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榮耀標識以人工智能技術產(chǎn)品為例，詳解TO B運營方法論
編輯導讀：B端產(chǎn)品面對的用戶和使用場景和C端有很大的不同，要如何進行產(chǎn)品運營呢？本文作者將以人工智能技術產(chǎn)品為例，分析B端產(chǎn)品運營，希望對你有幫助。
今天的分享會從四個部分出發(fā)，我們首先會介紹B端運營的概況。包括業(yè)務的概述，以及B端運營的本質及重點。
第二個部分， 主要講B端引流獲客這一塊兒重點內容；在引流獲客的內容部分會著重說，我最常使用到的兩種手段，一是內容引流，第二個是活動引流。
最后一部分，會給大家提供從業(yè)建議。介紹我從C端跳到B端的做運營的經(jīng)驗。
首先，我們來看B端業(yè)務的情況。有很多人不太了解B端業(yè)務，事實上即使是在B端業(yè)務里面，我們也是會有分門別類的。
跟C端運營一樣，他也會有各種類型的B端運營，在這里，我們先把B端的業(yè)務進行分類，會有大概三種情況。
第一種是平臺型業(yè)務，這里給大家舉了兩種例子，一種是B2C，一種是B2B。
像B2B有大家都非常熟悉阿里巴巴的商家運營、環(huán)球經(jīng)貿(mào)網(wǎng)等等；B2C包括滴滴、京東的類目運營等等。
第二種，B端的業(yè)務里面還有服務型的業(yè)務，比如說我們看到的做SaaS軟件等等；還有一種更多是屬于智力型人力型服務業(yè)務，比如說代運營的服務公司；廣告咨詢公司也屬于偏ToB的服務型業(yè)務。
第三種，是我們比較容易理解的硬件行業(yè)業(yè)務，比如說像富士康提供代加工的，亦或者說是提供原材料或者供應鏈服務的B端企業(yè)，還有我們采用經(jīng)銷或者分銷模式的傳統(tǒng)企業(yè)，比如伊利蒙牛加多寶等等。
但事實上，隨著B端業(yè)務的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)不管是平臺型業(yè)務還是服務型業(yè)務或者硬件業(yè)務，他們正在走向融合趨勢。
不管屬于哪種類型的B端企業(yè)，現(xiàn)在更多的會做供應鏈上下游整合，而不只是像原來一樣單單提供服務或者產(chǎn)品。
想要賺取更多的錢，那么勢必需要挖掘更多的商業(yè)模式，融合型的B端企業(yè)越來越多。說完了B端業(yè)務的行業(yè)概況，那么我們來說B端客戶很本質的東西—-B端客戶價值轉化漏斗。
C端也有AARRR漏斗模型，但對比我們會發(fā)現(xiàn)：B端的客戶雖然和C端的客戶，在決策層面會有差異，比如說B端它是理智的，而且是集體決策C端是個人，更偏向感性消費。
但是任何完整的交易都要經(jīng)過這樣一個漏斗，從引流獲客到你激活客戶的需求，最終完成你的客戶轉化和下單，以及最后的客戶留存，以及接下來新一輪的復購和續(xù)費。
漏斗的每環(huán)節(jié)和每層面都對應著具體的手段和策略以及階段我們重點需要做的事情。那么問題出現(xiàn)了，這里面的每件事情都是運營需要做的嗎？什么樣的人，什么樣的崗位承擔著怎么樣的職責才能算是B端運營？
以我自己在B端運營的經(jīng)驗來看。
在B端做運營的人更多是提供支撐的作用，除非核心的技術和產(chǎn)品的崗位以外，都算作是運營崗位。像是商務市場，品宣，轉化，甚至說包括社區(qū)生態(tài)的運營都算在整個泛運營領域。而狹義的運營更多負責引流獲客的崗位。
而大家重點關注狹義的運營，正是我們接下來要講到泛運營的重點職責。
因為事實上我們仔細來看B端運營，它的本質無非三個作用。第一獲客引流，第二轉化和付費，第三復購和續(xù)費。
那么它們共同的作用是幫助企業(yè)提效，降本和擴大盈利。比如說，你能不能以更低的成本、更快速的拿到大量B端商機線索。以及說，你能不能夠在短期內完成客戶的轉化，還有說，你能不能提高客戶產(chǎn)品的生命周期價值，能不能夠讓他幫你介紹更多同類型的客戶進來。
從狹義的B端運營的內容來看的話，它會的重點偏向于獲客引流層面。而且我們從B端的業(yè)務模式來看，或者說不同的業(yè)務的轉化，以及說轉介紹等等，在不同的業(yè)務里面它會有非常差異化的手段和內容。
所以我們不會重點講后面的東西，更多的是會講前面怎么樣把B端的客戶引進來，挖掘更多的商機的線索—-這才是比較通用的手段和技能。
在講具體的B端獲客引流矩陣這一塊兒，我需要先跟大家同步我目前運營產(chǎn)品的背景，方便大家后面理解我所說的引流獲客的手段。
我運營的產(chǎn)品，它是機器學習的技術框架。全球來說是由谷歌首創(chuàng)的開源技術，但是在國內的話是由微眾銀行首創(chuàng)的機器學習技術。
它誕生的背景，基于現(xiàn)在人們對數(shù)據(jù)和隱私保護意識的逐步加強，不管是企業(yè)還是個人都非?？粗財?shù)據(jù)的價值。
相信大家也有經(jīng)常接到營銷電話，這里面就存在著非常嚴重的數(shù)據(jù)信息泄露的問題，那現(xiàn)在國家和法律的層面，已經(jīng)對數(shù)據(jù)的濫用和泄露做出了非常嚴格的法律的規(guī)范。那么企業(yè)或者說個人要想把數(shù)據(jù)的價值進一步釋放的話，是應該在合法合規(guī)的范圍內，但是時候需要怎么做？
聯(lián)邦學習技術在此背景下誕生了。
它可以做到幫助多個機構在數(shù)據(jù)不動的情況下，也就是數(shù)據(jù)不出自己本地庫的情況下，進行雙方或者說多方的聯(lián)合建模，從而達到雙方運用模型價值卻并不共享數(shù)據(jù)本身的模式。
這里給大家舉比較生動的例子，如果說草是數(shù)據(jù)的話，羊就是我們通過數(shù)據(jù)建完模后的模型價值。在該背景下，我們讓草集中到羊在的地方是不合規(guī)的，但是我們可以讓羊到各家吃草，草也不會有任何的損失。
草，還是你們自己家的草，但是羊又因此而長大，變得有價值了。
這是我講的關于技術產(chǎn)品的背景，那么接下來我就來跟大家詳細的說一說，我在“聯(lián)邦學習技術產(chǎn)品上”面是怎么樣做獲客引流的。
總的來說會分為五個手段，內容引流、活動引流、渠道推廣、品牌引流，還有付費推廣。
大家可以看到我在PPT上面也列出了各個手段的大小，他們在我的內容當中，或者在我引流的舉證當中所占的比重。
付費推廣，它是最少的。因為對于大規(guī)模的付費推廣來說，更多的是適合已經(jīng)有一定的品牌知名度，或者說更加適合門檻比較低的品牌。不然的話，純付費推廣、大規(guī)模地推屬于浪費錢，最開始我也走過彎路，大家如果有興趣的話，回頭也可以來跟我交流。
品牌引流，更多的也是適合有一定品牌知名度，產(chǎn)品或者說服務相對來說沒有什么認知的成本的項目。不然的話，你前期還要付出很多市場教育成本幫助大家理解產(chǎn)品。在大家不認可的產(chǎn)品或者服務市場里面，首先是解決大家認知的問題，而不是品牌的問題。
所以在這一點上，我們也沒有重點傾斜資源。
也正是基于前面說到的背景，由于跟技術產(chǎn)品的產(chǎn)品性質以及人工智能目前所處的階段有關，我們更多的會先把基礎的東西做好，比如說內容以及活動。
內容引流，就不需要過多的說他的重要性。因為B端的客戶決策鏈非常長，他需要非常多文字視頻，干貨，有價值的東西輔助他決策，經(jīng)過反復琢磨和研究后才會考慮合作。
關于活動也是一樣的道理，因為活動、沙龍，包括行業(yè)峰會主題的分享，一直以來都是B端有效獲客的手段。所以，即使是在我們這樣相對來說小眾的技術產(chǎn)品，也會通過行業(yè)峰會和主題沙龍引流和獲客。
接下來，我詳細的跟大家說，這兩部分我分別是怎么樣做的。
內容引流這一塊我會分為四個部分跟大家講。
第一是如何為自己的內容做定位，你的日常內容的類型有哪？該如何規(guī)劃內容池，以及怎樣分配精力以便輸出相關的內容。
第二是關于內容的生產(chǎn)，因為B端的內容寫起來并不是特別的難，但是它對于內容的要求會很高。內容需要經(jīng)過層層審核，有時候涉及到外部合作者的時候，還需要多方審核和批準。所以,在內容生產(chǎn)方面需要找到更高效的方法。
第三是關于內容的投放，我們內容生產(chǎn)出來之后，內容不管價值的高低，他一定要曝光到足夠精準的量。尤其是對B端客戶，比如像我們這樣有技術門檻的產(chǎn)品來說，如果不夠精準的話，首先錢就挺浪費。其次，你會帶來很多無效客戶，為后續(xù)的轉化和挖掘需求的過程帶來很多人力負擔。
最后是關于內容植入的問題。在內容中植入信息，是一種提升內容吸引力，提高轉化吸引精準客戶的手段。
對于聯(lián)邦學習-機器學習產(chǎn)品來說，我會把它引流的內容主要分為三個部分。
第一是基礎內容部分，對于每次進來的新客戶以及意向客戶，都可以重復的使用這些內容。
這些內容包括你們公司的介紹、團隊介紹、產(chǎn)品的最新文檔說明，以及基礎的客戶案例，尤其是在各個行業(yè)需要有對標的客戶應用。
這些基礎內容可以最快速的幫助你的意向客戶和潛在客戶啊，了解到你公司以及團隊還有產(chǎn)品的基礎情況，可以節(jié)約很多的商務和市場對接客戶的人力。
第二是日常性內容，可能會偏向于節(jié)點性輸出針對性的內容。比如說企業(yè)的新聞資訊，合作信息、新標準，或者說活動。要在不同的時間節(jié)點，讓公司已經(jīng)團隊能夠不停的發(fā)生，讓客戶或者說潛在客戶能夠看到公司一直有在冒頭，不然的話大家會覺得你做的不夠好，都沒有錢來發(fā)片兒這樣子。
第三部分是抓手內容，他一般來說可以幫助你篩選掉質量不高，或者說跟行業(yè)產(chǎn)品無關的用戶，同時，它會有很高的價值來幫助你獲取用戶，或者說轉化用戶。
像是聯(lián)邦學習產(chǎn)品，我們更多的使用人工智能的行業(yè)白皮書，以及說書籍，刊物，還有邀請的業(yè)內技術大咖做專業(yè)性分享，會形成PPT或者是課程直播，然后通過這些比較有價值的干貨內容，吸引外部用戶轉化到我們品牌的私域中來。
關于這些引流內容我們是如何做出來的？我也給大家從兩個方面總結了經(jīng)驗。
第一是關于抓手內容，比如說人工智能白皮書，還有AI應用的實踐課程應該怎么輸出？更多的是屬于老板輸出方向，基于方向，我們打磨出框架，每人負責相關的模塊，最后再把它整合起來。
而不是說靠一個人，或者兩個人在那里寫。
另外，在關鍵的內容上面，比如課程、書籍的話，我們會先做基礎和專業(yè)內容，然后不停的加入新時間節(jié)點中的新信息，或者客戶的應用案例，把它重新包裝再往外推。
關于日常內容的生產(chǎn)，更多的是根據(jù)一年的產(chǎn)品推出升級節(jié)點或者每年的大活動，峰會、展覽，然后輸出每個季度的選題。通過資料收集找到應該有的內容，然后經(jīng)過內容優(yōu)化和修改，最終多方確認后完成內容的輸出。
第二，在日常內容的生產(chǎn)方面，可能有大家需要注意的點。
一定要注意建立B端的內容模板，比如說你的活動稿是怎么寫的、企業(yè)合作稿是怎么寫的、產(chǎn)品介紹稿是怎么寫的？
在第一次寫完之后你會得出經(jīng)驗，然后需要你把經(jīng)驗固化下來，形成操作或者說寫稿手冊。尤其是注意公司比較忌諱的點或者PR需要注意的點。所有有效的經(jīng)驗都需要把它固定到流程里面，從而提高我們日常生產(chǎn)稿件的效率。
第三個部分，怎么樣提高我們內容引流的效率？我們一定要做最高效的投放，我通常采用梯形投放的策略。
一方面我們要保證我們公司以及產(chǎn)品的信息的露出，也要保證他的曝光量。這時候我們哦通常會發(fā)門戶網(wǎng)站，從而保證它的輻射面，但是發(fā)的時候也是會有選擇的發(fā)門戶財經(jīng)板塊，或者說是科技和互聯(lián)網(wǎng)板塊，從而提高他的效率。
另外，我們會根據(jù)我們產(chǎn)品的用戶屬性，以及它的目標受眾可能關注的東西，然后做垂直媒體的分發(fā)，比如說像是我們經(jīng)常會做的雷鋒網(wǎng)和機器之星。
最后一部分，有關如何通過內容把外部渠道的用戶轉化成品牌的私域，這里面我有兩個方向可以給大家分享。
第一是提高內容價值，也說我們需要選擇適合的內容抓手，要讓對方感覺到你東西是有價值的、是干的，然后對方才愿意從公域轉到你的私域，并且持續(xù)的在你私域里面呆著。這里通常我們選擇的都是公開課的課件，以及大咖分享的直播內容。
第二個是盡可能的降低用戶獲取你內容的成本，不斷的優(yōu)化你的轉化的路徑。舉個例子，以前我們可能，更多的是讓大家在關注了公眾號之后，再獲取相關的內容。但現(xiàn)在更多的是通過大家添加我們的社區(qū)助手，然后通過助手靈活而動態(tài)的服務把用戶圈住。
以上，是關于內容引流部分的情況。下面，我重點講通過活動引流。
我以前在京東做活動營銷，所以我在活動運營和活動營銷這方面會有比較固定的流程和套路。這里分享的主題是：
假如老板突然讓我做活動，甚至只給我兩天時間讓我上線大活動時，我一般是怎么樣完成的？
這時候，我一般會用到兩張表。
第一個表，首先有關活動方案的策劃，或者我前期需要統(tǒng)籌的事情。它主要是活動前所做的資源盤點、我現(xiàn)有的資源統(tǒng)計，包括我所需要的資源是怎么樣？以及這當中的資源缺口還差多少，我應該做什么？以及有關活動策劃，首先是根據(jù)老板的目標我們做項目方案，在項目的方案之外我們還要準備幾個plan b。
有關活動的籌備。籌備里面的重點是要完成物料的準備以及人員安排，因為我們在B端完成一場活動，尤其是大型活動，不可能是靠你人做，更多的是靠團隊的分工合作。那時候一定要把相關的事情，責任到人，這樣才能夠讓整個項目有序地推進下。
活動前，還包括活動的預熱和彩排。活動的預熱，主要是為了通過足夠的曝光，為活動完成造勢彩排，更多的是確保各個參與方能夠清楚各個環(huán)節(jié)的流程。
活動中更多的是需要做控場以及記錄。控場的話，更多是控制整個活動，這里我指的更多是線下的活動，或者說短期的一場沙龍、峰會。
控制整個活動的節(jié)奏，處理意外的插曲。比如說，像我們今天分享，如果我突然斷麥了，那應該怎么樣處理，或者說嘉賓突然遲到了，然后老師沒有辦法來分享了，應該怎么樣處理，這些我們都需要準備。
表的另一個作用更多的是記錄，因為B端做事情嘛，很多時候是做給企業(yè)，或者說做給老板看的。我們需要準備高光時刻的復盤材料。
活動后需要做總結的PR傳播，以及通過活動帶來的流量，我們怎么樣引流和承接？最后是關于活動的復盤。
這里再跟大家分享另外一張表，活動統(tǒng)籌表。
我們在推進大型活動的時候，要保證活動有條不紊地推進，那么就需要時間節(jié)點非常明確、人員分工也非常清晰的活動統(tǒng)籌表，我們按照節(jié)奏一點一點的把這些事情完成。
上面重點跟大家講了通過內容和活動怎樣引流，這里也跟大家分享我引流的經(jīng)驗。
最重要的是盤點自己的資源和優(yōu)勢以及劣勢，選擇適合自己的引流方式組成引流的矩陣。比如說像我所在的行業(yè)以及我們公司的技術產(chǎn)品來看，當前階段我們就只有內容和活動比較適合做，所以我們會重點做這兩個部分。
如果有一天行業(yè)發(fā)展到每個人都很熟悉，他已經(jīng)像互聯(lián)網(wǎng)一樣成為大家日常生活當中的水電煤的時候，我就不需要做很基礎的市場教育的工作，更多的會想如何把我的品牌打造出來。那么這一塊兒的話就會通過品牌引流或者說付費渠道推廣的形式完成自己的獲客。
另外，在產(chǎn)品的不同階段，主要的引流手段也會有差異和側重。不要眉毛胡子一把抓，比如說我們產(chǎn)品剛剛開始1.0版本的時候很少有人知道。那個時候我就用付費的方式做渠道推廣但根本沒有效果。因為大家連產(chǎn)品是什么都還不清楚，所以轉化的效果非常差。
其次，在各個引流手段之間需要做相互配合，而不是割裂開來做，這樣子才可以提高我們引流的效率。比如說，內容可以為活動進行造勢，那活動引流的部分也需要通過內容做承接，比如說通過公眾號引導到社區(qū)助手里面。
第四個，更多的是從市場需求出發(fā)做引流，而不是以甲方視角或者說產(chǎn)品視角做宣傳。我覺得運營很重要的價值在于，引導客戶或者引導用戶發(fā)現(xiàn)你產(chǎn)品的價值在哪里，我們更多的是承擔了翻譯的角色，把產(chǎn)品的功能，或者解決方案的功能翻譯成客戶的價值，讓客戶能夠被我們所吸引。
最后跟大家分享幾點我的從業(yè)心得吧，首先B端的節(jié)奏真的會比較慢。如果是特別需要快速反饋和成就感的朋友，真的不太建議來B端做運營，如果你是想要養(yǎng)老的話就可以來，因為我現(xiàn)在的狀態(tài)就經(jīng)常是準時上下班，所以大家可以自行的判斷，節(jié)奏比C端慢了不止一點點。
其次，即使做B端，大家也要選擇好的賽道，選擇朝陽行業(yè)。因為我以前也有接到過橄欖枝，讓我做比如說傳統(tǒng)電視、傳統(tǒng)電腦等，他們更多是做B端銷售，但是那能做多久？對不對？現(xiàn)在有多少人還會用這些東西？大家盡量選擇能夠覆蓋自己，長一點職業(yè)生涯的崗位。
本文由 @社區(qū)營銷研究院 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉載。
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作者：編輯部；審校：lidaxia
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