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編輯導語：當下，社群營銷愈發火熱。相比傳統廣告營銷，社群營銷可以更精準地瞄準用戶，并且衍生方式多樣。本篇文章里，作者便結合完子心選社群運營案例分析了這種方式的運營要點，并簡述利弊。讓我們一起來看一下吧。

完子心選是什么品牌？

打開百度百科，我們可以了解到，完子心選所屬公司為：廣州逸仙電子商務有限公司，也就是完美日記的母公司。

完子心選創立于2018年，在2020年6月正式官宣。相比于完美日記主打彩妝領域，完子心選在產品品類上更多元化，引進更多護膚類目的產品。

2019年7月，完子心選與完美日記聯名推出會員專屬系列「神經酰胺修護面膜」；同年12月，推出明星單品「3+1神酰小奶瓶」，更注重宣傳產品成分亮點。

與傳統營銷不同，完子心選沒有通過大量投放廣告，來進行消費者教育；而是通過社群運營，以資深美妝顧問Abby的角色培育消費者。今天，我們來扒一扒，完子心選如何玩轉社群運營，以增強用戶對新品牌的信任度與忠誠度。

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一、引導進群

品牌做社群營銷的第一步，需要引導用戶進群。完子心選的做法是：

讓導購在線下門店引導顧客掃碼進群，并贈送小樣，與完美日記做法雷同。

完子心選打造真人人設@Abby，以美妝顧問的角色，充當社群管理者。粉絲進群后，Abby會給大家派發0元新人專屬福利（首單隨單禮），引導顧客首單消費。

完子心選將主打產品「神經酰胺修護面膜」作為首單隨單禮，引導新客體驗。

新人專區推薦的產品，均為單價在￥99.9元-￥139.9元之間的產品，以基礎護膚系列（面膜、面霜、保濕水、修護乳）為主。價格親民，使用門檻較低，符合新客引導的需求。

除了把線下顧客導流到微信粉絲社群，其他品牌還可以設計線上裂變玩法（比如組團領取福利等）。以福利作為引子，以低門檻的爆款產品為體驗裝，吸引用戶進群。

二、干貨分享

用戶進群后，不僅可以領取新人專屬福利，還可以獲得護膚干貨。

社群會給大家推送「肌膚測試」小程序，讓用戶更好地了解自己的肌膚特質。

在日常，社群會給大家分享各種護膚小知識，比如：肌底液是什么？肌底液和精華有什么區別？敏感肌和過敏有什么區別？等等。

這些護膚小知識能更好地吸引護膚小白的關注，從而一步步培養起他們使用護膚品的習慣。

分享干貨的優點在于，用戶能更好地感受社群價值，并且互動意愿更強。與此同時，品牌在與用戶交流護膚知識后，能更有針對性地為他們推薦產品。

其他品牌在運營社群時，也可以參考這種模式，為用戶提供干貨。

比如：汽車品牌可以分享如何保養愛車，奢侈品牌可以分享鉆石/金銀專業知識，服飾品牌可以分享搭配靈感，家居品牌可以分享家居搭配方案……更好地營造社群的交流氛圍。

三、產品推薦

在知識科普后，品牌就能更有針對性地進行產品推薦。

比如，完子心選針對主打產品「神經酰胺系列」，會從產品定義、產品功效、產品成分、使用體驗等多維度進行分享：以Q&A的形式解答“什么是神經酰胺”、“神經酰胺有什么功效”等皮膚學相關知識。向用戶展示“神經酰胺成分溶解性實驗”，通過曬出“成分安全系數評分表”增強用戶信任感，以用戶使用前后的對比反饋為產品背書。

根據用戶不同肌膚特質（干皮、油皮、混合皮、敏感?。┡c不同護膚需求（提亮、補水、控油、抗衰老等），完子心選推薦不同的產品搭配。細分用戶需求，可以更好地挖掘產品價值。

對于其他品牌而言，也可以通過細分用戶需求，進行個性化產品推薦。

比如服飾品牌可以根據用戶不同膚色、不同身材、不同風格，推薦不同的穿衣搭配；家居品牌可以根據用戶不同戶型大小、預算、居住人數、風格喜好，推薦不同的家居方案。

四、節點促銷

完子心選的節點促銷，主要包括以下三類：

1）節日促銷

在春節、女王節等節日，通過滿贈滿減、買一送一等活動，吸引用戶下單，并實時在群內進行人氣熱賣推薦。

2）直播促銷

不定期舉辦直播活動，邀請護膚博主給粉絲分享護膚小知識，通過代言人禮盒、寵粉福利等吸引用戶下單。

3）秒殺福利

完子心選設定周五為VIP福利日，推出限量試用、驚喜福袋等活動回饋粉絲。

通過定期或不定期的促銷活動，完子心選利用社群實現銷量轉化。

相比于官網、天貓、京東等電商平臺，社群促銷可以減少品牌對用戶主動搜索的依賴，從 “人找貨” 轉變為 “貨找人” 的模式。

相比于大范圍地進行新品曝光，社群促銷可以通過「優先試用、限量搶購」等玩法，實現新品小批量上新測試。

此外，不同社群之間，還可以進行不同產品組合、不同優惠福利的A/B測試，找到更高效的轉化模式。

五、粉絲互動

除了干貨分享、產品促銷，社群還是一個可以跟粉絲實時互動的平臺。

完子心選通過微信社群，定期收集用戶反饋、分享用戶使用體驗、鼓勵用戶自發傳播。

比如，完子心選邀請群內粉絲完成問卷調查，憑截圖即可領取5元無門檻優惠券。

比如，完子心選將用戶使用體驗，整理成二次傳播素材，增強對產品功效的說服力。

比如，完子心選鼓勵群內粉絲在官方視頻號上帶話題評論，憑截圖即可獲取新品試用資格。利用社群資源，帶動其他社交平臺傳播。

總結一下，完子心選的社群營銷思路主要包括5個部分：

1. 引導進群：從線下門店引流到線上社群，設立真實人設，引導首單消費；
2. 干貨分享：通過肌膚測試、護膚知識分享，培養用戶認知；
3. 產品推薦：細分用戶需求，進行多維度產品推薦；
4. 節點促銷：圍繞節日、直播、周五福利日等節點，進行促銷轉化；
5. 粉絲互動：利用社群資源，收集用戶反饋、分享用戶心得、引導自傳播。

六、寫在最后

對比傳統廣告投放，社群營銷自有它的優勢：

• 信息傳播從單向變為雙向：在傳統廣告營銷中，信息的傳遞是單向的；而社群營銷中的信息傳播是雙向的，品牌可以第一時間得到粉絲的反饋，了解營銷效果。
• 信息傳播鏈路更短：傳統廣告是流量型的，從曝光到關注到購買，流量像漏斗一樣越來越少。而社群營銷可以通過構建私域流量池，快速觸達用戶，且能反復精準觸達。

但社群營銷亦有它的劣勢所在：

• 信息傳播曝光度低：社群營銷難以像傳統廣告一樣，制造出高曝光、大聲量的傳播效果；它往往不是聲勢浩大，而是潤物細無聲。
• 信息傳播效率降低：在注意力越來越分散的今天，消費者即使進入了社群，也不會經常關注動態。尤其是在微信“免打擾”的設置下，信息傳播效率更低。

因此，我們建立私域流量池，不應只停留于建立社群、發布信息的層面，而是應該對用戶進行「精細化管理」，分層加強與用戶的關系連接。

比如，在不打擾用戶的前提下，篩選出活躍度高（比如愛提問、積極搶券、愿意分享等）的用戶，持續進行溝通與維護，更好地發揮私域流量的價值。

完美日記作為第一批收獲線上流量紅利的新消費品牌，帶火了「私域流量」這個概念。完子心選也在嘗試復制這種低成本、高粘性、自由觸達的營銷方式。對于培育護膚小白用戶來說，完子心選以社群營銷為切入點，以資深美妝顧問為品牌IP形象，是個值得嘗試的方向。

#專欄作家#

Vinky，微信公眾號：叁言梁語，人人都是產品經理專欄作家。省廣資深策劃經理，關注互聯網營銷領域。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協議。