講真，說到social營銷有些人就迷之微笑，在很多人尤其是傳統廣告人眼里：

social營銷？不就是玩玩而已嗎？段子、表情，圖個熱鬧并沒什么卵用……

如果你試圖理論，他們一言不合就談洞察：

如果這么吵下去，只能是雙方互罵著傻逼轉身不歡而散。能動手為什么要動口呢？（別想得那么血腥暴力）我們現在就動手扒下到底什么是洞察。

一、活捉洞察這枚鬼

現實就是，雖然很多人指著鼻子嫌你沒洞察，但你問ta什么是洞察時，對方又支支吾吾說不清。

1.洞察是什么

很多人的理解是，洞察就是能夠引起人共鳴的東西，就像“家是港灣”這種說法，相信很多人有共鳴，但這是洞察嗎？

顯然不是，光能引起共鳴還不能夠成為洞察。弗洛伊德認為，洞察是變無意識為有意識，也就是說，如果被大眾普遍認知了那就不在洞察的范圍了。這其實也很好理解，你想，每個人都知道是怎么回事了那還洞察個屁。

這么看來，洞察要引起共鳴還要沒有被別人發現。如果說，“家是游子的唯一港灣”那么就有點意思了，這個說法限定了一個人群——游子，有人群的支持“家是港灣”的說法就變得立體，但這不是重點，重點是這種說法發現了家和港灣之間的一個深層邏輯，家之所以是港灣，對于游子來說更加有體會，也更能觸動人心。

那么，所謂的洞察不僅要能引起人共鳴，更重要的是，還要發現相關事物之間的那種深層次的、隱秘的關聯。

也就是當我們以為找到一個洞察后，再多問一個為什么，才能真正找到隱含的邏輯，也就是真正的洞察。

2.我們說的洞察是什么？

上面說的是洞察，但又不一定是我們要找的洞察。說的好像逗你玩一樣，但事實真的是這樣（嚴肅臉）。

我們通常談論的洞察，特指營銷傳播環境下的洞察，也即我們要找的洞察是要為產品或品牌服務的。

我們經常會看到這樣的營銷案例，他們往往找到一個很好的傳播點，引起了很多人共鳴和談論，但窘迫的是，別人都在談論這個傳播點相關的話題，而品牌或產品的聲量卻幾乎沒有。

稍微想想應該也不難找到這樣的栗子，你總是記得某個廣告不錯，但怎么也想不起是誰做的廣告，這對于廣告主來說無疑是失敗的。

為什么會有這樣的現象？這就是策略確實找到了一個洞察，但這個洞察和品牌無什么關聯或關聯度太弱，那這個洞察就不是我們真正要找的洞察。

我們真正要找的洞察，是發現目標人群需求、行為或人性中的某種深層次邏輯，并且在這種邏輯中產品或品牌可以扮演重要角色。

換句話說，我們真正要找的洞察是要溝通目標人群和產品或品牌的，洞察在這個溝通過程中發揮著橋梁的作用，好的洞察就是要順理成章連接受眾和產品，讓受眾在特定場景中自然關聯到產品。

二、俘獲洞察的正確姿勢是什么?

洞察的航母說上就上，知道了洞察究竟是什么后，我們怎么才能正確俘獲一個呢？靠拍腦袋嗎？靠腦暴嗎？還是靠什么？

雖然沒法告訴你具體該怎么獲得一個洞察，但我們可以探討一下獲得洞察的思路是怎樣的。

1.橋梁的兩端

就像上面談到的，洞察在產品和受眾的溝通過程中扮演著橋梁角色，那我們想要找到洞察，首先就要了解自己的產品和面對的人群。

了解產品這里不必多少，我們通常犯的毛病是，對自己的產品細枝末節都了解的一清二楚，在定義和解讀自己直面的人群時卻總是大而化之，這就是我們通?？吹降奈业氖鼙娛前最I、是學生、是90后等等空泛的描述。

要知道，這些人群的特性也是千差萬別。某類人群在社會中的角色是千差萬別的，同樣是90后，有的可能是學生、有的可能早已工作。從另一個角度來說，同樣一個人，在不同的場景中可能扮演不同的角色，而這種角色的多重性顯然不能一概而論。從了解目標受眾你的角度來說，我們要盡量細化到某個人在這個場景中是怎樣的。要想找到真正的洞察，我們就需要用這種方式細分和聚焦受眾，然后再分析產品目標人群的情感連接點。

2.冰山的下面

浮于表面的或是被普遍認知的東西不可能是洞察，我們要找的洞察是冰山下面深層次不為人知的東西，這就要求我們在了解橋梁兩端的基礎上多問幾個為什么。

一個有效的方法是，聚焦目標人群到某個場景中是怎樣的后，從ta有可能使用產品的某些場景中鎖定一些側面的細節。

然后，針對這些細節多問幾個為什么，為什么ta要這么做？這么做受誰影響？在那種渠道更容易受到影響？ta這么做有什么利益？不這么做會怎樣？表面看起來是因為這樣內心深處到底是怎樣？

經過多角度的提問和推敲，盡量找到ta在特定場景中某個細節背后更深層次的邏輯，我們要找的洞察就是從這個邏輯中展現產品具有說服力的事實。

總結

最后總結一下本文這么長的內容都說了啥：

我們搞營銷通常所說的洞察，就是在溝通目標人群和產品或品牌的過程中發揮橋梁作用，能夠讓受眾在特定場景中自然關聯到產品的線索。

要想找到洞察，首先需要細分聚焦受眾，把人群抽絲剝繭為在某個場景中是怎樣的個體，然后，尋找ta在這個特定場景中某個細節背后更深層次的邏輯，最后從這個邏輯中展現產品具有說服力的事實。

本文由 @兩毛 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。