用戶增長丨淺談K12教育獲客策略
編輯導讀:要說哪個賽道“卷”得最厲害,K12教育必定榜上有名。日益高昂的獲客成本,讓很多教育公司陷入流量爭奪大戰中。如何在這樣的環境中做到用戶增長?本文作者將從三個方面進行分析,希望對你有幫助。
近兩年教育巨頭的流量爭奪大戰,可以明顯感受到的是流量紅利即將徹底枯竭,有大批公司也都在面臨虧損。教育公司也慢慢開始使用最直接、最赤裸裸的拉新手段,以后所有平臺的流量增長,可能都來自競爭對手的損失。增長漸漸從“正和博弈”轉向“零和博弈”,往往意味著博弈會更加殘酷。
筆者本次從K12教育獲客的切入點開始,從線上獲客,線下獲客,k12增長核心3個角度,簡要整理歸納了9種常見的增長獲客策略。
一、互聯網場景下的獲客方式
互聯網場景下的增長獲客,見效快,成本可控,用戶也精準,沒有空間的限制,也可以做到大范圍長時間持續傳播。
獲客策略1:自媒體廣告投放
自媒體投放一旦找準用戶畫像,內容性更簡潔,信息量比較大,而且內容更適合感興趣的人。
一般常見的有公眾號軟文營銷、朋友圈廣告投放(Lbs,興趣,年齡段等)、抖快短視頻平臺廣告投放、小程序廣告投放、咨詢搜索網站投放等。
1)朋友圈廣告投放
其實朋友圈廣告更依賴于對素材及投放策略的優化,一旦跑通,成本也是可控,但是由于市場競爭激烈,所以成本后續仍會逐漸走高;
2)公眾號軟文營銷
其主要取決于公眾號號主的IP及內容價值。隨著目前隨著短視頻的崛起,公眾號文章的打開率以及閱讀量也成下坡趨勢。
但只要新媒體軟文具備足夠專業的技巧打動用戶,而且在找到好的投放渠道下,也能有相對較低的獲客成本。
3)抖快等短視頻平臺廣告投放
用視頻的形式更簡潔粗暴的表達產品的優點等,而且符合以后主流的習慣;教育目前大家都能意識到重要性,目前有數據報告分析,很多的家長往往趨向于“在不重要的方面拼命省,在重要的方面拼命花”。
4)咨詢搜索SEM等
用戶極其精準,但是屬于被動類型,所以需要專業的長尾詞優化,綜合獲客成本較高;
獲客策略2:渠道合作
渠道的本質,是規?;|達那些潛在消費者。一般會經歷產品分析——用戶分析——物料籌備——體驗渠道——上線的完整過程。
目前常見的有渠道群商務對接線索、分銷平臺談合作、找KOL/KOC談合作等,還有一些目前來看比較異類或小眾的:抽獎助手、支付寶、京東等平臺的合作。
1)分銷平臺合作
目前已經是在線教育的常規操作,通過將產品上架分銷平臺如:向日葵媽媽,習慣熊,爸媽心選等等,后端CPS,CPA等結算方式,實現雙贏。
一般大平臺強者恒強,能保證流量客源的穩定,小平臺可能會面臨單量小的情況;
(教育機構是供貨商,他們需要課程用戶,無論是大公司小公司都需要,小公司增長手段不多,而且可能缺乏品牌,跟課程分銷平臺合作無疑是很好的選擇,而大公司需要海量用戶,課程分銷平臺的用戶正好做個補充。但是也有部分渠道用戶刁鉆,專職薅羊毛,還需進行鑒別。)
2)渠道群商務線索對接
這里面一般會有分銷平臺商務,也會有一些小平臺或者機構的資源可以供利用,但是現在商務渠道魚龍混雜,需要大家進行更細致的甄別;
(找kol/koc合作,這種只要產品質量可以,kol/koc一般還是比較樂意合作,但是尋找的過程比較艱辛,獲客數量也不好控制。)
3)抽獎助手
可玩性比較強,可以引導用戶關注公眾號、點贊視頻號,也可以通過獎品引導用戶留咨,作為轉化線索。
以前的玩法太過暴力,導致微信有過封殺,現在只能是小范圍內傳播,但是幸運抽獎才是抓住人性的貪婪以及幸運期望,獲客成本可以維持在較低的水平;
4)支付寶,拼多多等平臺
可以通過服務商上架相應商品,利用平臺任務機制或者積分機制,引導用戶付費或留咨,獲客成本也是比較低,但是用戶需要進一步跟進挖掘;
獲客策略3:裂變
很多企業會用裂變的方式進行業務增長,一些高質量的裂變活動可以帶來高轉化,有很好的效果;并且裂變的方式大都出現在用戶與用戶之間的傳播,更容易產生信任。
目前市面上公眾號裂變、社群裂變很常見,個人號裂變,小程序裂變受不同因素的制約,有些許影響。
1)公眾號裂變,俗稱任務寶
通過獎品吸引用戶,讓用戶完成固定的任務方能領取獎品。只用策劃活動獎品,設置領取獎品規則。通過引導用戶分享裂變海報,讓用戶影響用戶的層級傳播模式,獲得源源不斷新用戶的關注。
(目前公眾號每天有漲粉的安全閾值,所以采用公眾號矩陣的形式會更加高效安全。)
2)社群裂變
通過帶誘餌的海報來吸引種子用戶推廣,從而進入社群。通過社群內的自動化提醒話術,促使群內用戶完成轉發海報任務,利用群成員的社交關系,帶領更多的新用戶進群,擴大圈層傳播的過程。
目前無任何風險,但是會有很多炸群的同行,攪亂市場,總體來看利大于弊。(常見的社群有興趣群,學習群,打卡群,福利群等等)
3)個人號裂變
用戶從各個渠道,比如公眾號或者微信群或者朋友圈看到誘餌海報,掃碼添加到個人號,通過個人號自動回復提示用戶發朋友圈分享傳播的形式,促進用戶層級間傳播的過程。
個人號的好處很多,可以更高效的和用戶互動和營銷,價值極高。但是目前個人號的承接量有限,又受微信的管控,如果被騰訊封號,可能會因小失大,一定慎重。
目前企業微信政策利好,也有企業微信裂變的工具,目前可玩性極強,極其值得去嘗試,裂變后記得做好對用戶的標簽。
4)分銷裂變
外在表現是一種“上家拉下家獲取傭金,下家繼續升級上家再拉下家”的拉新循環。主要是通過利益驅動用戶去進行分享的,實際上他是不太受行業限制的。
5)轉介紹
就是付費用戶口碑傳播帶來新的付費用戶。一般服務人效比較低的公司轉介紹率會高,比如小班課、一對一,因為這類產品有更好服務,從而老師與家長的粘性也變得更強,結果就是更能驅動家長們去轉介紹了。
其實裂變的底層原理還是利用了人性中貪婪的弱點:一個用戶若想獲得獎勵,必須邀請更多的新用戶來參與活動,無限循環。
一般裂變活動要想獲取足夠的精準用戶,活動的選品、一級用戶的數量以及質量非常之重要!
“裂變玩法現在很常見,懂裂變方法不一定能復制!但是懂裂變底層邏輯一定可以復制!”
獲客策略4:助力拼團
助力拼團是電商類比較常用的玩法,但是教育培訓課程也相當于商品,可以作為標品去包裝。助力拼團最初目標在于拉新、提高訂單量、利用用戶關系鏈進行產品宣傳、擴大影響面。
通過建立拼團活動,添加拼團商品、用戶開團、分享邀請、人滿成團引發裂變傳播。然后只用設計用戶流轉路徑,就可以將付費用戶沉淀到自己私域。這些成熟的玩法沒有多少技巧性的東西開發,所以獲客直接用就行。
還有邀請有禮、0元打卡、拆紅包、拼手氣等都是也是大家接受的形式,將其植入到玩法設計中,如果想撒幣并換流量,也可以屢試不爽。
獲客策略4.1:1元解鎖
助力拼團的升級變式——1元解鎖。通過有價值的相關內容,整合成精美的sku,然后通過低價進行裂變傳播,篩選付費用戶的同時,讓用戶更加平滑的進入私域,輕松獲客。筆者團隊目前仍能利用這套玩法,較低成本去獲客。
tip 1:極致性價比驅動增長
(以性價比極高交付產品吸引精準用戶,獲取優質流量。)
tip 2:精品內容驅動增長
(找到大眾普世需求的內容低成本獲取相對優質的流量。)
獲客策略5:產品化小工具引流
1)解決痛點工具型
提供免費的、可供用戶使用的、能解決用戶痛點的高頻工具,然后通過機制設計,達到圈層傳播以及引流獲客的方式。難度最高,同時成功也是收益最大的。目前最重要的拍照搜題已經被大廠占據有利地位,但是其他垂類的小程序工具仍有市場。
2)小程序裂變
小程序的用戶參與門檻低,用戶無需關注公眾號或者下載APP,通過某些誘餌或獎勵引導用戶點擊分享操作簡單,易于達到分享傳播的目的。
而且小程序的消息模板能及時反饋,便于在分享過程中實時提醒用戶,提升用戶體驗。但是小程序裂變來得流量轉化到私域還需要一個步驟,所以需要去細心設計,整體上難度有所增加。
獲客策略6:短視頻平臺引流
抖音、快手、視頻號坐擁好幾億流量用戶,平臺可以提供內容為用戶提供的獲得知識的爽感的。一般采用提供高質量內容和矩陣式導流運營模式,擴大自己IP品牌的內容宣傳,也方便用戶認識轉化。在有一定粉絲之后,仍可以直播帶貨,在獲客的同時,轉化提高營收。
筆者認為短視頻中抖快轉私域路徑較長,而且主打品牌矩陣較為常見,畢竟品牌是免費的流量。而視頻號雖然目前內容生態有待進一步完善,但打通所有的私域,IP引流的價值可能會大于品牌,值得提前布局并挖掘更大的潛在價值。
獲客策略7:異域生態引流
直接入駐平臺在滿足平臺規則的原則下獲取流量。一般量不會很大,但是現在流量緊缺的時代,聚水成涓。
一般比較常見的就是閑魚引流,資訊平臺文章或解答信息引流,資源合作互換流量等。
二、依托線下場景的獲客方式
由于教育培訓行業具有個性化、差異化、碎片化的特點,所以即使是巨頭也無法壟斷教培市場,隨著教育政策的管控,線下的相對較低的獲客成本的優勢漸漸又體現出來,線下流量依然是塊“肥肉”,一場無聲的戰爭已經拉開帷幕。
獲客策略8:線下地推場景
地推其實是市場推廣人員,深入實地針對用戶來宣傳推廣,筆者認為是一種原始但有效且低成本的推廣方式。比如通過在學校周邊擺攤子,然后咨詢送資料的做法;
也可有再高級一點的,線下的周邊如小區物業、超市、文具店等場景為其賦能,線下人脈每人分發“愛心卡”給接觸到的孩子和家長,每報名成功一個返現等形式。
獲客策略8.1:線下體驗門店活動
教培機構在獲得品牌知名度方面也是非常重要的,品牌和口碑除了解決了消費者信任問題,在公司實際經營上,更能降低營銷銷售費用。
開線下門店,拋開線下門店開業優惠等活動,門店選址帶來的自然流量,外加一些簡單的策略手段引來用戶流量。
然后公益性質的講座,以及免費試聽的營銷手段,通過利他的形式,也可以收獲口碑以及潛在用戶資源。
獲客策略9:異業權益合作
建立生態伙伴,追求總體價值最大化,以向“戰略級”發展為驅動。大膽猜想,比如和書籍出版商合作、與手機賣場合作、與同類型但主營業務不沖突的其他培訓機構合作等等。
一旦多方合作著重于助力品牌勢能/聲量的增量,那么還是有很大機會帶來潛在的用戶,畢竟線下只要能反復多次觸達,其實就是在占領用戶心智。
還有美團、大眾點評、本地寶等本地化服務拓展,也有機會成為線下教培的線上宣傳引流入口,也值得去提前占位。
三、關于在線教育的思考
借用楊飛老師《流量池》中的觀點:增長的核心存量帶增量,高頻帶高頻,一切產品皆可裂變,一切創意皆要可分享。
裂變成功的要素:存量用戶、福利刺激、分享趣味。
現在的流量緊俏,沒有那么多優質流量去供如此多公司去使用,我們也得去提防流量陷阱的現象,在關于引流轉化方面,流量的漏斗轉化盡可能扁平,流量轉化的效果可能會越好。
其實疫情的一波浪潮,不少公司積累了大量的用戶,但是私域的價值發揮和利用到多少也是要打個未知數,或許目前的存量私域里還有更多可以去探索增量的點。這里筆者也會再去持續探索。
關于教培行業的增長,其實核心還是圍繞用戶心理去研究定制相應的增長方案,做增長得保持敏銳,時刻觀察市場和政策變化,必要時候及時出圈,不同的策略組合都可能會產生1+1>2的效果。
四、結語
最后還是想說,教育是個慢功夫,對于在線教育行業來說更應該是,希望各大頭部平臺應當回歸理性,尋求行業和自身的良性發展,不要讓“在線教育終究會成為一地雞毛”成為現實。
目前K12等在線教育都會面臨增長困境,策略框架筆者暫時梳理這些,關于一些細節以及玩法的結合還是有很多可延展性在里面,歡迎和我一起深入探討。
作者:焦鑫?;樂于探索的策略增長運營;
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精彩的只是分享,雖然只是針對于K12教育,但是與此同時又映射了其他各個行業的基礎現狀與流量考慮,這些分析類別的總結,對于其他行業以及不同的運營模式都有著一些幫助。再次感謝筆者的分享。
您太專業了,真棒!請問怎么聯系您,無法私信您
vx:jx612323
很全面
建議很不錯!
哈哈,謝謝認可。更細節的東西一篇文章講不完,所以只能先把比較淺的把框架展現出來