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編輯導(dǎo)語(yǔ)：如今，不少人在購(gòu)買(mǎi)商品前都會(huì)在各種平臺(tái)上找測(cè)評(píng)貼。以小紅書(shū)為代表，小紅書(shū)上入駐了許多博主，從明星到素人皆有，她們經(jīng)常在上面發(fā)帖幫助大家種草或者拔草。在諸多產(chǎn)品中，小紅書(shū)是如何占據(jù)有利市場(chǎng)，吸引了眾多忠誠(chéng)的用戶呢？本文作者對(duì)小紅書(shū)用戶運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行了分析，我們一起來(lái)看一下。

1. 產(chǎn)品介紹

1.1 產(chǎn)品背景

1.1.1? 所處領(lǐng)域

小紅書(shū)是一款為喜歡購(gòu)物和熱愛(ài)生活的年輕化的互聯(lián)網(wǎng)用戶提供分享交流和購(gòu)買(mǎi)途徑的社交電商平臺(tái)，用戶可以通過(guò)平臺(tái)發(fā)現(xiàn)全世界的好東西，瀏覽各個(gè)達(dá)人總結(jié)的產(chǎn)品攻略，分享自己關(guān)于產(chǎn)品的使用心得，也可以在電商平臺(tái)內(nèi)完成線上購(gòu)物。

小紅書(shū)創(chuàng)辦于 2013 年 6 月 6 日，以海淘購(gòu)物信息不對(duì)稱為切入點(diǎn)，由于創(chuàng)辦時(shí)市場(chǎng)上沒(méi)有與其定位非常相似的產(chǎn)品，所以小紅書(shū)在創(chuàng)立之初就成為一匹黑馬，上線僅一年用戶數(shù)量就已經(jīng)超過(guò) 1500 萬(wàn)，截止到 2020 年 12 月，小紅書(shū)的累計(jì)下載量已經(jīng)超到 53 億，用戶數(shù)量突破 3 億。

1.1.2 產(chǎn)品定位

小紅書(shū)創(chuàng)始之初以工具型產(chǎn)品為定位，主要是針對(duì)海外市場(chǎng)的基礎(chǔ)購(gòu)物指南，后期通過(guò)深耕 UGC 購(gòu)物分享社區(qū)，不斷融合內(nèi)容社區(qū)與電商模塊，發(fā)展成為全球最大的消費(fèi)類口碑庫(kù)和社區(qū)電商平臺(tái)。

目前小紅書(shū)官方將小紅書(shū) APP 定義為年輕人的生活方式平臺(tái)，以“UGC內(nèi)容社區(qū)”為核心，用戶可以通過(guò)短視頻、圖文等形式記錄生活點(diǎn)滴，分享生活方式，并基于興趣形成互動(dòng)，還可以通過(guò)福利社一鍵購(gòu)買(mǎi)來(lái)自全世界的優(yōu)質(zhì)商品，是一款線上購(gòu)物筆記分享社區(qū)，以及自營(yíng)保稅倉(cāng)直郵電商平臺(tái)。

1.2 業(yè)務(wù)邏輯

1.2.1 目標(biāo)用戶

1）用戶特征

從艾瑞咨詢的用戶畫(huà)像數(shù)據(jù)可以看出，小紅書(shū)的女性用戶占比接近 80%，男性用戶數(shù)量?jī)H有 20%，這說(shuō)明小紅書(shū)目標(biāo)用戶以女性為主，社區(qū)分享和電商模式與女性用戶的購(gòu)物習(xí)慣和用戶特點(diǎn)更為契合。

從用戶的年齡分布來(lái)看，小紅書(shū)的主要使用用戶為30歲以下的年輕人，31-35歲用戶也占一定比例。

從地域分布看出，小紅書(shū)的用戶主要集中在經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)，該地區(qū)的用戶普遍生活水平較高，消費(fèi)能力較強(qiáng)，追求生活品質(zhì)，對(duì)境外購(gòu)物有一定的需求。

2）用戶畫(huà)像

用戶畫(huà)像大體可以劃分為以下幾類：

• 學(xué)生群體：高中生和大學(xué)生，95后，活躍度高、時(shí)間充足、追求潮流和時(shí)尚，容易被新鮮事物吸引，愿意分享展示自己的生活；
• 職場(chǎng)群體：白領(lǐng)和上班族，坐標(biāo)北上廣等一線城市，追求生活品質(zhì)，喜歡分享自己的生活狀態(tài)，喜歡美妝產(chǎn)品類海外購(gòu)物，購(gòu)物前會(huì)參考KOL的筆記，購(gòu)買(mǎi)后愿意分享自己的心得；
• 網(wǎng)紅明星：垂直領(lǐng)域的KOL和明星，擁有一定的社會(huì)影響力，自發(fā)性的通過(guò)視頻或者筆記分享日常種草的美妝產(chǎn)品或洗護(hù)用品，或者與美妝品牌合作宣傳推廣來(lái)獲得收益；
• 商家店鋪：青年旅店、網(wǎng)紅餐廳、咖啡廳酒吧等店鋪經(jīng)營(yíng)者，年齡在20-35歲之間，追求時(shí)尚與熱點(diǎn)，善于利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳包裝。

1.2.2 需求場(chǎng)景

• 時(shí)間充裕，日常閑逛，觀看視頻、筆記，瀏覽福利社商城或其他官方旗艦店，看看潮流趨勢(shì)，打發(fā)時(shí)間；
• 有目的性的瀏覽，打算購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、體驗(yàn)服務(wù)或者學(xué)習(xí)技巧，閱讀學(xué)習(xí)KOL的筆記和心得；
• 愿意分享生活，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)到的新產(chǎn)品或者體驗(yàn)到的新服務(wù)，想分享給社交媒體，獲得贊賞與關(guān)注，回答其他用戶疑問(wèn)；
• 想要購(gòu)買(mǎi)海外正品，但缺少時(shí)間或能力進(jìn)行海外購(gòu)物，打算購(gòu)買(mǎi)福利社商品或者其他海外旗艦店產(chǎn)品；
• 準(zhǔn)備跨境/港澳臺(tái)旅游購(gòu)物時(shí)，查詢目的地精選購(gòu)物筆記，找到心儀的海外商品，形成清單。

1.2.3 核心功能

小紅書(shū)的slogan“標(biāo)記我的生活”定義了平臺(tái)的核心功能是標(biāo)簽筆記的傳播——即內(nèi)容文化的輸出，用戶可以通過(guò)短視頻、圖文等形式記錄生活點(diǎn)滴，分享生活方式，并基于興趣形成互動(dòng)。

福利社、限時(shí)購(gòu)等電商模式是完成商業(yè)模式的閉環(huán)，讓用戶有更良好的體驗(yàn)。

2. 產(chǎn)品體驗(yàn)

2.1 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖

主要功能結(jié)構(gòu)：

2.2 業(yè)務(wù)流程圖

主要業(yè)務(wù)邏輯：

主要業(yè)務(wù)邏輯共分為電商模式和社交模式兩大板塊，其他功能皆為這兩大板塊服務(wù)。

社交模式指的是核心用戶（內(nèi)容生產(chǎn)者）發(fā)布筆記，分享消費(fèi)體驗(yàn)，普通用戶則依據(jù)行為記錄由系統(tǒng)設(shè)定的算法推薦筆記，同時(shí)可以瀏覽、點(diǎn)贊、收藏筆記，且關(guān)注后雙方可以私信進(jìn)行社交互動(dòng)；電商模式指的是用戶瀏覽筆記后對(duì)商品種草，通過(guò)福利社或者其他方式進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，使用后繼續(xù)發(fā)布筆記，進(jìn)行更多的“線上分享”，從而形成業(yè)務(wù)上的閉環(huán)。

3.??判斷生命周期

• 時(shí)間角度：小紅書(shū)成立于2013年，APP于2013年底上線，距今已經(jīng)運(yùn)營(yíng)7年的時(shí)間；
• 用戶角度：用戶下載量在2017年11月開(kāi)始突破1億，隨后用戶下載量以近乎4倍的速度噴井式地增長(zhǎng)，截至目前累計(jì)超過(guò)59億次，用戶數(shù)量超過(guò)3億；
• 產(chǎn)品角度：小紅書(shū)最新版本為6.81.1，近30天內(nèi)更新4次，近7天更新1次，產(chǎn)品通過(guò)不斷地版本迭代，基礎(chǔ)功能和核心功能均已經(jīng)完備，平臺(tái)以內(nèi)容分享為主，內(nèi)容話題已涵蓋時(shí)尚、護(hù)膚、彩妝、美食、旅行、影視等各個(gè)生活領(lǐng)域，內(nèi)容范圍越來(lái)越廣；
• 運(yùn)營(yíng)角度：小紅書(shū)的核心業(yè)務(wù)是UGC內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，通過(guò)用戶運(yùn)營(yíng)和電商運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)用戶行為閉環(huán)；
• 商業(yè)角度：盈利性運(yùn)營(yíng)，不斷尋求與電商融合發(fā)展的途徑，已經(jīng)完成由阿里巴巴領(lǐng)投的D輪投資。

結(jié)論：由上述可以判斷，小紅書(shū)APP正處于成熟期。

4.?分析運(yùn)營(yíng)策略

根據(jù)對(duì)小紅書(shū)的?命周期判斷，接下來(lái)報(bào)告中會(huì)重點(diǎn)分析初創(chuàng)期、成?期、成熟期這三個(gè)時(shí)期的?戶運(yùn)營(yíng)策略。

4.1?初創(chuàng)期（2013年-2015年）

2013年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，智能手機(jī)大規(guī)模使用，跨境旅游成為出行熱門(mén)選擇，消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注海外商品的購(gòu)買(mǎi)。在幾種趨勢(shì)的交匯下，面對(duì)用戶跨境購(gòu)物的需求，小紅書(shū)在上海成立。

在當(dāng)時(shí)，跨境電商還處于藍(lán)海市場(chǎng)，小紅書(shū)準(zhǔn)確捕捉到目標(biāo)用戶和用戶需求，專注海外購(gòu)物分享這個(gè)空白市場(chǎng)，精準(zhǔn)捕捉人們?cè)诤Ｍ赓?gòu)物的痛點(diǎn)，以趨向海外市場(chǎng)購(gòu)物的一線城市女性為目標(biāo)人群，收獲了第一批用戶。

4.1.1 獲取用戶

2013年10月，以PGC為主的小紅書(shū)購(gòu)物攻略應(yīng)運(yùn)而生，slogan為“把旅行裝進(jìn)你的購(gòu)物袋”，它是一個(gè)主要針對(duì)入門(mén)級(jí)的用戶的基礎(chǔ)購(gòu)物指南，覆蓋了美國(guó)、日本、韓國(guó)等8個(gè)國(guó)家和多個(gè)熱門(mén)旅游地。

用戶可在PC端或iOS平臺(tái)進(jìn)行離線下載閱讀，上線不到一個(gè)月就被下載了50萬(wàn)次，成功吸引一批具有境外購(gòu)物習(xí)慣的青年女性，這也證明了用戶對(duì)于海外購(gòu)物的需求，為小紅書(shū)APP上線積累了第一批原始用戶。

4.1.2 激活用戶

1）“購(gòu)物指南”轉(zhuǎn)型為“分享社區(qū)”，高質(zhì)量UGC內(nèi)容提升小紅書(shū)社交屬性

考慮到指南性產(chǎn)品很難與用戶產(chǎn)生互動(dòng)，形成粘性，小紅書(shū)團(tuán)隊(duì)在2013年底推出APP V1.0版本“香港購(gòu)物攻略APP”。

通過(guò)邀請(qǐng)各領(lǐng)域達(dá)人、社群推廣等方式，鼓勵(lì)有境外購(gòu)物習(xí)慣的女性開(kāi)始在小紅書(shū)上分享自己的購(gòu)物心得，通過(guò)UGC 的方式生產(chǎn)高質(zhì)量的內(nèi)容使小紅書(shū)積累了一大批中高收入的女性用戶，粘性有了質(zhì)的飛躍，越來(lái)越多的用戶愿意交流購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，完成了早期種子用戶的獲取和激活。

在數(shù)次版本迭代中，小紅書(shū)不斷強(qiáng)化社交功能和內(nèi)容發(fā)布工具，有效地提升了用戶的參與度和活躍度。

在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容社區(qū)的基礎(chǔ)上，2014年10月小紅書(shū)從內(nèi)容社區(qū)升級(jí)為“內(nèi)容+電商”，上線“福利社”模塊，商業(yè)閉環(huán)最終形成，小紅書(shū)明確了用戶需求和產(chǎn)品發(fā)展方向，成為了從內(nèi)容種草到商城下單的女性海外購(gòu)物社區(qū)電商一站式平臺(tái)，slogan改為“找到國(guó)外的好東西”。

2）首屆全球大賞活動(dòng)，百萬(wàn)用戶票選全世界的好東西

2014年末，小紅書(shū)舉辦了首屆全球大賞活動(dòng)，在20天內(nèi)，有187萬(wàn)人參與投票，十分火爆，它推出的商品和店鋪一度成為出境購(gòu)物的風(fēng)向標(biāo)。

這場(chǎng)活動(dòng)全部由用戶投票，通過(guò)時(shí)下最流行的H5方式，吸引更多人參與其中，最終形成時(shí)尚榜、彩妝榜、家具榜等榜單，用戶在小紅書(shū)內(nèi)的討論熱度顯著增加，為小紅書(shū)帶來(lái)了較高的人氣和活躍度，同時(shí)也為小紅書(shū)獲取到了一批新用戶。此后，2015年、2016年連續(xù)三年舉辦全球大賞活動(dòng)，進(jìn)一步擴(kuò)大了影響力 。

4.2 成長(zhǎng)期 （2015年-2017年）

對(duì)于一款已經(jīng)渡過(guò)初創(chuàng)期的產(chǎn)品，核心的目標(biāo)就是能夠快速的獲得用戶增長(zhǎng)，小紅書(shū)在初創(chuàng)期已經(jīng)驗(yàn)證了用戶需求，接下來(lái)開(kāi)始通過(guò)產(chǎn)品功能的更新和創(chuàng)意活動(dòng)的舉辦吸引越來(lái)越多的用戶，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，同時(shí)slogan改為“全世界的好東西”。

4.2.1 獲取用戶&激活用戶

1）周年慶鮮肉營(yíng)銷”獲取新用戶——鮮肉視頻、鮮肉快遞、校草快遞

2015年周年慶前期，小紅書(shū)開(kāi)始投放視頻廣告進(jìn)行宣傳，視頻的內(nèi)容為赤裸上身的外國(guó)男模將小紅書(shū)的slogan“找到國(guó)外的好東西”通過(guò)場(chǎng)景表現(xiàn)出來(lái)。

周年慶當(dāng)天，小紅書(shū)在上海SOHO聘請(qǐng)一群外國(guó)男模特，赤裸上身為顧客送快遞，并提供“公主抱”福利，讓現(xiàn)場(chǎng)女性用戶一度沸騰，精準(zhǔn)的觸達(dá)了目標(biāo)用戶 。這一活動(dòng)為小紅書(shū)帶來(lái)了300萬(wàn)新用戶和5000萬(wàn)元銷售額。從數(shù)據(jù)上來(lái)看，日活和新增都翻了一倍，成功起到了拉新的作用。

2015年9月，小紅書(shū)趁熱打鐵，在全國(guó)五座城市的12所高校中舉辦“校草快遞”的營(yíng)銷活動(dòng)，在女大學(xué)生圈中再次引爆風(fēng)潮。

最后“校草快遞”事件以5297.7 萬(wàn)的曝光量，4.7萬(wàn)的討論量完美收官，成功在90后圈子里提高了整體的知名度。整個(gè)周年慶期間，小紅書(shū)APP登上了蘋(píng)果應(yīng)用商店總榜第四名，用戶達(dá)到1500萬(wàn)。

2）“星女郎”林允等女明星及KOL入駐小紅書(shū)

2017年4月，小紅書(shū)邀請(qǐng)“星女郎”林允正式入駐小紅書(shū)，后歐陽(yáng)娜娜、戚薇等女明星和垂直領(lǐng)域KOL相繼入駐小紅書(shū)。

首先，明星本身自帶流量，通過(guò)入駐活動(dòng)，能夠增加用戶數(shù)，提高用戶留存；其次，明星發(fā)表生活筆記，會(huì)讓粉絲用戶看到明星的日常生活，拉近粉絲和明星之間的距離，同時(shí)明星自帶時(shí)尚、流行、穿搭等元素，能夠激起話題性，有效提升用戶活躍度；此外，還可以利用明星的粉絲效應(yīng)推廣一些商品，提升盈利。

4.2.2 留存用戶

1）精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

在這個(gè)階段中，小紅書(shū)開(kāi)始聚焦社區(qū)功能的優(yōu)化，頁(yè)面進(jìn)行了多次改版，產(chǎn)品進(jìn)行了多次功能迭代，推薦算法也進(jìn)行了更新。

基于機(jī)器算法，小紅書(shū)會(huì)根據(jù)用戶的興趣以及用戶畫(huà)像進(jìn)行個(gè)性化推薦，成功實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容找人”，這說(shuō)明小紅書(shū)團(tuán)隊(duì)非常重視用戶的體驗(yàn)和需求，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)以留住更多的無(wú)明確瀏覽目的的用戶，提高了日活量以及用戶使用時(shí)間。

為保證用戶更長(zhǎng)時(shí)間的留存，小紅書(shū)鼓勵(lì)用戶發(fā)布、分享、點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論等行為，設(shè)置了十級(jí)的用戶成長(zhǎng)體系。每一級(jí)對(duì)應(yīng)相應(yīng)的社交屬性的任務(wù)要求，完成這些任務(wù)就會(huì)成長(zhǎng)到下一級(jí)，從而鼓勵(lì)用戶多使用小紅書(shū)。

在升級(jí)打怪的過(guò)程中，不知不覺(jué)也在激勵(lì)有創(chuàng)作能力的用戶成為新的UGC，生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在平臺(tái)傳播，形成正向的循環(huán)激勵(lì)。

4.2.3 轉(zhuǎn)化用戶

1）紅色星期五

2015年11月，小紅書(shū)將“黑色星期五”活動(dòng)移植到國(guó)內(nèi)，推出“紅色星期五”大促活動(dòng)，活動(dòng)涵蓋護(hù)膚、彩妝等十多個(gè)品類。精選海外商品低于五折，海外直郵商品全部免運(yùn)費(fèi)。

玩法新穎，場(chǎng)景感強(qiáng)烈，為節(jié)日促銷做足鋪墊，用戶在APP內(nèi)隨處可以看間“紅五”的標(biāo)志，點(diǎn)擊即可瀏覽購(gòu)買(mǎi)心儀的商品，增加了用戶的日?；钴S度，同時(shí)也是實(shí)現(xiàn)盈利的重要手段。

2）胡歌與小紅書(shū)的三天三夜

2016年4月，小紅書(shū)邀請(qǐng)胡歌并策劃了《胡歌與小紅書(shū)的三天三夜》活動(dòng)，精準(zhǔn)的藝人匹配+貼近生活的廣告錄制，以及上線前的微博預(yù)熱，成功地在微博上制造了一波大話題，將小紅書(shū)的知名度提升了一個(gè)更高的檔次，用戶新增長(zhǎng)率高達(dá)100%。

這次與胡歌的合作再一次精準(zhǔn)的抓住了小紅書(shū)女性用戶，由粉絲自主在微博上創(chuàng)造的#胡歌代言小紅書(shū)#標(biāo)簽，共計(jì)獲得了700多萬(wàn)閱讀。

同時(shí)小紅書(shū)策劃了福利社“胡歌廣告同款”品類的促銷，并推出“買(mǎi)夠699，獲得胡歌同款的薯隊(duì)長(zhǎng)玩偶”的活動(dòng)。整個(gè)活動(dòng)發(fā)布了?量的話題，引導(dǎo)?戶的參與和傳播，提高了用戶的活躍度的同時(shí)提高了商城的銷售額，讓用戶在一個(gè)閉環(huán)當(dāng)中體驗(yàn)到小紅書(shū)的全部魅力。

4.3 成熟期（2017年——至今）

通過(guò)成長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)工作，小紅書(shū)已經(jīng)擁有了大規(guī)模的用戶和較為穩(wěn)定的地位，樹(shù)立了品牌形象，用戶調(diào)性下沉，slogan改為“標(biāo)記我的生活”，這一階段小紅書(shū)更加關(guān)注內(nèi)容社區(qū)的運(yùn)營(yíng)，進(jìn)行專題策劃，同時(shí)以用戶活躍度、留存率、商業(yè)變現(xiàn)以及用戶傳播為導(dǎo)向。

4.3.1 激活用戶&留存用戶

• 偶像練習(xí)生&創(chuàng)造101

2018年1月和4月，隨著粉絲經(jīng)濟(jì)的擴(kuò)大，小紅書(shū)分別贊助了2檔現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目，分別是《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》，兩大頂級(jí)綜藝給小紅書(shū)帶來(lái)超高的曝光率，小紅書(shū)用戶進(jìn)入噴井式增長(zhǎng)階段。

小紅書(shū)在兩個(gè)節(jié)目中除了有節(jié)目口播、中插、logo之外，還邀請(qǐng)了練習(xí)生們來(lái)到小紅書(shū)發(fā)布筆記，并在APP中開(kāi)通投票通道。從數(shù)據(jù)上看，連續(xù)三個(gè)月的節(jié)目播出導(dǎo)流效果異常明顯。

兩檔綜藝的觀眾實(shí)際上也是小紅書(shū)的潛在用戶，尤其以女性為主，她們熱衷于明星熱點(diǎn)，時(shí)尚潮流，小紅書(shū)通過(guò)精準(zhǔn)綜藝投放，成功將這批潛在用戶獲取過(guò)來(lái)，這批用戶質(zhì)量高，活躍度也高，他們?cè)谛〖t書(shū)上發(fā)文分享愛(ài)豆、吐槽賽制等均提高了整體的活躍度。

同時(shí)，投票規(guī)則中的發(fā)文和分享可以增加投票次數(shù)，實(shí)際上這也提高用戶的活躍度和留存率。

練習(xí)生們?cè)诮Y(jié)束活動(dòng)以后繼續(xù)使用小紅書(shū)記錄生活、發(fā)表日常，持續(xù)吸引著關(guān)注粉絲，粉絲們會(huì)點(diǎn)贊、評(píng)論練習(xí)生們的筆記，購(gòu)買(mǎi)練習(xí)生們種草的商品，提高了小紅書(shū)的活躍度和留存率。

4.3.2 轉(zhuǎn)化用戶&用戶傳播

1）差異化電商直播

隨著淘寶電商直播的爆紅，李佳琦、薇婭等主播不斷創(chuàng)下交易金額記錄，小紅書(shū)也開(kāi)始著手于電商直播，試圖在直播賽道上獲取平臺(tái)最新的流量紅利。

2019年小紅書(shū)內(nèi)測(cè)電商直播，企業(yè)號(hào)模范生“完美日記”在小紅書(shū)直播做新品首發(fā)上市，新產(chǎn)品被快速搶購(gòu)一空，直播后一周直接漲粉 10 萬(wàn)人。2020年4月直播正式上線，開(kāi)始面向平臺(tái)內(nèi)全部的創(chuàng)作者開(kāi)放。

次日，小紅書(shū)在第二次創(chuàng)作者公開(kāi)日上宣布了30億流量和定向的扶持計(jì)劃，希望將直播常態(tài)化。一向講求格調(diào)和品質(zhì)的小紅書(shū)，所追求的也是差異化直播形態(tài)，直播以核心優(yōu)勢(shì)內(nèi)容筆記為依托，以分享和聊天為主，帶貨氛圍更加偏向于情感屬性。

一方面，通過(guò)直播的方式提高用戶的活躍度和轉(zhuǎn)化率，為平臺(tái)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，另一方面，也是用變現(xiàn)的方式實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀創(chuàng)作者的留存。

2）“創(chuàng)作者123計(jì)劃”&“校園大玩家”

近兩年來(lái)，小紅書(shū)推出“創(chuàng)作者開(kāi)放日”“創(chuàng)作者123計(jì)劃”、校園大玩家”校園巡講等活動(dòng)，為熱愛(ài)分享生活的創(chuàng)作者開(kāi)展“百萬(wàn)創(chuàng)作者扶持計(jì)劃”， 旨在幫助內(nèi)容創(chuàng)作者提升筆記質(zhì)量和生產(chǎn)效率，希望通過(guò)各種激勵(lì)的方式培養(yǎng)和留存優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)者，讓創(chuàng)作者和內(nèi)容釋放出更大的影響力，為創(chuàng)作者沉淀私域流量，提供多元商業(yè)化道路。

同時(shí)吸引更多的用戶加入到小紅書(shū)中，完成用戶口碑傳播的目的。

5. 優(yōu)勢(shì)&劣勢(shì)分析

經(jīng)過(guò)以上的分析，我們從內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、?戶運(yùn)營(yíng)三個(gè)??整體分析?下小紅書(shū)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

5.1?內(nèi)容運(yùn)營(yíng)-優(yōu)勢(shì)&劣勢(shì)分析

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面，高質(zhì)量的UGC內(nèi)容傳播和社區(qū)交流是小紅書(shū)成功的要點(diǎn)。

目前小紅書(shū)已經(jīng)在時(shí)尚、護(hù)膚、旅行、健身、美食、影視等各個(gè)熱點(diǎn)話題下都有數(shù)萬(wàn)條筆記，優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者做出的筆記列表頁(yè)，通過(guò)精美濾鏡和設(shè)計(jì)的照片或者小視頻，給人以最直接的美的享受。

小紅書(shū)根據(jù)熱點(diǎn)及用戶喜好進(jìn)行話題引導(dǎo)，鼓勵(lì)用戶發(fā)現(xiàn)新內(nèi)容，用戶可以在小紅書(shū)上瀏覽和分享自己的生活體驗(yàn)，同時(shí)也可以完成從種草到下單的一站式購(gòu)物體驗(yàn)。

但另一方面，越來(lái)越多明星和KOL的入駐讓各種商業(yè)植入、軟文也出現(xiàn)在小紅書(shū)上，內(nèi)容創(chuàng)作者發(fā)布筆記的初衷不再是好物推薦，而變成了商業(yè)推廣，因此用戶對(duì)筆記漸漸產(chǎn)生謹(jǐn)慎的態(tài)度，對(duì)內(nèi)容的真實(shí)性產(chǎn)生了一定的懷疑。

而對(duì)于普通的內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，很多人也擔(dān)心明星KOL的大量入場(chǎng)，會(huì)使“小紅書(shū)”的定位在潛移默化中發(fā)生變化，格調(diào)會(huì)逐漸變?yōu)椤办鸥弧钡扰时戎L(fēng)，所以創(chuàng)作者和小紅書(shū)工作人員在內(nèi)容審核上需要更嚴(yán)格的控制把關(guān)，設(shè)置更精確的算法。

5.2?活動(dòng)運(yùn)營(yíng)-優(yōu)勢(shì)&劣勢(shì)分析

小紅書(shū)的成就很大程度上得益于活動(dòng)的創(chuàng)意，目前小紅書(shū)已經(jīng)建立了兩個(gè)屬于自己標(biāo)簽的節(jié)日——“6.6周年慶”和“紅色星期五”，此外平臺(tái)經(jīng)常結(jié)合熱點(diǎn)或者自造熱點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意活動(dòng)營(yíng)銷如鮮肉快遞、聯(lián)動(dòng)選秀綜藝等。

不論是線上線下活動(dòng)均得到了良好地反響，活動(dòng)期間的日活躍度和新增注冊(cè)量都比較亮眼。下一步小紅書(shū)將推出與旅游業(yè)的跨界合作，也期待小紅書(shū)打造的下一個(gè)爆點(diǎn)。

5.3?用戶運(yùn)營(yíng)-優(yōu)勢(shì)&劣勢(shì)分析

在用戶運(yùn)營(yíng)方面，小紅書(shū)的用戶主要分為內(nèi)容生產(chǎn)者和普通用戶兩類。

對(duì)于普通用戶，小紅書(shū)建立了用戶成長(zhǎng)等級(jí)制度，鼓勵(lì)用戶分享生活樂(lè)趣，發(fā)布筆記，在平臺(tái)內(nèi)進(jìn)行社交交流，去成為創(chuàng)作者產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容，從而形成了良性地循環(huán)；

對(duì)于生產(chǎn)內(nèi)容者，平臺(tái)的創(chuàng)作者培養(yǎng)體系可以讓用戶持續(xù)不斷的產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容，同時(shí)為平臺(tái)帶來(lái)巨大的流量與熱點(diǎn)，進(jìn)而用戶可以與品牌方合作完成流量變現(xiàn)，從而保障平臺(tái)的運(yùn)作。

盡管如此，小紅書(shū)在用戶轉(zhuǎn)化仍然面臨壓力，創(chuàng)意活動(dòng)往往能為平臺(tái)帶來(lái)短暫的盈利，但熱度一過(guò)平臺(tái)的銷量便回到往日水平。

雖然小紅書(shū)“社區(qū)+電商”的模式實(shí)現(xiàn)用戶行為的閉環(huán)，但商業(yè)變現(xiàn)上并不令人滿意，其熱度和名氣似乎和市場(chǎng)份額并不匹配，追根到底是用戶使用沒(méi)有改變“在小紅書(shū)上種草在其他平臺(tái)拔草”的購(gòu)物模式，特別是近年來(lái)爆出的“假貨”對(duì)小紅書(shū)的口碑造成一定影響。

與此同時(shí)，隨著近幾年社交電商賽道上競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量不斷增多，市場(chǎng)擴(kuò)展空間有限，許多功能重疊的APP逐漸上線，例如專注于短視頻社交的抖音、快手，集分享和購(gòu)物為一體的社區(qū)型購(gòu)物APP網(wǎng)易考拉海購(gòu)等等，它們的崛起使用戶的注意力發(fā)生了大規(guī)模的轉(zhuǎn)移，一定程度上會(huì)讓小紅書(shū)流失一批用戶，如何在巨頭林立的行業(yè)中完成流量建設(shè)和用戶維系，將是小紅書(shū)考慮的重點(diǎn)。

6.?總結(jié)&建議

從2020年10月數(shù)據(jù)來(lái)看，小紅書(shū)在艾瑞數(shù)據(jù)社區(qū)交友APP板塊排名第一，獨(dú)立設(shè)備數(shù)量仍在上漲，處于行業(yè)領(lǐng)先地位。

小紅書(shū)從最開(kāi)始的PDF旅游購(gòu)物攻略逐漸發(fā)展成為社區(qū)+電商的綜合平臺(tái)，用戶數(shù)量突破3億，小紅書(shū)這本“書(shū)“內(nèi)容越寫(xiě)越豐富，用戶越寫(xiě)越多。

作為最早一批社區(qū)+電商的產(chǎn)品，小紅書(shū)在產(chǎn)品開(kāi)始就找準(zhǔn)了目標(biāo)用戶，充分滿足了用戶的需要，通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)成功實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)看似關(guān)聯(lián)性較弱的模塊融合，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的邏輯自洽以及產(chǎn)品內(nèi)的用戶行為閉環(huán)。

6.1 但小紅書(shū)還存在一些難題亟待解決

• 電商行業(yè)已經(jīng)處于紅海競(jìng)爭(zhēng)中，用戶對(duì)于小紅書(shū)的電商平臺(tái)似乎并不買(mǎi)賬，流量變現(xiàn)能力上還有很大的上升空間；
• 面臨正在崛起的同等類型的內(nèi)容社區(qū)或者社交電商類APP，小紅書(shū)如何保持住自己的地位，維系與用戶之間的關(guān)系。

6.2 面對(duì)以上問(wèn)題，小紅書(shū)或許可以從以下兩個(gè)方面進(jìn)行完善

6.2.1 加強(qiáng)內(nèi)容與電商之間的聯(lián)系，不斷探索內(nèi)容社區(qū)與電商平臺(tái)的融合

實(shí)現(xiàn)賣(mài)家點(diǎn)評(píng)與筆記的互通，在筆記頁(yè)面合適處放置產(chǎn)品的鏈接，或者在商品頁(yè)面附上明星KOL的分享筆記，加強(qiáng)用戶的印象和信任度；邀請(qǐng)官方旗艦店入駐，完善貨品種類。

在原有的REDelivery國(guó)際物流系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，建立成熟的供應(yīng)鏈體系和完善的管理體系支撐著它的電商平臺(tái)，保證貨品的真實(shí)性；同時(shí)建立監(jiān)管和審核機(jī)制，定期進(jìn)行抽查，及時(shí)下架劣質(zhì)產(chǎn)品，做好商品的售后服務(wù)。

6.2.2 用戶維系方面，堅(jiān)持產(chǎn)品本身的調(diào)性，保證核心內(nèi)容的高質(zhì)量

增加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的打賞功能，針對(duì)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容給予更直接的途徑去證明創(chuàng)作能力以及獲得更多的經(jīng)濟(jì)鼓勵(lì)；建立類似于微博熱搜、知乎熱榜的小紅書(shū)熱門(mén)榜單，告知用戶目前的潮流趨勢(shì)，提高用戶的沉浸時(shí)間，從而增加用戶粘性。

新增用戶激勵(lì)機(jī)制，如每日簽到獎(jiǎng)勵(lì)、觀看直播時(shí)長(zhǎng)獎(jiǎng)勵(lì)、購(gòu)物獎(jiǎng)勵(lì)、分享獎(jiǎng)勵(lì)等等，讓用戶不僅從精神情感方面獲得激勵(lì)，從物質(zhì)利益上面也可以獲得激勵(lì)，并將這些獎(jiǎng)勵(lì)可用于福利社等電商板塊的現(xiàn)金抵扣，從而形成循環(huán)。

小紅書(shū)僅用6年的時(shí)間就從無(wú)人知曉的APP發(fā)展成為國(guó)民級(jí)的軟件，這背后是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)造與努力，“三分靠創(chuàng)新，七分靠打拼“。在未來(lái)，小紅書(shū)必將提供更有趣的社區(qū)玩法，滿足用戶更多的需求，期待小紅書(shū)書(shū)寫(xiě)出屬于自己的精彩。

本文由@旦旦大寶貝 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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