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榮耀標識從“會員經濟”角度做持續訂購的小課｜課程迭代
編輯導讀：作為教育產品，打造課程和做好運營是最重要的兩件事情。本文作者從會員經濟的角度，分析如何進行課程迭代，讓用戶持續不斷地訂購課程，希望對你有幫助。
課程介紹和前面做過的課程迭代見《通過控制變量來做課程迭代的思路》。
今年新開的付費小課經過了1-3月的三期嘗試后，我們確定要做滿一整年，直到12月。
那么在上一篇文章中提到的待解決的問題，也在3月份制定新策略時做了調整。
結合《會員經濟》這本書中提到的幾個觀點，從以下幾個方面復盤一下做持續訂購的思路。
做任何迭代前，首先要梳理大方向和思路，往哪走很重要。如果方向搞錯了后面只會在錯誤的路上越走越遠。
首先確定我們的需求是想讓用戶持續不斷的參與/訂購我們的課程，那么這個狀態完美符合“會員經濟”的定義。這也是我們采取何種策略來設計課程的前提。既然我們要做的是會員經濟，圍繞會員經濟的特點來改進課程是比較科學的。
服務會員和服務普通用戶是兩種思維方式，既然我們對待用戶已經是會員角度，任何用戶我們都想讓他成為會員，那么改變服務方式迫在眉睫。所以我們的迭代都是基于如何服務會員。
先看一下會員制經濟和所有制的主要區別（可以忽略所有制，一般不會涉及到），只看最右列：
通過區分，我們可以從價值、服務、創新、與用戶關系等幾個方面入手。
定好大方向才能逐漸細節化。我們在做課程設計時如果先摳細節，大概率設計會流產，細節再好，方向不對，努力白費。
一、為用戶創造價值，而不是以賣掉產品為目標
課程的“根基”要立住，約等于一個人的“人設”。課程有沒有價值，是非?；A且重要的一環，那么用戶沒有購買之前，怎么把向用戶介紹產品價值？
迭代一：在你的課程介紹中，合理設置你的“鉤子”。
啥是“鉤子”，可以理解為亮點或賣點，讓用戶看到時覺得“Aha，就是它”。
首先我們需要先梳理出一份“概念化”的課程介紹，推薦使用WHAC法。
換位思考一下你是用戶，你想在一個介紹中看到什么內容，就是你要寫的內容。
簡單來說整體思路可以參考：充分告知用戶，我們在做什么，我們能為你提供什么，如何落地給你提供價值。
市面上的課程介紹有個大家都知道的套路模版，落地頁一般都有學完課程你將收獲，適合人群，課程特色，往期學員怎么說，常見問題等模塊，圖文并茂，提煉賣點，力求用戶可以津津有味的從頭看到尾，然后使用優惠券下單。
這是很成熟很好用的介紹頁，可惜我們的用戶都在微信里，課程只靠復購，宣傳就是發朋友圈，沒有任何其他載體。
介紹一下我們具體怎么使用WHAC法：
- W——它是什么？這一步需要描述清楚產品和提供的服務，讓用戶對課程一目了然，迅速就知道你在做什么。由于我們是通過外刊學英語的課程，進一步拆分標簽，可以得到外刊+為何可通過外刊學英語+能學到啥+怎么學。其他課程同理，細化你的標簽，選出最重要的，進行描述。
- H——它如何運作？這里要抓住用戶，盡可能的從用戶手里拿到他會選擇你的這個機會。根據課程的特點，進一步拆分標簽，這里我只選擇了一個其他機構很難做到的，每次課程都選擇最新發布的外刊文章來講解。凸顯你的亮點或特色，重點強調核心競爭力。
- A——你確定嗎？這里我們需要驗證以上的陳述和承諾?；谇懊嫒诘膬热?，這里做圖像化的展示就可以了。這部分大家應該都有很多素材，選取你認為用戶最感興趣的就可以，不要貪多。
- C——能做到嗎？最后還要證明我們可以提供價值，主要介紹了我們的小作業和大作業，這里有向用戶反向施壓，“能否做到”非常需要用戶的積極學習來配合，有點各取所需，互相合作的意思。
很多課程流失用戶，很大程度上因為用戶誤以為學習是單向的，只要我報名，我就學會了，心里安慰型報課?？赡芘c課程介紹時過于夸大課程效果有關系，讓用戶產生自己可以一步登天的錯覺。
二、及時了解用戶需求，持續創新產品或服務
以往的課程群里大家都不喜歡提問，也很少提自己想要但我們還沒有的服務。
除了用戶不好意思在群里冒泡這個可能性，還有可能是用戶自己也沒有好好的思考過，提不出問題。
迭代二：我們需要引導用戶自主思考，讓用戶提出自己的需求，我們才能了解和改進。
本期加了匿名制-問題留言板環節，讓每位同學完成當次課程后至少提出三個問題，多者不限，可以發私信。
這里只是釋放一個信號，我們會照顧默默無聞的同學，也關注沒在群里提問的潛在問題。通過私信的引導，再做進一步的心理輔導，讓來私信的同學也能自如的在群里活躍。
做會員經濟需要迎合人類從古至今都存在的社交需求。我們需要幫助沉默用戶打破橫亙在社群里的冰層。
對于一個付費類型的課程來說，提問和解答是最好的互動方式。
迭代三：從課程創新的角度出發，在課程內容上繼續給出新的東西，超出用戶本來的預期
前面三個月一直是外刊精讀，本期我們嘗試把四次精讀課改為三次精讀加一次精聽，對用戶來說完全陌生的東西橫空出世，超越預期，也給我們做長期交易增加了很多風險，讓一部分只想精讀的用戶心存疑慮或望而卻步。
雖然我和課程老師都覺得精聽是超級有用的學習方式，也想按頭學生接受一個好東西，但還要看學生的接受能力，希望他們能全票同意精讀和精聽穿插進行，這才是我對這次迭代的終極目標。雙向奔赴才是培養超級會員的大殺器。
這里有一個隱藏炸彈，自己要能控制風險，如果你的改變讓用戶完全無法接受，導致可持續性在這步就斷掉了，是非常危險的。想想淘寶購物，一次差評可能會導致對方把你拉黑，再也不予考慮。差評容易好評難。
建議一次改一小部分，沒有足夠的把握不要大改。真的想大改，完全可以做新的東西然后去做A/B測試。別拿已有成果的去玩大冒險。
三、忠誠度提升很重要
迭代四：給產品（課程）打造一些獨特元素。
市面上的課程培訓眼花繚亂，想做獨一無二很難。反向思考一下，培訓課程都在創新，那么我們找一個學校的教育體系里常用，機構不常用的點，既可以和大家無比熟悉的九年義務教育產生聯系，又可以和其他課程作區分。
我們做了一個培訓中很少見到的“月考”考卷。每期結束后都留一個考卷形式的結課作業。
從傳遞價值的角度來講：沒有一眼可見的價值，就把無形的價值有形化，培養用戶對價值的具象化認知。用戶越認可你的價值，用戶也會越忠誠。
結課作業是我們強加給用戶的課程價值，由于這種精學外刊的課程不好量化，不好評估學習效果，所以我們自己出了考卷，讓用戶可以自行評測和對照答案批改打分。并且把這個環節確定了下來變成每期的固定操作。
如下圖所示。
四、提高會員參與度從而留住會員
在一個社群中，如果你也是內容的生產者，并且你的內容都有回應，那么你就很可能會愿意在這個群體中呆很久，往大一點我們可以想想一些社區比如天涯，甚至一些app，比如豆瓣，新浪微博等。
那么邀請會員創作內容怎么才能和課程結合呢？
我們在小作業設置了開放話題，可以通過書面寫作或口語發語音的方式來交作業。
作業可以看作是用戶自由發揮的內容創作，目前課程老師會逐一批改，如果能繼續拓展用戶之間的聯系可能會更好。
五、區分免費試用和免費增值
先判斷你該提供免費試用還是免費增值。
免費試用：字面意思，不花錢就可以體驗到花錢才能享受的東西。
免費增值：在不收費的情況下持續提供價值。
如果一下判斷不了，先做個簡單類比。大多數運營一定接觸過在線表單或在線做海報的網站。
我們想用在線表單收集一些信息，比如使用金數據，不需要買會員就可以創建一定數量的問卷或登記表。我們想使用在線的海報工具做海報，使用圖怪獸每天可以有一次下載海報的額度。這類都是免費增值。
在課程培訓中也有免費增值服務。但是稍微隱蔽一些。比如一些機構會有免費的音頻課，也講干貨，持續更新，持續提供免費的音頻課，如果你堅持不花錢，等于是在持續的使用對方的免費增值服務。如果你被免費課吸引，或被里面的“想獲得更多XX，可以加入我們的XX”深深打動從而購買產品/課程，你就過渡到了付費會員。
免費試用在課程培訓中一般有免費試聽和免費體驗課，可以是錄制好的課程，也可以是直播課。
以上兩種都可以使用，區別是先衡量一下自己是否有足夠的“精力”（財力和人力）支撐你的模式。
如果精力有限，做免費試用是最好的選擇，但一定要注意，試用體驗要完整。比如你的一節課是1小時，就不要在10分鐘處提示說試聽結束，付費才能完整聽完。已經送了試聽課，送佛送到西，把課程質量打磨好，讓用戶有醍醐灌頂之感，聽完身心舒暢，才是對的方向。
千萬不要在課程最精彩的地方打斷，即使后續用戶沒有當時決定成為你的會員，留個好印象也是非常加分的。好感度是長尾效應的重要指標。
我們每期有四次課程，免費試聽課有足足兩次課程，等于半期白送，用戶看完試聽課的報課率在80%左右。
以上復盤基于我近期的課程實操經驗，主要參考書目有《會員經濟》、《3分鐘俘獲人心》（“用WHAC分類法構建故事”）。
作者：月半催眠曲；6年工作經驗的運營人，公眾號：運營自由人。19年3月開始接觸教育行業，后從全職轉為兼職；目前全職在某小眾細分行業做用戶運營。
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題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
學習了