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編輯導(dǎo)語：品牌的打造一直都來都是個(gè)值得探索的話題，近年來，不少國產(chǎn)品牌都開始走“高端”路線，從美妝到服飾，紛紛提高自身的身價(jià)，開拓更廣闊的市場，吸引更有購買力的消費(fèi)者。打造高端品牌的確不易，但價(jià)格的提高、拉大和普通消費(fèi)者的而距離并不是明智之舉，平易近人的提高身價(jià)才是品牌應(yīng)該采取的措施。

人往高處走，水往低處流，那么品牌呢？

很多商業(yè)計(jì)劃書里的用戶畫像都瞄準(zhǔn)新中產(chǎn)，畢竟高端品牌意味著更高的價(jià)格與更有力的購買者。誠然，打造高端品牌并不容易。調(diào)性確定、品牌資產(chǎn)建構(gòu)、品牌文化積淀、核心產(chǎn)品力支撐……種種要素，缺一不可。

然而，比打造高端品牌更難的是，如何讓平易近人的品牌提高身價(jià)！如何擺脫「首因效應(yīng)」，重新建構(gòu)自身的影響力結(jié)構(gòu)？又如何在低價(jià)印象心智成熟的情況下，再往高處去？

以小米與呷哺呷哺的沖「高」之路，我們可以總結(jié)出一些經(jīng)驗(yàn)與困惑。

一、小米：戰(zhàn)略優(yōu)勝與困惑瓶頸

小米沖高，喊了不是一天兩天了。

動(dòng)機(jī)，與所有想要沖高的品牌相近：沒有性感的高端“故事”，股價(jià)支棱不起來了。要知道，投資者與消費(fèi)者關(guān)注的點(diǎn)并不一樣，資本喜歡的是高增長，在成長性的拷問之下，小米的高端是必然選擇。

但矛盾的是小米以極致性價(jià)比起家，策略即是搶占互聯(lián)網(wǎng)流量入口。雷軍曾在2018年宣布，「小米手機(jī)硬件綜合凈利潤率永遠(yuǎn)不會(huì)超過5%，如有超出的部分，將全部返還給用戶」。

用戶是沸騰了，但投資人估計(jì)傻眼了。眾所周知，高端與性價(jià)比這兩個(gè)要素天然排斥。高端代表著高利潤空間，而正是高利潤才能撐起之后的研發(fā)生產(chǎn)創(chuàng)新完成正向循環(huán)。這與小米的發(fā)展邏輯并不一樣。

深入人心的低價(jià)調(diào)性之下，改變何其艱難。但不變，是不行的。方向已經(jīng)定下，小米采用了兩種路徑：向左，提升原有領(lǐng)域內(nèi)產(chǎn)品的價(jià)格；向右，拓展新的、能通向高端的品類。

戰(zhàn)略看，第一步就是2019年1月Redmi（紅米）品牌的獨(dú)立，將性價(jià)比標(biāo)簽留給剝離而出的紅米品牌。而小米的主品牌，則可以繼續(xù)深化，提高售價(jià)。

事實(shí)證明這一決斷是非常正確的。沖「高」品牌想要改換身段，就勢必要丟掉從前因?yàn)榈蛢r(jià)而忠誠的用戶，在向高端沖刺「生死未卜」之時(shí)，很容易兩手空。

認(rèn)知沖突是最大的困難關(guān)卡。調(diào)和方式之一，就拆分品牌。這樣既能留住基本盤顧客，又能為調(diào)性的升華創(chuàng)造空間?？梢匀缧∶祝?biāo)浦凼搅粝录t米的性價(jià)比印象，這是向下；也可以推出基于原生品牌的高端副牌，比如Pro品牌系列，在名稱與占位上做足區(qū)隔。

而對(duì)小米這種有強(qiáng)大粉絲基礎(chǔ)的品牌來說，品牌戰(zhàn)略之外，即是最大程度上照顧粉絲的感受，從粉絲中獲得感召力與購買支持。尤其是「參與感」十足的小米文化，從高端角度得到粉絲支持，也并非難事。

小米的高端化現(xiàn)階段取得了一定成果。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年2月，小米在4000元-5000元檔位的市場占有率超過了20%，僅次于蘋果。但不可否認(rèn)的是，這個(gè)成績是基于華為受困，一旦猛獸覺醒，地位能否保全則另當(dāng)別論。

另一廂，基于粉絲經(jīng)濟(jì)與個(gè)體調(diào)性，小米又為品牌高端化提供了一個(gè)嶄新思路：多元化。

小米宣布「造車」。新能源汽車風(fēng)口之上，各路勢力風(fēng)起云涌，具有軟件優(yōu)勢的小米將自身優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。這是一種借力打力式的發(fā)揮。

暫且不論成敗，從戰(zhàn)略角度這是一著沖高「妙手」。品類而言，汽車與手機(jī)不在一個(gè)量級(jí)，基于自身優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)鏈條深耕，自然能提升整體的品牌實(shí)力感知。同時(shí)，小米在高端化的過程中，也難以避免，出現(xiàn)了一些問題。

戰(zhàn)略之外，能否讓用戶接受高端定位的重中之重就是產(chǎn)品。而產(chǎn)品作為連接品牌與消費(fèi)者的靈魂橋梁，高端升級(jí)的誠意又體現(xiàn)在各個(gè)維度。

最本質(zhì)的，是「內(nèi)功」與「獨(dú)創(chuàng)性」。

回顧這些年，小米沖擊高端手機(jī)市場早有野望，從最初的Note系列，到后來的MIX系列，但都高開低走。Note系列作為小米沖擊高端市場的首次嘗試，卻沒有解決體驗(yàn)上發(fā)燙的問題，導(dǎo)致三代之后便壽終正寢。

而MIX系列更是創(chuàng)造性的引領(lǐng)「全面屏」潮流，并且被法國蓬皮杜中心、德國慕尼黑國際設(shè)計(jì)博物館、芬蘭國家設(shè)計(jì)博物館收藏，同時(shí)獲得國際上多個(gè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)……只是出道即巔峰，沒能將勢頭延續(xù)。今年推出的MIX Fold系列雖在其旗下，但折疊屏的設(shè)計(jì)意味明顯與之前不同。

問題一定程度上出在「內(nèi)功」上。在尚無相關(guān)基因的情況下，支撐高價(jià)的底層建構(gòu)一定是最基礎(chǔ)的體驗(yàn)，這一步也是口碑基礎(chǔ)。發(fā)熱問題明顯屬于體驗(yàn)上的嚴(yán)重短板。

另一方面則是「獨(dú)創(chuàng)性」。小米在主系列旗艦機(jī)定位高端過后，被外界詬病最多的，是其對(duì)「高端」的理解。雖然小米10、小米11都堪稱多項(xiàng)全能，但拆解細(xì)看，則被評(píng)價(jià)：幾乎都是買來的元器件，并沒有屬于自己的核心技術(shù)，靠「堆料」和「漲價(jià)」進(jìn)入高端市場。

小米，似乎還是沒有忘記性價(jià)比，只是把價(jià)格提升了，并使足了勁沖擊高配低價(jià)。這種對(duì)高端的單維度理解，少了些品質(zhì)與理念的精神。

的確，小米當(dāng)下缺少獨(dú)創(chuàng)性的技術(shù)或設(shè)計(jì)理念，曾經(jīng)引以為傲的MIUI系統(tǒng)如今也未受重視。顧此失彼，從MIUI 6后期開始，小米便向MIUI里添加廣告，由此引發(fā)反感，如今也成為沖高掣肘。

以資源分配的角度，現(xiàn)金流拷問也是對(duì)高端化的一種試煉。

高端戰(zhàn)略意味著成本的增多，包括生產(chǎn)成本與研發(fā)成本，更需要時(shí)間的灌溉，對(duì)企業(yè)的現(xiàn)金流有不小挑戰(zhàn)。如小米，造車帶來的現(xiàn)金流壓力不可小覷。其高端手機(jī)線的打磨與自身澎湃系列芯片的研發(fā)也都需要資金支持，壓力并不小。

二、呷哺呷哺：全場景討好，能成為高價(jià)依據(jù)么？

南方的朋友可能不太熟悉，呷哺呷哺是一家起家于北京的吧臺(tái)式小火鍋，1998年開出首店，如今在全國已經(jīng)有一千余家店鋪，但大多集中于北方。

干凈、快速、方便、性價(jià)比，把火鍋?zhàn)龀煽觳偷念嵏?，這是呷哺呷哺的走紅原因。

但相比于小米，呷哺的痛點(diǎn)更明顯：曾經(jīng)的低客單價(jià)，造成盈利羸弱，不得不通過繼續(xù)開店來維系高速增長，而密集擴(kuò)店又造成自身內(nèi)耗，進(jìn)一步削弱盈利……餐飲的邏輯更清晰，菜品、環(huán)境、服務(wù)三個(gè)維度升級(jí)，自然能走向高端。

呷哺要面對(duì)的，與小米相同，是深入的性價(jià)比印象。與小米獨(dú)立出紅米相似，品牌戰(zhàn)略上呷哺選擇了另一條戰(zhàn)略，推出新的品牌：湊湊。2016年湊湊問世，主打「火鍋+茶憩」，定位「新中產(chǎn)」，對(duì)標(biāo)海底撈。

湊湊的高端印象堪稱成功。2020年財(cái)報(bào)顯示，在呷哺呷哺整體收入同比下降9.5%的情況下，湊湊收入同比增長40.58%至16.88億元，營收占比提至31%。可以說，其憑借一己之力，守住了“連鎖火鍋第一股”的榮光底線。

很難看出湊湊與呷哺呷哺之間的關(guān)聯(lián)，二者獨(dú)立而生。這種高端途徑可以不必?fù)?dān)心曾經(jīng)印象，孵化出新的成功，但是對(duì)本品牌的加成幾乎為0。

湊湊業(yè)績的高增長，讓呷哺看到了甜頭。于是呷哺也開始在原有門店進(jìn)行高端化。體現(xiàn)在裝修上，很多原本快餐屬性十足的呷哺門店，搖身一變有了與湊湊相近的「江南風(fēng)情」。

通過提升客單價(jià)的方式提升業(yè)績無可厚非，但這種變化對(duì)于品牌的定位會(huì)產(chǎn)生很大影響，甚至可以上升到戰(zhàn)略選擇上。這種選擇就意味著，呷哺呷哺可能會(huì)不得不失去原有的某些客戶。而另一邊，其高端嘗試也未必會(huì)被買單。

還是聚焦在產(chǎn)品力方面，餐飲行業(yè)尤其是火鍋賽道本就高度同質(zhì)化，尋求差異點(diǎn)不易，即便是有所建樹的湊湊也帶有一定網(wǎng)紅屬性，其熱度也很可能消散掉。

呷哺的高端化裝修之外，最直接的體現(xiàn)就是價(jià)格提升。但當(dāng)下看口碑，之前的性價(jià)比印象深入人心，端起身架并不能完全讓人接受。

另一廂，湊湊的成功，也給了呷哺更多「多元化」思路，只是這些多元化，大多與呷哺主品牌元素更加接近：in xiabuxiabu、茶米茶、呷煮呷燙……呷哺進(jìn)行了系列跨界嘗試。

同時(shí)，呷哺還投入了火熱的盲盒經(jīng)濟(jì)。其發(fā)售多款與不同IP聯(lián)名的盲盒：《國家寶藏》、Hello Kitty、《攀登者》等，只是并未產(chǎn)生爆款效應(yīng)。

縱觀呷哺的策略，餐飲品牌高端表象容易，但在產(chǎn)品層面如何讓人耳目一新？如何產(chǎn)生顛覆的、物有所值的體驗(yàn)？這是一個(gè)全方位的大工程，提價(jià)容易，但改變心智卻很艱難。

潤物細(xì)無聲，口碑需積累，呷哺呷哺還需時(shí)間證明。

三、模仿之問？顛覆之問？超越之問？

無論是小米還是呷哺呷哺，二者面臨的困局是相似的。要往高處走，又何以摘掉自身的性價(jià)比標(biāo)簽？無疑，并非朝夕之功，這是一個(gè)階段性的、長久的問題，是一個(gè)進(jìn)化中的品牌必須要經(jīng)歷的種種拷問——

1. 模仿之問

如何注入高端基因？

在性價(jià)比標(biāo)簽根深蒂固的情況下，模仿是一個(gè)躲不開的質(zhì)問。對(duì)已經(jīng)成功的高端品牌的模仿，拆解其成功元素，再對(duì)號(hào)入座進(jìn)行「升級(jí)」。只是，畫虎畫皮難畫骨，模仿只能是階段性的嘗試，如何真正改變基因？還要不斷試錯(cuò)。

2. 顛覆之問

從低向高，要面對(duì)的最棘手問題，就是心智的沖突與反差。

如何留住舊人，又挽住新歡？「左擁右抱」是不現(xiàn)實(shí)的。若不想失去原有用戶，就可以如小米，以分拆品牌的方式做好區(qū)隔；若想徹底升級(jí)，就如呷哺呷哺般，全面改變，不戀過往。但難免遭遇種種陣痛，代價(jià)與成長并存。

3. 超越之問

高端走穩(wěn)過后，企業(yè)的競爭環(huán)境也會(huì)有變化。在一個(gè)「升維」的競爭環(huán)境，如何脫穎而出，獲得江湖地位？這就涉及到模仿之外，要有本質(zhì)的超越。無論是頂層的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，還是產(chǎn)品規(guī)劃實(shí)操，見功力，更見定力。

品牌往高處走，也不容易。不僅是產(chǎn)品力的角斗場，更是創(chuàng)新力的展示秀。在這場戰(zhàn)略進(jìn)攻中，顛覆自我與超越野心都彌足珍貴。沖「高」艱難中，我們也能看到品牌的靈魂升華與企業(yè)的定力品質(zhì)。

#專欄作家#

于盛梅，微信公眾號(hào)：果膠商業(yè)觀察，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注營銷領(lǐng)域，產(chǎn)品生態(tài)觀察者，商業(yè)模式評(píng)論家。

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