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編輯導(dǎo)語：如今教育機(jī)構(gòu)的重心正在逐漸轉(zhuǎn)移至線上，社群對(duì)于教育機(jī)構(gòu)來說是不可或缺的引流神器。本文作者分享了通過群裂變，在5天賣2000份499課程的經(jīng)驗(yàn)，希望看后對(duì)你有所幫助。

本次合作的是一家在線教育機(jī)構(gòu)，主做的是初高中學(xué)生群體的語數(shù)外課程培訓(xùn)。

在找到我們前，她們已經(jīng)測(cè)試過幾次分銷裂變，但效果并不理想，群裂變效果差，轉(zhuǎn)化率低。所以此次合作的需求是幫助他們跑通分銷的模型，轉(zhuǎn)化更多用戶購買高價(jià)課。

前期溝通完需求，我們決定通過訓(xùn)練營做為前端引流進(jìn)群，再群裂變出新群，過程中給自己的公眾號(hào)導(dǎo)流，在賣后端賣更高客單價(jià)499的讀書課程。

活動(dòng)數(shù)據(jù)：上線一周，通過有300位用戶的種子群，裂變出1w+的用戶入群聽課，賣出課程約2000多份。在復(fù)盤前，我想先說一下為什么做訓(xùn)練營？

訓(xùn)練營大多數(shù)情況下，是為了后續(xù)轉(zhuǎn)高價(jià)課準(zhǔn)備的，先讓用戶對(duì)課程有基本了解，再通過群內(nèi)系列運(yùn)營動(dòng)作轉(zhuǎn)化用戶，本質(zhì)與體驗(yàn)課沒什么區(qū)別。

在快速發(fā)展的教育行業(yè)，用戶已經(jīng)重復(fù)的被各種營銷模式洗了N遍，對(duì)于單純的體驗(yàn)課已經(jīng)有了一定的免疫力，所以除了課程本身的價(jià)值外，想要家長用戶付費(fèi)，還需要我們給用戶一些陪伴感，讓他有一種在學(xué)校跟同學(xué)們一起學(xué)習(xí)的感覺，訓(xùn)練營就是一個(gè)很好的載體。

這次項(xiàng)目復(fù)盤，出于保密協(xié)議的規(guī)定，品牌信息將會(huì)隱藏，但我會(huì)將背后為什么這么做的思考過程給大家，既授之以魚，也授之以漁。

一、課程的研發(fā)

為什么課程的研發(fā)要放在第一塊，因?yàn)檫@是整個(gè)項(xiàng)目的核心，后續(xù)的轉(zhuǎn)化都離不開這一環(huán)節(jié)。課程的研發(fā)，主要需要我們知悉3點(diǎn)：

1. 課程為了什么？

做一門課為了什么？一般有倆種角度：

1. 是為了獲取某種信息？
2. 是獲得某種能力？

為了信息不太適合訓(xùn)練營的模式，因?yàn)橛?xùn)練營周期太短，只是單純的信息對(duì)于用戶來說，不太值得花費(fèi)時(shí)間在上面，訓(xùn)練營顧名思義，就是要花時(shí)間在訓(xùn)練上，所以我們主要是為了一種能力而去訓(xùn)練。

比如PPT技能，財(cái)商，寫作，演講這些能力，都能夠在短短幾天時(shí)間內(nèi)，讓用戶獲得巨大的價(jià)值感，因?yàn)檫@些是實(shí)實(shí)在在學(xué)了就能應(yīng)用的，而不像是單純的信息那樣有點(diǎn)虛。

2. 課程的內(nèi)容

我們得抓住目標(biāo)用戶的痛點(diǎn)，在他們?nèi)粘９ぷ鳌W(xué)習(xí)、生活中都有哪些沒有被滿足的痛點(diǎn)需求，針對(duì)性設(shè)計(jì)大框架，這種大框架需要有系統(tǒng)的體系，能夠讓人看著不懵逼，而不是我隨便湊一堆課講完就完了。

當(dāng)你有體系后，整個(gè)課程才能給用戶滿滿的交付感，后面用戶才好認(rèn)可你高價(jià)課的價(jià)值。除了有體系，還得要有一定的篩選門檻，因?yàn)橐徊糠值挠脩羝鋵?shí)只是來白piao課程的，我們得設(shè)置一些跟課程相關(guān)的學(xué)習(xí)方法來篩選，比如筆記，課后作業(yè)，讓用戶充分參與進(jìn)來。

參與度不高的人其實(shí)對(duì)于課程興趣度不大，我們可以由此篩選掉一些難以轉(zhuǎn)化的用戶。

3. 課程的模式

市面上有非常多的方式，比如語音、視頻、文章、但很多時(shí)候，單純的文字或視頻對(duì)于用戶的刺激面太少。而直播則是一種非常好的課程模式。為什么推薦采用直播呢？當(dāng)然不是因?yàn)閼?，也有一點(diǎn)懶吧，哈哈哈。

因?yàn)樵谥辈サ倪^程中，用戶不單單只是對(duì)著屏幕看那些枯燥的文章，我們之間是有互動(dòng)的，這就像半夜我們出門健身，偶遇倆家燒烤店，第一家燒烤店不動(dòng)聲色，第二家燒烤店老板賣力呦呵，還有燒烤的香味撲鼻而來，你是不是會(huì)更想去第二家，第二家把我們的五官都調(diào)動(dòng)起來，吸引過去。這種給人的刺激感更大，我們會(huì)更容易被感染。

回到本次項(xiàng)目來，這次共讀訓(xùn)練營由金主大大那邊提供為期5天的讀書打卡，一起共讀5本經(jīng)典書。課程采用直播上課的模式，整體課程質(zhì)量經(jīng)過多次打磨，質(zhì)量很好。

二、課程包裝

主要是海報(bào)，一個(gè)好的訓(xùn)練營牌面必不可少，畢竟酒香也怕巷子深。訓(xùn)練營包裝方向一般是以在短時(shí)間內(nèi)（以天數(shù)來計(jì)算）快速達(dá)成某種目的，以打卡的形式進(jìn)行（例如：通過5天ppt訓(xùn)練營；得到某某結(jié)果+訓(xùn)練營）。

在內(nèi)容方面可以著重突出獲得的技能或能力（例如：寫作訓(xùn)練營、PPT訓(xùn)練營），如果導(dǎo)師，機(jī)構(gòu)出名，勢(shì)能高，可放大老師和機(jī)構(gòu)勢(shì)能，為活動(dòng)背書。

三、活動(dòng)路徑，玩法

這次我們用的玩法，是任務(wù)寶加社群運(yùn)營的玩法，因?yàn)槊赓M(fèi)的東西大家都不會(huì)珍惜，所以即使是免費(fèi)的訓(xùn)練營，我們也要在前面加一個(gè)任務(wù)寶的機(jī)制，讓用戶付出一定的成本才能獲得。

整體的活動(dòng)路徑：用戶看到海報(bào)，掃碼進(jìn)入公眾號(hào)，公眾號(hào)自動(dòng)彈出話術(shù)+生成海報(bào)，轉(zhuǎn)發(fā)邀請(qǐng)好友，邀請(qǐng)1位用戶成功，則彈出話術(shù)+客服二維碼、客服拉群、群名稱需要設(shè)置成n群、群內(nèi)破冰介紹、開課前班會(huì)、開課、日常打卡、第3天開始轉(zhuǎn)換高價(jià)課。

四、規(guī)劃上課社群運(yùn)營

建群前必須要提前規(guī)劃。

不知道各位鐵子平時(shí)看不看群，我調(diào)查了公司和身邊的朋友，他們說一般只有幾種類型的群是經(jīng)常打開的，1是工作群，2是家人群，3是有干貨的社群，其他的群基本上都不怎么看。

這就說明我們不能盲目的建群，想著建群發(fā)發(fā)廣告，發(fā)發(fā)鏈接，一個(gè)群這么多人，總會(huì)有人成交?，F(xiàn)實(shí)可能很殘酷，別人都屏蔽掉了群，所以我們要對(duì)社群的運(yùn)營做好規(guī)劃。

訓(xùn)練營的本質(zhì)其實(shí)是承載在社群上的體驗(yàn)課，那這門體驗(yàn)課的價(jià)值塑造肯定是毋庸置疑的第一位，這也是用戶對(duì)于訓(xùn)練營最核心的需求。訓(xùn)練營的時(shí)間需要很短，不宜過長，會(huì)消磨用戶耐心。

社群有了課程的價(jià)值感加持后，用戶有了打開群的理由，但怎么讓用戶持續(xù)留在群內(nèi)呢？

需要設(shè)計(jì)相應(yīng)的活動(dòng)，這些活動(dòng)需要與所學(xué)的課程相關(guān)，這里以本次的項(xiàng)目為例：開營儀式-課前預(yù)告-上課直播-打卡答題-點(diǎn)評(píng)-閉營

1. 開營儀式乃標(biāo)配，給用戶儀式感；
2. 課前預(yù)告讓用戶提前準(zhǔn)備好，避免冷場(chǎng)；
3. 上課直播方式更優(yōu)；
4. 打開，答題，提高參與度；
5. 點(diǎn)評(píng)，讓學(xué)員有一種被重視的感覺，就像被老師點(diǎn)名表揚(yáng)那種開心；
6. 閉營，儀式感。

這些環(huán)境不斷的給用戶體驗(yàn)感、參與感、信任感，為最后臨門一腳成交用戶做準(zhǔn)備。

下面是具體的實(shí)操環(huán)節(jié)。

1. 開營儀式

基本流程為：群主自我介紹 — 群介紹 — 群規(guī) — 老師介紹 — 課程學(xué)習(xí)方法介紹 — 學(xué)習(xí)有獎(jiǎng)活動(dòng)介紹 + 學(xué)員自我介紹（提供模板） — 表單收集問題。

這里有個(gè)實(shí)操中比較重要的點(diǎn)：用戶剛剛進(jìn)群，很多人處于很懵的狀態(tài)，我們要提前想他們所想，把用戶最關(guān)心的問題提前告知，用戶進(jìn)群的目的是為了課程，那么關(guān)于課程的一切就都要寫清楚。

入群公告內(nèi)容：

• 課程是什么；
• 什么時(shí)候上課；
• 在哪里上課；
• 上課的形式是什么；
• 用戶要做什么；
• 用戶繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)可以獲得更多的獎(jiǎng)勵(lì)，比如筆記本、書本、文件；
• 課程中的互動(dòng)機(jī)制是什么，比如活躍加積分等等；
• 每天怎么打卡，打卡獲得的獎(jiǎng)品是什么，帶圖。

2. 上課前的小班會(huì)

這里要提前告知用戶上課規(guī)則是什么，學(xué)習(xí)的計(jì)劃是什么，讓大家相互自我介紹一下。

為什么要做這些？

咱們有句老話說得好，沒有規(guī)矩不成方圓，制定規(guī)矩，讓大家覺得咱們的課程是有一定的正規(guī)性，也是給群內(nèi)的父母們營造出正式感，因?yàn)楦改杆秃⒆訉W(xué)習(xí)，也想會(huì)著就算是課外輔導(dǎo)，也能夠有在學(xué)校上課的那種氛圍。

學(xué)習(xí)的計(jì)劃則是讓家長們心里有底，知道自己的孩子學(xué)的東西是有價(jià)值的。讓大家相互介紹，一是為了拉近用戶間的距離，二是為了互相之間能夠?qū)W習(xí)一下對(duì)方的優(yōu)點(diǎn)，三是能夠拉近用戶與運(yùn)營人員之間的距離。

3. 馬上上課：提前幾分鐘預(yù)告，不斷提醒

4. 開始上課

需要我們提前規(guī)劃以下環(huán)節(jié)。

上課的直播鏈接，上課的內(nèi)容籌備。直播的內(nèi)容邏輯：場(chǎng)景描述痛點(diǎn)-給出理論解答-實(shí)際案例/題目解析-用戶證明-提前植入后續(xù)的高價(jià)課內(nèi)容。

需要用戶打卡，想讓用戶去別人的群里分享怎么辦？

• 把海報(bào)設(shè)計(jì)的愿意分享的模板，可以參考市面上比較火的一些課程海報(bào)模板；
• 規(guī)定不能在群內(nèi)發(fā)海報(bào)；
• 水軍帶節(jié)奏；
• 社群內(nèi)如何調(diào)動(dòng)用戶的學(xué)習(xí)熱情；
• 引導(dǎo)用戶發(fā)學(xué)習(xí)比較【圖片、文字、拍照、思維導(dǎo)圖等】，老師相應(yīng)點(diǎn)評(píng)；
• 優(yōu)秀學(xué)員筆記分享；
• 前面不要設(shè)置過難的課程，要先保證家長們參與度，設(shè)置一些簡單點(diǎn)的題目，后續(xù)轉(zhuǎn)化才容易。

5. 課程結(jié)束后，引導(dǎo)用戶參與互動(dòng)

五、日常運(yùn)營

1. 社群每日固定發(fā)的內(nèi)容

• 早上9:00【群公告】：課程早讀+ 上課鏈接 + 今日練習(xí)鏈接+鼓勵(lì)用戶學(xué)習(xí)的雞湯；
• 中午12:30【群公告】：提醒完成練習(xí)、優(yōu)惠券要過期提示；
• 晚上8:30：今日課程總結(jié)、作業(yè)點(diǎn)評(píng)、讓用戶打卡分享、預(yù)告明天內(nèi)容。

2. 每日加餐小分享（晨讀+晚讀）

• 內(nèi)容：通過群內(nèi)的家長故事，帶出課程相關(guān)的知識(shí)衍生，并包含高價(jià)課里的內(nèi)容；
• 形式：班長分享或者找真實(shí)用戶，讓他們?cè)谌簝?nèi)進(jìn)行學(xué)習(xí)心得的分享；
• 轉(zhuǎn)化：水軍話術(shù)引導(dǎo)，老師做點(diǎn)評(píng)補(bǔ)充，水軍附和。

3. 抽獎(jiǎng)促活

內(nèi)容：每天都有2個(gè)1元解鎖后面499課程的活動(dòng)，提升社群活躍度。

六、成交高級(jí)課階段

成交放在最后，其實(shí)已經(jīng)是非常順暢了，因?yàn)榍懊鏇]有教育好用戶，沒有讓用戶足夠了解課程，機(jī)構(gòu)品牌的信息，基本上最后的成交成績也很難。最后一步就是把前面在用戶心中積攢的勢(shì)能釋放出來，買他。

成交形式多種多樣，各有各的秒，我們比較喜歡長期植入和最后集中爆破：

• 長期植入：每次的課程分享，只要打卡互動(dòng)了的學(xué)員，堅(jiān)持2天以上的，都會(huì)給他們發(fā)送150元優(yōu)惠券，并不斷的彈出消息給他們，說優(yōu)惠券快過期了，快來領(lǐng)；群內(nèi)引導(dǎo)用戶購買后分享購買截圖；
• 集中爆破：當(dāng)結(jié)課后，宣布完購買的地址后，推送相關(guān)優(yōu)惠鏈接（限時(shí)、限量、限價(jià)），引導(dǎo)用戶購買、轉(zhuǎn)發(fā)，隔一段時(shí)間就在群內(nèi)發(fā)購買截圖。

七、結(jié)營

結(jié)營這么好的機(jī)會(huì)怎么能夠錯(cuò)過賣課呢，結(jié)課流程如下：

所有課程+課上答疑的鏈接打包成文檔鏈接給學(xué)生：

• 感慨：群內(nèi)的故事，小朋友們發(fā)生了什么改變，家長們的好評(píng)；
• 點(diǎn)評(píng)：老師找優(yōu)秀的作業(yè)點(diǎn)評(píng)；
• 頒發(fā)證書：給堅(jiān)持打卡，交作業(yè)的小朋友表揚(yáng)，頒發(fā)證書；
• 結(jié)營祝福：祝福大家以后越來越好；
• 最后：福利+優(yōu)惠券使用提醒+水軍帶動(dòng)氣氛+購買截圖刺激購買。

八、一些感悟

要提前預(yù)演好活動(dòng)流程的細(xì)節(jié)，做好風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案，不然活動(dòng)過程無法及時(shí)解決。

比如本次因?yàn)槌薪拥膫€(gè)人號(hào)很多是新號(hào)，流量不穩(wěn)定，經(jīng)常掉線，掉線了就沒辦法在后臺(tái)及時(shí)彈出添加好友時(shí)回復(fù)的消息，而當(dāng)時(shí)正在開課的時(shí)間，用戶有很多問題，如果找不到人咨詢，很有可能帶來嚴(yán)重的客訴。

優(yōu)化措施：直接替換掉公眾號(hào)彈出來的個(gè)人號(hào)微信，變成群二維碼，用戶直接入群，有任何問題群內(nèi)資訊。運(yùn)營拼的就是細(xì)節(jié)，當(dāng)你做的項(xiàng)目足夠多，掌握的細(xì)節(jié)越多，對(duì)于項(xiàng)目的微觀體感會(huì)越來越強(qiáng)，在出現(xiàn)問題的時(shí)候，能夠馬上想出對(duì)應(yīng)之策，優(yōu)化整體項(xiàng)目。

本文由 @拍案思維 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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