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榮耀標(biāo)識如何打造產(chǎn)品「增長力」？
編輯導(dǎo)語：產(chǎn)品的增長力是打造一款產(chǎn)品時需要重點考慮的一件事，由于不同的產(chǎn)品以及不同市場之間打造增長力的策略都會有所不同，所以必須準(zhǔn)確的了解用戶體驗，獲得用戶反饋，從而制定長期而契合的策略。本文作者總結(jié)了三個步驟，希望看后對你有所幫助。
可以展示早期增長力是 SaaS 業(yè)務(wù)激增的關(guān)鍵促成因素。
據(jù)前瞻預(yù)測，2021 年我國公有云 SaaS 市場規(guī)模將達(dá)到 370 億元，企業(yè)級 SaaS 市場規(guī)模達(dá) 740 億元。預(yù)計到 2026 年我國公有云 SaaS 市場規(guī)模將突破 1000 億元，企業(yè)級 SaaS 市場規(guī)模將突破 2700 億元。
有大量描述 SaaS 增長力的關(guān)鍵指標(biāo)：MAU、ARPU、DAU、K 因子、客戶流失、MRR，LTV、NPS 等。
「關(guān)鍵指標(biāo)」是指以最少的成本和時間，展現(xiàn)產(chǎn)品的增長潛力。例如：幾個大學(xué)生在宿舍里就可以展示出增長力，開發(fā)數(shù)百萬人甚至數(shù)十億人想要使用的產(chǎn)品。
如果用戶數(shù)量相對較少，那么 SaaS 初創(chuàng)公司可以生成客觀數(shù)據(jù)，從而很好地證明其產(chǎn)品/市場適合性「PMF」。但是，要收集尚未交付產(chǎn)品的硬件初創(chuàng)公司的客觀數(shù)據(jù)要困難很多。
硬件初創(chuàng)企業(yè)也可以像 SaaS 業(yè)務(wù)一樣，表現(xiàn)出增長力。但這需要一些創(chuàng)造力，每個產(chǎn)品和市場都不相同，因此通用指標(biāo)可能不夠精確。有一些技巧，可以使過程更容易實施，硬件初創(chuàng)企業(yè)經(jīng)常會犯的一個大錯誤：認(rèn)為他們需要大量用戶才能評估產(chǎn)品/市場的契合度。
但是，當(dāng)涉及到硬件產(chǎn)品時，從成千上萬的用戶那里獲取數(shù)據(jù)通常需要進(jìn)行全面生產(chǎn)，這違背了收集關(guān)鍵指標(biāo)的整個目的。大約 30 個合格潛在客戶的反饋，在預(yù)測長期市場采用方面非常準(zhǔn)確。
但前提是：
- 你知道如何衡量你的產(chǎn)品體驗；
- 你要求反饋的人員必須是理想的目標(biāo)客戶，才能獲得有效的見解。
這兩個都是很難做到的，你可以通過下面這三個步驟實施：
一、了解你的目標(biāo)用戶
1. 優(yōu)秀的「消費類」硬件創(chuàng)業(yè)公司需要了解并獲取數(shù)據(jù)，詳細(xì)表征其客戶
- 他們了解最早的采用者（通常稱為創(chuàng)新者或思想領(lǐng)袖），將具有的心理和人口特征；
- 他們發(fā)現(xiàn)這些用戶最有可能居住在哪個營銷區(qū)域中，并做工作來證明這些營銷區(qū)域中的人在使用該產(chǎn)品后可能會提供積極的反饋；
- 他們知道在這個國家/世界上有多少人符合此條件，以及如何最好地聯(lián)系到他們；
- 他們對如何將客戶群從創(chuàng)新者擴(kuò)展到早期采用者做出了正確的假設(shè)。
2. 優(yōu)秀的「B2B」初創(chuàng)公司從內(nèi)部了解他們的市場結(jié)構(gòu)，通常是通過與行業(yè)中主要利益相關(guān)者交談。
- 他們對銷售周期時間表有很好的了解；
- 他們可以在不同類型的組織內(nèi)制定購買決策，并確定決策者需要花費多少資金；
- 他們已經(jīng)與客戶高管和潛在客戶的現(xiàn)場人員積極地建立了聯(lián)系，一些公司甚至獲得了簽署的意向書，以描述給定的客戶愿意購買你的產(chǎn)品.
了解如何量化客戶是展示增長力的基礎(chǔ)，在進(jìn)行目標(biāo)用戶識別/量化的過程中，追求尋找少量合格用戶的初創(chuàng)公司具備更高的優(yōu)勢。
二、衡量用戶參與度
確定好目標(biāo)客戶群之后，下一步就是評估他們對你的產(chǎn)品的反應(yīng)是否良好。這通常需要構(gòu)建一個可靠的功能原型，用戶可以直接使用該原型進(jìn)行交互。
將重點放在強(qiáng)大的最小功能集上 MVP，增長力的最佳衡量指標(biāo)是使用過你產(chǎn)品的人，模擬的“立即購買”按鈕和眾籌活動可提供有關(guān)要解決問題的人數(shù)的反饋，而不是你的產(chǎn)品是否能真正解決問題。
在此階段，你可以使用以下一些工具來演示增長力：
1. 主觀反饋
產(chǎn)品設(shè)計過程中長期存在的支柱是進(jìn)行客戶/用戶訪談，在此過程中，潛在客戶與產(chǎn)品原型進(jìn)行交互并回答一系列問題。在沒有重大偏見的情況下，花好幾年時間才能很好地完成面試，但無論客觀性如何，這都是一個很好的數(shù)據(jù)收集點。
盡管書面反饋是最常見的，但錄制視頻被證明可能會更有效。
2.「NPS」（Net Promoter Score）
「凈推薦分值」主要用于評估客戶對你的產(chǎn)品的興趣，當(dāng)涉及到客觀地衡量反饋時，NPS 是你武器庫中的絕佳工具。通過詢問客戶“您向朋友推薦我們產(chǎn)品的可能性有多大？” ，分?jǐn)?shù)在 0 到 10 的范圍內(nèi)，初創(chuàng)企業(yè)可以半客觀地確定產(chǎn)品/市場的契合度「PMF」。
NPS 可以在小樣本（ 約 30 人 ）的情況下統(tǒng)計相關(guān)性，是原型設(shè)計和客戶開發(fā)的理想工具。事實證明，某人推薦產(chǎn)品的可能性越大，他們購買該產(chǎn)品的可能性就越大。
僅當(dāng)有人使用過你的產(chǎn)品后，才能準(zhǔn)確跟蹤 NPS，其簡單性會消除主觀反饋中隱含的大部分偏見。其中 0 – 6 分為不推薦，7 – 8 分不納入 NPS 計算范圍，9 – 10 分為推薦者。
NPS = 【（ 推薦用戶數(shù) — 不推薦用戶數(shù) ）/ 返回分?jǐn)?shù)的用戶數(shù) 】* 100，通常認(rèn)為，30 分算不錯，50 分算很好，70 分就算優(yōu)異了。
新能源汽車 NPS 排名：
3. 情感分析
大多數(shù)產(chǎn)品設(shè)計師都精通詢問明確的問題并報告用戶給出的明確答案。但這常常忽略了我們得到的最重要的反饋：情感反饋。很多人都不知道，在做出購買決定時，情感勝過理性。
在做產(chǎn)品的客戶面談，以 1-5 分制記錄基本的情感特征，對于展示早期用戶對產(chǎn)品的感受非常有幫助。
1）購買硬件產(chǎn)品的兩個驅(qū)動因素
用戶的每次購買決定都是由理性和情感兩方面組成的。
- 顯性內(nèi)容適合你的理性大腦，例如：標(biāo)語、產(chǎn)品說明和評論；
- 隱性內(nèi)容旨在滿足你的情感需求，例如：圖像，顏色和廣告。
如下面的產(chǎn)品示例：
該產(chǎn)品向用戶做出了兩個成功的承諾：理性承諾和情感承諾，第一個也是最明確的承諾是：可以為消費者節(jié)省能源和金錢。
它誘使消費者，把出高價購買這款產(chǎn)品視為一種投資，而不是僅僅作為一個小工具，但這并不是人們「為什么」購買的真正原因。如果他們的營銷形象如下圖所示，該公司是否也會同樣成功：
可能不會，即使這兩個具有 WiFi 連接的恒溫器的功能完全相同，公司也很難以高價格出售這樣的產(chǎn)品。產(chǎn)品做出的第二個承諾更加微妙，但作用更強(qiáng)大，它說：“世界上沒有其他恒溫器看起來如此美好?！?/p>
這一承諾指向那些重??視美學(xué)的消費者，簡潔的用戶界面和獨特的產(chǎn)品品質(zhì)使產(chǎn)品在競品中脫穎而出。這是情感和理想上的承諾，像幾乎所有成功的消費產(chǎn)品一樣，情感因素是人們?yōu)楦叨壤硇缘脑O(shè)備支付不合理的價格的重要原因。
上述例子中，簡潔的設(shè)計和品牌價值驅(qū)使目標(biāo)消費者付款，但是只要有人（ 如，家人或同事 ）對不合理的購買價格提出疑問，反駁就很簡單： “它為我們節(jié)省了能源，這是一項長期投資，我們會節(jié)省這么多錢。”
2）品牌溢價
消費類硬件產(chǎn)品的估值，是設(shè)備銷售成本與消費者愿意支付的非理性價格之間的差額，這兩個數(shù)字之間的差異就是品牌溢價。品牌不僅僅是一個徽標(biāo)，更不是營銷復(fù)制品：「品牌是一種承諾」。
品牌是一種針對消費者身份的不言而喻的語言，也就意味著在購買產(chǎn)品時，感性總是壓倒理性。消費者不購買功能，而是接受品牌做出的承諾：
- 阿里承諾讓天下沒有難做的生意；
- 特斯拉承諾將向你展示你是一位具有遠(yuǎn)見卓識的世界改變者；
- 小米承諾讓每個人都能享受科技帶來的美好生活。
這些承諾使我們在不真正知道原因的情況下打開錢包，即使我們一旦被質(zhì)疑就會迅速彌補(bǔ)一個原因。消費類硬件初創(chuàng)企業(yè)可以做的最有價值的事情是：將一種合理的產(chǎn)品類別轉(zhuǎn)換為一種情感類別。
當(dāng)初創(chuàng)企業(yè)著手開發(fā)消費類產(chǎn)品時，他們應(yīng)該記住，他們不僅僅是在構(gòu)建具有一系列功能的小工具，而是在建立一個由情感驅(qū)動的品牌。
4. 口碑傳播
盡管這并不適用于所有產(chǎn)品/市場，但圍繞產(chǎn)品的社區(qū)發(fā)展以及與其他用戶之間的互動方式可以很好地預(yù)測整個市場的成功。你可以證明社區(qū)圍繞你產(chǎn)品的發(fā)展方式，大致相當(dāng)于 SaaS 產(chǎn)品中的「K 因子」。
K 因子也被稱為病毒系數(shù)，用來衡量推薦的效果，即一個發(fā)起推薦的用戶可以帶來多少新用戶。
K 因子 = 發(fā)起邀請的用戶數(shù) * 轉(zhuǎn)化率。
例子：K = 3 * 0.3 = 0.9，是指一個發(fā)起邀請的用戶最終可以帶來 0.9 個用戶。
三、總結(jié)
展現(xiàn)硬件產(chǎn)品的核心增長力，做鼓舞人心的產(chǎn)品設(shè)計者。
作者：衛(wèi)Sir，公眾號：簡一商業(yè)
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專欄作家
衛(wèi)朋，公眾號：產(chǎn)品人衛(wèi)朋，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注智能硬件領(lǐng)域，擅長市場分析、產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)、生產(chǎn)管理等，喜歡閱讀和爬山。
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