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編輯導(dǎo)讀：對產(chǎn)品運營者來說，不僅要對產(chǎn)品十分熟悉，還應(yīng)該替用戶講出產(chǎn)品不足之處，達到完善產(chǎn)品、滿足用戶的需求，保持以用戶為中心的運營姿態(tài)。為此，需要做到以下幾點：搭建完整的用戶體系，挖掘種子用戶，引導(dǎo)用戶產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)UGC，為產(chǎn)品謀求更多的附加值，強化用戶增長機制等。

一、用戶運營原來要從這里做起

用戶運營是指以用戶為中心，通過運營手段來提升用戶的貢獻量、活躍度與忠誠度，通常出現(xiàn)在用戶類產(chǎn)品或綜合類產(chǎn)品用戶模塊的運營中。

首先我們要清楚，用戶運營的核心是提高活躍用戶的規(guī)模，具體表現(xiàn)方式通常有兩種:開源和節(jié)流。開源是指擴大用戶規(guī)模，落腳點通常在訪客量與注冊用戶數(shù)；節(jié)流主要指保持用戶的規(guī)模，落腳點通常在沉默用戶與流失用戶之間。還有一種表現(xiàn)方式是?；钴S，即讓不活躍的用戶變活躍、讓活躍的用戶更加活躍。

用戶運營的目的是提高用戶對產(chǎn)品的認知，讓產(chǎn)品活得更久、更好。通常，用戶運營有兩個模式，一是針對全部用戶的策略運營；二是針對核心用戶的集中運營。

在策略運營中，通常情況下用戶規(guī)模在千人到百萬人。在這里，企業(yè)產(chǎn)品運營部門掌握著全部用戶群體的屬性，熟悉每個群體的基本特征，根據(jù)不同人群的需求來使用運營手段。

在集中運營中，用戶規(guī)模通常在幾十人到幾百人之間，個人屬性相對明顯，企業(yè)運營部門往往能夠掌握每位用戶的詳細信息，通過活動和情感化的方式來明確用戶的認知，從而建立品牌化的用戶組織，明確用戶的特權(quán)和義務(wù)。

雖然很多人都在做用戶運營，但大多數(shù)人都圍繞指標來做。企業(yè)是否真的了解自己的用戶，還要畫一個很大的問號。事實上，所有的用戶運營工作都是建立在一個相同的基礎(chǔ)上，就是對用戶的充分了解。如何充分了解用戶呢？

1. 通過數(shù)據(jù)窺探用戶

數(shù)據(jù)是指與產(chǎn)品和運營相關(guān)的一些數(shù)值。這些數(shù)值是通過觀察、自行開發(fā)計算所得出的結(jié)論，這些數(shù)值是分析與研究的基礎(chǔ)材料。在產(chǎn)品運營中，數(shù)據(jù)不僅可以驗證運營效果，還可以窺探用戶的習(xí)慣、偏好。

2. 通過不同階段的溝通要點來了解用戶

在產(chǎn)品運營前期，想要獲得用戶是十分不容易的。在擁有用戶之后，則需要與用戶進行大量溝通，讓他們感受到尊重，從而信任你的產(chǎn)品。

在與用戶溝通時，不同階段溝通的要點是不一樣的。

• 前期：用戶一般是通過網(wǎng)站或其他渠道了解到產(chǎn)品，并表示出了興趣。但是，因為某些不可避免的因素，用戶在這個過程中會產(chǎn)生疑慮。因此，在這個階段中，溝通須側(cè)重挖掘用戶的真實訴求，積極回復(fù)用戶的相關(guān)信息，重點突出自身產(chǎn)品的差異性與優(yōu)勢，從而抓住用戶的心。
• 中期：在這個階段，用戶已經(jīng)認可了產(chǎn)品，在與用戶溝通時需要引導(dǎo)用戶進行購買，促成交易。這時，怎樣平息用戶因為產(chǎn)品功能不完善所產(chǎn)生的情緒就顯得十分重要。
• 后期：產(chǎn)品上線后，通常會存在許多問題，譬如各類交易問題、功能缺陷問題、系統(tǒng)問題等，這時，需要我們耗時耗力與用戶溝通并解決題，滿足用戶的最大需求。

所有的溝通，我們都可以通過再線客服、QQ、微信或電話來進行。與用戶溝通須建立在雙方平等且對用戶的尊敬的基礎(chǔ)上。例如，語氣平和，多用敬語（“有什么可以幫助您”“很抱歉”等）。通過制造輕松愉悅的交流氣氛，不僅能夠讓用戶感覺得到認可、獲得歸屬感，還能使我們產(chǎn)品的價值得以實現(xiàn)。

3. 用戶的要求不一定都要滿足

在運營產(chǎn)品時，我們經(jīng)常會碰到用戶提出各種要求，比如支付頁面要定制化，產(chǎn)品logo要修改，需要各種語言的demo……其實，很多用戶的表面要求不等于他們真實的需求。

平衡產(chǎn)品和用戶之間的需求是一門十分重要的藝術(shù)。平衡的前提是了解產(chǎn)品資源的投入比重、產(chǎn)品適用的人群占比以及公司的重視程度。如果產(chǎn)品目前已經(jīng)滿足80％的用戶需求，那么，其他的合理需求就可以納入到后期產(chǎn)品規(guī)劃中，對于不合理的需求應(yīng)選擇性剔除掉。

在針對不同的目標用戶時，如果產(chǎn)品本身的確存在功能不完善的問題，需要及時反饋給用戶，并且告訴用戶耐心等待產(chǎn)品的新功能。我們要學(xué)會適當“畫餅”，讓用戶看到希望，同時也要考慮到用戶所能承受的期限。

二、搭建用戶體系：提升用戶粘性

了解用戶運營的概念后，接下來就要搭建完整的用戶體系。主要方式是通過一系列用戶激勵手段，進一步提升用戶黏性，激發(fā)用戶的興趣，提升用戶活躍度，最終達到產(chǎn)品營銷的商業(yè)目的。

用戶體系是整個產(chǎn)品的靈魂所在，它貫穿于產(chǎn)品的每一個功能中。目前，常見的用戶體系下圖。

• 榮譽體系：用戶在產(chǎn)品的某一個功能中多次累積行為，達到比其他人更多的行為次數(shù)，并且獲得了榮譽稱號（達人、勛章、用戶榜等）。
• 經(jīng)驗成長體系：用戶通過在產(chǎn)品內(nèi)部的各類活動行為，引發(fā)經(jīng)驗值增長，針對不同經(jīng)驗等級，所賦予用戶的權(quán)利權(quán)限不同。
• 粉絲體系：用戶在產(chǎn)品內(nèi)部發(fā)表一些具有權(quán)威性或者專業(yè)性的言論，被其他用戶認可，進而獲得粉絲。
• 虛擬幣體系：通過不同的用戶行為，觸發(fā)虛擬幣的獲取，用戶通過虛擬幣，能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)部購買以及其他產(chǎn)品的兌換（紅包虛擬幣兌換積分兌換等）。
• 家族體系：用戶組建團隊，通過在產(chǎn)品內(nèi)部的各類行為來提升家族的榮譽。

以上五個體系是相輔相成的，起到互相促進的作用。譬如，粉絲體系能促進經(jīng)驗的成長，而經(jīng)驗成長又能促進虛擬幣的獲取，虛擬幣的獲取又能提升榮譽等級，榮譽等級的提升又促進了粉絲的增加，因此形成了一個環(huán)路。

什么是形成這一環(huán)路的源動力呢？答案是對產(chǎn)品的根本需求。這么說可能有點難以理解，我們通過起點網(wǎng)的用戶體系建設(shè)來簡單分析一下。起點中文網(wǎng)首頁見下圖。

起點網(wǎng)在搭建用戶體系時，源動力在于用戶閱讀，因此，起點網(wǎng)設(shè)置 了閱讀門檻和書架門檻。為了使用戶擁有更多的書架和閱讀，起點提了三個途徑：第一，用戶可以通過經(jīng)驗等級來拓展書架的數(shù)量；第二，用戶可以通過起點幣購買小說；第三，用戶可以通過購買VIP快速地獲更多的書架以及優(yōu)惠購買。

起點網(wǎng)的經(jīng)驗體系中，包含不同用戶的日常行為，比如每日任務(wù)內(nèi)活躍行為，這些促進了用戶經(jīng)驗值的增長。起點網(wǎng)在增加書架源動力的同時，推動了用戶的活躍度和用戶黏性。

此外，在起點網(wǎng)用戶體系中，榮譽體系分別是針對全網(wǎng)的和針對某本小說的。這兩者的區(qū)別在于前者是根據(jù)用戶的站內(nèi)使用行為決定的，后者則是由打賞的數(shù)量（起點幣消費量）決定的。起點網(wǎng)這樣做不僅推動了用戶站內(nèi)的活躍度，還帶動了用戶消費。

起點網(wǎng)的用戶體系建設(shè)之所以如此成熟，是因為其中蘊含了許多學(xué)問，這需要我們仔細分析、解讀。如何搭建自己產(chǎn)品的用戶體系呢？主要應(yīng)注意以下幾點。

1. 明確用戶的直接需求

“以用戶為中心”的主要對象就是用戶，換句話說就是那些能真正接觸并使用我們的產(chǎn)品的人。這些人具有人類的共同特性，但是，對產(chǎn)品來說他們彼此又不同。讓產(chǎn)品適用于每個人是不可能的，因此，我們要了解用戶的直接需求。

在了解用戶需求時，首先得了解用戶的需要。如果連用戶需要什么都不知道，那就只能通過研究現(xiàn)有的或過去相似的產(chǎn)品，從中得到啟發(fā)。

需求的類型很多，譬如數(shù)據(jù)需求、功能需求、環(huán)境需求、用戶需求和可用性需求等。

起點網(wǎng)用戶最直接的需求時小說閱讀，因此，起點網(wǎng)通過限制小說書架和小說閱讀數(shù)量作為所有體系的源動力，從而促進用戶更好地參與到產(chǎn)品用戶體系中。

在了解需求的過程中，我們需要強調(diào)需求的可衡量性。對于每個需求，我們都需要明確做到什么地步才算達到了目標。對于那些不能衡量的需求，產(chǎn)品運營者盡量別在上面浪費時間。

了解用戶的直接需求，最常用的方法有用戶訪談、問卷調(diào)查、觀察和集體討論。我們可以根據(jù)具體情況取長補短，綜合選用。在獲得了用戶的數(shù)據(jù)和信息后，我們可以使用需求模板，把這些數(shù)據(jù)和信息整理歸納為明確且具體的需求記錄。

2. 選取源動力

根據(jù)用戶的直接需求選擇源動力，是吸引用戶積極主動參與到用戶體系中來的根本。

參照起點網(wǎng)的做法，我們在選取源動力時可以根據(jù)用戶的直接需求，制定用戶等級制度（見下圖）。通過等級制度來規(guī)定不同用戶的購買數(shù)量。例如，相對于VIP用戶，普通用戶的購買數(shù)量可以限制在3個之內(nèi)。我們還可以通過積分兌換的方式促使用戶在產(chǎn)品內(nèi)部消費。

3. 保障完好的生態(tài)圈

在搭建完整的用戶體系時，我們還需要保障完好的生態(tài)圈，換句話說就是針對用戶體系設(shè)定規(guī)則。比如獎品策劃、數(shù)值策劃、等級策劃等，這些都是生態(tài)建設(shè)的基本元素。例如，在起點網(wǎng)作家專區(qū)，按照作家價值創(chuàng)造能力對作家劃分等級。

五星作家：這是面向全體簽約作家的基礎(chǔ)等級，通過作家的價值創(chuàng)造能力和粉絲影響力反映從原創(chuàng)新人到主力作家的不同階段。五星作家共分為5級，從低到高，分別對應(yīng)1——5星。作家可通過最近12個月所獲積分（不含已消費積分）自動生成，每月更新一次。

品牌作家：與閱文達成長期合作的優(yōu)秀作家群體，只有網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)中的中堅力量才可以入選，是實力與人氣的代表。品牌作家采用邀約制，我們將邀請簽約作家中人氣高、特色鮮明的作家加入。在此之上，閱文還設(shè)立了兩大作家序列：大神作家和白金作家。

大神作家：訂閱成績出色，版權(quán)拓展成就出眾者。業(yè)內(nèi)公認的優(yōu)秀作家。

白金作家：網(wǎng)絡(luò)文學(xué)界的原創(chuàng)領(lǐng)軍人物，訂閱成績斐然，版權(quán)拓展成就有目共睹，業(yè)內(nèi)公認的頂尖作家。

三、挖掘種子用戶：參與產(chǎn)品設(shè)計

種子用戶是營銷學(xué)中十分流行的一個詞，指第一批接受并且對產(chǎn)品有很大好感的人，這部分用戶除了反復(fù)消費外，還能夠給店鋪帶來許多關(guān)于產(chǎn)品的意見，還會給店鋪介紹新的特殊常客。當然，他們在產(chǎn)品的某方面需求中也十分偏執(zhí)。通過這點，我們可以挖掘、培養(yǎng)只屬于自己店鋪的種子用戶，從而把他們轉(zhuǎn)變成第一批參與到產(chǎn)品設(shè)計的重點用戶。

怎樣獲得產(chǎn)品最初的種子用戶，是一個持久不變的問題，這個問題始終縈繞在產(chǎn)品運營者和產(chǎn)品經(jīng)理的腦海中。我們通過一個案例來闡述如何獲取產(chǎn)品發(fā)展初期的種子用戶。

豆瓣網(wǎng)是一家以技術(shù)和產(chǎn)品為核心、以生活和文化為內(nèi)容的創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)站。豆瓣網(wǎng)早期以書影音起家，致力于幫助都市人群發(fā)現(xiàn)生活中有用的事物，通過桌面和移動產(chǎn)品來服務(wù)都市日常生活的各個方面。主要通過用戶點擊及購買電子商務(wù)網(wǎng)站的相關(guān)產(chǎn)品來獲得收入。在豆瓣上，用戶可以自由發(fā)表有關(guān)書籍、電影音樂的評論，可以搜索別人的推薦，所有的內(nèi)容、分類、篩選、排序都的用戶產(chǎn)生和決定、甚至在豆瓣主頁出現(xiàn)的內(nèi)容也取決于用戶的選擇。

用戶之所以愿意沉浸在豆瓣社區(qū)中，愿意提供內(nèi)容，有兩個動力：表達與認同。因此，豆瓣在產(chǎn)品設(shè)計上借鑒了很多網(wǎng)站元素。豆瓣創(chuàng)始人楊勃認為這種借鑒主要體現(xiàn)在三個方面。第一，簡約素雅的界面風(fēng)格，來自flickr，包括它的分享概念；第二，電子商務(wù)方面，借鑒了亞馬遜，比如用戶評論和推薦；第三，社會網(wǎng)絡(luò)的一些元素，把人和人的社會關(guān)系真實地搬到網(wǎng)上，不過一般的社會網(wǎng)絡(luò)是沒有媒介的，而豆瓣用相同興趣作為媒介。

截至2019年年底，豆瓣的注冊用戶超2億，月活躍用戶超4億。

從豆瓣網(wǎng)的案例中，我們總結(jié)了獲取種子用戶的具體方法，主要有以下幾個。

1. 內(nèi)容驅(qū)動

內(nèi)容的形式是十分廣泛的，內(nèi)容是在不斷發(fā)展、變化的，它隨著各種現(xiàn)象的出現(xiàn)不斷增加。內(nèi)容驅(qū)動的前提是圍繞用戶的需求展開、因此、要保證一定的原創(chuàng)內(nèi)容和較高的質(zhì)量。

我們都知道豆瓣在早期是以書評為主的網(wǎng)站，要想獲得高質(zhì)量或者多元的書評十分不容易。當時，豆瓣找的第一批種子用戶主要來源于阿北(豆瓣的創(chuàng)始人楊勃)的生活經(jīng)驗。在豆瓣上，用戶可以自行發(fā)表有關(guān)書籍、電影的評論。所有的內(nèi)容都是由用戶產(chǎn)生和決定的。因此，用戶感意沉浸在社區(qū)中。

那么，我們該如何運用內(nèi)容驅(qū)動來獲取種子用戶呢？第一，通過文字、語者、圖片與視頻的合集，在屏幕上展現(xiàn)給用戶。第二，內(nèi)容獨家化。獨家提供內(nèi)容給用戶看是一個讓粉絲只能去你的平臺閱讀的最好方式，譬如，騰訊視頻就因為拿到《中國好聲音》第四季的獨播權(quán)，獲得了大量用戶。

2. 用戶邀請模式

用戶邀請模式是指在產(chǎn)品封閉的情況下，以發(fā)送邀請鏈接、口頭邀請、邀請碼、邀請郵件、邀請短信等方式來邀請用戶。為什么說用戶邀請能吸引種子用戶呢？首先，由于邀請的數(shù)量通常是有限的，因此人們會產(chǎn)生一種資源稀缺的感覺；其次，由于邀請碼具有稀缺性，獲取成本相對較高，而一旦獲得，人們就會更加珍惜，更積極地使用產(chǎn)品并宣傳。

豆瓣早期受邀的人來源于程序員人群和互聯(lián)網(wǎng)人群。在豆瓣，經(jīng)?？梢钥吹揭恍┫喈旈L的圖文并茂的回答，用戶提出問題，邀請人來回答問題，通常受邀的人會十分嚴肅地對待這件事情。

運用用戶邀請模式最早的應(yīng)屬知乎社區(qū)網(wǎng)站。早期的知乎是一個邀請制社區(qū)，這個邀請制到現(xiàn)在還影響著知乎。在淘寶網(wǎng)，曾一度出現(xiàn)倒賣知乎邀請碼的情況。

事實證明，用戶邀請模式是獲得種子用戶的有效方式之一。

3. 口碑傳播

依靠種子用戶的口碑傳播不僅低調(diào)，傳播成本也相對較低，但對產(chǎn)品的要求更高。除了需要滿足用戶的核心需求，還要讓用戶感到用得值、用得開心，能夠找到歸屬感，只有這樣，用戶才會主動、自愿幫忙傳播。

豆瓣的開發(fā)者阿北（豆瓣創(chuàng)始人楊勃）并沒有將太多精力放在產(chǎn)品宣傳與推廣上，而是全神貫注地做好產(chǎn)品本身。阿北沒有為給網(wǎng)站取一個十分有創(chuàng)意的名字而煞費苦心，他直接將網(wǎng)站命名為“豆瓣”。每次上線，阿北都會使用簡潔、干練的文字向種子用戶闡述產(chǎn)品的最新變化，并且鼓勵用戶嘗試。

豆瓣一直很低調(diào)。2005 年 3 月上線，在半年內(nèi)只積累了 2 萬用戶，卻只有一名員工——阿北。此后的幾個月時間里，用戶的增長速度十分明顯。2005 年9 月到 11 月，增加了 2 萬用戶；2006 年 1 月，近一個月時間內(nèi)增長了2 萬用戶。用戶迅速增長的原因是種子用戶的口口相傳。

通過豆瓣的這種模式，我們可以總結(jié)出，在獲取種子用戶的問題上,通常有兩個維度：數(shù)量和質(zhì)量。也許有人會問，大概需要多少個種子用戶才能讓產(chǎn)品應(yīng)用爆發(fā)？答案是 1200 ～6000 個就夠了。前提是，他們必須都是種子用戶，而并非初始用戶。

高質(zhì)量的種子用戶是怎樣的？事實上，種子用戶不僅是使用、傳播產(chǎn)品最積極的用戶，他們還是能夠為產(chǎn)品出謀劃策、提出意見的用戶。正是因為這種既能幫助產(chǎn)品成長，協(xié)助優(yōu)化運營策略，又能夠踴躍分享產(chǎn)品的特性，我們要培養(yǎng)更多的種子用戶。

那么，應(yīng)該如何培養(yǎng)種子用戶，從而讓他們更愿意奉獻力量呢？

認真傾聽種子用戶的心聲。種子用戶通常樂于溝通，如果產(chǎn)品運營者因工作繁忙，無暇與用戶進行溝通，那么，種子用戶將會流失。如何才能使種子用戶不斷增加？答案是需要與他們進行有效的溝通。溝通的核心在于能準確地傾聽并及時給予有價值的回應(yīng)。首先，要能聽懂對方在說什么；其次，用戶在提出產(chǎn)品的體驗問題時，要及時回復(fù)，與用戶互動。用戶提出一個簡單的修改意見時，要回饋他一些信息。

定期線下面對面活動。常見的線下面對面活動有線下實體店銷售、社交活動等。如何進行線下面對面活動？可以根據(jù)自身的具體情況，針對某個賣場或某個商家組織線上報名、線下團購等活動；還可以成立線下購物俱樂部。

創(chuàng)造讓潛在種子用戶被膜拜的機會。每個人都有優(yōu)越感，都希望被別人認同，那么，我們在培養(yǎng)種子用戶的時候可以利用這種心理，讓他們得到極大的精神滿足，例如，授予勛章、文章加精、首頁推薦、評估“論境十大”、“造神”計劃（包括專訪、頂帖）等。

四、產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)UGC：吸引流量，加強推廣

UGC（User Generated Content）的概念最早興起于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，意思是指用戶通過將自己的原創(chuàng)內(nèi)容發(fā)布在互聯(lián)網(wǎng)平臺，以提供給其他用戶或者進行展示。其目的是吸引更多流量，進行產(chǎn)品推廣。

針對不同性質(zhì)的產(chǎn)品，對 UGC 的質(zhì)量和數(shù)量的要求是不一樣的。例如，知乎、簡書是依靠用戶來產(chǎn)生內(nèi)容的社區(qū)，所以，知乎和簡書十分依賴UGC。為此，他們通常會邀請許多不同領(lǐng)域的大腕，也就是我們常說的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）來產(chǎn)生內(nèi)容，帶動其他用戶積極地提供內(nèi)容，這就是體現(xiàn) KOL 用戶價值的所在。通常一篇優(yōu)質(zhì) UGC，所帶來的效果遠比多篇軟文要好得多。

下面我們以知乎網(wǎng)為例，來分析一下如何引導(dǎo)用戶產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的UCC。

知乎于 2011 年 1 月 26 日創(chuàng)立，其產(chǎn)品形態(tài)與國外的網(wǎng)站 Quora 類似。經(jīng)過幾年的發(fā)展，成功地從一個小小的極客社區(qū)成長為一個大社區(qū)。

用戶之所以愿意沉浸在知乎社區(qū)中，愿意提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，他們有兩個動力：認同與表達。知乎社區(qū)有許多有豐富職業(yè)背景的用戶，他們通過知乎提供的基礎(chǔ)設(shè)施（問答、知乎圓桌，知乎日報、專欄等）分享真實、優(yōu)質(zhì)的知識、經(jīng)驗和見解。通過知乎的獨特社會化機制，他們可以自如地創(chuàng)建問題并參與到整個社區(qū)的公共編輯中，彼此之間通過激勵的方式來提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容；他們可以自由地去創(chuàng)建和編輯話題，針對更大范圍的用戶，把優(yōu)質(zhì)的知識更加高效地組織起來，使之發(fā)揮更長遠的價值；他們還可以在知乎社區(qū)關(guān)注自己感興趣的人，彼此通過評論、回復(fù)、點贊的方式建立更真實、更深入的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

截至 2020 年， 已有超過 4000 萬名答主在知乎創(chuàng)作，全站問題總數(shù)超過 4400 萬，回答總數(shù)超過 2.4 億。

知乎之所以能擁有 2億以上注冊用戶，與用戶能夠自主創(chuàng)建、編輯、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容密切相關(guān)。

1. 為用戶提升創(chuàng)作的便利

相信很多人都樂于嘗試，容易接受易操作、易分享的有趣的事兒。人們天性喜歡簡單，樂于分享。我們從產(chǎn)品的角度來說就是用戶的體驗向題，怎樣讓用戶獲得更好的體驗？答案是：通常簡單、直接也許能得到更好的效果。

例如，知乎通過給用戶提供基礎(chǔ)設(shè)施（知乎日報、問答、專欄、知乎圓桌等)，方便用戶分享真實、優(yōu)質(zhì)的知識、經(jīng)驗和見解。用戶可以利用知乎獨特的社會化機制自如地創(chuàng)建問題并參與到整個社區(qū)的公共編輯中。這就是用戶愿意沉浸在知乎社區(qū)的原因。

因此，我們在給用戶提供創(chuàng)作的便利時可以突顯需要用戶參與的人口，并做到足夠簡單、便捷。

2. 激勵用戶不斷地生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容

根據(jù)用戶日啟動頻次來判斷用戶的活躍度，我們可以大致把用戶分為5 種，如下圖。根據(jù)“二八原則”，20%的活躍用戶貢獻了 80%的社區(qū)內(nèi)容，我們可以就不同的用戶行為來采取不同的激勵方式。

通常，活躍用戶創(chuàng)作的內(nèi)容相對較多、質(zhì)量較好，他們主要關(guān)心的問題是版權(quán)。那么，我們可以通過保障他們的內(nèi)容得到尊重、保護版權(quán)來留用戶不用擔(dān)心版權(quán)問題。

知乎在這方面就做得很好。為了更好地保護用戶的原創(chuàng)內(nèi)容、組織問題，知乎建立了一個邏輯范圍體系，用戶發(fā)布的內(nèi)容都會注明版權(quán)，所以用戶不用擔(dān)心版權(quán)問題。

在激勵用戶生產(chǎn)內(nèi)容時，還可以通過降低發(fā)布平臺的門檻，讓更多用產(chǎn)更便捷地發(fā)布自己原創(chuàng)的內(nèi)容；為內(nèi)容的提供者給予物質(zhì)獎勵（優(yōu)惠券、積分獎品等)；為內(nèi)容的提供者給予精神、頭銜、榮譽上的獎勵（用戶勛章、特權(quán)等)；盡可能地滿足用戶希望得到認可、關(guān)注的心理（首頁置頂、點贊、回復(fù)等）。

3. 維護好創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶

能夠創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶極少，用戶之所以愿意花大量時間來貢獻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，一般出于以下原因：一是對自我提升；二是便于擴展人脈；三是創(chuàng)作者本身的樂趣；四是能贏得社區(qū)等級和獎勵。我們需要服務(wù)好這部分用戶，讓他們感受到被重視，這樣我們的產(chǎn)品才能平穩(wěn)運行下去。

比如在知乎，能夠創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶可以通過知乎日報發(fā)表內(nèi)容，使內(nèi)容得到最大化的展示，讓更多人認同。為了加強這部分人的影響力，知乎還制定了社區(qū)虛擬主題——個人主頁。在主頁里，強調(diào)了用戶個人成就和職業(yè)經(jīng)歷。在維護創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶方面，今日頭條的頭條號、簡書的首頁推薦、Keep 的精選動態(tài)等都做得非常到位。

那么，怎樣維護好這部分用戶呢？我們可以通過互動的方式與他們盡量保持親密關(guān)系，認真傾聽他們的聲音，真誠對待他們提出的問題和建議，還可以組織邀請他們參與參觀公司等線下活動。

五、提高附加值：滿足用戶的高層次需求

日本產(chǎn)品設(shè)計家平島廉久認為產(chǎn)品能夠提供給用戶的價值主要有兩種：一是硬性產(chǎn)品價值，指的是產(chǎn)品實際能夠提供給用戶的功能，例如，化妝品的功能是保護皮膚，服裝的功能是御寒；二是軟性產(chǎn)品價值，是指能夠滿足用戶感性需求的某種文化，比如香水能體現(xiàn)用戶的高貴和魅歷等。

簡單來說，附加值是指企業(yè)給用戶提供的產(chǎn)品，除了產(chǎn)品本身的核心價值以外的所有價值。往往這些價值正是在一定時期內(nèi)，用戶購買產(chǎn)品時最期待獲得的利益或者好處。

中國的營銷策劃專家認為，產(chǎn)品構(gòu)成的要素不外乎三點：形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品（即產(chǎn)品的附加值)、核心產(chǎn)品。隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的消費心理日益傾向于品位、感性、心理滿意等抽象標準。因此，市場上產(chǎn)品的附加值的地位越來越高，與產(chǎn)品的賣點漸漸融為一體，難以分割。提高產(chǎn)品的附加值有以下一些小技巧。

1. 增加產(chǎn)品新功能，提供用戶使用產(chǎn)品的價值

產(chǎn)品不斷地推出新功能，產(chǎn)品運營跟著產(chǎn)品走，就需要快速跟進并導(dǎo)入用戶。與此同時，運營要根據(jù)產(chǎn)品上線后用戶的反饋、數(shù)據(jù)分析、用戶留存等來反向促進產(chǎn)品優(yōu)化，從而提高產(chǎn)品的使用價值。

以增加產(chǎn)品的新功能來提高產(chǎn)品的附加值，這種方法運用十分廣泛。例如，以前許多金融產(chǎn)品只有提現(xiàn)、投資、充值等基本功能，用戶用完一次很難再有二次使用，使用場景很少，同時，產(chǎn)品與人之間沒有連接。其之所以有不錯的留存率，是因為用戶進行了投資，所以，用戶需要每天關(guān)注平臺的各種信息。

現(xiàn)在，如果增加一個社區(qū)功能，用戶可以自己發(fā)帖，分享一些理財?shù)摹案韶洝被蜇斀?jīng)的消息，同時，其他用戶覺得不錯的話可以進行點贊、關(guān)注。這樣一來，被關(guān)注的用戶就不會輕易離開平臺。對用戶而言，能在產(chǎn)品的附加值中學(xué)到知識，自然就不會離開產(chǎn)品平臺，也許還會推薦給身邊的朋友。

2. 滿足用戶的情感需求

21 世紀，競爭是服務(wù)的競爭，說到底就是滿足用戶的情感需求。那么，用戶到底需要什么呢？答案其實很簡單，他們所需要的是保姆式的，貼心的個性化服務(wù)方案，不是口號式、虛無的承諾。

為滿足用戶的情感需求，我們可以適當進行情感營銷。人情味十足的情感告白能感動用戶，從而激發(fā)用戶在感情上的共識。情感的趨勢，逐漸成為產(chǎn)品運營者應(yīng)該關(guān)注的焦點。同時，根據(jù)市場需求、也需要把目光調(diào)整到用戶情感需求的軌道上，尤其是服務(wù)行業(yè)、要時刻關(guān)注現(xiàn)代人的情感生活，滿足現(xiàn)代人的情感需求。滿足用戶的情感需求，我們可以從多個方面人手，例如有分量的情感廣告，情感包裝，有特色的情感促銷等。

六、強化用戶增長機制：促進用戶健康成長

用戶增長是產(chǎn)品好的表現(xiàn)。一般情況下，我們可以從三個維度來判斷。

首先，是否滿足了用戶的剛性需求。所有用戶增長都是以滿足用戶的核心需求為前提展開的。例如，微信滿足了用戶的社交需求；餓了么滿定了用戶的飲食需求；淘寶網(wǎng)滿足了用戶的購物需求；互聯(lián)網(wǎng)金融點對點借貸平臺（P2P）滿足了用戶的理財需求。

其次，用戶存活率。用戶存活率不僅能夠反映出用戶的體驗，還能反映出產(chǎn)品的粘性。

最后，凈推薦率（NPS)，體現(xiàn)用戶推薦欲望的強烈程度，用戶的推薦欲望越強烈，做推薦有獎活動越能夠吸引用戶。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的競爭本質(zhì)是爭奪用戶，那么，如何才能實現(xiàn)用戶的快速增長呢？答案是要掌握用戶增長機制。

我們以美團外賣為例，具體分析一下如何掌握用戶增長機制，實現(xiàn)用戶的快速增長。

美團外賣是美團旗下網(wǎng)上訂餐平臺，于2013年11月正式上線，總部位于北京。

美團外賣用戶數(shù)達2.5億，合作商戶數(shù)超過200萬家，活躍配送騎手超過50萬名，覆蓋城市超過1300個，日完成訂單2100萬單。

2017年，美團外賣總交易額達到1710億。2019年6月27日，美團旗下即時配送品牌美團配送與鐵塔能源簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。2020年1月26日，美團外賣率先推出“無接觸配送”，并迅速實現(xiàn)全國覆蓋。

美團外賣之所以能夠擁有 2.5億的用戶量，并一直保持快速增長，在短時間打敗競爭對手，成為中國外賣市場的領(lǐng)跑者，是因為它掌握了用戶增長機制，滿足了用戶的剛性需求。

1. 推薦有獎

很多人喜歡用蘋果產(chǎn)品，喜歡喝星巴克咖啡，喜歡逛宜家家居，并不是因為在哪兒看到了 banner（標語、橫幅)，大多是因為身邊的朋友、同事、親人在用，然后推薦給他們。

現(xiàn)在有很多平臺，可以邀請好友，從而得到加息券、優(yōu)惠券等，共享好友的收益。同時，用戶邀請的好友再次邀請了他們的好友，用戶還可以獲得收益，這樣不僅可以增加邀請人的積極性，還以較小的成本達到了精準推廣的效果。

例如，美團外賣通過推薦有獎，使得用戶在邀請好友后，可以得到相應(yīng)的外賣現(xiàn)金券、商家優(yōu)惠券等，通過這些優(yōu)惠券，用戶在美團預(yù)訂外賣時可以得到優(yōu)惠。

2. 微信、QQ、微博導(dǎo)入

這一點對很多 020 產(chǎn)品或社交產(chǎn)品十分適用。軟件可以通過自動獲取用戶的微信、QQ、微博權(quán)限，獲取用戶的信息。這樣，不僅可以看哪些用戶注冊了，然后互相關(guān)注，還能方便用戶邀請好友。在美團外賣APP，用戶注冊時可以通過微信、QQ、美團這些第三方賬號直接登錄。

用戶通過第三方提供的接口，省去了很多煩瑣的注冊流程，從而提升了用戶注冊的轉(zhuǎn)化率。但是，這招對金融產(chǎn)品來說不太適用。通常情況下，金融產(chǎn)品需要嚴格地保護用戶的個人信息，如果這樣做，可能會存在一定的安全隱患。

通過微信、QQ、微博登錄，可以增加注冊轉(zhuǎn)化率，方便用戶分享到各大社交平臺，滿足用戶炫耀的心理，同時還給平臺帶來了宣傳和推廣。

3. 分享紅包

相對于現(xiàn)金補貼來說，紅包補貼與其本質(zhì)區(qū)別在于，能夠通過關(guān)系鏈達到進一步傳播的目的。

用戶每次使用美團外賣訂完餐后，都可以通過微信、QQ、微博分享紅包。用戶把紅包分享出去，可以搶朋友分享的紅包，朋友也可以搶用戶分享的紅包。通過紅包分享吸引用戶進一步傳播，用戶利用分享的紅包再到店使用，從而增加了產(chǎn)品的銷售量。

利用分享紅包的方式來吸引用戶是十分有效的。例如，2014 年下半年，滴滴出行首次推出全新的紅包形式——打車紅包。與之前給用戶直接補貼不同，此次打車紅包并非直接存人用戶賬戶，而是用戶必須分享到微信朋友圈或者發(fā)送給某個好友，讓別人領(lǐng)取才能使用。

2015 年 11 月24日，餓了么獲得了滴滴出行的戰(zhàn)略投資，用戶通過搶餓了么分享的紅包，不僅可以獲取外賣紅包，還可以獲取滴滴出行紅包。

這個案例也告訴我們，作為產(chǎn)品運營者如果能力允許，除了分享自身平臺的紅包，還可以和其他平臺強強聯(lián)合，資源共享，一起玩聯(lián)合形式的紅包，完善和強化用戶增長機制。

#專欄作家#

Kenfai，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。前網(wǎng)易高級產(chǎn)品經(jīng)理，現(xiàn)已成為資深產(chǎn)品分析新手、優(yōu)秀交互設(shè)計小白、卓越需求管理學(xué)徒

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