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編輯導(dǎo)語(yǔ)：當(dāng)下產(chǎn)品更新迭代、層出不窮。要想讓一款產(chǎn)品成功抓取大量客戶、實(shí)現(xiàn)高效引流，不僅需要依靠產(chǎn)品本身的內(nèi)核與質(zhì)量，同時(shí)也需要依靠相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)。那么，如何讓一款產(chǎn)品成為爆品、從而高效變現(xiàn)？前面文章中，作者介紹了如何做出一款爆品的方法，本文則側(cè)重于爆品變現(xiàn)。讓我們一起來(lái)看一下。

在《如何做一個(gè)爆品》《爆品與流量的底層邏輯》兩篇文章中，我們說(shuō)到爆品有三大品相：爆品 = 高需求度 * 高傳播性 * 高轉(zhuǎn)化率。

• 高需求度：產(chǎn)品與需求的匹配效率；
• 高傳播性：編碼與媒介的放大效率；
• 高轉(zhuǎn)化率：決策與動(dòng)機(jī)的因果效率。

這三大品相，分別對(duì)應(yīng)產(chǎn)品屬性、流量屬性和變現(xiàn)屬性。

今天我們來(lái)介紹第三部分，爆品變現(xiàn)的底層邏輯。

爆品變現(xiàn)有很多方法論，我們今天重點(diǎn)介紹一個(gè)爆品變現(xiàn)三步法：兩輕、五重、三生態(tài)。

一、兩輕

兩輕指的是什么？

兩輕是爆品變現(xiàn)最基本的邏輯。

爆品變現(xiàn)的基本邏輯 = 輕度決策 * 輕度競(jìng)爭(zhēng)。

這是最核心的方法。

說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難，如何解讀它背后的邏輯？

這可以是一個(gè)產(chǎn)品的生命周期，一個(gè)市場(chǎng)的生命周期，也可以代表一個(gè)產(chǎn)業(yè)的生命周期。

在A點(diǎn)時(shí)，這個(gè)市場(chǎng)開(kāi)始高速增長(zhǎng)。需求遠(yuǎn)大于供給，就有自然流量，坐在家里面就會(huì)有別人找我們。這時(shí)候是輕度決策和輕度競(jìng)爭(zhēng)。

到B點(diǎn)時(shí)，需求跟供給開(kāi)始平衡，此時(shí)決策變難。自然流量逐漸萎縮，不做運(yùn)營(yíng)就沒(méi)人來(lái)?？腿藖?lái)之后，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，供給跟需求基本平衡，決策難度逐漸提升。這時(shí)候是中度決策和中度競(jìng)爭(zhēng)。

到C點(diǎn)時(shí)，供給遠(yuǎn)大于需求，此時(shí)就變成重度決策和重度競(jìng)爭(zhēng)。

從整體上來(lái)講，輕度決策和輕度競(jìng)爭(zhēng)，始終與供需關(guān)系呈正相關(guān)的。

決策的難度，從A點(diǎn)到B點(diǎn)再到C點(diǎn)逐漸放大，分別對(duì)應(yīng)輕度、中度到重度。

換句話說(shuō)，如果能不斷找到 A點(diǎn)市場(chǎng)，我們就永遠(yuǎn)處于爆品變現(xiàn)的狀態(tài)。

我們把這個(gè)市場(chǎng)定義為增量市場(chǎng)。

增量市場(chǎng)是可遇而不可求的，能不能舉個(gè)例子？如何落地？

我們?cè)俳o一個(gè)具有思維屬性的商業(yè)工具：

舉個(gè)山藥粉的例子吧。

顯性客戶的顯性需求：客戶自己想買(mǎi)，直接找到你。

客戶希望買(mǎi)到更好的山藥粉，性價(jià)比高，質(zhì)量好。我們根據(jù)客戶所關(guān)注的決策點(diǎn)，找一個(gè)相對(duì)更好的產(chǎn)品匹配他們的需求即可。

顯性客戶的隱性需求：有沒(méi)有一個(gè)潛在客戶群，他懂我們，但死活不買(mǎi)我們？

比如你是吃新鮮山藥的人，知道山藥的功能，只不過(guò)不愿意吃山藥粉。原因有好幾種：

1. 你很可能是覺(jué)得山藥粉不是菜，我就喜歡吃菜。這是沒(méi)辦法改變的；
2. 你覺(jué)得山藥粉的營(yíng)養(yǎng)不如新鮮山藥；
3. 你覺(jué)得山藥粉里面可能添加什么東西，你很不放心。

這就叫顯性客戶的隱性需求。

隱性客戶的顯性需求有哪些？

養(yǎng)生是國(guó)民剛需，紅豆薏米茶是常見(jiàn)的祛濕茶飲。主料紅豆性平，薏米性微寒，因此將二者混合在一起的時(shí)候也是偏寒涼性的。胃寒的人喝下去身體可能會(huì)不舒服。

這時(shí)如果加入一味山藥粉，紅豆薏米山藥粉就變成胃寒之人祛濕的解決方案。

這叫隱性客戶的顯性需求。這群客戶的需求是以祛濕為主的，不是山藥粉的直接客戶，但我通過(guò)滿足他們需求的方式實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

隱性客戶的隱性需求：山藥粉多半都是零售，能不能進(jìn)入餐飲行業(yè)？

廣東人愛(ài)煲湯喝，新鮮山藥在廣東屬于一種認(rèn)知成本特別低的食品，根本不需要進(jìn)行客戶教育。

廣東那邊的高端外賣(mài)需要配個(gè)湯，我們可以提供高端的山藥粉。這是一個(gè)從零售進(jìn)入到餐飲的思路。

這就是隱性客戶的隱性需求，本來(lái)跟我們沒(méi)有關(guān)系，現(xiàn)在有一定關(guān)系可以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

同樣一個(gè)山藥粉，可以在不同的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化。

• 隱性客戶的隱性需求，是第一增量市場(chǎng)。
• 隱性客戶的顯性需求，是第二增量市場(chǎng)。
• 顯性客戶的隱性需求，是第三增量市場(chǎng)。
• 顯性客戶的顯性需求，是第四增量市場(chǎng)。

還記得前面提過(guò)的產(chǎn)品生命周期曲線吧？

顯性客戶的顯性市場(chǎng)，如果處在A點(diǎn)時(shí)，就是第四增量市場(chǎng)。如果處在C點(diǎn)，就是存量市場(chǎng)。

綜上所述，兩輕，一方面高度的可欲而不可求，另外一方面挑戰(zhàn)我們的商業(yè)技巧，也是有方法的。

二、五重

五重要轉(zhuǎn)化成兩輕很難的，有點(diǎn)類(lèi)似西醫(yī)到中醫(yī)的轉(zhuǎn)化一樣。

西醫(yī)更多的是馬上解決一個(gè)問(wèn)題，兩輕是能解決問(wèn)題的。

五重相當(dāng)于進(jìn)入到中醫(yī)的狀態(tài)，通過(guò)提升身體素質(zhì)，提高免疫力等多方面的原因，來(lái)達(dá)到一個(gè)整體健康的養(yǎng)生效果。

五重的解決方法是什么？這個(gè)具有養(yǎng)生功能的方法是什么？答案是：增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)。

什么叫增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)？

增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)就是持續(xù)穩(wěn)定地向目標(biāo)客戶傳遞價(jià)值，通過(guò)三個(gè)手段實(shí)現(xiàn)三個(gè)反應(yīng)。

哪三個(gè)手段？流量運(yùn)營(yíng)、客戶運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。

哪三個(gè)反應(yīng)？交易反應(yīng)、關(guān)系反應(yīng)、認(rèn)知反應(yīng)。

• 交易反應(yīng)：提升客戶的消費(fèi)欲望。
• 關(guān)系反應(yīng)：增加客戶觸點(diǎn)和信任。
• 認(rèn)知反應(yīng)：改變客戶看法和行為。

我們要通過(guò)增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)五重變現(xiàn)。

1. 案例：QB house

上個(gè)世紀(jì)90年代，QB house創(chuàng)始人小西國(guó)義去理發(fā)，無(wú)法忍受等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)。

他發(fā)現(xiàn)很多人的快剪需求沒(méi)有得到滿足，干脆自己創(chuàng)辦一個(gè)快剪理發(fā)店，提供10分鐘1000日元的短時(shí)間、低價(jià)格的理發(fā)服務(wù)。

我們研發(fā)一個(gè)產(chǎn)品，如何看有沒(méi)有產(chǎn)品力？

首先看客戶價(jià)值準(zhǔn)不準(zhǔn)，客戶價(jià)值大不大。

客戶價(jià)值分成兩種：

客戶價(jià)值 = 客戶可感知價(jià)值 + 客戶不可感知價(jià)值。

我們做爆品，要使客戶可感知價(jià)值變得大大的，客戶不可感知價(jià)值變得小小的。

這是爆品在客戶價(jià)值上的邏輯關(guān)系。

QB house是怎么放大客戶可感知價(jià)值的？

第一，優(yōu)化整體細(xì)節(jié)。

傳統(tǒng)理發(fā)店同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，流程復(fù)雜，非常浪費(fèi)時(shí)間。

QB house從中選取5個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化，帶來(lái)全新的客戶體驗(yàn)。

傳統(tǒng)理發(fā)店門(mén)口會(huì)站著一個(gè)人迎賓，你來(lái)就幫你開(kāi)門(mén)，還幫你引導(dǎo)到合適的位置上去。也就是說(shuō)，必須要進(jìn)店來(lái)才能知道店里是不是滿的。進(jìn)門(mén)之后發(fā)現(xiàn)滿員再出去，體驗(yàn)非常不好。

QB house門(mén)口設(shè)有支持收款功能的排隊(duì)叫號(hào)機(jī)，支持刷卡付款取號(hào)。

門(mén)外有三種代表不同含義的燈：綠色表示不需要等待，黃色表示需要等待5分鐘，紅色表示需要等待10分鐘。這個(gè)時(shí)候，你可以根據(jù)這種燈光判斷要不要進(jìn)來(lái)取號(hào)剪發(fā)。

這是價(jià)值感知點(diǎn)，客戶體驗(yàn)感非常好。

第二，盡管這樣優(yōu)化，依然不行。

營(yíng)銷(xiāo)有三大痛點(diǎn)：

1. 認(rèn)知障礙；
2. 購(gòu)買(mǎi)欲望；
3. 行為習(xí)慣。

我們發(fā)現(xiàn)這三大阻礙在快剪行業(yè)中都存在，日本人是一個(gè)比較注重規(guī)則和工匠精神的民族。忽然出現(xiàn)一個(gè)顛覆性的快剪行業(yè)，看起來(lái)偷工減料，他們的認(rèn)可程度是很低的。

他們發(fā)現(xiàn)宣傳快剪的效果并不好，于是就換個(gè)賽道，回到五重這里面來(lái)。

重度決策和重度競(jìng)爭(zhēng)在水面上，重度研發(fā)、重度運(yùn)營(yíng)及重度營(yíng)銷(xiāo)在水面下。

我們?cè)谒嫦碌娜N里面做文章，再想辦法把水面上這兩種變成輕度的。

QB house在營(yíng)銷(xiāo)上換個(gè)賽道，宣稱(chēng)自己是時(shí)間產(chǎn)業(yè)。

我?guī)湍愎?jié)省50分鐘，要比幫你節(jié)省5000日元還要值錢(qián)。這句話一出來(lái)，它的目標(biāo)客戶就很清晰。

好的營(yíng)銷(xiāo)就是當(dāng)你喊出一個(gè)廣告語(yǔ)時(shí)，有一部分目標(biāo)客戶是有感的，他一聽(tīng)就覺(jué)得你是在喊他。

什么人會(huì)對(duì)這句話有感？

時(shí)薪1萬(wàn)日元或者期望自己時(shí)薪到1萬(wàn)日元的人。前者更在意自己時(shí)間的價(jià)值。后者工作量大，節(jié)奏快，想多賺錢(qián)，努力提升生活質(zhì)量。

剪發(fā)是功能性的東西，節(jié)省時(shí)間是幫你省錢(qián)，這是心智層面的。QB house就這樣從產(chǎn)品戰(zhàn)場(chǎng)到心智戰(zhàn)場(chǎng)，從另外一個(gè)賽道里搶占用戶心智。

客觀地講，從剪發(fā)變成時(shí)間產(chǎn)業(yè)是不成立的，所以需要重度營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)重度營(yíng)銷(xiāo)之后，一下子效果就起來(lái)。

QB house不僅重度營(yíng)銷(xiāo)，還在硬件上做了重度研發(fā)。

比如室內(nèi)有三套理發(fā)的組合柜，供理發(fā)師使用，配套的設(shè)施都是可折疊的。

理發(fā)產(chǎn)品精挑細(xì)選，有環(huán)保紙的頸圈，還開(kāi)發(fā)了一款用于清理碎發(fā)的小型吸塵器。吸塵器插上電，只需要幾十秒就能把顧客頭上以及散落的碎發(fā)清理干凈，舒服快捷。

在水面下的三重上下苦功夫，重度研發(fā)、重度營(yíng)銷(xiāo)和重度運(yùn)營(yíng)，最終變成輕度決策和輕度競(jìng)爭(zhēng)。這才是五重變觀的核心本質(zhì)。

于是QB house成全球第一個(gè)敢在地鐵里面開(kāi)理發(fā)店的品牌（地鐵流量非常難以規(guī)?；虡I(yè)變現(xiàn)），后來(lái)成為世界知名的快速增長(zhǎng)型公司。

2. 案例：赫曼米勒

什么是品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策略？

很多人對(duì)品類(lèi)對(duì)理解是錯(cuò)誤的，他們認(rèn)為廣告打出了這個(gè)品牌，就等于這個(gè)品類(lèi)。

我們經(jīng)常看到一些廣告語(yǔ)：“我是xx行業(yè)的領(lǐng)軍人物”，“我們生產(chǎn)的東西繞地球轉(zhuǎn)五圈”就是其中的典型。

反過(guò)來(lái)看，如果客戶決策點(diǎn)等于你廣告打出的關(guān)鍵詞，這就叫真品類(lèi)。如果客戶決策點(diǎn)不依據(jù)你的廣告語(yǔ)關(guān)鍵詞，就是偽品類(lèi)。

再比如電動(dòng)車(chē)的例子，廣告語(yǔ)：我們是中國(guó)最大的電動(dòng)車(chē)。

如果客戶在決策的時(shí)候，真的以規(guī)模作為決策點(diǎn)，這就是真品類(lèi)。如果客戶在決策的時(shí)候，以續(xù)航為決策點(diǎn)，就是偽品類(lèi)。

赫曼米勒是做辦公家具的B2B企業(yè)，幾乎沒(méi)有個(gè)人業(yè)務(wù)。家具B2B行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，做營(yíng)銷(xiāo)很難的。你能做辦公家具，別人也可以做。

那么赫曼米勒品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策略打的是什么？

我是美國(guó)最大的辦公家具制造商。

我是全美最高端的辦公家具制造商。

這兩個(gè)都不是。

它打的是行政辦公室、行動(dòng)辦公室和生活辦公室這三個(gè)品類(lèi)。

美國(guó)金融危機(jī)后，赫曼米勒發(fā)現(xiàn)很多傳統(tǒng)的目標(biāo)客戶群現(xiàn)在不行了。

高速增長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)公司是個(gè)增量市場(chǎng)，企業(yè)文化強(qiáng)調(diào)開(kāi)放，辦公環(huán)境比較隨性，愿意使用簡(jiǎn)單的臺(tái)面和椅子。

此時(shí)如果還宣傳自己是行政辦公室很難賣(mài)，他們就創(chuàng)造一個(gè)新品類(lèi)叫行動(dòng)辦公室，打進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)公司。

在互聯(lián)網(wǎng)公司就相當(dāng)于在A點(diǎn)，需求遠(yuǎn)大于供給。

這些以簡(jiǎn)單以方便為主的桌椅賣(mài)不貴，公司有收入沒(méi)有利潤(rùn)怎么辦？

賣(mài)產(chǎn)品不如賣(mài)服務(wù)。

目標(biāo)客戶不再是公司的高管，誰(shuí)在桌椅上待的時(shí)間最長(zhǎng)？顯然是程序員。

互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)人才高度重視，全球知名的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，食堂特別豪華，有些單位還允許員工帶寵物去。他們想盡一切辦法，讓員工在單位這個(gè)環(huán)境里更放松、更舒適，創(chuàng)造力更好。

于是在行動(dòng)辦公室之后，赫曼米勒又打了生活辦公室這個(gè)概念。

圍繞著那些在電腦前面一坐十幾個(gè)小時(shí)的程序員，以讓他們?yōu)槭娣榈谝晃?，赫曼米勒?chuàng)造了人體工程學(xué)座椅Aeron，優(yōu)先給一些頂級(jí)程序員使用。

由于體驗(yàn)很好，在圈子內(nèi)形成口碑，Aeron被定義為頂尖程序員的專(zhuān)用座椅，成為早期Facebook、谷歌這些大公司的標(biāo)配。

赫曼米勒把自身定位為一個(gè)技術(shù)服務(wù)商，辦公家具的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)是圍繞技術(shù)來(lái)的。

估計(jì)大多數(shù)人都是第一次聽(tīng)到辦公家具還有這么多的系統(tǒng)。

這個(gè)系統(tǒng)那個(gè)系統(tǒng)，實(shí)際上始終是在教育客戶：我賣(mài)的不是產(chǎn)品，解決方案背后的邏輯是我們有技術(shù)，產(chǎn)品稍微貴一點(diǎn)是可以接受的。

通過(guò)這個(gè)方式，赫曼米勒突破了客戶的重度決策，從重度競(jìng)爭(zhēng)中突圍。

五重轉(zhuǎn)為兩輕是很難的，很多時(shí)候可欲而不可求，但同時(shí)也是有方法的。

方法就在于增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)，持續(xù)穩(wěn)定地向目標(biāo)客戶傳遞價(jià)值，通過(guò)三個(gè)手段實(shí)現(xiàn)三個(gè)反應(yīng)。