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編輯導(dǎo)語：To B產(chǎn)品如何做好內(nèi)容營銷？與To C產(chǎn)品相比，產(chǎn)業(yè)屬性的不同決定了To B產(chǎn)品營銷方式的不同。在內(nèi)容營銷地位愈來愈重的背景下，To B在做內(nèi)容營銷的時候又該采取什么步驟和方式方法？本文作者便從他的角度談了談他對To B企業(yè)內(nèi)容營銷的看法。

好久不見，別來無恙。

距離上一次發(fā)文已經(jīng)有將近5個月的時間了，我回來了。這段時間也經(jīng)歷了一些事情，不僅抗打擊能力更強(qiáng)了，對B2B的市場、內(nèi)容營銷也有了更為深刻的理解。

本文是對過去一段時間在工作上的思考和實(shí)踐的總結(jié)，文章較長，建議先收藏。不足之處，歡迎指正。

在正式開始之前，我想先回答兩個問題：

1）為什么文章要寫這么長？

我一直認(rèn)為長短不是評判的標(biāo)準(zhǔn)，一篇文章的核心在于能否把一個觀點(diǎn)表述完整，所以從我的觀點(diǎn)來看，這篇文章并不長。

另外，如果你看到標(biāo)題，打開鏈接就退縮了，那么你或者你的企業(yè)很難做好B2B內(nèi)容營銷，因?yàn)檫@是一個需要耐力、定力、心力的事情，你也可以通過這篇文章來檢測一下自己。

2）為什么標(biāo)題是“聊透一點(diǎn)”？

有朋友說，你這篇文章寫了這么長，為什么不叫“一文講透”，這樣不是更能夠吸引人嗎？但我深知B2B內(nèi)容營銷包含的東西太多了，也自知自己寫的只是其中一部分，絕不能把B2B內(nèi)容營銷全講透，所以只敢取名叫“聊透一點(diǎn)”。如果能讓你看透一點(diǎn)，就足矣。

以下正文，請享用。

產(chǎn)品屬性的不同，決定了營銷方式的不同。To C和To B是兩套不同的邏輯。

相較于To C產(chǎn)品的價格普遍偏低（房車奢侈品除外），決策后的風(fēng)險更多也都是由個人承擔(dān)，To B的產(chǎn)品則更為復(fù)雜、涉及多個參與決策的角色、客單價相對來說更高，往往是一種解決方案。

對To B企業(yè)的客戶來說，他們需要更多的人參與決策、更長的時間去做評估。這本質(zhì)上是為了降低風(fēng)險。

To C的企業(yè)，常用的營銷方式便是廣告營銷，一篇軟文、一張圖片、一個好的包裝甚至一句文案就能讓用戶瞬間產(chǎn)生購買。

To B的企業(yè)，前期更多是活動營銷、SEM/SEO營銷、內(nèi)容營銷，然后才是銷售、客戶成功，從了解到購買需要更長的周期。而其中內(nèi)容營銷，貫穿了整個To B企業(yè)客戶的生命旅程。

在《2020 年 B2B 內(nèi)容營銷報告》中，我們可以看到 B2B 內(nèi)容營銷人員，分別在客戶生命旅程各個階段進(jìn)行內(nèi)容營銷的占比為：

• 漏斗前期（產(chǎn)生意識/興趣）：50%
• 漏斗中期（考慮/意圖）：22%
• 后期（評估/購買）：14%
• 售后服務(wù)期（忠誠度/品牌宣傳）：11%
• 其他：3%

不難看出，內(nèi)容營銷正在成為To B企業(yè)營銷中最為重要的方式之一，甚至可以說，內(nèi)容營銷更是整個To B企業(yè)營銷中的底層支撐。本文試著從以下九個方面，爭取把內(nèi)容營銷聊深一點(diǎn)聊透一點(diǎn)。

一、什么是內(nèi)容營銷？

內(nèi)容營銷協(xié)會（CMI）給內(nèi)容營銷下的定義：內(nèi)容營銷指的是企業(yè)通過生產(chǎn)發(fā)布有價值、與目標(biāo)人群有關(guān)聯(lián)、持續(xù)性的內(nèi)容來吸引目標(biāo)人群，改變或強(qiáng)化目標(biāo)人群的行為，以產(chǎn)生商業(yè)轉(zhuǎn)化為目的的營銷方式。

通俗易懂地說，內(nèi)容營銷就是通過內(nèi)容去做營銷，而這里面的營銷同樣又包含了兩個層面：

1. 效果層面：需求喚醒——線索獲取——培育成交——復(fù)購轉(zhuǎn)介紹；
2. 品牌層面：品牌知名度——品牌美譽(yù)度——品牌忠誠度——品牌影響力。

再用一句話概括，內(nèi)容營銷是“用內(nèi)容去實(shí)現(xiàn)我們的商業(yè)目的”。

二、什么是內(nèi)容？

如果我們不能給內(nèi)容下一個定義，不能更深刻地理解內(nèi)容，我們就無法真正利用內(nèi)容去做好營銷。

根據(jù)百度百科的解釋，內(nèi)容是指事物所包含的實(shí)質(zhì)性事物。但這句話并不能給我們答案。

華與華咨詢公司華衫老師常說的一句話，“哲學(xué)級的洞察，原理級的解決方法”。我們要從最根本入手，去尋求一個最根本的解決文案。

同樣的，對于內(nèi)容，回到最根本上，我認(rèn)為用一句話概括就是：“一切傳播皆內(nèi)容，一切內(nèi)容皆廣告”。

企業(yè)所有對內(nèi)傳播、對外傳播、對不同角色傳播的信息都是內(nèi)容，而所有的內(nèi)容本質(zhì)上都是廣告，它們的目的都是為了讓受眾產(chǎn)生一定的感受和行為。而內(nèi)容營銷同樣遵循巴甫洛夫提出的刺激反射原理——人的行為都是刺激反射行為，刺激信號能量越強(qiáng)則反射越大。

對內(nèi)傳播的受眾主要是企業(yè)的員工以及相關(guān)的合作伙伴，對外傳播的受眾主要是顧客/資本/政府/人才/公民。影響不同的受眾實(shí)現(xiàn)不同的目的，需要傳播不同的內(nèi)容。（五個市場模型引自華與華方法論）

前兩天有位在To B企業(yè)任職的朋友問我如何吸引資本的注意力，我給的思路是：資本投資一個項(xiàng)目關(guān)注什么，你就找準(zhǔn)渠道傳播什么。

這本質(zhì)上也是為了實(shí)現(xiàn)刺激反射的效果。

當(dāng)然，我們今天說的內(nèi)容營銷，更多是針對顧客市場。但我們應(yīng)該要有更加全面的視角，只有站在一定的高度，才能做得更有深度。

所以，請謹(jǐn)慎你傳播的內(nèi)容，因?yàn)樗苡绊憣Ψ降母惺芎托袨?。如果不能，那說明內(nèi)容的能量還不夠。

三、為什么要做內(nèi)容營銷？

在談及任何一種營銷方式的時候，都離不開兩點(diǎn)，其一是產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，其二是客戶決策的特點(diǎn)。

根據(jù)To B產(chǎn)品往往較為復(fù)雜和價格較高以及客戶的決策時間和鏈條較長的特點(diǎn)。To B企業(yè)做內(nèi)容營銷的好處，總結(jié)下來，我認(rèn)為有五點(diǎn)。

1. 利決策

信息是決策的基礎(chǔ)，沒有信息無法決策。

當(dāng)用戶做出購買決策的時候，他必須依賴信息。而能讓用戶做出決策的信息，要做到準(zhǔn)和全。

準(zhǔn)，指的是你要切中用戶的需求，給用戶一個購買理由。比如王老吉的“怕上火，就喝王老吉”，就是一個極為準(zhǔn)確的信息，一句文案就能讓用戶產(chǎn)生購買。

洽洽堅(jiān)果新包裝

全，指的是你要給用戶全面的信息，打消他的決策顧慮。

比如華與華咨詢公司給洽洽堅(jiān)果做的包裝升級，把每一個部分都用到了極致，可謂是“面面俱到，機(jī)關(guān)算盡”。

對于To B產(chǎn)品而言，暫且不論信息的準(zhǔn)，做到信息的全尤為重要。因?yàn)榭蛻舻臎Q策更為理性，需要依賴的信息會更加全面。而這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一句文案、一張海報就能承載的，必須構(gòu)建更為詳細(xì)、全面的內(nèi)容體系。

2. 降成本

To B企業(yè)獲客的方式主要有三種：

1. 通過線上SEM/SEO獲客，在流量紅利逐漸枯竭的當(dāng)下，獲客成本高昂不下；
2. 通過線下的活動獲客，頻繁地舉辦活動，不僅需要投入更多的人力和物力成本，對人員的能力也提出了更高的要求；
3. 內(nèi)容營銷，通過內(nèi)容獲取線索。

相對來說，內(nèi)容有更多的延展性，獲客的成本有可能做到更低（取決于對內(nèi)容的運(yùn)用）。

但這三者絕不是對立沖突的，而是相互成就的關(guān)系。做活動需要內(nèi)容做支撐，做SEM/SEO需要內(nèi)容做支撐，只是側(cè)重點(diǎn)不一樣。

根據(jù)美國內(nèi)容營銷學(xué)會統(tǒng)計，內(nèi)容營銷比傳統(tǒng)營銷節(jié)省62%費(fèi)用，并帶來3倍以上效果。

3. 可復(fù)利

內(nèi)容營銷不是“一次性營銷”（指的是只能產(chǎn)生一次性價值的營銷方式），它能產(chǎn)生復(fù)利，不僅能在當(dāng)下起作用，還能為以后帶來價值。

羅蘭貝格寫的《B2B 銷售的數(shù)字化未來》報告中提到：

B2B 買家在首次接觸銷售人員之前，會獨(dú)自完成整個購買流程的近 57%。90%的B2B買家會在線上搜索相關(guān)品牌、產(chǎn)品或者功能等關(guān)鍵詞，70% 的 B2B 買家會在線上觀看相關(guān)視頻內(nèi)容。

這說明我們通過內(nèi)容去做營銷，不僅可以在當(dāng)下影響我們的目標(biāo)群體，還能把內(nèi)容沉淀在互聯(lián)網(wǎng)平臺上。當(dāng)他們搜索查看時，能起到被多次利用的作用。

4. 顯專業(yè)

To B產(chǎn)品往往是一種解決方案，是為了給客戶解決問題的。所以他們在決策的過程中，會非?？粗貙I(yè)這個因素，因?yàn)閷I(yè)能說明問題可以更好地被解決。

這也是為什么大部分做To B的企業(yè)都在輸出自己專業(yè)的觀點(diǎn)，打造專業(yè)的人設(shè)，撰寫專業(yè)的書籍。

以分眾傳媒為例，分眾傳媒能夠成為更多品牌青睞的電梯媒體，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)跑梯媒行業(yè)。這除了分眾電梯媒體本身的優(yōu)勢和成立時間更早之外，也離不開創(chuàng)始人江南春的專業(yè)，專業(yè)的身份——“廣告界大咖”，專業(yè)的書籍——《搶占心智》和《人心紅利》以及在源源不斷地輸出的專業(yè)觀點(diǎn)。

5. 做培育

To C產(chǎn)品的購買周期，從看見到下單可能短的只要5秒鐘，而To B產(chǎn)品的購買周期，短的十幾二十天，長的甚至一年半載。

從市場教育到獲取線索再到成交轉(zhuǎn)化，中間的這個過程，最笨最好的方法依然是通過不斷地輸出內(nèi)容，讓內(nèi)容持續(xù)地觸達(dá)潛在客戶、影響潛在客戶、培育潛在客戶，從而提高線索的質(zhì)量。

四、4P策略+7W傳播模型，構(gòu)建內(nèi)容營銷基礎(chǔ)框架

框架的作用不是為了限制你的邊界，而是為了讓你不要走錯方向。

To 企業(yè)做內(nèi)容營銷一定要搭建好框架，否則，內(nèi)容就會像散落的豆子，奔向四處，難以形成合力。

英特爾全球營銷戰(zhàn)略總裁——帕姆·狄勒提出了內(nèi)容營銷4P策略。該策略分別由規(guī)劃（Plan）、制作（Produce）、推廣（Promote）和完善（Pertect）四個部分組成。

1. 規(guī)劃

規(guī)劃要回答的是企業(yè)如何通過內(nèi)容去實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)目的，大到如何構(gòu)建整個內(nèi)容體系，小到如何構(gòu)建一篇文章的結(jié)構(gòu)。

而在這里面，最關(guān)鍵的是要看三個層面的問題：

1. 看自己：不同的業(yè)務(wù)邏輯，需要規(guī)劃不同的內(nèi)容體系；
2. 看對手：同樣的業(yè)務(wù)邏輯，你的內(nèi)容體系是否有優(yōu)勢；
3. 看受眾：如何影響受眾的感受和行為來實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的。

以華與華公司為例，華與華是給B2B企業(yè)做營銷咨詢服務(wù)的，在國內(nèi)本土咨詢界可謂獨(dú)樹一幟、獨(dú)占鰲頭。下面看看華與華是如何構(gòu)建自己的內(nèi)容體系的。

引自華與華方法論

除了和同行一樣，通過官網(wǎng)和公眾號等主要渠道傳播案例、撰寫“營銷類書籍”之外，華與華構(gòu)建的內(nèi)容體系還包括：“百萬創(chuàng)意大獎”、“培訓(xùn)業(yè)務(wù)”、“華衫講透歷史智慧系列叢書”、“與浙江傳媒學(xué)院共同成立超級符號研究院”等。

這些本質(zhì)上都是內(nèi)容。經(jīng)常有看營銷類自媒體的朋友可能會感覺分眾傳媒的曝光強(qiáng)度遠(yuǎn)大于其他梯媒，這背后也是因?yàn)槠錁?gòu)建的內(nèi)容體系不一樣。分眾傳媒除了董事長江南春經(jīng)常在各大平臺、場合分享、演講進(jìn)行內(nèi)容營銷之外，在公關(guān)稿件上的傳播也是投入了不少的成本。

2. 制作

To B企業(yè)內(nèi)容營銷是個高門檻的活，不是難在營銷而是難在內(nèi)容。即使是一個文筆很好，營銷功底也不錯的人，依然難以勝任一個陌生行業(yè)陌生公司的內(nèi)容營銷崗位。

所以有些To B企業(yè)在招內(nèi)容營銷人員的時候，不太懂營銷沒關(guān)系，你能寫（寫是內(nèi)容中一個很重要的維度），懂這個行業(yè)，你也能上。

回歸正題。以下是制作內(nèi)容的四種方式：

1）組團(tuán)干

花錢招人，組建專業(yè)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)來干。畢竟內(nèi)容營銷，已經(jīng)成了大部分To B企業(yè)不得不做的一塊。隨著To B企業(yè)對內(nèi)容營銷的重視以及這個崗位對專業(yè)能力的要求之高，內(nèi)容營銷人員的薪水也是水漲船高。

2）合作干

做內(nèi)容最難的一點(diǎn)就是持續(xù)性，寫一篇好的稿件不難，難的是你能否持續(xù)地輸出。

合作干，指的是與一些專業(yè)的人士合作一起來進(jìn)行內(nèi)容輸出（包括合作撰稿/訪談/分享）。這樣不僅降低了內(nèi)容生產(chǎn)的難度，也實(shí)現(xiàn)了雙方流量的共享。但前提是你或者你的平臺得有一定的知名度和影響力（能給對方提供價值）。否則，你只有付費(fèi)干。

以保利威為例，保利威是一家給企業(yè)提供視頻直播解決方案的頭部企業(yè)，在內(nèi)容營銷體系上，除了輸出案例、腦圖、報告、觀點(diǎn)等之外，還推出了V對話欄目，每期都會邀請行業(yè)大咖在自己的直播平臺上一起聊聊當(dāng)下的熱點(diǎn)。這本質(zhì)上也是在構(gòu)建自己差異化的內(nèi)容體系，與其他大咖一起合作進(jìn)行內(nèi)容營銷。

3）付費(fèi)干

付費(fèi)干主要有兩種方式，一種是有些內(nèi)容自己團(tuán)隊(duì)干不了的，那么To B企業(yè)就會不定期花重金邀請專業(yè)合適的人士來干（找人約稿、找人分享）。

另一種則是部分托管的方式，把某一塊的內(nèi)容專門托管給外部的團(tuán)隊(duì)，定期支付稿酬。

4）全員干

全員干指的是企業(yè)全員都在進(jìn)行內(nèi)容營銷，按照“一切傳播皆內(nèi)容”的定義，理論上是可以實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)槊總€人都能進(jìn)行傳播。但是內(nèi)容是要能夠產(chǎn)生營銷的效果的，所以要做到全員干，實(shí)際上并不是一件容易的事情。

當(dāng)然，這也要看公司的業(yè)務(wù)邏輯，比如一家專門給企業(yè)做代運(yùn)營的公司，絕大部分人都是運(yùn)營人員，那么大概率就能做到全員內(nèi)容營銷。

以推手科技為例。推手科技主要是給母嬰連鎖提供線上營銷代運(yùn)營服務(wù)，公司幾乎80%的人都是運(yùn)營人員，而每個運(yùn)營人員都有輸出專業(yè)內(nèi)容的能力，所以公司的整個內(nèi)容底子還是比較夯實(shí)的，經(jīng)常能憑借內(nèi)容在行業(yè)各大媒體上免費(fèi)曝光宣傳。

3. 推廣

推廣的目的是形成刺激反射的閉環(huán)，即構(gòu)建什么樣的媒介/媒體組合，用什么樣的推廣節(jié)奏去刺激目標(biāo)群體，以達(dá)到預(yù)期的反射效果。

根據(jù)媒體的屬性，推廣渠道可以分為四類：

1）自有媒體：自有媒體是指企業(yè)旗下完全自己擁有，掌握自主發(fā)布權(quán)力的媒體，比如公司官網(wǎng)、官方微信公眾號、手機(jī)短信、電子郵件、社群，以及注冊的其他媒體賬，如頭條號、百家號、搜狐號、知乎號等。

在自有媒體中，做好官網(wǎng)、公眾號、和社群等幾個主要的即可，像頭條號、百家號、搜狐號、網(wǎng)易號這些，主要起到內(nèi)容分發(fā)、內(nèi)容沉淀的作用。

2）付費(fèi)媒體：付費(fèi)媒體是指企業(yè)需要通過付費(fèi)才能進(jìn)行內(nèi)容推廣的媒體，包括印刷媒體、戶外媒體等傳統(tǒng)媒體和SEM、信息流等數(shù)字媒體。

在網(wǎng)絡(luò)渠道推廣中常見的就是百度、360的搜索引擎和騰訊、頭條的信息流廣告。由于B2B客戶決策的特點(diǎn)，搜索引擎廣告成了B2B企業(yè)營銷布局中必不可少的一部分。

3）贏得媒體：贏得媒體是指通過口碑效應(yīng)或用戶自傳播獲得免費(fèi)推廣的媒體。內(nèi)容營銷更容易做到自傳播，往往一個觀點(diǎn)、一篇干貨就能夠促使人轉(zhuǎn)發(fā)分享。

4）合作媒體：合作媒體指的是不用付費(fèi)而是通過內(nèi)容本身或者其他方式達(dá)成合作的媒體。

比如在母嬰行業(yè)，很多媒體都比較缺乏相關(guān)的內(nèi)容，一般只要你能提供這方面的內(nèi)容，就可以在上面免費(fèi)做到曝光。

至于推廣節(jié)奏，一方面取決于內(nèi)容的生產(chǎn)端，內(nèi)容生產(chǎn)能力的強(qiáng)弱自然就決定了推廣的頻次；一方面則取決于企業(yè)想通過內(nèi)容營銷達(dá)到的商業(yè)目的。如果想通過內(nèi)容獲取更多的線索，品牌上面有更大的提升，節(jié)奏上自然就需要安排得更緊湊。

總之，可以從年、月、周、天四個時間段去做規(guī)劃。一年里要做幾次內(nèi)容營銷大事件，一個月要做到什么樣的頻次，一周又是怎樣的安排。

4. 完善

完善的目的是為了優(yōu)化刺激—反射的閉環(huán)，為了讓下一次的刺激能有更好的反射結(jié)果。

完善又分為兩種，一種是經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動，比如，當(dāng)你文章寫多了，自然就會越來越熟練。

另一種則是數(shù)據(jù)驅(qū)動，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋去做完善。

To B企業(yè)做內(nèi)容營銷，在效果層面，最好建立數(shù)據(jù)的反饋機(jī)制（目前國內(nèi)也有很多能夠?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容監(jiān)測的martech公司），即監(jiān)測推廣出去的內(nèi)容帶來了什么樣的效果，然后根據(jù)反射的結(jié)果去做刺激的完善。在數(shù)據(jù)反饋中，通常有兩類指標(biāo)：

1. 虛榮指標(biāo)：指的是內(nèi)容的瀏覽量、閱讀人數(shù)、分享與轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)、收藏數(shù)、粉絲及訂閱數(shù)等與銷售額沒有強(qiáng)相關(guān)的指標(biāo)。
2. 獲利指標(biāo)：指的是通過內(nèi)容帶來的線索數(shù)及簽單金額。線索又分為：一般線索（注冊即算）、SOL（市場認(rèn)可線索）和MQL（銷售認(rèn)可線索）。

下面再分享一個7W傳播模型，相較于4P，7W模型關(guān)聯(lián)到的維度更全面一些，二者有不同也有互補(bǔ)。

1）目的分析：你為了實(shí)現(xiàn)什么樣的目的？寫一篇文章的目的是什么？做一份報告的目的是什么？所有的內(nèi)容都不能脫離了目的，有了明確的目的后面的6W才能更好的落地。

2）控制分析/媒介分析：著名傳播學(xué)家M·麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》一書中說到：“媒介即訊息”。媒介本身就是一種訊息。傳播者和傳播媒介都是一種訊息。不同的人，在不同的媒介上傳播內(nèi)容，除了內(nèi)容本身，人和媒介都能影響刺激反射的結(jié)果。

3）時間分析：什么時候說，有時候比說什么更重要。年末的時候大家都熱衷于出年終報告，年初的時候大家都喜歡說新一年的趨勢，重大/熱點(diǎn)事件的時候大家都期望追個熱點(diǎn)分杯流量。這都是對時間維度的考慮。

4）受眾分析：對不同的人說不同的話，你想影響他必須先了解他。受眾是一群什么樣的人？他目前對你司產(chǎn)品的認(rèn)知是怎樣的？他存在的顧慮有哪些？他在整個決策中起到什么樣的作用？下面再以推手科技舉一個例子。

推手科技的目標(biāo)群體主要是母嬰連鎖的老板（最主要的決策人員），目的是希望能夠讓他們在2021年重視線上營銷、布局線上營銷。于是就針對性的撰寫了一篇《2021，母嬰連鎖實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長的7個底層邏輯》，把母嬰門店的老板作為內(nèi)容的溝通受眾，把線上營銷結(jié)合實(shí)戰(zhàn)案例從多個維度植入進(jìn)去，并于1月份發(fā)表在行業(yè)權(quán)威知名的媒體上。

整體效果還不錯，截至目前都還有相關(guān)客戶在轉(zhuǎn)發(fā)這篇文章，也因?yàn)槭艿搅擞^點(diǎn)的影響從而加快了購買決策。但目前依然存在一定的阻力，母嬰連鎖的老板大多數(shù)都是60后和70后，思想上相對來說還比較傳統(tǒng)，對新事物的接受度和認(rèn)知度不夠高。

此外，大部分老板在線上瀏覽信息的習(xí)慣不夠強(qiáng)，導(dǎo)致內(nèi)容難以做到持續(xù)精準(zhǔn)觸達(dá)（與行業(yè)媒體聯(lián)合直播，效果更好一些），所以銷售在其中的作用就非常重要了，電話的即時性比微信的滯后性更能做到信息的有效觸達(dá)。當(dāng)然整個行業(yè)也需要持續(xù)的市場教育和老板自身的進(jìn)化。

五、梳理客戶購買旅程，讓內(nèi)容營銷“針針見血”

脫離營銷談內(nèi)容，內(nèi)容就沒有了意義。沒有梳理客戶購買旅程做內(nèi)容，內(nèi)容就難以做到“針針見血”。以下是B2B采購者的6大階段和內(nèi)容營銷的對應(yīng)策略。

1）需求產(chǎn)生：需求的產(chǎn)生是源于理想狀態(tài)和現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的落差感。在此階段，內(nèi)容的目的主要是強(qiáng)化落差感，策略是讓目標(biāo)受眾認(rèn)識到自己的問題以及描繪他們使用我們的產(chǎn)品和服務(wù)后的獲得感。

2）方案判斷：當(dāng)用戶有了需求之后，他就會進(jìn)行方案判斷。你到底適不適合他？你究竟能不能解決他的問題？

在此階段，內(nèi)容的目的是讓你的產(chǎn)品和服務(wù)與用戶想要解決的問題相匹配，策略是輸出一些和他類似情況的方案和案例。

3）風(fēng)險意識：你適合他，也能解決他的問題，但他依然會有顧慮。這就是我們?nèi)说谋拘浴?/p>

在此階段，內(nèi)容的目的是化解風(fēng)險，內(nèi)容的策略是輸出信任狀，比如其他客戶的評價、公司獲得的榮譽(yù)、公司在行業(yè)的地位等。

4）成本意識：用戶購買的本質(zhì)是他感知到的價值大于他要付出的成本。

內(nèi)容的目的是提升感知價值和降低感知成本，內(nèi)容的策略是善用對比，直接對比使用前和使用后的效果差距。或者轉(zhuǎn)換認(rèn)知維度，當(dāng)他還在為幾萬塊錢糾結(jié)的時候，你站在企業(yè)發(fā)展的高度和他溝通，讓他多想想未來，給他勾勒出一個美好畫面。

5）學(xué)習(xí)使用：到了學(xué)習(xí)使用階段，內(nèi)容的目的是讓用戶學(xué)習(xí)使用起來更方便，是讓他們獲得更好的體驗(yàn)，內(nèi)容的策略是輸出產(chǎn)品使用手冊、教程等。

或者在產(chǎn)品上做優(yōu)化，比如便捷的操作、適合的界面、短期的反饋等。

6）口碑分享：能不能讓用戶做到口碑分享，90%取決于你能不能真正的解決了他們的問題。或者他們打心底里認(rèn)可你對行業(yè)的觀點(diǎn)、認(rèn)可你的價值觀。當(dāng)他們分享了你的內(nèi)容，能給他們帶來情感上或者利益上的好處，他們才愿意行動。

著名管理學(xué)家施煒老師在《連接：顧客價值時代的營銷戰(zhàn)略》一書中提到了“認(rèn)知—交易—關(guān)系”一體化的概念。由認(rèn)知產(chǎn)生交易，再由交易促成關(guān)系。

對B2B企業(yè)而言，內(nèi)容就是促使顧客從認(rèn)知到交易再到關(guān)系的連接器。

六、內(nèi)容輸出N大方向，讓內(nèi)容營銷做到體系化

內(nèi)容營銷，有內(nèi)容才有營銷。那究竟要輸出哪些內(nèi)容呢？在內(nèi)容本身這個維度上，我們要考慮的又有哪些方面呢？

1. 內(nèi)容體系

1）公司文化體系

主要包括公司介紹，愿景/使命/價值觀，內(nèi)部組織文化等。

B2B企業(yè)的公司文化也有可能成為非常重要的業(yè)務(wù)抓手，當(dāng)你的價值觀足夠正，你的使命足夠有意義的時候，你就能夠感染、吸引到更多同頻的人。

著名戰(zhàn)略營銷專家小馬宋老師在通過公眾號對外傳播的內(nèi)容中，讓我印象最深、最受觸動的就是他的價值觀，對客戶的價值觀（不騙人、不行賄）、對員工的價值觀（成長、學(xué)習(xí)）。這可能也是小馬宋公司能夠不斷吸引優(yōu)質(zhì)客戶和優(yōu)秀人才的原因之一。

2）產(chǎn)品服務(wù)體系

主要是對產(chǎn)品和服務(wù)的詳細(xì)介紹，可以采用FBA法則，F(xiàn)（產(chǎn)品的特點(diǎn)）、A（產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)），B（產(chǎn)品對客戶的利益點(diǎn)）。

特點(diǎn)是站在公司內(nèi)部視角從產(chǎn)品的角度看問題；優(yōu)點(diǎn)是站在競爭視角從行業(yè)的角度看問題；而利益點(diǎn)則是站在外部視角從客戶的角度看問題。

3）客戶案例體系

案例：做了什么，做出什么結(jié)果。

案例的重要性不言而喻，沒有優(yōu)秀的客戶案例就難以證明你有真正解決問題的能力?？蛻舭咐匀灰渤闪薚o B企業(yè)在構(gòu)建內(nèi)容體系上最為關(guān)鍵的一部分。尤其對于沒有什么名氣和背書的營銷策劃機(jī)構(gòu)來說，案例就是最強(qiáng)的說服力。

4）新聞方法體系

新聞：發(fā)生什么，有什么影響。

當(dāng)企業(yè)發(fā)生什么重大事情，比如與大客戶合作、獲得重要獎項(xiàng)、出席重大會議等，合適的話都可以撰寫新聞稿。

方法：一件事情，如何去做。

以保利威為例，保利威是做企業(yè)直播解決方案的，于是圍繞直播輸出了很多方法論。

保利威企業(yè)直播運(yùn)營地圖

5）趨勢觀點(diǎn)體系

趨勢：一件事情，如何發(fā)展。

這個行業(yè)的趨勢是什么？新的一年的趨勢是什么？某件事情的趨勢是什么？比如《新消費(fèi)與技術(shù)時代，內(nèi)容營銷的四大趨勢》，寫的是內(nèi)容營銷方面的趨勢。

觀點(diǎn)：對一件事，你怎么看。

比如《雙微一抖+場景分眾，引爆品牌的新法則》，寫的是引爆品牌方面的觀點(diǎn)。

6）客戶評價體系

讓部分有代表性的客戶用文字或者視頻的形式表達(dá)合作之后的感受。因?yàn)槟阏f十句，有時候抵不過你的客戶說一句。你的潛在客戶更容易相信你的已合作客戶的評價，畢竟他們才是站在同一戰(zhàn)線上的（都是花錢的）。

其他還有很多，比如解決方案體系、社會責(zé)任體系、公司榮譽(yù)體系、資源下載體系、研究院/學(xué)院體系、大會活動體系等等，具體根據(jù)公司的業(yè)務(wù)邏輯和資源能力而定。

在這里重點(diǎn)想聊一下大會活動體系。

線下活動營銷對B2B企業(yè)來說至關(guān)重要，因?yàn)槟芎蜐撛诳蛻裘鎸γ鏈贤?，更容易消除顧慮產(chǎn)生信任，提高成交率。

但大多數(shù)B2B企業(yè)的活動都是小型的市場沙龍活動，目的是以獲客、成交為主。對于行業(yè)頭部企業(yè)或者有充足資源能力的企業(yè)來說，舉辦整個行業(yè)/某個領(lǐng)域的大會，則能占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，迅速提高品牌影響力。

華與華咨詢公司曾在給360企業(yè)做咨詢策劃的時候，就為其創(chuàng)意開發(fā)了360的公關(guān)產(chǎn)品——中國互聯(lián)網(wǎng)安全大會，為中國互聯(lián)網(wǎng)安全行業(yè)搭建一個世界級的網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)交流平臺。這就是站在行業(yè)的高度、國家的高度，甚至是國際的高度去做活動。先不說獲客數(shù)據(jù)怎么樣，單從品牌的角度看，會是爆發(fā)式的增長。

這背后的本質(zhì)是企業(yè)的影響力能降低B2B客戶的選擇風(fēng)險，加速B2B客戶做決策。

而影響力的彰顯主要依靠兩個方面。

一方面是實(shí)實(shí)在在的數(shù)據(jù)，比如服務(wù)了多少客戶、在行業(yè)的地位排名如何等。

另一方面則是通過造勢，更多是影響客戶的感性系統(tǒng)，頻繁的曝光、深度的曝光都是造勢的一種體現(xiàn)。無疑，行業(yè)級的大會，是造勢的絕佳方式之一。

2. 內(nèi)容形式

內(nèi)容形式是指把內(nèi)容披上不同的“馬甲”，有文案、文章、音頻、視頻、作戰(zhàn)地圖/腦圖、白皮書/報告、專業(yè)書籍等。

不同的“馬甲”有不同的屬性。

比如文章，適合傳播，適合把一個觀點(diǎn)寫深寫透；比如作戰(zhàn)地圖/腦圖，非常方便實(shí)用，適合收藏；比如視頻，更具有沖擊力、感染力；比如白皮書/報告，給人的感覺就是專業(yè)權(quán)威、信息全面。

3. 內(nèi)容復(fù)用

內(nèi)容復(fù)用是指充分發(fā)揮每一個單位的內(nèi)容，普遍的做法就是把同一個內(nèi)容做成不同的形式，并發(fā)布在不同的渠道。

主要解決兩個方面的問題，其一能降低內(nèi)容的生產(chǎn)難度；其二能提高內(nèi)容的密度，把同一句話反復(fù)說才能釋放更大的能量。

4. 內(nèi)容核心

內(nèi)容核心即核心內(nèi)容。十句話中如果沒有一句是重點(diǎn)，那就是廢話連篇。

B2B企業(yè)在構(gòu)建內(nèi)容體系的時候一定要找到自己核心要傳播的內(nèi)容，然后把它反復(fù)說，因?yàn)槭鼙姷男闹侨萘坑邢?，只記得住少部分?nèi)容。

比如華與華在反復(fù)傳播的“超級符號就是超級創(chuàng)意”；比如分眾傳媒在反復(fù)傳播的“主流人群、高頻、必經(jīng)、低干擾、搶占心智、人心紅利”。

曾有人把分眾傳媒董事長江南春關(guān)于《人心比流量更重要》的分享做了粗略的統(tǒng)計，得出的結(jié)果是，同樣的主題（側(cè)重點(diǎn)和案例會有所不同），江總竟然在不下于100個舞臺進(jìn)行了分享。力出一孔，才能利出一孔。這背后便是重復(fù)的力量。

5. 內(nèi)容兩面

內(nèi)容有兩面，一面是情，一面是理，前者是打動，后者是說服。

對于B2B采購者來說，他們更為理性，所以我們更注重理性內(nèi)容（效果、數(shù)據(jù)、地位、案例等）的傳播。但依然不要忘了在情感上面與他們進(jìn)行溝通，兩者合力，才更有力。

前段時間我參加了由麥得鄰（給快消行業(yè)的經(jīng)銷商提供數(shù)字化解決方案服務(wù)）主辦的《中國快消品經(jīng)銷商創(chuàng)新發(fā)展大會》。

在會議正式開始之前，主辦單位播放了“一個母親與女兒的故事”的短片。短片內(nèi)容大概是，母親在做經(jīng)銷商生意很忙，經(jīng)常沒有時間陪女兒，女兒經(jīng)常一個人放學(xué)回家一個人游玩，對此表示非常自責(zé)。之后在使用了數(shù)字化的解決方案之后，大大提高了工作效率，空余時間更多了，陪女兒的時間也更多了，家庭也更幸福了。

內(nèi)容，也可以很有溫度。對B2B企業(yè)來說，給客戶帶來數(shù)據(jù)的增長必然是有說服力的，但挖掘出背后的故事的力量才是有感染力的。

6. 內(nèi)容感知

沒有被用戶感知到的價值等于沒有價值。對內(nèi)容而言亦是如此，沒有被感知到的內(nèi)容，也沒有價值。

感知一詞可以拆分成“感”和“知”兩個字，感是通過五感（視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺）對內(nèi)容進(jìn)行收集，知是指收集后的內(nèi)容對人體產(chǎn)生的反應(yīng)。

內(nèi)容感知的效果取決于兩個方面。一方面是五感的狀態(tài)，一個心不在焉的人看不見任何內(nèi)容；另一方面則是內(nèi)容的本身和形式，通過對比/借力/實(shí)驗(yàn)/具體等方法就比直接展現(xiàn)的效果要好。

顯然，“把1000首歌裝進(jìn)口袋”通過具象化的描述一定程度上比“內(nèi)存超級大，聽歌超級方便”給受眾的感知效果要好得多。

據(jù)益普索發(fā)布的《2020年中國流行廣告語盤點(diǎn)報告》顯示，在2020年的熱門廣告中，83%的消費(fèi)者認(rèn)知渠道源于電梯媒體。我們不妨從內(nèi)容感知的角度來分析一下其背后的原因。

受眾在電梯中相對來說注意力比較集中，沒有其他要執(zhí)行的任務(wù)，唯一的任務(wù)就是坐電梯，所以聽覺和視覺的狀態(tài)是非常利于信息的收集的。

其次電梯廣告往往訴求單一，重復(fù)有力，采用畫面+聲音的形式，在知的層面更容易讓受眾記住。

七、不止是內(nèi)容，更要做到“品效銷”三位成一體

如何讓內(nèi)容釋放出更大的價值，是我們做內(nèi)容營銷不得不思考的一個問題。

品效合一/品效協(xié)同，近幾年幾乎已經(jīng)成了整個行業(yè)、所有企業(yè)流行、奉行的打法。

同樣的，對B2B企業(yè)來說，內(nèi)容不止是內(nèi)容，更要做到“品效銷”三位成一體。

1）品

指的是內(nèi)容對品牌層面的賦能，主要是品牌知名度和品牌影響力兩個方面。

內(nèi)容對外的每一次傳播，都是一次曝光，都是知名度和影響力的一次疊加。

以推手科技為例，推手科技在對外傳播過程中，牢牢把握住行業(yè)三大媒體，至今通過內(nèi)容已經(jīng)免費(fèi)獲得了數(shù)十萬次的曝光。

2）效

指的是內(nèi)容對效果層面的賦能，主要是通過內(nèi)容獲取了相關(guān)線索。

這里又分為兩種，一種是當(dāng)潛在客戶看到內(nèi)容后，主動咨詢聯(lián)系；另一種也是最常見的則是要獲取內(nèi)容，必須留下相關(guān)信息（內(nèi)容的獲客力）。

保利威內(nèi)容留資表

3）銷

指的是內(nèi)容對成交層面的賦能，當(dāng)公司知名度和線索質(zhì)量都有顯著提升的時候，成交自然會更容易。

除此之外，是對銷售本身的賦能，B2B企業(yè)的銷售，不止是銷售，更應(yīng)該是該領(lǐng)域的專家。

那么內(nèi)容的作用就是幫助銷售成為專家提供助力，比如對銷售做一些形象包裝，給一個頭銜（直播顧問、運(yùn)營顧問、課程顧問、市場總監(jiān)等），或者署名輸出一些稿件，做一些曝光。

總之，用內(nèi)容做營銷，要讓內(nèi)容做到“品效銷”三位成一體。

八、公域獲客+私域培育，內(nèi)容才是底層支撐力

公域獲客+私域培育，是B2B企業(yè)最常見的營銷打法。

通過官網(wǎng)SEM/SEO、線下活動、線上直播等公域形式獲取線索，再通過個人號、微信群等私域形式培育線索，然后再用銷售持續(xù)跟進(jìn)（有些培育線索也是銷售順帶做），等到時機(jī)成熟，踢上臨門一腳促成成交。

但無論是公域獲客還是私域培育，都離不開內(nèi)容做底層支撐。官網(wǎng)的落地頁是內(nèi)容，線下活動講的是內(nèi)容，線上直播分享的是內(nèi)容，個人號里不斷觸達(dá)潛在客戶的是內(nèi)容，微信群里留住大家的依然是內(nèi)容。

可以說，內(nèi)容是與目標(biāo)受眾溝通的橋梁，如果沒有內(nèi)容，你就只能赤裸裸地對著潛在客戶使勁吆喝，“買我，買我，買我”。只可惜你還不是李佳琦，賣的產(chǎn)品也不是百十塊錢的快消品。買你，猶如上天摘月，癡心妄想。

中童傳媒作為母嬰行業(yè)垂直媒體（鏈接品牌商和渠道商），在業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟，并以深度內(nèi)容著稱。下面以它為例，聊聊在大會活動中內(nèi)容的重要性。

中童傳媒今年舉辦動銷大會非常之頻繁，頻繁到一個月在不同的省份連開四場，一個星期換一個地，而且場場爆滿，幾乎都在600人以上。

舉辦一場活動，主要需要兩個能力，其一是活動組織能力，其二是內(nèi)容構(gòu)建能力。前者是基礎(chǔ)，后者是關(guān)鍵。沒有好內(nèi)容，就難以吸引人參會。

中童傳媒（公司有成立研究院）在內(nèi)容的構(gòu)建上，一方面邀請相關(guān)專家做分享，另一方面則是自己的團(tuán)隊(duì)親臨門店一線做深度調(diào)研，輸出相關(guān)文章，以省為單位撰寫調(diào)研報告。這就是以市場需求為導(dǎo)向，一步一個腳印地去一線了解這個行業(yè)，才能知道這個行業(yè)真正需要什么內(nèi)容，有什么內(nèi)容。這才是中童傳媒的競爭力和動銷活動的支撐力。

關(guān)系品牌事務(wù)所創(chuàng)始人、著名品牌專家李倩老師曾在《中國新品牌浪潮大會》上提出了一個觀點(diǎn)——“品牌是一種關(guān)系”。我認(rèn)為對B2B企業(yè)同樣有可適用之處。

從需求喚醒到學(xué)習(xí)使用再到口碑分享，這本身也是關(guān)系的一步一步遞進(jìn)。誰能夠加速與潛在客戶這種關(guān)系的遞進(jìn)，誰就能夠相較于競爭對手更快更穩(wěn)地贏得客戶的選擇。

而毋庸置疑，內(nèi)容將會成為B2B企業(yè)在構(gòu)建這種關(guān)系的過程中非常關(guān)鍵的一環(huán)。

九、做To B企業(yè)內(nèi)容營銷，我最深刻的7點(diǎn)感受

01

不同企業(yè)不同階段，內(nèi)容營銷承擔(dān)的任務(wù)不一樣。

對創(chuàng)業(yè)公司而言，生存是首要，發(fā)展是次要，業(yè)績是最大的壓力，內(nèi)容營銷會更注重效果層面；而對成熟大企而言，內(nèi)容營銷會更注重品牌層面，稿件傳播會成為常規(guī)性工作，往往對獲取線索沒有什么要求。

02

相較于To C的一句文案、一張海報就能獲得即時反饋（互動、關(guān)注、購買），做To B企業(yè)的內(nèi)容營銷需要更強(qiáng)的忍耐力，因?yàn)樗姆答佒芷跁L，很有可能你熬了幾個夜寫的文章，閱讀量依然寥寥無幾。

難的不是寫一篇爆款，而是源源不斷地進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。于內(nèi)容營銷人員而言，不僅需要內(nèi)容能力和營銷能力，更需要定力、心力和思考力。

03

有框架、有方向、有體系，并不代表我們能做好內(nèi)容營銷，它還需要充分地落地。

比如寫好一篇文章，寫好一句文案，做好一份報告。這些都是基礎(chǔ)能力，但也是最重要的能力。只有同時擁有戰(zhàn)略的視野力和戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行力，內(nèi)容營銷才能夠從認(rèn)知到落地。

04

內(nèi)容營銷不止是內(nèi)容營銷人員或者市場部的事情，它甚至是全公司的事情。比如在輸出客戶案例體系的時候，需要項(xiàng)目實(shí)施部門配合；在輸出產(chǎn)品介紹體系的時候，需要產(chǎn)品部門配合。

內(nèi)容營銷部/人員更像是公司的內(nèi)容中心，對公司的內(nèi)容進(jìn)行規(guī)劃、優(yōu)化、推廣，從而讓內(nèi)容具備營銷力。

05

內(nèi)容營銷是手段，助力增長才是目的。

不要一味地追求手段而忘了目的。如果內(nèi)容營銷不能很好的助力增長，不做也罷。

所以在做內(nèi)容營銷之前，第一件事情是梳理清你的業(yè)務(wù)邏輯，它到底適不適合做內(nèi)容營銷、內(nèi)容營銷能帶來的作用有多大。

06

內(nèi)容營銷真正要落地，難在兩個點(diǎn)，其一是執(zhí)行端，也就是內(nèi)容營銷人員能否持續(xù)不斷地輸出內(nèi)容。

其二是管理端，也就是內(nèi)容營銷能否被公司所重視，能否得到足夠的資源投入。上面的問題被解決了，下面的問題才能迎刃而解。

07

所有內(nèi)容產(chǎn)生效果的前提是有效觸達(dá)受眾，這是基礎(chǔ)也是重點(diǎn)。

能否被目標(biāo)群體看到，能否讓他們把內(nèi)容看完、看進(jìn)去，這依然是內(nèi)容營銷中的難點(diǎn)所在。

內(nèi)容營銷的重要性不用多說，但我們必須要理性看待。內(nèi)容營銷更像是拉，銷售/商務(wù)更像是推，一拉一推才能更快成交。

內(nèi)容營銷是一個很龐大的體系，涉及的知識方方面面，本文充其量充其量只講到了六七分，而且更多是框架層面的。后面有機(jī)會、有實(shí)踐、有思考再繼續(xù)分享。

沒有前浪的鋪墊，就沒有后浪的精彩。致敬，內(nèi)容營銷人。

特別鳴謝/參考資料：

1.To B CGO，《內(nèi)容助力增長體系1.0/2.0/3.0》

2.B2B運(yùn)營筆記，《6000字全面解析：如何開展B2B內(nèi)容營銷》

3.致趣百川，《2017B2B行業(yè)內(nèi)容營銷白皮書》

4.陳小步，《TOB企業(yè)如何做好內(nèi)容營銷？》

5.筆記俠，《內(nèi)容營銷的思路，就是要聚攏人群》

6.王智遠(yuǎn)，《TOB獲客體系搭建指南》

7.彭志平，《江南春講了一百遍的營銷方法論》

8.小飛哥筆記，《To B業(yè)務(wù)內(nèi)容營銷怎么做》

9.時光筆記簿，《如何打造B2B營銷的“內(nèi)容力”》

10.社區(qū)營銷研究院，《分享復(fù)盤|任十七：如何寫好B2B營銷內(nèi)容》

#專欄作家#

作者：七邵；公眾號：七邵

本文由 @七邵 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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