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5000字！如何從零開始做好內(nèi)容編輯

陳維賢

2016-11-22

1 評論 17384 瀏覽 141 收藏

20 分鐘

內(nèi)容運營從編輯開始！做產(chǎn)品的內(nèi)容編輯，根據(jù)現(xiàn)在市場對各類編輯的市場需求和我自己的從業(yè)經(jīng)歷，本文重點聊的是對內(nèi)容進行二次加工的編輯。

這段時間在創(chuàng)業(yè)公司重操舊業(yè)，帶著編輯團隊搭建基礎(chǔ)內(nèi)容。在這個過程發(fā)現(xiàn)雖然平時大家都在看公眾號，但是其中的內(nèi)容編輯門道似乎只停留在了如何起好標題，新人對編輯的工作認知和基礎(chǔ)的技能存在一定的缺失。

自己之前一直在說編輯是內(nèi)容運營的入門，也下意識將它認為是件簡單的工作，在寫《從零開始做內(nèi)容運營》這篇萬字長文的時候把編輯部分輕描淡寫的快速的過了。所以，今天我想系統(tǒng)性的聊聊內(nèi)容編輯，畢竟內(nèi)容是所有產(chǎn)品的基礎(chǔ)。

1. 內(nèi)容編輯的3種類型

在互聯(lián)網(wǎng)上按照內(nèi)容創(chuàng)造方式可以將編輯分為三類：

第一類是門戶時代很會復(fù)雜粘貼加排版的編輯也叫CV工程師（Ctrl+C/Ctrl+V）。自從「今日頭條」客戶端火了以后，這一類編輯有被內(nèi)容推薦引擎取代掉的趨勢，就連新聞門戶起家的網(wǎng)易都已經(jīng)把大部分編輯安排去做網(wǎng)易號了（網(wǎng)易號是2016年發(fā)布的網(wǎng)易自媒體平臺）。
第二類是新媒體時代能夠根據(jù)用戶需求挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并對內(nèi)容進行二次加工的編輯；基于各大超級app往內(nèi)容媒體平臺發(fā)展趨勢來說看，目前這類編輯的需求量蠻大，他們?nèi)兆舆^的應(yīng)該還不錯。
第三類是非常能寫，擁有足夠原創(chuàng)能力的編輯。企業(yè)想招到這樣的編輯非常不容易，因為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)時代基本上去創(chuàng)業(yè)當CEO了，例如吳曉波頻道、咪蒙、深夜發(fā)嗤、一條等優(yōu)質(zhì)自媒體賬號的號主。

內(nèi)容運營從編輯開始！做產(chǎn)品的內(nèi)容編輯，根據(jù)現(xiàn)在市場對各類編輯的市場需求和我自己的從業(yè)經(jīng)歷，本文重點聊的是對內(nèi)容進行二次加工的編輯。

內(nèi)容編輯對產(chǎn)品本身關(guān)注并不多，只對自己的編輯的內(nèi)容負責，包括發(fā)什么內(nèi)容，內(nèi)容什么時候發(fā)，以及內(nèi)容的數(shù)量、質(zhì)量、UV、互動量等。想要做二次加工類編輯的工作，需要注意這兩個方向的事，一個是尋找產(chǎn)品的內(nèi)容定位并甄選，另一個內(nèi)容標題、描述、封面圖、圖文排版。

2. 內(nèi)容定位與甄選

同新媒體運營類似，現(xiàn)在有蠻多編輯的工作屬于無序狀態(tài)，有熱點發(fā)生了就寫熱點文章，每天的工作目標是完成N條圖文的編輯。短期來看數(shù)據(jù)影響不會太大，長期如此就會導(dǎo)致的產(chǎn)品里面“快餐型”時效性內(nèi)容過多，內(nèi)容結(jié)構(gòu)化差、定位不清、用戶體驗不佳等問題。

所以不管是視頻類、音頻類、社區(qū)類、還是工具類產(chǎn)品，在編輯工作開展的初期不建議馬上扎進去做內(nèi)容，可以先根據(jù)用戶和服務(wù)的定位做內(nèi)容和調(diào)性的定位，然后結(jié)合定位分拆出幾個方向的內(nèi)容。

比如一款為女性白領(lǐng)提供境外購物資訊信息服務(wù)的app可以編輯的內(nèi)容方向有個人護理、面霜、保濕、面貌、彩妝、零食；一款為中學(xué)生提供課程答疑的工具型產(chǎn)品可以包含語文、數(shù)學(xué)、英語、….（確定內(nèi)容方向的工作，需要對產(chǎn)品所處的行業(yè)和競品、用戶足夠的了解，這一步只能沉下心多看，沒有套路可言）

另外，多說一嘴。內(nèi)容方向不是一概而就，在方向的尋找上可以在產(chǎn)品運營一段時間后，對已經(jīng)發(fā)出去的內(nèi)容進行數(shù)據(jù)分析，分析的維度可包含但不限于閱讀量、點贊量、評論量、熱區(qū)點擊量等。

分析只是手段，提升內(nèi)容運營效率才是目的，需要能夠根據(jù)數(shù)據(jù)分析做出產(chǎn)品的內(nèi)容更新結(jié)構(gòu)的調(diào)整，重新梳理出編輯需要重點投放精力的內(nèi)容方向，或者說砍掉不必要的編輯投入做其他更有價值的事情。

比如小賢在做看貼內(nèi)容編輯的時候，早期通過對發(fā)出的文章做點贊數(shù)據(jù)處理，發(fā)現(xiàn)貼吧用戶除了熱衷于為娛樂類文章的點贊，對貼吧特有的玩法直播以及生活技巧類、科學(xué)歷史類文章也情有獨鐘（文章點贊量不低）。根據(jù)這樣的結(jié)果，把內(nèi)容更新策略整為在保持原有的八卦、段子類的文章更新數(shù)量基礎(chǔ)上，增強對直播、科學(xué)歷史、生活技巧類文章的內(nèi)容供給。

圖1：早期貼吧看貼用戶喜好分析

在確認好內(nèi)容方向之后，按照2/8原則優(yōu)先編輯需求量比較大的內(nèi)容模塊。通過國內(nèi)外網(wǎng)站的摘錄或者用戶發(fā)布的方式（UGC）形成代編輯內(nèi)容庫，并根據(jù)以下7個原則（網(wǎng)感）對這些內(nèi)容進行甄選：

不違法、不反共、不涉黃
符合內(nèi)容定位的文章
自己喜歡的文章
文字好/圖好
閱讀量高/互動量高
無廣告
有熱點

3. 標題、描述、封面圖的優(yōu)化

作為嚴格要求自己的內(nèi)容編輯，除了把內(nèi)容甄選能力（網(wǎng)感）作為編輯能力的重點提升，還可以在內(nèi)容的三要素“標題、描述、封面圖”上下功夫。

圖2：產(chǎn)品內(nèi)容編輯的核心優(yōu)化三要素

（1）摘要撰寫

需要在不超過字數(shù)限制的情況下，能夠表達出文章的核心思想。想寫好摘要，首先你得通讀全文，然后用以下3個方式提煉核心思想：

就跟小學(xué)寫作文那樣，按照自己的理解提煉文章寫摘要
可將摘取文中最經(jīng)典的一段作為摘要
借用名人名言、段子等做摘要

圖3：編輯自行提煉摘要—沖繩怎么可能沒好吃的？

（2）封面圖

根據(jù)內(nèi)容定位為每篇文章配上合適的圖片作為封面圖，最好是要讓產(chǎn)品里的所有文章封面保持一個色系，不然產(chǎn)品會被丑哭。

圖4：保持配圖色系一致

高清是配圖的首個要求，其次是有趣好玩的。這里建議，每一位編輯養(yǎng)成這樣創(chuàng)建自己圖庫的習(xí)慣，并對圖庫按圖片類型或者創(chuàng)建時間進行分類。這里小賢推薦幾個自己常用的圖片網(wǎng)站，Pinterest、站酷、花瓣、昵圖、優(yōu)圖、pexels、gratisography都很不錯，大家可以多上去查找收集。

如果是尋找搞笑類的圖片，可以用搜索引擎輸入文字“關(guān)鍵詞+搞笑”或者到專業(yè)的搞笑內(nèi)容站糗事百科、百思不得姐以及輕松一刻新聞哥等欄目找圖。

（3）標題優(yōu)化

一個好的標題能夠幫助文章提升50%的流量，小伙伴們在這一塊的研究也相對較多。這里分享一些常用的起標題方式吧（來自網(wǎng)絡(luò)），它們能夠幫助你在做內(nèi)容編輯時為文章起一個合格的標題。

1）如何體

是有用性的最基本模式，文章的價值幾何，如何體和即得收益相結(jié)合，撓到受眾痛點。標題形式可以模仿《技術(shù)型營銷人必看：Airbnb早期是如何用Growth Hack獲得更多用戶的？》、《現(xiàn)代營銷人進階之路：如何從零開始成為營銷技術(shù)專家（MarketingTechnologist）》、《如何發(fā)郵件請求幫助，并獲得超高回復(fù)率？》。一目了然全文闡述了個什么問題，讀者從標題就會判斷，是不是自己想要的內(nèi)容？

2）合集型

6種方法、5個建議、4個趨勢。合集的好處，往往在于它的歸納總結(jié)性強，1篇抵單獨看5篇。數(shù)字的堆積也給人沖擊感和飽腹感。這種合集型文章讀起來也比較輕松，因為文章被拆分了，有時看二級標題就能get到點。像《Airbnb告訴你如何用雞肋換雞腿：三種分享型經(jīng)濟的典型案例》這種，就比單獨介紹一個Airbnb更豐富。另外，盤點、榜單也是一種討巧的方法，如《【盤點】重磅推薦！2014年度互聯(lián)網(wǎng)最文藝的詞匯榜單》。

3）帶負面詞匯的標題

比如：4個常見錯誤、5件你應(yīng)該避免的事。這些負面詞匯往往讓人警醒，想一探究竟，見不行而內(nèi)自省，通過一些錯誤的案例來獲得啟示?！度绻愕暮啔v石沉大海，看看這8個秘籍》、《關(guān)于故宮博物院你所不知道的那些事兒》是不是比《8個簡歷制作秘籍》、《故宮博物館的那些事兒》更讓你眉頭一皺，想點開文章來消除此時的負面情緒？

4）加一些修飾詞

修飾詞有2個作用：一個是讓定義更明確、獨特，另一個是增加讀者的情感強度?！蹲詈米钚碌陌咐龓於荚谶@里了|HuntBy SocialBeta》。說案例庫，聰明的讀者就知道這是怎么回事了，但我上哪兒不能看案例呢？用“最好最新”來說明這個案例庫的特色，你才有一點心動吧。

5）帶有急迫感

“你還沒嘗試過的”、“最新推出的”…人人都有探索精神，兼具反擊驗證的心理缺口。會立馬想驗證下我到底嘗試過沒有，最新推出的東西我知道了嗎。而且，讓標題充滿急迫感，也是召喚行動的一種表示。

《【案例】這么有趣的航空安全須知視頻，你看過嗎？》，你會不會想趕快去驗證下，這個視頻自己看過嗎？真的有趣嗎？如果還不知道怎么用，教你一個萬能模式：動詞+所得利益。像姜茶茶有篇文章標題《學(xué)會這些英文單詞，你就可以在廣告圈混了！》。

6）賦予珍貴感

“FaceBook內(nèi)部員工工作指南”、“Google程序員薪資探秘”?？吹竭@樣的標題，讀者覺得你給的信息，他能得到，別人得不到。而且，獲取這個獨有的信息后，讀者會更愿意作為傳播源，向別人散布知識（不得不承認：好為人師是本性…）。

李靖有一篇影響甚大的文《【李叫獸】如何寫微信公眾號文章：文章流暢耐讀的奧秘》，如何寫微信公眾號文章已經(jīng)夠吸引社會化營銷人們了，再加上文章流暢耐讀的利益引誘和奧秘展現(xiàn)，你是否更想點開探秘，然后分享給朋友們？

7）解釋性標題

《學(xué)生團隊如何取得35W銷售額：專訪南京大學(xué)歐萊雅義賣團隊Mr.Miss》，專訪、歐萊雅的關(guān)鍵詞賦予了文章獨特性，也向讀者傳遞價值和探秘感。再加上數(shù)字和如何體來補充事實和知識性說明。

8）善用雙關(guān)語和俏皮話

雙關(guān)語+網(wǎng)絡(luò)熱詞是種很好的搭配，他們互相彌補新穎創(chuàng)意與過度流行間的不平衡。像《當<權(quán)力的游戲>遭遇“蠢蠢的死法”，連最悲催的“領(lǐng)便當”也變得萌萌噠》這種，雖然很隱喻，但巧妙趣味足以讓人消除消耗腦力的不快。

9）傳遞立馬速成的感覺

人人都很忙的，不一定有時間和意愿去復(fù)雜鉆研?！兑黄恼伦x懂營銷本質(zhì)變遷從廣告到SDi》、《7步教你玩轉(zhuǎn)LOGO設(shè)計》，你會不會信心滿滿，讀這篇文章就立馬get成就？

10）福利帖

標題表明，讀這篇文章有福利。2種方式，一種是直接打上福利的標簽，如《2014年度禮物榜單—獻給不會送禮物星人的福利帖?。。　?、《【招聘福利】高端職位專場：新媒體和營銷類職位》。還有一種是隱喻，使用“指南”、“面面觀”、“入門讀物”，這些詞，可以這樣組合用《【指南】關(guān)于視覺營銷利器Cinemagraph，營銷人應(yīng)該知道的概念、案例和最佳實踐》、《春節(jié)充電：36篇社交媒體和數(shù)字營銷人薦讀文章（職場篇）》。

11）代入本地化和渠道特性

試想一下《慶豐小吃是如何做電商的》，杭州人會有共鳴去一探究竟，但放到大口吃肉的新疆或沒聽過慶豐小吃的國外，還會有人關(guān)注嗎？知名地標或者有特色的地點也能帶動更大地區(qū)的狂歡，《三里屯從此多了一家價格很奇葩的酸奶公司》這樣的標題吸引到的可不止是三里屯的人。

12）借熱點東風(fēng)

網(wǎng)上看到一名新媒體營銷從業(yè)者徐妍說“我們之所以追熱點，是為了有一天，可以不追熱點。” 流行是一時的，我們可以借熱點的東風(fēng)來造勢，但你原本的內(nèi)容才是本質(zhì)。

13）抱大腿

每個領(lǐng)域都會有明星，他們說的話很多會被視為經(jīng)典，甚至是名字也變成了IP，比如互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里的馬云、李彥宏、馬化騰、周鴻祎…。他們的名字經(jīng)常被編輯拿到抱大腿，《馬云：就是因為沒錢，我們才要去創(chuàng)業(yè)》、《李彥宏：移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不可能出現(xiàn)獨角獸》。

在標題、描述、封面圖的優(yōu)化工作說明的最后，拋一個大家都需要注意的知識點！內(nèi)容標題（權(quán)重最高）+封面圖（權(quán)重次之）+摘要=表達出文章核心內(nèi)容，是對內(nèi)容編輯的專業(yè)要求底線。