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榮耀標識核心洞察 | 李叫獸說「增長有怪圈」，那增長是什么？
編輯導語：關于增長這個問題，有一個怪圈存在：越想增長就越難增長，越是追求更多增長就越陷入增長瓶頸。這個瓶頸可能會逼迫很多人不斷去追求增長，做更多遠離用戶價值的事情，從此陷入惡性循環。這篇文章，作者為我們談一談增長到底是什么。
增長，是一系列連續發生的動作產生的結果。好的結果，正增長；不好的結果，負增長和無增長。
所謂的「增長怪圈」，其實是增長瓶頸。增長飛輪“多”了，很多人都體驗到一種無力感、勞累感，感覺像被拿著鞭子追著瘋狂奔跑，但這么全力以赴卻很難再取得更大的成就，我們仍然在不斷開發產品、研究流量，不斷再優化組織、提高能力，但就是很難突破，一直在原地徘徊。
這時，你會感覺好像進入了增長的瓶頸。價值創造，是「增長怪圈」的破局思路轉變。
一、增長是什么
百度百科基本定義稱：增長即經濟增長，狹義指GDP增長，增長屬于宏觀經濟范疇。
增長在經濟學領域的定義：所謂“增長”，就是指連續發生的經濟事實的變動，其意義就是每一單位時間的增多或減少，能夠被經濟體系所吸收而不會受到干擾。人口的增長，引起每年至多百分之幾的勞動供給量的增加（歷史上每年增加3%就已經是高的了），就是突出的例子。
- 對于國家來說，增長更多指的是國民經濟水平的增長；
- 對于公司來說，增長更多指的是提供的產品和服務能否滿足更多消費者的需求；
- 對于業務來說，增長更多指的是產品/服務，能否帶來業務指標的增長?？赡苁怯脩袅考?，也可能是業務銷售。
二、市場如何定位增長
說到增長，一般指的是公司業務范疇，會包含用戶增長、營收增長，隨著互聯網企業用戶規模的急劇擴大到市場相對瓶頸階段。
于是逐漸出現「增長黑客 Growth Hacker」，在數據分析基礎上，利用產品或技術手段來獲取自發增長的運營手段。不可否認的是，它是正在逐漸引領和重塑互聯網行業營銷和增長的理念。
增長黑客最經典的模式是「AARRR」轉化漏斗模型。
目前國內已不乏有公司嘗試通過增長黑客來獲取產品初期的快速增長，而在這些公司內部往往會設有「增長黑客」的職位，也被稱為「用戶增長工程師」，「產品經理」，圍繞增長展開工作的團隊也被稱為「增長團隊」，其主要職能都與增長密不可分。
三、實際的增長范疇（業務、公司）
當我們在談論增長，我們究竟談論的是什么？
增長的本質，一系列連續發生的動作產生的結果。對于業務來說，洞察新的用戶需求點、挖掘到新的市場消費場景，是增長的驅動力。
1. 用戶增長
通過人流凈增長來看，用戶增長=新增用戶-流失用戶，當絕對值＞0，用戶正增長，當絕對值＜0，用戶負增長。
用戶增長方式：
- 宣傳增長：通過品牌推廣或者站外渠道KOL的傳播進行增長，這會是大多數公司的重要增長渠道；
- 活動增長：包含裂變活動、營銷活動等，裂變活動主要是通過社交去裂變，營銷活動，載體可能就是宣傳資源和用戶傳播；
- 口碑增長：增長當中有一類營銷是爆款營銷，主要靠的就是大眾傳播。但是好的產品，大眾埋單勢必會出現人傳人現象。
用戶增長的價值：
- 用戶增長只是表面，要的是營收增長。從公司的整體角度來看，用戶增長只是量級數據，我們更多要關注的是增長來的用戶是否帶來更大的營收，這才是公司的運營目的；
- LTV > CAC，每增長一個人，為公司帶來新增的一份收入；
- ROI 要為正。
增長動作依附內容的重要性，需要是一款MVP模型需要達到RFM再進行放量推廣，不然激進的推廣策略，可能會造成用戶的流失和負面的口碑影響。
2. 營收增長
從營收角度，營收=收入-成本；從增長角度，營收增長=當期營收-上期營收。
營收增長方式：
- 用戶規模提升，促進營收增長；
- 局部業務增長，促進整體營收增加。包含局部業務的規模增加、客單提升、復購增長等導致；
- 新業務板塊增加，形成第二增長線，促進整體營收增長。包含新入市場紅利、創新型模式增長、宏觀環境影響等。
營收增長，看的不是收入，而是利潤增長！
- ROI；
- 營收=收入-成本-稅收；
- 只是收入的增加，就會陷入局部數據當中，應當看整體利潤的增加，才能代表新生業務的價值。
四、三大增長模型結構
1. 需求——供給模型
從經濟學的角度來看，當需求和供給達到一個相對平衡的點E時，市場反應均衡價格和最佳產量。
若要指引我們的業務動作進行增長行動，首先我們要找到增長機會點。增長機會點來源于用戶需求和潛在市場的滿足，我們經常說如果滿足用戶的痛點和癢點，這會讓用戶使用得更加舒適，就會產生更大的蝴蝶效應，去增進業務增長。
已知需求＞供給，加大力度滿足需求，即是顯而易見的增長點。潛在需求，這就需要比較深的用戶洞察和業務挖掘能力了，這或許會成為業務的第二增長曲線。
2. 投入產出比模型
投入產出比 = 總收入／總投資
大多數企業是商業運營，目的是賺錢。所以在考慮一定投入的情況下，如何產生更多的收入。也就是投入產出比如何更高。在公開投資行業來看，當ROI≥3的時候，就已經是非常黃金的效率比例。
放入到所有的增長模型當中，無論是用戶增長還是企業營收增長，背后都會對應一定程度的成本，無論是研發資源、運營資源還是背后對應的運維資源，另一隱藏的成本就是，大家不做這些事情去做其他事情的沉沒成本。
所以每個增長實驗模型的MVP版本，除了驗證市場接受度，我們也需要去看ROI的效益。
投入產出比的模型，應用在用戶生命周期貢獻中，我們可以來判斷獲客成本是否合理。LTV 是客戶終身價值，CAC 是客戶獲取成本， LTV / CAC 為二者的比值。
- 客戶終身價值（LTV：Life time Value)：有時被稱為客戶全生命周期價值，指的是每個用戶（購買者、會員、使用者）在未來可能為該服務帶來的收益總和。
- 客戶獲取成本(CAC：Customer Acquisition Cost)：是獲得單個客戶的平均費用。
盈利效率=LTV / CAC
LTV / CAC 是一個計算效率的關鍵工具，即銷售和市場營銷漏斗。它通過提出一個簡單的問題：一個客戶的價值（LTV）是否大于獲取該客戶的成本（CAC）？來幫助企業解決以下問題：
- 進入市場戰略是否有效、全面以及帶來邊際效應？
- 何時/何處投更多的錢到銷售和營銷中？
- 應該在銷售和營銷中投入多少資金？
- 哪種客戶、產品、業務種類等是最盈利的？
3. PDCA模型
增長項目具有很強的實驗性質，是需要持續不斷的發現用戶需求以及了解值得優化點，進行不斷的迭代升級的。PDCA是經典的迭代升級模型，具有是十分高的方法論意義，詳細介紹可以參考我的《萬字長文｜運營成長之路的重要啟發》。
對于我們在增長項目中，增長模型可以分為定量和定性兩個方面：
① 定量迭代
核心是要關注項目關鍵漏斗，在項目開始之前對于關鍵漏斗的峰值的初始預判，項目開展中不斷的把實際漏斗情況與初始判斷值進行對比，其中差距部分作為優化迭代的方向，但是也需要對于優化空間有理智的認知，對于已經超出初始判斷值得漏斗，進行重新評估優化空間。當我們有了差距分析后，得出的下一步實驗方向就是接下來的TODO內容。
對于要拿項目結果來說，不要輕易小瞧項目漏斗，當漏斗效率不斷提升的乘法效果逐漸放大，你會發現驚喜。
② 定性迭代
項目上線不可能是十分完美的，對于項目優化的判斷，可能來自于方方面面的信息。比如自己對于產品越來越深刻的了解之后的優化方向，且同時關注實際用戶的反饋，以及從數據角度或者真實操作路徑角度，總結和提煉值得進一步優化的內容。
五、總結思考
AARRR或者RRAAR，其實都是單一的增長方法論，而我們在進行增長動作前，需要先了解清楚增長的本質是什么？是供需關系的過程結果。
當我們更好的理解增長的本質，我們在日常的運營動作中，并不是一味的激進式的強調動作的手段，而是要首先思考我們能為用戶創造的價值是什么？用戶需要我們做的是什么？這是供需關系的平衡。
聰明的增長，需要在增長前對于業務路徑和結果有提前的預測，并且能夠判斷趨勢的走向。因為要明確的知道，ROI為負的增長，如果不存在市場空間和優化空間，那這就是一個失敗的模型，應該適可而止，不要戀戰。
本文由 @In Nice 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協議
三大增長模型結構只寫了2種呀
第三種是?
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