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編輯導(dǎo)讀：在活動(dòng)中，用戶會(huì)經(jīng)過拉新、留存、裂變、鏈接等過程。作為運(yùn)營(yíng)人，我們要探索在活動(dòng)中如何實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值最大化。本文作者將從三個(gè)維度展開分析，希望對(duì)你有幫助。

01?用戶背后的價(jià)值

每年的58春節(jié)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)都會(huì)吸引大批用戶參與。他們?cè)陬A(yù)先設(shè)定的場(chǎng)景下完成流量、留存、裂變、連接等業(yè)務(wù)指標(biāo)轉(zhuǎn)化。但是這些用戶是否是我們的優(yōu)質(zhì)用戶呢?能否最大化的完成我們制定的任務(wù)指標(biāo)呢？

以58租房業(yè)務(wù)為例，用戶來源非常廣泛。例如：

• 站外流量采買 – 應(yīng)用商店廣告、搜索引擎關(guān)鍵詞、信息服務(wù)平臺(tái)的信息流、地推廣告牌等；
• 站內(nèi)流量導(dǎo)流 – 開屏、彈框、懸浮、信息push、信息流banner；

我們發(fā)現(xiàn)用戶來源分布很廣，很難在源頭上去控制流量是否為優(yōu)質(zhì)流量，尤其是58APP作為一個(gè)綜合性的信息服務(wù)平臺(tái)，在開屏設(shè)定活動(dòng)廣告位會(huì)為運(yùn)營(yíng)活動(dòng)來帶很高的流量，但是這些流量是否優(yōu)質(zhì)是沒有辦法控制的，大多數(shù)用戶會(huì)沖著你設(shè)定的獎(jiǎng)勵(lì)而來。我們可以控制的是這些流量來到運(yùn)營(yíng)活動(dòng)后怎樣去消化掉這些流量，怎樣更好的利用這些流量來完成我們的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)任務(wù)。

02?通過用戶分層精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略

1. 根據(jù)用戶行為和業(yè)務(wù)價(jià)值進(jìn)行用戶分層

所以需要結(jié)合用戶行為和業(yè)務(wù)價(jià)值對(duì)用戶進(jìn)行分層來區(qū)分我們的用戶群，針對(duì)性的去做運(yùn)營(yíng)策略的設(shè)計(jì)。

• 薅羊毛型用戶：這類人群占活動(dòng)的大多數(shù)，他們大部分是被活動(dòng)的宣傳吸引而來的。玩活動(dòng)的主要目的就是拿獎(jiǎng)勵(lì)、抱有不勞而獲就能抱走一等獎(jiǎng)的想法。會(huì)根據(jù)獎(jiǎng)勵(lì)的豐厚程度付出不同程度的努力。對(duì)了解業(yè)務(wù)本身興趣度低。
• 瀏覽型用戶：這類用戶占比也很大，很多人屬于對(duì)業(yè)務(wù)是有一定了解的或者抱有一定的業(yè)務(wù)目標(biāo)而來，當(dāng)前可能沒有較強(qiáng)的業(yè)務(wù)需求。但是可以通過引導(dǎo)被轉(zhuǎn)化為“業(yè)務(wù)的消費(fèi)者”。
• 業(yè)務(wù)型用戶：這類用戶占比少，會(huì)被活動(dòng)中的“業(yè)務(wù)屬性獎(jiǎng)勵(lì)”吸引。希望通過活動(dòng)獲得業(yè)務(wù)上的優(yōu)惠。所以這類用戶可以為業(yè)務(wù)線帶來實(shí)質(zhì)的連接轉(zhuǎn)換，是我們重點(diǎn)維護(hù)對(duì)象。

2. 通過用戶分層精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略

平衡用戶價(jià)值：通過用戶行為特征可以發(fā)現(xiàn)用戶想要完成業(yè)務(wù)責(zé)任的必要觸發(fā)點(diǎn)就是獎(jiǎng)勵(lì)，這樣就構(gòu)成了一個(gè)較為平衡的用戶價(jià)值天平。我們需要制定好用戶責(zé)任和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，以達(dá)到用戶價(jià)值利用最大化。

用戶獎(jiǎng)勵(lì)&責(zé)任可視化：對(duì)此我們需要先對(duì)自身的業(yè)務(wù)價(jià)值有所了解，將運(yùn)營(yíng)活動(dòng)對(duì)于58租房帶來的價(jià)值做排序，裂變與傳播是最為基礎(chǔ)的活動(dòng)價(jià)值，也是各層級(jí)用戶都可以完成的任務(wù)。再往上一層的業(yè)務(wù)目標(biāo)則是近年來租房業(yè)務(wù)主推的新連接類業(yè)務(wù)的正向宣傳。最后一層也是最難的就是轉(zhuǎn)化了，58租房一直致力于用戶線上化作業(yè)，以達(dá)到從看房到最后入住及入住后的體驗(yàn)的完成交易閉環(huán)，例如在線付定金就可以帶給用戶更安全的交易方法。

這樣我們將本次運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的用戶責(zé)任與獎(jiǎng)勵(lì)“坐標(biāo)化”。根據(jù)我們的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的業(yè)務(wù)價(jià)值優(yōu)先級(jí)，我們制定了X軸為用戶責(zé)任，也就是用戶需要完成的業(yè)務(wù)價(jià)值。從左到右展示了需要用戶完成的業(yè)務(wù)價(jià)值的高度。第一象限是對(duì)業(yè)務(wù)價(jià)值較高的連接和轉(zhuǎn)化。第二象限則是最為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)價(jià)值。Y軸是能夠提供的獎(jiǎng)勵(lì)方案，從最基礎(chǔ)到最高級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)展示。

通過用戶價(jià)值坐標(biāo)圖可以清晰地看到，依據(jù)業(yè)務(wù)屬性我們?nèi)ズ侠淼陌才庞脩糌?zé)任與獎(jiǎng)勵(lì)，難度越大獎(jiǎng)勵(lì)就越豐富，獎(jiǎng)勵(lì)也專項(xiàng)專用。通過不同層級(jí)用戶的共通點(diǎn)。可以針對(duì)性的去做定制化獎(jiǎng)勵(lì)策略，吸引不同層級(jí)的用戶完成獎(jiǎng)勵(lì)。讓有限資源使用到瀏覽型和業(yè)務(wù)型用戶身上。

3. 將用戶獎(jiǎng)勵(lì)&責(zé)任代入“坐標(biāo)系”

制定了最基礎(chǔ)的規(guī)則后，需要產(chǎn)品側(cè)明確業(yè)務(wù)訴求以及能夠提供的用戶獎(jiǎng)勵(lì)方案。UE與UI同學(xué)通過設(shè)計(jì)方案可視化業(yè)務(wù)訴求，本次租房運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，租房推出了在線付定金活動(dòng)、品牌公寓、個(gè)人房源、VR看房、租房直播、囤租金等業(yè)務(wù)指標(biāo)。根據(jù)獎(jiǎng)勵(lì)與責(zé)任的規(guī)則，將詳細(xì)的業(yè)務(wù)和運(yùn)營(yíng)策略放置在“用戶價(jià)值坐標(biāo)系”中。

03?分工明確的責(zé)任場(chǎng)景設(shè)計(jì)

本次春節(jié)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)我們制定了兩個(gè)會(huì)場(chǎng)：主推業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的主會(huì)場(chǎng)和助力裂變&傳播的游戲分會(huì)場(chǎng)，通過簡(jiǎn)單的游戲形式吸引更多的用戶加入到裂變的隊(duì)伍中。

免費(fèi)助力裂變&傳播：無論是什么層級(jí)的用戶，一聽到免費(fèi)這個(gè)詞都會(huì)被吸引，58和很多品牌公寓有著深度合作，本次春運(yùn)我們提供了免費(fèi)住一年的大獎(jiǎng)。另外也制定了分層式獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)的價(jià)格方面涵蓋廣泛、有高有低，極大的提升用戶的參與率。如果價(jià)格太高，用戶會(huì)覺得有貓膩或完成任務(wù)的難度太高，從而放棄參加活動(dòng)。多層級(jí)的獎(jiǎng)勵(lì)更具有吸引性。

低門檻帶來的“沉沒成本”：當(dāng)用戶來到活動(dòng)中，如果玩法規(guī)則復(fù)雜是很難留住用戶的，我們制定了統(tǒng)一貨幣“獎(jiǎng)品碎片”集齊某個(gè)獎(jiǎng)品的四個(gè)碎片就可以拿走獎(jiǎng)勵(lì)。看上去四個(gè)碎片很好攢，但是不要忘記一共有6個(gè)獎(jiǎng)品的隨機(jī)碎片掉落，那么就是4*6=24個(gè)碎片。集齊某個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)或者全部獎(jiǎng)勵(lì)是有一定難度的，為了讓用戶忽略這個(gè)難度，我們制定了“量大”這個(gè)策略，通過低門檻的任務(wù)讓用戶獲取大量的“半成品”讓用戶產(chǎn)生每個(gè)獎(jiǎng)品都可以湊齊但是就差那么一個(gè)兩個(gè)的稀有碎片。這時(shí)需要用戶完成的“責(zé)任”就要登場(chǎng)了。

對(duì)比獎(jiǎng)勵(lì)的獲得，用戶更害怕失去，前期大量的付出獲得的碎片如果無法兌換成完整的獎(jiǎng)勵(lì)，那么之前的“獲得”將付之東流。利用用戶的害怕失去心理，深入精細(xì)化制定一套獲取更多獎(jiǎng)勵(lì)碎片的方法“牛氣沖天游戲”，用戶在游戲中長(zhǎng)按起飛按鈕，會(huì)有一個(gè)能量值在左右移動(dòng)，當(dāng)能量值在最大化的時(shí)候松手，我們的吉祥物將一飛沖天，獲取到對(duì)應(yīng)的飛行米數(shù)，為了降低玩法難度還貼心的設(shè)計(jì)了新人引導(dǎo)系統(tǒng)，讓用戶“0成本”的玩游戲。通過三次飛行，用戶將拿到游戲中四檔獎(jiǎng)勵(lì)的前兩檔，那么最上面的兩層獎(jiǎng)勵(lì)將怎樣獲得呢？答案很簡(jiǎn)單：助力。

通過分享助力，拿到好友助力米數(shù)可以“免費(fèi)”拿到碎片獎(jiǎng)勵(lì)。我們通過游戲搭建了一個(gè)全流程的獲取更多碎片場(chǎng)景，借助游戲的趣味性，減少用戶在操作時(shí)的辛苦付出成本，同時(shí)在免費(fèi)到一定額度時(shí)，觸發(fā)勞動(dòng)力引導(dǎo)，促使用戶完成裂變。這就是借用了“沉默成本”和“彩票心理”。用戶不舍得放棄之前的付出但又對(duì)下一個(gè)碎片是否能湊齊帶來的誘惑所吸引。最終可以幫助我們完成裂變，提升自傳播質(zhì)量。

1. 助推“業(yè)務(wù)”連接新玩法

58租房近年來一直探索租房新連接形式，區(qū)別與傳統(tǒng)的圖片、文字、視頻，VR看房和租房直播為用戶帶來了更身臨其境的看房體驗(yàn)，并且能夠提升房源真實(shí)性，尤其是疫情期間通過直播間以及VR中的帶看功能實(shí)時(shí)的與房東溝通，為看房提供了更節(jié)約成本的方法。

物質(zhì)&金錢獎(jiǎng)勵(lì)是運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中常用的且有效的吸引用戶的方法，通過運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中的獎(jiǎng)勵(lì)&任務(wù)機(jī)制，吸引用戶進(jìn)入到業(yè)務(wù)中，在業(yè)務(wù)內(nèi)的引導(dǎo)機(jī)制下可以提升用戶對(duì)于業(yè)務(wù)價(jià)值的認(rèn)知。

從“外部動(dòng)機(jī)”向“內(nèi)部動(dòng)機(jī)”轉(zhuǎn)化：例如本次推薦的租房直播，在運(yùn)營(yíng)活動(dòng)會(huì)場(chǎng)和直播廣場(chǎng)內(nèi)打配合做活動(dòng)宣傳，吸引更多瀏覽型&業(yè)務(wù)型用戶進(jìn)入。用戶在觀看一定時(shí)長(zhǎng)后可以獲得碎片獎(jiǎng)勵(lì)的同時(shí)通過這段時(shí)間的觀看也對(duì)直播有了一定了解對(duì)房源有了一定了解。再配合業(yè)務(wù)線內(nèi)原有的引導(dǎo)體系，為用戶習(xí)慣養(yǎng)成做了鋪墊。

本次活動(dòng)還首次嘗試了在VR空間內(nèi)做運(yùn)營(yíng)的紅包玩法，在VR里找紅包的同時(shí)也同樣提升了用戶對(duì)于VR看房的認(rèn)識(shí)和使用。在后續(xù)帶來的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)提升上表現(xiàn)亮眼。

2. 為核心業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化做加法

無論任何活動(dòng)促銷，資源都是有限的！在有限的資源情況下如何將轉(zhuǎn)化量最大化？

探索出一個(gè)新的思路：量變產(chǎn)生質(zhì)變。

通過先拆分啟動(dòng)資源再組合的方法，將原本有限的啟動(dòng)資源做出了無限的可能！

小誠(chéng)意：通過先給用戶一個(gè)“甜頭”，讓用戶對(duì)于活動(dòng)有了初步認(rèn)知，同時(shí)通過簡(jiǎn)單勞動(dòng)付出的方法讓用戶知道這個(gè)甜頭是有價(jià)值的，不是噱頭。

組合優(yōu)惠1+N：將可以拿到的拆分到顆粒度最小的獎(jiǎng)勵(lì)組合展示給用戶，讓用戶對(duì)于獎(jiǎng)勵(lì)的量級(jí)有所認(rèn)識(shí)，讓用戶感知到獎(jiǎng)勵(lì)的豐富。

這時(shí)我們的任務(wù)就完成了。并且在這里還完成了另外一個(gè)裂變的小任務(wù)！一舉兩得。

04?最后

自此整個(gè)運(yùn)營(yíng)玩法就完成了。針對(duì)基礎(chǔ)價(jià)值的任務(wù)，我們需要讓三類用戶都可以輕松完成，對(duì)于業(yè)務(wù)價(jià)值較高的用戶，去專注的進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)計(jì)和玩法制定，你很難讓一個(gè)為了薅羊毛的的路人幫你完成業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，但是你可以讓他做他力所能及的事，這就是對(duì)流量最好的利用和對(duì)有限資源的合理分配。

最后，做好每個(gè)關(guān)鍵業(yè)務(wù)目標(biāo)的監(jiān)控尤為重要，你要通過數(shù)據(jù)監(jiān)控實(shí)時(shí)調(diào)整你后期的運(yùn)營(yíng)策略玩法，做到最后數(shù)據(jù)驗(yàn)證結(jié)果與目標(biāo)一致。

作者： 環(huán)鐵藝術(shù)家，微信公眾號(hào)：58UXD

本文來源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@58用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)中心（微信公眾號(hào)@58UXD）

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