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榮耀標識運營口袋筆記：怎么做活動運營（下篇）
編輯導(dǎo)語：做好產(chǎn)品活動運營，不僅要了解活動運營的目的、類型與活動元素等方面，還需要了解活動的落地規(guī)范，如活動的內(nèi)容設(shè)定、文案設(shè)計等，以求活動運營方案可以實現(xiàn)真正落地，并助推產(chǎn)品的后續(xù)發(fā)展。作者在上篇文章里講述了活動運營的一些相關(guān)要點，本文則繼續(xù)講述活動運營的落地細則，讓我們來看一下。
筆者中在上篇文章中圍繞從提出活動理由、構(gòu)思活動元素、確定活動原則這幾方面去層層遞進地開展，在這里還需要進一步探討活動內(nèi)容、活動文案、活動推廣等執(zhí)行落地細則，不斷構(gòu)筑起活動運營的完整方法論。
一、活動內(nèi)容：主題要明確，規(guī)則描述要有趣
很多剛接觸策劃行業(yè)的朋友都會遇到這樣的問題：活動策劃方案很難達到預(yù)期的效果，或是在拿到文案需求后不知從何下手。甚至一些從事了多年策劃工作的活動運營者，看了許多大師的作品，聆聽了許多大咖分享，有時候也會一提筆腦袋空空如也，不知該如何下手。
作為活動運營者，首先需要明白一點：活動策劃的需求是什么。
對用戶而言，他們想要知道的是這個方案與什么有關(guān)、他們能從中獲取什么信息。對于公司而言，需要事先明確所要求的方案是思想型的還是執(zhí)行型的。
那么，標準的活動策劃包含了哪些內(nèi)容呢？下面我們看一下小米之家周年慶活動的文案。小米之家周年慶活動宣傳廣告見下圖。
3月18日我過生日，送你想要的產(chǎn)品！
致米粉：
春水初生，春林漸盛，小米之家北京五彩城店迎來了一周歲的生辰慶典。懷念，一年來每一個進店的顧客，懷念，每一個與我們分享喜悅時刻的你，懷念，每一個平凡卻深刻的米粉故事，懷念，每一個和小米有關(guān)的感動。小米之家北京五彩城店一周年店慶，感恩回饋每一個有你的清晨黃昏。
——小米之家北京五彩城店
以上是小米之家北京五彩城店一周年的店慶活動策劃文案。我們很容易發(fā)現(xiàn)，活動的目的是感謝用戶對小米之家的支持，進行店慶促銷。接下來我們通過解剖這個活動來分析標準的活動策劃包含了哪些主要內(nèi)容。
1. 活動的主題
活動必須要有一個明確的主題?；顒又黝}明確以后，在給活動做宣傳的時候就有著力點，用戶也能在第一時間對活動建立初步印象。
小米之家周年慶活動的主題是“3月18日我過生日，送你想要的產(chǎn)品”，主題十分明確。用戶看到這個主題后首先會想到店慶促銷、商品打折有優(yōu)惠、有許多的抽獎活動等，用戶會自覺地關(guān)注活動的相關(guān)內(nèi)容，這樣就成功地吸引到了用戶的關(guān)注。
再比如，2020年51期間，貓眼推出了“演出五一大促”活動。其鮮明的活動主題“用演出填滿你的五一假期”十分契合外部大環(huán)境，幫助用戶舒緩長假計劃安排的焦慮情緒，尤其是在旅游出行旺季期間，提供了一個避免人流高峰的選擇，切中了部分用戶的文化娛樂需求。
標準的活動策劃必須要有一個明確的主題，這是前提，是首要的標準，也是必要的元素。
2. 活動的時間
標準的活動策劃除了要有明確的主題外，還需要確定活動的時間，包括活動開始的時間、活動結(jié)束的時間、獎勵發(fā)放的時間和獎勵領(lǐng)取的時間。
如果沒有確定的時間，用戶就不知道活動什么時候開始、什么時間結(jié)束，用戶即使想?yún)⑴c到活動中去，卻找不到活動的入口，這樣的活動就等于是在燒錢。
活動時間安排也有一定的講究，很多傳統(tǒng)的活動一般會選擇在店慶日、大的節(jié)日舉行。例如，小米之家北京五彩城店就利用了3月18日小米周年店慶日，其活動的具體時間是2017年3月18日至3月31日。用戶在看到活動文案時，就可以有針對性地按時參與活動、領(lǐng)取獎勵。
在這里提醒一點，時間的確定須契合主題。有時，不同的時間點其活動的效果差距很大，如6月18日——用戶會想到“京東618”，11月11日用戶會想到淘寶的“雙十一”活動。
3. 活動規(guī)則描述
標準的活動策劃還要有規(guī)則描述。活動規(guī)則描述，也就是我們常說的設(shè)置活動規(guī)則，它是活動策劃的一部分，也是活動策劃的關(guān)鍵所在。
規(guī)則描述要簡單、有趣，要讓用戶一眼就能明白。小米之家北京五彩城店周年慶的活動規(guī)則描述就很簡單、很有趣。
- 用戶領(lǐng)取“門卡”體驗4個區(qū)域（智能廚房、未來客廳、出行空間、辦公據(jù)點）的產(chǎn)品；
- 用戶集齊4個區(qū)域的印章（個米兔章）；
- 用戶集齊印章后前往B1小米之家店鋪進行抽獎活動。規(guī)則描述一目了然。
掌握了以上三點，你離成為能夠策劃一場標準活動的活動策劃者就不遠了。
二、活動文案：文字要走心，框架要清晰
活動文案是產(chǎn)品運營活動策劃中非常重要的一環(huán)。策劃、設(shè)計優(yōu)秀文案是必要的執(zhí)行工作。好文案可以給產(chǎn)品活動帶來很多好處，可以預(yù)熱產(chǎn)品、可以讓用戶加深印象等。
通常情況下，產(chǎn)品活動策劃要有一個主題，這個主題除了在活動過程中體現(xiàn)，往往也頻繁出現(xiàn)在活動文案中。如此，活動文案必須要做到讓用戶想看。用戶如果不愛看，那么產(chǎn)品運營者或者活動策劃者再怎么“自嗨”也無濟于事。
下面我們以網(wǎng)易云音樂的云村夜話活動文案為例，看一下用戶想看的文案是什么樣子的，并分析如何才能使活動文案讓用戶想看。
#云村夜話#，邀請云村最有故事的村民，和你一起分享藏在熱評里的故事，并把故事里的歌唱給你聽，成功連麥的村民即可獲得云音樂黑膠VIP一張，在直播間發(fā)送評論，還有機會獲得黑膠VIP小禮物。
我們結(jié)合網(wǎng)易云音樂一貫的走心風格，分析一下什么樣的活動文案是用戶想看的。
1. 干凈美好的文案最容易映入眼簾
無論什么樣的活動文案，目的只有一個，那就是讓用戶看到，并且看進心里，進而吸引用戶對產(chǎn)品或者品牌感興趣。
事實上，僅這一點，很多企業(yè)都沒有做到，大多數(shù)的活動文案都在“自嗨”，以為用戶會喜歡，其實不然。那些浮夸、浮躁、充滿商業(yè)意味的文案，用戶根本連看都不想看。
活動策劃者切記：人是視覺動物，抓住了人的眼球，才進得了人心。像享選這樣干凈、美好的文案是最容易映入眼簾的。網(wǎng)易云音樂的所有用戶熱評，每一段每一篇文字，都好像一段故事。文藝風突出，卻絲毫不造作，干凈又美好，整體把握得恰到好處。
如何塑造這樣的文案呢？首先我們要有一顆文藝心。其次，文筆要干凈簡練，不能拖泥帶水。最后，用詞要唯美且通俗，不可古怪造作。
建議活動策劃者多去一些文藝網(wǎng)站、微博等熱門社區(qū)尋求靈感，探求年輕用戶的喜好。此外，文案在排版布局上也需要清新獨特、干凈利落，這樣的風格才會讓人感到舒心。
2. 結(jié)合產(chǎn)品融入情感
再美好的文案都應(yīng)該建立在產(chǎn)品運營的基礎(chǔ)上，活動文案脫離不了產(chǎn)品。不與產(chǎn)品結(jié)合的活動文案，用戶看了盡管內(nèi)心感動，卻無法將他的購買力延伸到產(chǎn)品上。好的文案還需要結(jié)合產(chǎn)品，并且融入情感，如此才能真正走入用戶內(nèi)心。就像網(wǎng)易云音樂的熱評故事，都對應(yīng)著音樂平臺的相關(guān)歌曲或歌手。
我們在策劃文案時，必須充分結(jié)合產(chǎn)品來做文案，如果文字不多，可以選擇用圖片刻畫出產(chǎn)品。
3. 文案框架要清晰
活動文案的厲害之處在于用簡短的文字或真實的故事，實現(xiàn)產(chǎn)品運營的目的。這個目的可能是促銷、新品上市、特價等，所以，思路清晰很重要。
首先，設(shè)計好標題。標題設(shè)計得不好，用戶就無法直接看到活動的主題，從而降低瀏覽和觀看的興趣。
好標題除了可以吸引用戶參與之外，還能讓人一眼看出活動的基本輪廓。所以設(shè)計一個好標題是非常必要的。網(wǎng)易云音樂在這方面做得很好，邀請熱評用戶分享其故事，而且是把故事里的歌唱給你聽，更強化了用戶和產(chǎn)品之間的情感紐帶。
其次，設(shè)計好宣傳圖。宣傳圖是活動策劃必不可缺少的一個環(huán)節(jié)，其是移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的活動文案。好的宣傳圖，可以在很大程度上吸引用戶觀看文案，走入產(chǎn)品運營圈。
最后，呈現(xiàn)好活動背景。有些活動文案會在開頭用華麗的句子說明活動背景，這其實是沒必要的。網(wǎng)易云音樂就沒有采取這種方式，而是用真實的故事直接體現(xiàn)出產(chǎn)品的文化、品質(zhì)和背景。
當然并不是所有的活動文案都要學(xué)習(xí)網(wǎng)易云音樂這種含蓄的方式，也可以用簡潔的語言來表達和描述活動背景，讓用戶快速進入產(chǎn)品營銷活動中。
三、活動推廣：線上造勢，炒熱活動氣氛
活動推廣，是指企業(yè)整合自身資源，通過有創(chuàng)意的活動或者事件使產(chǎn)品運營活動成為廣大群眾關(guān)心的話題，從而吸引媒體報道以及吸引用戶參與到活動中去，達到提升產(chǎn)品形象、促進產(chǎn)品銷售的目的。
完整的活動推廣，主要包括資源整合、傳播路徑規(guī)劃、活動設(shè)計、數(shù)據(jù)監(jiān)測四個重要部分。在傳播路徑的規(guī)劃中，首先，要盡可能地了解活動推廣的方式，換句話說就是了解活動推廣的渠道。適合推廣的渠道才是最有效的?；顒觿?chuàng)意再好，如果沒有強大的推渠道來做支撐，一切都免談。
活動運營推廣的方式到底有哪些呢？下面我們先來看一下小米10周年影展“我們的時代”活動推廣。其推廣宣傳頁面見下圖。
2020年是小米成立十周年，也是小米與米粉相識的第十年。
這十年有太多太多精彩的故事，我們選取了部分精彩故事中的瞬間，并制作成了影集，想和你們一起分享。
感謝夢想賦予我們的力量，感謝米粉賦予我們的動力，感謝這個偉大的時代。我們的征途是星辰大海，未來的＋年，我們一定更加努力。
以上是小米10周年影展“我們的時代”活動推廣文案，這篇文案在微信公眾號閱讀量超過了10萬。另外，它不僅在微信公眾號發(fā)布，也在其官方渠道及其他平臺發(fā)布，我們可以具體分析一下活動推廣的渠道有哪些。
1. 渠道選擇
內(nèi)部渠道，或叫官方渠道。它包括：站內(nèi)資源、官方媒體、新聞自媒體、視頻自媒體、社區(qū)、社群等。
外部渠道內(nèi)容繁雜、包含廣闊，因其多為付費模式，因此也常被稱為付費渠道。包括：廣告聯(lián)盟、DSP平臺、搜索引擎、瀏覽器、導(dǎo)航、新聞媒體平臺、應(yīng)用商店、主流平臺（如微信、微博、抖音）。
由于篇幅限制，這里不一一展開闡述，僅列舉廣大容易最熟知且最容易接受的兩種推廣方式。
2. 推廣方式
1）微信公眾號推廣
微信營銷的便利性使很多企業(yè)都開通了微信公眾號，企業(yè)可以在這個平臺上推送一些有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品的信息。
企業(yè)在給產(chǎn)品做活動推廣時，也可以通過這個平臺推送一些活動預(yù)熱宣傳圖文——前提是這些圖文有趣、生動，用真心實意的口吻給用戶介紹活動的內(nèi)容，讓用戶知道這次活動為什么值得參加。圖文如果很有創(chuàng)意，還能使用戶自發(fā)分享。
再比如，京東“618”活動提前一個月在其微信訂閱號宣傳，從5月17日開始“轟炸”關(guān)于京東“618”活動的信息；天貓在奧運會開幕期間宣傳天貓超級運動會。有些企業(yè)還在微信端打通購物流程，這也有助于活動推廣能夠快速地實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
2）微博推廣
微博推廣基于微博海量的用戶，能夠把信息廣泛地傳遞給潛在用戶。企業(yè)在給產(chǎn)品做活動推廣時，可以利用微博首頁，在首頁放兩張活動banner（橫幅、標語）圖，用戶可以點擊圖片或鏈接轉(zhuǎn)到活動專題頁面或者產(chǎn)品頁面。
企業(yè)還可以通過官方微博發(fā)起活動的相關(guān)話題，炒熱活動的氣氛，讓網(wǎng)友自帶話題轉(zhuǎn)發(fā)微博。
四、活動執(zhí)行方案：線上互動推廣，線下品牌維護
策劃一個活動，從創(chuàng)意到執(zhí)行，其間產(chǎn)品運營者需要和不同部門溝通、接觸。要想活動朝著所希望的方向發(fā)展，就必須主動表達、主動溝通。
通常，活動的思路主要分為兩大塊：創(chuàng)意方案與執(zhí)行方案。兩者之間既有聯(lián)系又有很大區(qū)別。
執(zhí)行方案建立在創(chuàng)意方案的基礎(chǔ)上，創(chuàng)意方案往往只需要表達出活動的基本想法和思路，而執(zhí)行方案則需要詳細展示活動細節(jié)?；顒訄?zhí)行方案非?？简灝a(chǎn)品運營者的功底?；顒又饕譃榫€上活動和線下活動。
下面我們通過華為P20手機活動推廣的案例，簡單談?wù)勅绾卫斫饣顒訄?zhí)行方案。其宣傳圖如下。
2018年6月份，華為在榮耀Play新品發(fā)布會上發(fā)布了革命性圖形處理加速技術(shù)GPU Turbo。GPU Turbo具有高性能、更省電、高畫質(zhì)、更酷玩四大特點，能夠使手機在運行游戲時更流暢、不掉幀，畫質(zhì)也更高清。該技術(shù)一經(jīng)發(fā)布，便迅速轟動了數(shù)碼界與游戲界。
在GPU Turbo技術(shù)推出后不久，華為P20手機特意聯(lián)合《荒野行動》游戲IP策劃了一場關(guān)于“華為P20荒野行動女子戰(zhàn)隊競賽”的營銷事件，讓更多消費者切身能夠感受到這項新技術(shù)升級后的暢快手游體驗。
華為P20的銷量高企除了本身品質(zhì)過硬之外，還與一連串的活動推廣有很大的關(guān)系?；顒酉胍行茝V，就離不開好的執(zhí)行方案。那么，什么樣的活動執(zhí)行方案是最佳的呢？我們來具體分析一下。
1. 最佳的線上活動執(zhí)行方案
線上活動：是指在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)起，絕大部分在互聯(lián)網(wǎng)上進行的活動。包括在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布活動的信息，招募參與人員。其優(yōu)勢在于與用戶零距離接觸化被動為主動。
完整的線上活動策劃需要有有效的執(zhí)行方案，才能讓活動效果最大化。如下圖，有效的線上活動執(zhí)行方案包括以下幾個內(nèi)容。
1）活動目的
首先要明確活動的目的（如提升品牌的形象、提高產(chǎn)品銷量、增加下載量、平臺活躍度等），有目的才有方向。例如，華為P20荒野行動女子戰(zhàn)隊競賽線上活動的目的就是提高產(chǎn)品銷量，提升品牌形象。
2）活動推廣
活動的前期需要預(yù)熱，進行前期引導(dǎo)。線上活動推廣大體分為兩種：站內(nèi)推廣與站外推廣?；顒訄?zhí)行方案中要標明活動推廣的渠道，如微信公眾號、官方微博等。
以華為P20荒野行動女子戰(zhàn)隊競賽活動為例，在吸引數(shù)百余支戰(zhàn)隊報名的同時，華為P20手機還整合了所有資源對這場比賽進行了全方位的刷屏式營銷，不僅覆蓋了微博微信等社交媒體，而且還通過直播的形式，為華為P20手機帶來了巨大的關(guān)注度。
3）活動反饋
活動完成后提醒用戶，并提出鼓勵。對參與活動的獲獎用戶進行公示，禮品取走多少份、還剩多少份，都需要實時反饋。
4）效果預(yù)期、目標
活動的效果預(yù)期可從參與的人數(shù)、PV （訪問量）UV （獨立訪問）、下載量和轉(zhuǎn)發(fā)量這幾個維度進行考慮。目標可以按照活動的過程進行分段設(shè)置，有利于活動執(zhí)行過程中對目標的差異進行適當調(diào)整。
5）活動備注
活動備注是活動執(zhí)行方案的關(guān)鍵，備注要細，要考慮活動執(zhí)行的各個方面，可以從活動的流程、規(guī)則和獎項的設(shè)置等方面進行備注。
2. 最佳的線下活動執(zhí)行方案
常見的線下活動有實體店銷售、社交活動等。有效的線下活動執(zhí)行方案，應(yīng)結(jié)合活動設(shè)定的流程，把執(zhí)行中的各項工作具體分配到個人，保證每個人都清楚自已應(yīng)該做什么工作。線下活動執(zhí)行方案主要包括以下幾點。
1）活動目的
在執(zhí)行方案中，須簡單描述活動，并說明此次活動的目的。
2）活動時間、地點
工作人員要在活動正式開始前1-2個小時到達現(xiàn)場，熟悉場地并準備各自所負責的物料和獎品，特別是負責簽到工作人員，須提前趕到并聚攏活動用戶。切記不要讓用戶感到無人接待，要方便用戶找簽到負責人簽到并參與活動。
3）活動流程
活動流程需根據(jù)活動的環(huán)節(jié)來安排?；顒拥牧鞒毯軓?fù)雜，需要用到的資源、牽涉的人員很多，因此活動策劃需要細致。
以華為P20荒野行動女子戰(zhàn)隊競賽活動為例，工作人員對比賽流程的制定、現(xiàn)場秩序的維護、各項環(huán)節(jié)的安排都需要熟悉，并根據(jù)實際有效增刪。
通常情況下，活動環(huán)節(jié)的設(shè)計在活動方案確定后就已經(jīng)基本成型了，在執(zhí)行中需要做的是明確各環(huán)節(jié)的規(guī)則。需要注意的是，應(yīng)該以用戶體驗為核心設(shè)計適合用戶的活動內(nèi)容。
4）禮品清單
需注明活動所需要用到的禮品種類、數(shù)量，備注各禮品在活動執(zhí)行當中在哪個環(huán)節(jié)、什么地方出現(xiàn)，并交給各自的負責人。如果禮品種類相對較多，就需要做一張表格交給各項禮品的負責人。
5）活動的應(yīng)急預(yù)案
一般情況下，線下活動主要體現(xiàn)的是品牌和服務(wù)質(zhì)量。直接與用戶接觸，面對現(xiàn)場突發(fā)情況，活動負責人需要及時有效處理。如果處理不好，就很可能直接失去用戶，影響品牌形象。
因此，在活動執(zhí)行方案中，要考慮突發(fā)情況，做好應(yīng)急預(yù)案。在活動開始之前通知可能會出現(xiàn)問題環(huán)節(jié)的負責人，活動進行中如果發(fā)現(xiàn)問題就要及時啟動應(yīng)急預(yù)案。
線下活動與線上活動執(zhí)行方案具有共同點，就是都需要明確活動的目的。掌握這些，活動策劃執(zhí)行方案才是最佳的。
#專欄作家#
Kenfai，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。前網(wǎng)易高級產(chǎn)品經(jīng)理，現(xiàn)已成為資深產(chǎn)品分析新手、優(yōu)秀交互設(shè)計小白、卓越需求管理學(xué)徒
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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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