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榮耀標識一場直播漲粉近30萬，良品鋪子找到了快手品牌自播“范式”
編輯導語：如今隨著直播行業的不斷繁榮，各行業都在入行直播，用直播帶貨的方式進行商品的銷售，這種方式除了銷售額以外，還能對品牌進行一定的宣傳；本文作者分享了關于良品鋪子的快手直播的思考，我們一起來了解一下。
用不到10天的時間，完成一場直播的播前預告、產品種草、人設打造等工作，10天后，這場直播如期進行，在長達7小時的直播中，成交額超過2000萬，訂單總量突破11萬單。
這樣的成績，并非出自于某個已坐擁千萬粉絲的頭部主播直播間，而是由品牌——良品鋪子在快手自播所打造。
4月16日，良品鋪子在快手開啟了第一場直播，彼時，這個賬號的粉絲量還接近于0，但在10天后的直播活動上，粉絲量已飆升至30萬，而直播當晚，成交額更是突破2000萬，同期勁增粉27.6萬。
是什么成就了這場直播的“高光”？
復盤其間原因，卡思發現：既有國民級品牌影響力的護航，也有對快手電商生態玩法的深度理解；既有對預熱、引流、種草視頻的重視，也得益于主播人設的成功打造及專業的直播承載能力；既有快速積累起的私域粉絲購買、復購貢獻，也得益于快手商業化公域流量的推波助瀾。
這場品牌自播帶貨的成功，在某種程度上，也是對快手品牌自播的得力印證——自播的確是品牌在快手積累私域流量、實現高效轉粉的有效路徑。正如引力大會上快手電商負責人笑古所言，一個每天都有3億人來的平臺，一定是適合品牌（做自播）的，只是播的方法可能不太一樣。
一、一場直播賣貨超2000萬，良品鋪子是怎么做到的？
那么，什么才是品牌在快手自播的正確方式呢？
快手電商負責人笑古曾給到過自己的意見。在他的眼里：快手電商鼓勵品牌自播，但不推崇簡單粗暴的店播，也就是鼓勵品牌店員、經銷商等鏈條環節的人來做一些有真情實感的直播賬號，跟粉絲建立良好互動和信任，而不是品牌在快手上開個旗艦店，然后長時間安排某個銷售員來賣貨。
一語中的。
在良品鋪子4月26日的直播上，我們也能看到：人設號而非“店播號”的成功打造，是這個賬號在開播3場后即可爆賣的重要原因。
在@良品鋪子的個人主頁上，我們能看到“良品鋪子快手帶貨女王”的標簽介紹；而賬號的視頻內容也是由主播本人出鏡拍攝，親自上場，不僅能快速打消用戶購買疑慮，也能通過專業的講解，及直播現場的“任性”發揮，贏得粉絲的無條件信任與喜愛，從而建立起穩定的私域關系，而私域，是解鎖快手賬號高銷的核心密碼。
除此以外，視頻的系列化、風格化，配合以商業化公域流量（如：粉條、小店通）的投放，也能加速賬號的漲粉、變現。
作為主打直播的賬號，我們看到：@良品鋪子的視頻內容并沒有與品牌藍V號一樣，走“溫情化”劇情路線，而是切中賣貨主題直抒胸臆：有老板帶你進工廠，實拍工廠車間，展示物流、倉儲能力的；有圍繞不同用戶需求和節點節日，來花式種草產品的；也有關于主播人設打造，宣傳426活動力度的。各式各樣的內容，看起來雖不夠創意，但卻有助于精粉沉淀，吸引真正有購物需求的用戶關注并走進直播間。
當然，在開播前10天進行3場直播蓄力，也能讓良品鋪子更好地解鎖直播間老鐵的消費偏好和消費能力，從而優化選品、上架和促銷福利；而通過優質內容和測試性投放所積累起的粉絲，也有助于投放系統搞清楚直播間里活躍用戶的畫像，從而優化投放標簽，幫助直播間匹配到更精準的用戶。
二、良品鋪子外，還有哪些品牌在快手找到自播真金？
不止有良品鋪子，卡思發現：已有大量品牌在快手找到了自播“真金”，但在入局的方法方法上，存在有些許差異。
作為美妝新媒體營銷的標桿，完美日記是第一個與快手合作超品日的品牌，也是最早一批嘗試在快手自播的品牌。
但在自播前，完美日記的主播團隊已經通過邀約頂流主播專場或混場帶貨的方式，積累了大量的直播運營經驗，然后再穩定過渡到在快手自播的。不夸張地講，在快手，但凡粉絲畫像與完美日記相似的頭、肩部主播，都有被完美日記翻過牌子，邀約帶過一場甚至多場貨。
在內容上，完美日記也算是品牌中的標桿化的存在，通過系列化高能段子創意，收獲了600多萬老鐵的關注?，F如今，自播已成為了完美日記的常態，并且會邀約頭部大V，如：周周珍可愛、小冠軍等坐鎮品牌直播間開播，據卡思數據統計，在過去90日內，完美日記共計在快手開播了65場，直播銷售額超過850萬。
相比于完美日記在自播前，做了大量的營銷、帶貨實踐，小米開啟自播的方式看起來更為“高調”且“速度”了一些。
去年12月1日晚8點，小米中國區總裁盧偉冰搭檔脫口秀藝人趙曉卉，快手頭部主播白小白，在@小米官方直播間 開啟了“總裁脫口秀”直播首秀。據公開數據，整場直播累計觀看人數達到了3093萬，GMV更是創下了小米單場直播帶貨成交額的最高紀錄2.46億。在總裁直播熱場后的第8天，@小米官方直播間開啟了在快手的常態自播，在過去90日里，小米在快手的自播成交額突破了2500萬。
當然，并不是所有的品牌都能帶著充足的市場預算和成熟的營銷、運營方法論來到快手，他們中，也有很多品牌選擇了低調嘗試。新銳童裝品牌——“最最”便是其中一個。
在粉絲不到200的時候，最最便已在快手開啟店播，目的是磨煉團隊和培養粉絲看播習慣，而前期的粉絲積累也是通過“視頻+直播+投放”等慢慢積累起來的。在女神節期間，粉絲量不到4萬的最最童裝，實現了日峰值成交額12萬+的成績，這也堅定了團隊在快手投入常態自播的決心。
在最最童裝直播運營負責人李齊的眼里，做過電商運營的品牌，入駐快手的難度并不會很大，且相較于傳統電商平臺，快手品牌開播可獲取公域流量的方式更多，快手獨有的內容分發機制，也使得粉絲粘性更高，私域購買力、復購力更強。
這個也可從數據中得到證實。
據快手官方數據顯示，在快手，粉絲的觸達率達62%，互動率是公域平臺的12倍；在快手電商，有84%的復購來自于商家私域，買家月平均復購率也高達65%，這些都是「內容+私域」主導的直播電商2.0時代，快手電商的核心優勢所在。
三、當越來越多品牌嘗試快手開播，我們整理了這些實用自播方法論
對于品牌而言，在快手上自播，不僅能夠沉淀起可觸達、可溝通、可消費的穩定私域，在某種程度上，也是品牌提升在新流量平臺的影響力，建設品牌資產的過程。
相比于實實在在的銷量，有著3億日活用戶的快手平臺，同樣也是提升品牌聲量的好渠道。
當越來越多品牌嘗試在快手開播，筆者也為你整理了這些實用方法論：
1. 重視內容和人設打造
無論你是知名品牌，還是新銳品牌，卡思都建議你以“人格化”的形象，與老鐵們進行溝通，做有情、有趣、有用的內容，以增強用戶的社交信任，并逐漸通過直播來轉化這種信任。
當然，做人格化內容，還有一種更直接的方式，即以“人設號”而非品牌號在快手開啟自播。以良品鋪子為例，26號的直播，就由良品鋪子老板的妹妹，有著豐富直播帶貨經驗的主播洋洋親自坐鎮直播，而很多數據表現優秀的美妝個護品牌直播間，如：朵拉朵尚，半畝花田等，也是由創始人、聯合創始人來掛帥直播。
2. 推出符合直播間老鐵需要的產品
如果說直播電商的核心要素是“人-貨-場”，那么，掌控著供應鏈的品牌方，自然不缺貨。但品牌原有貨盤，真的就能滿足直播間老鐵的需求嗎？并不盡然。
作為一個主打身體護理類產品的品牌，朵拉朵尚創始人李海珍也是帶著自己的招牌產品，信心滿滿地入駐快手做直播的。但在直播中，她發現，身體護理類產品盡管有人買，但復購率不高，并非老鐵們的非剛性需求，相反，老鐵們更需要的是功效護膚類產品，為此，她快速地調整了直播產品線，在一年時間里針對快手老鐵，開發了200+新品，這樣做的好處，既不會影響品牌在其他渠道的動銷，也滿足了直播間老鐵的多樣消費需求。
同樣，在@良品鋪子 26日的直播中，我們也能看到這樣的痕跡。只是相比于開發新品，良品鋪子更多是在貨品組合和商家策略上做了創新。據卡思數據統計，在這場直播中，良品鋪子上架了各種價位的零食和大禮包，如：10元價位的辣條、堅果，520元價位的好食大禮包，有效地解決了擁有選擇困難癥的老鐵的各式需求，在支付層面，考慮到部分商品的價格偏高，此次直播還使用了快手電商近期上線的分期付款支付方式，這樣也能進一步釋放了老鐵的購買力，讓他們購買到心儀的商品。
3. 學會公私域聯動
如前文所提，在4月26日這場直播開播前，@良品鋪子 也已在前序進行了3場“暖場”直播，同時也配備了商業化公域流量投放，這樣的做法，無疑能夠幫助品牌更快速地了解直播間里用戶的需要，同時，也有助于系統識別。
只有識別清楚了直播間里老鐵的真正畫像，才能在大型活動期間發揮出更好的價值，將實際有需要的用戶導入直播間，提升投放轉化；當然，與所有Feeds產品類似，小店通的高效轉化也依賴于主播專業直播、控場能力。
良品鋪子“低粉高賣”的成功，也驗證了公私域聯動這種方式，對于驅動品牌增長和銷售轉化的有效性，在某種層面看，也為其他品牌在快手的營銷增長提供了范例。
4. 與快手電商“交朋友”，積極撬動官方流量
在復盤良品鋪子的直播時，卡思還發現一個有意思的現象，即在直播開播前，擁有著1.5億粉絲的@快手小店，就以視頻預熱的方式為良品鋪子實名站臺；在直播中，@快手小店也與@良品鋪子的直播間進行了互動連麥，這些都有效地推動了品牌漲粉和用戶下單。
從良品鋪子的案例中，我們也看到了快手正在整合全站流量，以公私域引流的模式，幫助品牌更高效覆蓋到潛在用戶。
在3月引力大會上，快手電商就針對品牌商家推出了品牌JBP計劃，2021年，與快手電商簽訂年框的品牌，將享受站內S級資源、品牌戰略專項資源等激勵扶持，這樣也能有效縮短品牌在快手的冷啟動時長。
四、最后
2021年，品牌自播的“火”已燒至各個平臺，取代“達人帶貨”，成為了直播電商的關鍵詞。
相比于主播帶貨，品牌自播具有價格可控、流量可控、用戶可控等諸多優勢；與此同時，我們可見的是在快手開啟常態自播的品牌的并不那么多，這恰恰也是品牌的機會。隨著更多類“良品鋪子”的案例出圈，以及平臺在政策、運營服務體驗上的完善，我們相信，會有越來越多的品牌來到快手。
而未來，在多平臺開啟自播，也是品牌大概率會發生的事。
如果入駐快手只有早晚之別，筆者也建議那些猶豫不決的品牌：趁風口，早入局，早收獲。
作者：卡思數據，公眾號（ID：caasdata6）
本文由 @卡思數據 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash，基于CC0協議
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