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筆者自2013年開始曾經(jīng)負(fù)責(zé)過幾款A(yù)pp的信息流廣告投放，這里就信息流廣告投放經(jīng)驗(yàn)和大家做一個(gè)簡單的分享。

何為信息流廣告？

信息流廣告，通俗地講，就是各大社交平臺(tái)在feed流上開展的廣告展示業(yè)務(wù)。

現(xiàn)在主流的信息流廣告平臺(tái)包括：騰訊廣點(diǎn)通、新浪粉絲通、今日頭條廣告平臺(tái)、陌陌廣告平臺(tái)等等。

信息流廣告投放指標(biāo)

CTR：互動(dòng)率，即單組廣告的互動(dòng)數(shù)/展示數(shù)，互動(dòng)率越高，表明用戶對(duì)你的廣告越感興趣。

CPM：千次曝光成本，顧名思義，即每一組廣告被曝光一千次的成本，這個(gè)指標(biāo)能夠反映當(dāng)前大盤的廣告成本大概是在什么區(qū)間。

CPC：單次點(diǎn)擊成本，CPC直接關(guān)系到了單個(gè)激活用戶的獲取成本（CPA），所以廣告投放過程中應(yīng)該想辦法降低CPC。

下載轉(zhuǎn)化率：即用戶點(diǎn)擊廣告到下載App的轉(zhuǎn)化率，在控制了CPC的成本以后，我們應(yīng)該想辦法提高下載轉(zhuǎn)化率，這樣才能降低單個(gè)用戶獲取成本（CPA）。

CPA：即單個(gè)激活用戶的獲取成本，想辦法控制CPA、且在有限的推廣預(yù)算情況下獲得更多的有效用戶是廣告投放的最終目標(biāo)。

用戶留存率：通過分析這個(gè)數(shù)據(jù)，可以反推回去，找出哪個(gè)廣告獲得的用戶留存率較高，持續(xù)地優(yōu)化這則廣告。

信息流廣告平臺(tái)曝光權(quán)重

每一個(gè)信息流廣告平臺(tái)都希望給他的用戶呈現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)的廣告，同時(shí)又希望從廣告主身上獲得更多收益，所以每個(gè)平臺(tái)都傾向于給好的廣告內(nèi)容更多的曝光量。

那什么樣的廣告會(huì)獲得更多的曝光量呢，各個(gè)平臺(tái)都有自己的一套算法，但核心的算法基本都一樣：曝光權(quán)重=出價(jià)*CTR。因此，廣告主能做的事情是，想辦法提高CTR，同時(shí)保持出價(jià)不低于此時(shí)的大盤價(jià)格，這樣廣告才會(huì)獲得更多的曝光。

信息流廣告投放的技巧

技巧一：策劃多個(gè)推廣點(diǎn)，快速測試效果?

對(duì)于廣告投放這件事，相信很難有人能夠做到百發(fā)百中，最大程度降低風(fēng)險(xiǎn)的方法是：前期策劃大量的推廣idea，快速地測試效果。所以，前期可以召集不同的同事進(jìn)行brain storming，策劃出不同風(fēng)格的推廣idea，制作成推廣素材，快速上線測試效果，每一組測試廣告大概在獲得1萬次曝光以后，就能看出這組廣告素材的效果。

筆者在2014年曾經(jīng)負(fù)責(zé)過一款旅游攻略App“蟬游攻略”的廣告投放，當(dāng)時(shí)我們策劃了很多的推廣idea，包括“東京/首爾/紐約中文地鐵圖下載”、“30秒旅途中隨手記賬”、“旅行語音輸入翻譯”……眾多推廣idea，再把每一個(gè)idea做成多套不同的素材，每套素材花100-200塊左右快速上線測試，最后發(fā)現(xiàn)“旅行語音輸入翻譯”這個(gè)idea的CPA成本是最低的，所以圍繞著這個(gè)idea不斷地優(yōu)化投放，最終依靠這個(gè)idea獲得第一批數(shù)十萬用戶。

（當(dāng)時(shí)測試效果最好的一套素材）

技巧二：找到目標(biāo)用戶精準(zhǔn)定向投放?

信息流廣告投放一般有兩個(gè)變量，一個(gè)是素材，一個(gè)是定向人群。

在技巧一提到的測試推廣idea的時(shí)候，我們保持的是定向人群不變，一般是投向廣泛人群。到推廣idea已經(jīng)測試出來以后，我們開始測試找出互動(dòng)率最高的人群，這個(gè)時(shí)候需要確保同一套素材。我們可以把廣泛人群進(jìn)行切割，切割幾組不重疊的人群，再進(jìn)行快速測試。比如說，我們可以把用戶分為：男性&35歲以上、女性&35歲以上、男性&35歲以下、女性&35歲以下這4個(gè)不會(huì)重疊的用戶分組進(jìn)行投放測試，找出1-2個(gè)互動(dòng)率較高的人群分組，之后可以把這2個(gè)分組分階段地投放，避免素材快速“過氣”。

在選擇定向人群的時(shí)候，還有一招，就是結(jié)合各個(gè)平臺(tái)的不同功能進(jìn)行篩選，比如說粉絲通有“投放到某個(gè)微博賬號(hào)的粉絲上”，廣點(diǎn)通有“投放到某一類微信公眾號(hào)的粉絲上”這樣的不同功能。

舉個(gè)栗子，2014年我曾經(jīng)負(fù)責(zé)一款游記工具類App“蟬游記”的推廣，我們通過用戶訪談，分析出我們現(xiàn)有的用戶會(huì)關(guān)注哪幾類微博帳號(hào)：旅行類微博（比如窮游網(wǎng)、面包旅行等）、文藝類微博（比如微雜志、instagram精選等）、App推薦類微博（比如全球iPhone官網(wǎng)、App狗等）……我們將這些用戶經(jīng)常關(guān)注的微博進(jìn)行分類，再把這幾類分階段地投放，當(dāng)時(shí)這種方式的獲客成本會(huì)比投放到廣泛人群的成本降低50%左右。

（粉絲通支持定向投放到某個(gè)微博帳號(hào)的相似粉絲上）

技巧三：注重優(yōu)化落地頁，提高下載轉(zhuǎn)化率?

在信息流廣告投放中，把CPC成本降到很低，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)槲覀冏罱K目標(biāo)是以最低成本獲取足夠多的有效用戶，因此我們還要關(guān)注CPA和用戶留存率。

在降低CPC成本的同時(shí)，還需要想辦法提高點(diǎn)擊 –下載激活的轉(zhuǎn)化率，如何提高呢？此時(shí)我們應(yīng)該注重落地頁細(xì)節(jié)的優(yōu)化，尤其是在落地頁和推廣素材的銜接上。比如說推廣App的落地頁一般是App Store或者安卓應(yīng)用商店，那我們就應(yīng)該在應(yīng)用標(biāo)題、應(yīng)用截屏（尤其是前2張）、應(yīng)用描述（尤其是第1段）等用戶第一眼看到的信息上下功夫。

舉個(gè)栗子，2014年我負(fù)責(zé)一款美圖類App“蟬游畫報(bào)”的推廣，我們?cè)跍y試了眾多推廣idea以后，發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)“自動(dòng)換壁紙”這個(gè)功能最感興趣，CPC成本也很低，因此我們就拿著這個(gè)數(shù)據(jù)去說服產(chǎn)品經(jīng)理，在App里加上這個(gè)功能，同時(shí)在應(yīng)用商店里的應(yīng)用標(biāo)題上加上“壁紙”這樣的關(guān)鍵詞，并把應(yīng)用商店中的第一張截屏換成“自動(dòng)換壁紙”這個(gè)功能點(diǎn)。這么一來，用戶就會(huì)在“看到推廣素材-閱讀應(yīng)用介紹-下載打開App”整個(gè)流程上都能找到“自動(dòng)換壁紙”這個(gè)信息點(diǎn)，不會(huì)有信息銜接不上的情況，所以轉(zhuǎn)化率自然不會(huì)低。

（蟬游畫報(bào)在應(yīng)用商店介紹中的壁紙信息）

寫在最后

以上是筆者的一點(diǎn)信息流廣告投放經(jīng)驗(yàn)，希望對(duì)你有幫助。信息流廣告在2014年大火了一陣之后，隨著2015年ASO的大熱，加上信息流廣告的成本快速上升，信息流廣告有點(diǎn)沒落，但大部分App依然不敢放棄信息流廣告，畢竟大量的用戶還活躍在各大社交平臺(tái)上。

作者：林振族（點(diǎn)融黑幫），人稱扎西，來自點(diǎn)融Social部門，喜歡旅行，游蕩過十幾個(gè)國家，最鐘愛日本和以色列。

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