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榮耀標識從豆瓣的商業化歷史，看豆瓣電商之困
豆瓣此次推出導購平臺，表明了豆瓣在盈利上的壓力初步顯露。但是否豆瓣電商是否真的可行？那么我們看下豆瓣在盈利方面的所作所為，分析其基因。
1，圖書導購。豆瓣是國內最大的讀書評論UGC聚合平臺，其內容質量數量之高無人可出其右，但是在其盈利上確是十分沒有新意的導流模式。將一本書進行在當當，亞馬遜，京東，99讀書人，蔚藍網等等的比價導購。此種導購模式說實話中規中矩，毫無新意，也是必須可做的。以當當聯盟CPS分成比例來看，一本書推廣者可拿0.5%到2%的傭金。而一本書平均25塊，那么每推廣一本書平均可拿1毛到5毛錢。 評價：只能說，雖然每天推廣量也許很多，但對于豆瓣這樣大的公司，如果光靠這點蠅頭小利想撐起公司，等于是喝西北風。 2，豆瓣閱讀。豆瓣閱讀是豆瓣新出臺的可盈利項目。首先談與出版社合作的項目，這個項目說實話確實不錯，結合豆瓣天然的用戶以及UGC基礎，多年沒有派上用處的書評UGC終于十年磨一劍的用上了。雖然坐擁了如此強大的UGC，但是合作公司依然有限，所以電子書庫存有限，加上之前原本可以推送到kindle的功能被砍我個人認為其誠意不夠，并且要論電子書盈利能力絕對在亞馬遜之下。 當然這場電子書的混戰不止是亞馬遜和豆瓣，當當，京東，云中書城，淘寶，QQ閱讀，網易閱讀等等都早已殺入。只能說豆瓣死不了，但是也大不了。 豆瓣閱讀的第二個盈利項目就是出版小眾作者，譯者的電子書，一般一本書售價在0元到3.99元之間，并且買的人也不是很多。對于豆瓣這樣的大公司來說其實依然是一個不算盈利的項目。但是豆瓣將賭注押在了未來，未來的小眾作者一定會大批出現，而新的商業模式豆瓣則可以緩慢探索。但一個大紅大紫的作者的第一選擇，是絕對不會選擇豆瓣電子出版平臺的。評價這個項目第一點是，有可能性，第二點是，懸，但是也不會虧什么。 不過就算自出版，也有對手。豆瓣，悠著點。 評價：第一不會是老大，第二是未來自出版可能有希望。 3，電影購票。豆瓣坐擁國內最大影評UGC，很多用戶都已經養成了先看豆瓣評論再決定是否去看電影。但是用互聯網的發展速度來形容，豆瓣慢的不是一步，而是一萬步。當豆瓣回過頭來想要搞電影選票已經早就被人占據各大江山，用戶也習慣了從豆瓣看影評再去團購網買票。只能說豆瓣為時已晚。 評價：晚了。 4，電影FM收費。豆瓣FM一直是我個人非常喜歡的功能，其智能推薦做的都相當不錯。但是對于想對音樂收費只能用“呵呵”來評價了。高曉松等人吵著今年9月份要向用戶收費么，結果收到了么？音樂付費確實有用戶愿意，但中國已經形成了以免費為主導的用戶習慣，要把原本的”空氣“以抬高”空氣質量“的理由收費，只能說為這種增值買單的用戶注定是小眾。 在《怪誕行為學》的研究中都表明，用戶對于哪怕要交1毛錢和免費的態度都是截然不同的，如果有同樣的免費產品，哪怕是多交1毛錢用戶也不會愿意。另外豆瓣在音樂方面的對手有，蝦米，酷我，千千百度，jing等等。 評價：肯定會有用戶選擇，但是注定不會有很大作為。 建議：音樂這塊倒不如從豆瓣音樂人方面發力，幫助音樂人進行好推廣與建設，并參與分成。差異化競爭。 5，逼格廣告。關于廣告，在互聯網似乎有種公認，那就是廣告注定會帶來用戶體驗的或多或少的破壞，會降低用戶活躍數量，但是沒有廣告網站又無法盈利，所以廣告的投放是一種難題，也是一種矛盾。但豆瓣卻將廣告與用戶體驗完美調和，使得所有廣告都不像廣告。 只要是豆瓣用戶，就很少有人會覺得豆瓣廣告很差。豆瓣廣告從某種意義上來說可以無視大數據精準投放，這在整個強調大數據意義的時代確實是一個例外。 豆瓣的天然文藝基因使得用戶更容易甚至喜歡豆瓣廣告，每個豆瓣廣告都非常獨特與風騷，不僅在廣告位展示上做到了風騷，更重要的是在用戶點擊廣告過去之后，用戶體驗也是一流。豆瓣會精心制作一些與用戶互動的各種趣味廣告，從動畫設計上，用戶交互上，都讓用戶深度的參與到品牌的宣傳中，從而給企業也帶來了良好正面的收益。 豆瓣在廣告的逼格上無人可及，至少前無古人。并且豆瓣在挑選廣告投放者時，也是有強硬的標準，非?？量蹋皇悄阌绣X就能上。 評價：豆瓣廣告，獨樹一幟。 6，豆瓣東西。當我打開豆瓣東西之時，一種失望感撲面而來。和我當年第一次打開白鴉的”逛“是同一種感覺，我當時就認為”逛“是一個沒有真正能給用戶提供價值的網站，流量靠SEO，同質化產品，與美麗說，蘑菇街之類又沒有任何差異化競爭，純粹是一個做的好看，交互也不錯，但是沒有抓住真正用戶需求的花瓶網站，沒有真正可以由用戶驅動的商業價值，一碰就碎。白鴉只懂設計，卻不懂需求。 其實”逛“的死就是在給任何同類網站一種教訓，豆瓣當前的行為很可能是在步”逛“的后路。下面循序漸進，分析豆瓣東西進軍電商成敗的可能性。 第一，如何去除同質化商品內容？將有價值的商品呈現到用戶面前。 編輯+用戶。那么編輯很容易搞定，但是不可能永遠靠編輯。編輯只能是輔助，用戶創造內容才是關鍵，用戶如何搞定？ 第二，那用戶的驅動力在哪？ 用戶可以圍繞豆瓣小組里某個話題展開大量UGC討論，但是商品不是話題，美麗說的真實UGC絕大多數都是提問式的，而用戶真正有參考價值的還是來自淘寶評價。 于是我們可以看到用戶的驅動力，來自于對這件商品的好奇。對比于話題，用戶產生的更多的是觀點，有觀點才更能驅動UGC。 第三，如果無用戶觀點，UGC驅動是否也能成功？ 美麗說就是一個無用戶觀點UGC驅動成功的案例。成功在哪？答案在于美麗說，蘑菇街擁有，達人，麻豆這樣的活躍話語權者，他們活躍于美麗說，編輯各種衣服推薦。來獲得關注和喜歡。 而此時話語權用戶的工作也替代了編輯。而粉絲的追隨則讓她們更有制造UGC的驅動力。 也就是說美麗說，蘑菇街無用戶觀點UGC驅動，卻有粉絲的關注驅動，達人和麻豆創造內容。 第四，豆瓣同樣擁有粉絲驅動力，是否能向電商轉移？ 豆瓣紅人就是粉絲驅動的案例，豆瓣紅人在粉絲的關注驅動下，創造了大量有價值的UGC。但是紅人之所以紅人是因為在其專注的領域持續產生了內容，比如豆瓣紅人*根（避嫌廣告）就依靠在相冊里傳搞笑圖片，成為豆瓣紅人，但是他必須持續的在相冊上花功夫。同樣影評紅人**北（避嫌廣告），靠吐槽電影成為紅人，如果要維持紅人形象則必須持續吐槽。 很明顯，這一類豆瓣紅人的起步基因決定了原有紅人不可能向新領域轉移。 第五，如果原有紅人無法轉移，但豆瓣也不乏在商品了解方面的紅人，直接讓他們轉移陣地，是否可行？ 我們分析兩類人，第一類紅人是淘寶店主，他們已經建立起了小組和爆帖，進行了各種持續維護。而他們在豆瓣東西上能做什么？無非是發布自己店里的東西，然后對寶貝進行問答。僅此而已，他們必須等待UGC的出現，才能繼續跟進討論回答。但淘寶店主已經在自己相冊里上傳了照片，為何用戶會要再跑一次？這樣的價值又有多大？ 第二類紅人是購物達人，這類購物達人紅起來的出生地，在于小組也。他們能在小組火起來的原因在于善于話題的制造，而”單品+評論“的模式，又如何以話題性的方式紅起來？而導購這一模式的出生基因就帶有了是對話題的天然限制。達人的優勢是無法發揮出來的，頂多在小組里加個連接而已，但如果在淘寶頁面和豆瓣這個跳轉頁面來選，用戶又有什么理由要選擇豆瓣的頁面？ 第六，歸根到底，豆瓣進軍電商到底缺什么？ 表面上美麗說，蘑菇街似乎是依靠”單品“進行驅動的UGC，但之前已經分析過，美麗說的本質依然是依靠”人“來進行驅動的UGC。驅動人創造有價值UGC的內容的動力是一種”被關注“，而關注者為什么關注一個人的邏輯在每個平臺都有不同邏輯。美麗說的邏輯是對方是穿著打扮的話語權者，關注者可以像學習等等。當然豆瓣紅人不乏缺少會穿著打扮者，但豆瓣的關注邏輯則更主要集中在讀書，電影，音樂，八卦之類。 豆瓣的問題就在于如何培養出創造有價值內容的”紅人“？ 很顯然這種平臺誕生時的先天基因就決定了豆瓣缺少在商業方面的影響力，豆瓣的主要影響力來自于文藝，我們看到就連豆瓣所有廣告全都是以文藝的名義進軍。豆瓣挺進電商，則肯定會再次舉起文藝的大旗，但問題是電商導購平臺這一基因就和文藝怎么融合？怎么變得和投放廣告一樣有逼格？還不破壞用戶體驗？恐怕這是豆瓣最難做到的。 筆者總結了豆瓣的各種贏利模式，除了逼格廣告是亮點，很好的符合豆瓣文藝精神以外，其他贏利點全都乏善可陳。豆瓣的基因決定了其發展的速度，以及今后會有的命運。不論怎么樣，我祝福她，但也為之捏把汗，希望能她從自己已有的價值中發掘自己，而不是邯鄲學步直到忘了出發的目的。 本文系作者承哲授權發布，轉載請注明來源于人人都是產品經理，并保留本文鏈接。豆瓣曾有的商業化努力
豆瓣東西進軍電商的可能性
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