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榮耀標識微信裂變當增長的模式應該怎么玩？
編輯導語：如今很多商家在獲取流量時會使用裂變的方式進行，裂變不僅成本較低，且轉(zhuǎn)化率比較客觀；而且如今流量難獲取，裂變有效的方式更能獲得良好的推廣效果；本文作者分享了關(guān)于微信裂變的增長模式，我們一起來了解一下。
一、背景說明
只要是C端產(chǎn)品，裂變拉新是重中之重，沒有用戶，就構(gòu)不成C端產(chǎn)品。
沒有攢夠一定的用戶量，就只能應當不擇手段的拉新；但流量紅利的消失帶來的焦慮感不言而喻，花錢買曝光，投廣點通信息流等（花錢多，效果難保證）內(nèi)容營銷，獲得長尾流量（長期積累），病毒傳播，即裂變（以小博大，見效快），不用想，大多數(shù)企業(yè)既不會砸錢，也耐不下心做長尾流量。因此，裂變營銷成為唯一選擇，因為老板們都覺得PDD模式就是一個破局之路。
裂變流量池，就來自于我們生活離不開的微信，今天就跟大伙聊聊我對裂變的一些看法，以及微信裂變規(guī)則的一些簡單研究。
二、什么是裂變？有何優(yōu)缺？
《流量池》有句話是這么說的：一個App如果沒有通過社交裂變營銷是不可接受的。
那究竟什么是裂變呢？
有些人說裂變就是像道家說的一樣，一生二，二生三，三生萬物，這些都是過度解讀，裂變就是運營中常用到的獲客工具、運營流程AARRR中的A常見一環(huán)，沒有值得深度解析的。
其實就是基于人際關(guān)系鏈進行商品推廣傳播，不停地向外無限的傳導、裂變，直至達到引爆點；就像水中的漣漪，波紋從起始點擴散，通過水波引起的震動，一步步將能量傳遞到更大的范圍。
直白點說，就是老用戶帶新用戶，簡稱「老帶新」，高大上一點，是「病毒傳播」、「指數(shù)型增長」。
《流量池思維》中說裂變就是高頻帶低頻，存量找增量。這句話也總結(jié)也十分到位，以存量高頻的用戶來邀請新用戶作為增量。
裂變活動的優(yōu)點當然很多，前文已經(jīng)提到流量貴的問題，用利益或者其他驅(qū)動用戶去裂變拉新，這無疑是給一個項目剛啟動大大降低了獲客成本的方式；第二個成功的用戶裂變能在短時間積累大量的用戶資源，提升品牌影響力也好，優(yōu)化產(chǎn)品的體驗也罷。
當然缺點也是這個，就是咱們產(chǎn)品本身體驗及功能不完善的話，用戶會反感引起投訴及棄用，即便通過利益等驅(qū)動用戶邀請好友，回歸日常后，用戶的留存率也會整體偏低。
三、裂變的分類
目前普遍是邀請式裂變玩法，既可按照模式分，也可按照場景分，這里我把它分為兩大類，一種是互利，一種是單利。
1. 單利：我邀人人，人人幫我
所謂單利式，指用戶需要好友的幫助才能獲取獎勵，但好友沒得獎勵，在好友幫助的過程中完成邀請裂變，即人人幫我的單利，包含了大部分付費裂變玩法，比如拼團、分銷、解鎖、砍價等。
拼團：需要一定數(shù)量好友抱團付費或參與才能獲取產(chǎn)品（也可以是機會，比如組隊抽獎）的玩法，是目前最適合中國式熟人社交關(guān)系的模式，典型案例就是拼多多，當然也逐漸用于其他行業(yè)。
分銷：知識付費、社交電商等最基礎、最常用的玩法，用戶只需要邀請好友購買產(chǎn)品即可獲得收益，最多二級（三級以上犯法加封殺），典型案例是一些課程，**小時教你學會XX。
解鎖：也叫任務寶玩法，基本邏輯是用戶要請一定數(shù)量好友完成某一行為（如關(guān)注公眾號、加個人號、付費等）即可獲取獎勵，是公眾號增粉的基礎手段之一，常用其他名頭，比如助力、集贊、投票等。
砍價：一種營銷性質(zhì)非常濃的裂變玩法，和群體福利一樣，都是抽獎邏輯，需要邀請好友以“砍價”形式揭開砍掉的價格，本質(zhì)還是“人人幫我”，是拼多多、淘集集等裂變大戶又一慣常手段。
常見的應用場景：一些知識文檔只送不賣（資料、課程、軟件、書本等），除了參與活動可獲得外，其他地方買不到，制造稀缺感，需要用戶完成指定邀請任務才可解鎖獲得；單利式的場景目的性比較強，只吸引對這個知識產(chǎn)品感興趣的人來做發(fā)起，不涉及到一些金錢利益驅(qū)使，所以主要吸引目標是興趣用戶，而不是被邀請人。
2. 互利：雙方互惠互利
所謂復利式，指的是參與裂變的雙方互惠互利，比如你邀請朋友買東西，相互各得福利，這是目前較為主流的邀請裂變，尤其是項目啟動后想更廣泛地拉新的情況下。
而根據(jù)互惠的邏輯，可以盤點出這幾個玩法：
贈一得一：邀請好友購買或直接送給好友，自己就能得到和好友相同的福利，比如瑞星咖啡的送ta咖啡、趣頭條的「收徒」拉新、VIPKID的推薦有禮等。
互惠裂變：與邀請的好友成為綁定關(guān)系，只要好友消費，雙方均獲得收益，典型案例是「花小豬邀請好友得現(xiàn)金」活動，用戶邀請好友注冊得3元現(xiàn)金，好友打車得5元。
個體福利：用戶分享后免費獲取，好友通過分享渠道如邀請碼等也能免費獲取，可參考的案例是喜馬拉雅的「分享免費聽」、「騰訊歡樂麻將」等分享群得豆子的玩法。
群體福利：個體福利玩法的升級版，模仿的是微信紅包，是app裂變的主要方式之一，比如美團，餓了嗎等外賣平臺的裂變紅包、瑞幸咖啡的游戲化發(fā)券、微信支付的社交立減金等。
四、如何玩轉(zhuǎn)微信裂變營銷？
1. 熟悉微信規(guī)則
在病毒傳播學里，有一個專門衡量病毒強弱的指標—— K 因子，即每一個用戶能帶來多少個新用戶。
K因子＝一個攜帶者能感染的人數(shù)（傳播能力）*感染轉(zhuǎn)化率（感染能力）
目前主流上當K>6就很有可能被微信查封，目前花小豬也是K=6，而微信自家的產(chǎn)品微信讀書的「0元得紙書」活動中K=4，所以大家控制好K因子，不要頂風作案。
另外，裂變相關(guān)利益的層級，不要超過3級（超過3級就是傳銷了），不過可以追溯一些裂變層級（就是一個用戶的好友的好友的好友最長的關(guān)系鏈有多長），裂變層級越大說明活動效果越好。
最后一點就是就是做一下限制，比如邀請鏈接的有效時長等。
2. 掌握裂變套路
有沒有發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律，所有的裂變活動都是同一個套路：
一份誘人的獎品，無論是課程還是產(chǎn)品，總之這個東西非常誘人，能夠幫助解決各種問題，或者帶來各種好處，超低價享受服務；
一張精美的海報，上面有著一個大標題，告訴你能幫你解決問題，快速提升技能，超低價享受服務，還有一個權(quán)威機構(gòu)做背書等；
一套流暢的流程，流程上的每一個環(huán)節(jié)都被精心設計安排了，但是不變的都是你必須分享給好友（無論是朋友圈還是群），一定數(shù)量的好友幫你助力后才能完成任務，然后最后落到某個公眾號、微信群或者個人號上領(lǐng)獎。
有沒有發(fā)現(xiàn)，所有的裂變活動都是這個套路，再加上每個活動都需要一定數(shù)量的種子用戶，總結(jié)成公式就是：
裂變=獎品（利益）+海報+分享流程+目標用戶
活動參與率的核心：
目標人群+利益獎品+付出成本的綜合考量（動機）
利益池：枚舉邀請頁面的利益點，挑選、提煉重點幾條對裂變用戶觸動最大的利益點，盡可能明確干什么事，能獲得什么。
動機池：包含行動目的，以及采取行動所需付出的成本。
具體怎么應用：以瑞幸咖啡的M1邀請頁面來舉例。
利益池：
- 獎勵一杯咖啡
- 好友免費喝一杯
動機池：
- 動機：現(xiàn)在我想免費喝
- 能力：分享一下就好了，很簡單
概括：頁面結(jié)構(gòu)清晰、利益點突出、參與流程直接。整體設計絲毫不拖泥帶水。
想要組織或者裂變一次成功的活動，首先要明確此次活動的目標獎勵、活動反饋進度、提升與刺激活動參與度。
3. 設計裂變路徑
做好主路徑設計，將想要用戶做的第一步放在第一屏，路徑清晰易懂（獎品是什么、要怎么做才能獲得）。
在設計活動時，目標人群的多寡決定了你的資源位曝光量級、活動的規(guī)模，而根據(jù)目標人群制定有吸引力的利益獎品以及獲得獎品所需要付出的成本，則決定了活動的參與率。
- 如果你的獎品只有少數(shù)人會感興趣，那么就針對少數(shù)人去曝光（獎品剛需，廣泛）；
- 不要期待用小利益，獲得用戶的大付出，用戶只會在開始就選擇放棄；
- 獎品不僅要考慮對初始參與人群的吸引力，還要考慮對新增目標人群的吸引力，這樣裂變層級才會多層次，效果達到。
舉例：微信讀書的0元得活動
用【行為公式】來分析微信讀書在砍價活動設置中的亮點
行為=（動力-阻力）*助推+獎勵
【增加動力】：
獎勵個性化：用戶可以在書城自己挑選所想要的獎品，參與0元領(lǐng)紙質(zhì)書的活動。
避免用戶冷啟動：每個用戶在砍價任務開始時，都會獲得平臺贈送的隨機砍價金額。
互利機制：邀請好友助力時，好友助力成功就可以參與抽獎，獲得金幣/電子書等隨機獎勵。基于此，用戶會更愿意發(fā)起邀請助力的分享。
【降低阻力】：
設計了階梯式的砍價任務：用戶可以不用完成0元砍價的最終目標，在中途達到某個滿意的砍價節(jié)點，選擇對應的折扣優(yōu)惠去購買自己想要的書，降低了用戶完成活動任務的心理難度，不會因為沒有完成最終任務而產(chǎn)生受挫的心理。
因為活動規(guī)則的設計：新用戶=5元，老用戶0.5元，而且進行一周只能邀請四個好友助力的限制，所以用戶都會傾向于邀請平臺新用戶幫助砍價。
五、裂變總結(jié)與分析
看起來裂變的模式似乎很簡單，但對于被轟炸多次的用戶，如果活動獎勵沒有“實質(zhì)”利益，那多數(shù)用戶是不會買賬的，很符合一句話“無利不起早”。
當然對于網(wǎng)易云音樂的H5或是支付寶的年度賬單，這種是內(nèi)容和情感驅(qū)動用戶自主的分享（難以復制），因為產(chǎn)出的內(nèi)容能促使用戶有炫耀和分享的心理。
對于PDD的砍價、助力，瑞幸的消費送折扣/免單，是用戶可以看的見，同時只要付出一點點，就可以實質(zhì)的收到回報。
互聯(lián)網(wǎng)培養(yǎng)了用戶，讓用戶的成本變得更高，蠅頭小利已經(jīng)很難激發(fā)用戶，更別提有些互聯(lián)網(wǎng)公司得虛假獎勵噱頭。傻子是有，但不會常有，就算有也不一定能遇到。
驅(qū)動裂變的本質(zhì)上也是讓利消費者，讓消費者刺激其圈層的消費需求。
假設現(xiàn)在只做裂變這一種營銷，那么可以從傳播路徑上，觀察到這部分目標人群的特征：
1）愿意為利益幫你拉人的用戶，大部分會認為原價過高，所以愿意付出時間成本來降低價格；這和肯德基偷發(fā)優(yōu)惠券是一個邏輯，通過優(yōu)惠券做價格歧視，肯花時間去找優(yōu)惠券的人，本來并不會購買，KFC通過對這部分降價，把原本覺得貴的人吸引過來。
2）被拉來的人，大多也是價格敏感者（除了靠人情，但人情沒有可復制性）。因為在不了解產(chǎn)品（服務）的前提下，能被吸引過來，很大誘因是低價。
不是所有業(yè)務模式，都適合把讓利消費者的裂變看作增長的唯一方式，因為這種方式吸引到的人，對你提供的產(chǎn)品和服務，極具價格敏感性；而情感和內(nèi)容驅(qū)動的可復制性不強，在規(guī)?；鲩L中，效果十分有限。
利益驅(qū)動裂變，帶來對特定產(chǎn)品和服務的消費敏感人群，如果沒有心智影響。很難在平臺上貢獻更多的溢價。
用戶增長的歷年本身不是一個短期行為，而是一個長期的，可驗證的確定收益。但有時候我確實有點對這詞反感，因為一聊到增長，很多人立馬就想到了裂變，其實裂變只是AARRR模型中第一個A的方式之一；也就是說，獲客其實有很多種方式，有許多人把「裂變」玩法鼓吹成用戶增長的唯一方式，我覺得十分不可。
本文由 @青年偉純 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
大伙做裂變的時候，不要純搞紅包裂變吸引一堆羊毛過來，最好的福利是跟你的產(chǎn)品相關(guān)的，要不然品牌沒宣傳到效果也不好~
真的不錯，受益良多