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編輯導讀：精細化運營的概念并不新鮮，就好比這些年不斷在提的私域流量。曾幾何時企業也都在做，然而彼時與此時流量環境大不相同，為什么要在拉新鏈路上提升轉化意愿時做精細化運營呢？本文作者以網服行業為例，對精細化運營進行分析，希望對你有幫助。

最近與多個網服行業用戶增長負責人交流，如何突破流量天花板成為最為關心的話題，不論是拉新策略、還是喚醒沉睡用戶、抑或是通過優化內容，提高轉化效率，總之，社交、工具、閱讀、長視頻、短視頻等網服行業品牌主們，都在“絞盡腦汁”思考用戶增長的新可能！

Talkingdata發布的《網服行業報告》顯示，到2022年，網服行業的市場規模將達到6692億美元。

隨著蓬勃發展的網服市場，另外一方面是CNNIC第47次《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，中國手機網民規模9.8億，在互聯網絡接入設備使用情況2020年12月比同年3月增長僅0.4%，隨著接入設備（手機）增長停滯，網民周上網時長出現了下降，從2020年3月30.8小時，到12月下降至26.2小時，當每個用戶使用手機上網時長見頂，且每天常用APP數量已經相對固化，對于網服企業新用戶增長就越來越難，流量越來越“稀缺珍貴”下顯而易見的是價格越來越高。在這樣存量博弈的時代如何獲取流量增長呢？

最近一段時間不斷參與相關話題討論，也做了一些思考與研究，有3個思路分享：

• 第一，挖掘新場景：隨著流量難題的出現，流量場景也在變換，過去人們在線下商圈聚集，而現在人們在線上社群、直播間等場景聚集，甚至在過去在搜索文本關鍵詞時點擊鏈接就可以，現在視頻化內容更容易承接搜索流量，且轉化更好；對于新的流量場的挖掘需要熟悉各個平臺產品特點，同時有相關流量運營能力；
• 第二，增加新預算：流量競爭激勵時，需要適時增加預算，尤其消耗高峰期，大家都在出價搶流量，適當提價有助于獲客。此部分需要衡量成本、轉化、以及用戶留存，當然產品優化也是需要的；
• 第三，精細化運營：現在越來越多廣告主意識到要做內容的精細化運營，比如廣告內容模擬微信互動場景，激發用戶參與感、獲得感，或者設置答題互動、優化頁面、文案等，每個細節都會令轉化提升，從內容吸引到用戶轉化，每一個細節的提升都能夠增加用戶轉化率，精細化也是突破流量瓶頸的方法。

精細化運營的概念并不新鮮，就好比這些年不斷在提的私域流量，曾幾何時企業也都在做，然而彼時與此時流量環境大不相同，為什么要在拉新鏈路上提升轉化意愿時做精細化運營呢？

其實精細化運營與有沒有預算關系不大，不論預算是否充足，內容的精細化運營都是提效的好方法，好內容、好體驗才會帶來用戶的好感度與轉化提升。最近觀察分析騰訊互動廣告，發現在用戶的決策鏈路中，從觸達到轉化，內容是否能夠觸動用戶，有很多關鍵要素，比如有游戲視頻廣告，畫面質量、情節、節奏、人物，以及試玩、領取任務、紅包活動等都將激發用戶繼續參與，通過系列前置互動大大增加了用戶轉化率。

簡單總結為什么要做精細化運營，原因如下：

• 第一，更強吸引力：在數字廣告投放中，畫面視覺、特效、聲音、文案、按鈕掛件等吸引用戶關注，通過精細化運營內容不斷優化提升廣告內容展現的質量，讓其有更強吸引力；
• 第二，更深互動力：重視廣告內容的互動能力，才會吸引用戶參與；。
• 第三，更大轉化力：從前端展示到后端交易，全鏈路打通，縮短用戶決策路徑，精細化運營后大大提升用戶轉化。

基于騰訊互動廣告產品，我們梳理一下數字營銷內容精細化運營方法論，即：

數字營銷內容精細化運營方法論=短鏈互動x高效創意x精準匹配

01?短鏈互動

廣義的互動廣告是指所有擁有互動形式的廣告，廣告與用戶擁有互動性，可進一步提升用戶的參與感，從而提高廣告點擊率或轉化率，或者說可以讓用戶在看廣告中獲得切實的權益，比如前置體驗APP感覺到有興趣、或者激勵互動等，從而激發用戶產生下一步行為，包括APP下載、激活等落地頁常見的轉化行為。

【案例】視頻社交類APP：激勵視頻互動

通過模擬小游戲互動創意方式，將iPad、金幣等植入其中，用戶參與互動后獲得一定獎勵代入到下一步轉化，通過趣味化互動讓轉化鏈路縮短。

《超級文案方法論》一書中 “銷售型共鳴轉化”部分提到引發共鳴、推動轉化的“利益獲得感”因素：一般我們決定購買某個產品、下載某個APP、使用某種服務時，推動轉化的原因，除了情緒以外，還有“利益”，通過內容互動讓用戶在購買（轉化）前就有了“利益獲得感”，再配合消費場景的塑造，轉化就變得更加容易。

主要互動特點：

• 前置互動：小說試讀、直接體驗
• 情景交互：劇情在線、沉浸參與

02?高效創意

騰訊互動廣告模板多樣，形式有趣；投放操作便捷，背靠騰訊技術讓品牌主輕松實現一站式智能投放，高效產出內容優質的廣告素材。

【案例】工具行業客戶

在創意部分，將模板素材替換為手機碎片，ipad碎片等，跟APP內裂變活動主題保持一致。用戶看到廣告后（下載前），外層視頻強化碎片利益點，內層素材集碎片玩法承接外層口號。用戶下載激活APP后（下載后）玩法進一步升級提升次日留存率。

03?精準匹配

再好的廣告內容，也需要“對的人”看到，騰訊互動廣告依托于騰訊海量用戶及大數據平臺，高效匹配目標人群，實現內容精準投放。

“短鏈互動、高效創意、精準匹配”的精細化運營下，普通廣告前置鏈路機械化，方式單一生硬，用戶沒有專屬感，容易流失低意愿客戶，通過互動廣告精細化運營投放后，CTR、CVR均提升了50%以上，在部分優秀投放廣告中提升100%以上，另外，用戶留存率也有40%左右的提升。

互動廣告在長視頻、短視頻、閱讀、社交及工具類等需要APP下載、用戶轉化的各個行業均適用，適用的前提是因為精細化運營的前置內容給用戶更好的體驗，而增加了用戶轉化比例，加之大數據精準匹配，在原有投放量和成本支出下，轉化效果大大增加！在存量市場通過互動廣告精細化運營，這不是可選項，而是必選項。

我常在課堂上分享：營銷的過程就如同戀愛一般，“遇見誰（對的人）、什么時間（對的時間）、在哪里（對的地點）、說了什么（對的表白）”很可能兩個人就一見鐘情，反而哪個節點有問題都會影響結果。營銷就是要找到“對的用戶（精準人群）、對的時機（消費時機）、對的場景（消費場景）、對的內容（轉化物料）”，在這不同的節點中，“連接、觸動、激發”的過程，正好與此文我在描述的精細化運營方法論的“精準匹配、短鏈互動、高效創意”相結合，如此便可帶來“一鍵下單”。

#專欄作家#

魏家東，微信公眾號：weijiadong2013。人人都是產品經理專欄作家，品牌營銷專家，《極限挑戰》第三季推廣總策劃。暢銷書《數字營銷戰役》、《借勢》作者，北京航空航天大學特聘教授、北京大學EMBA授課導師，國家級營銷師，省級作家協會會員，WeMedia自媒體聯盟成員，曾任樂居生活CEO、微信海COO，寫過多部文學作品，現專注于數字營銷領域。

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