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榮耀標識如何從零開始做社群，5000字深度講透社群商業的4大核心要素
編輯導讀：有人的地方就有社交，而將一群人聚集在一起就變成了社區，體現在互聯網上就是社群。社群建設的核心，主要體現在組織、關系、場景和傳播要素這4個方面。本文將從這四個方面，分析如何開從零開始做社群，希望對你有幫助。
近日，受北京安德魯泰醫療科技公司邀請，社會網絡研究者，《?？傉f社群》的主創?？?，借助一張社群畫布，在線分享了《社群建設的核心要點》，現將精華內容整理出來，希望對正在研究社群商業的各位企業家能帶來一些啟發。
一、社群建設的核心要點
社群建設的核心，主要體現在組織、關系、場景和傳播要素這4個方面。
我們對大量的社群觀察分析后發現，社群的組織結構基本都是由平臺管家、超級參與者和普通參與者來構成的。社群的組織結構大都在這3個層次結構里，他們與企業間建立了不同的用戶關系。
用戶關系非常重要，社群不活躍，不互動，核心在于用戶關系不夠清晰，這就造成很難把社群組織體系建立好。
再說場景，場景決定著產品的最后銷售與否。尤其是零售行業，譬如終端店，要考慮堆頭、陳列、或者線下促銷活動情境，這些場景決定了怎么引導用戶情緒，然后幫助把庫存消化下去。
最后就是傳播的關鍵要素，要先找到并理解一批社會網絡聯系人，創造一個可擴展的內容形式，用戶在這個內容里自由創作，形成擴展性，才可能形成廣泛的傳播。
二、社會群體基本的組織結構
社群的基本組織結構是由平臺管家，超級參與者和普通參與者構成的一個穩健的三角結構。
超級參與者在組織里起到不同的作用，他們的角色可能是加盟者，創作者，共建者或分享者。
連鎖的奶茶店，加盟店就是超級參與者，他們是加盟者；打車業務的平臺里，司機是加盟者；樂高的AFOL是創作者，他們在樂高進行創作，并向下分發。
還有更多的消費群體，他們是支持者，或者是會員，愿意服從平臺的制度，積極參與，他們就是普通參與者的角色。
1. 小米的早期社群
這是小米早期的一個社群結構。
和其他社群組織不太一樣，小米更注重本身在線社區的內容和用戶，小米的核心用戶，有70%左右是沉淀在它的內部論壇里，其他的才是在抖音、微博這樣的外部平臺上。
從大的層面來看，小米的外部更偏扁平，內部更偏深度。
因為外部要完成的是信息的傳播，信息的傳播更偏弱關系，當我們要傳播一個信息的時候，越扁平，信息越容易形成對外的分發。
而對于內部，小米的結構是金字塔形的，也就是它更加的深度，有更多的層次，劃分了版主、顧問團、VIP用戶，不同興趣的群體，這有助于小米對不同群體有更深刻的理解。
我們做產品都是從亞文化開始，先聚焦一小群人，人群越精準，才能越深度的去理解這個群體，最后才是向外圍擴散，做成主流文化。
所以小米的社群結構，分成了一個深度的，一個扁平的，它是先做深度，再做扁平。
2. 樂高發展中的社群結構
樂高的社群結構也是符合這樣的一個三角結構。
2000年的時候，因為樂高聚焦在主題樂園上，當時虧損的很厲害。樂高核心的轉變是在他們的積木節上，他們發現了一小批忠實的用戶，這是一批偏成人的樂高粉絲群，他們中有科學家，有傳感器的專家等，就是后來的AFOL。
這部分群體在市場上只有5%的規模，支出比為20:1，他們在展會上創造出來的東西，平均一個能吸引2500個家庭或孩子。
樂高開始重點研究這批人，他們跟AFOL的這批人，構建了一種全新的用戶關系。包括讓他們作為一個創意的主體或技術的主體，在樂高的基礎上發揮創意，做出更有趣的東西。這些人又去構建自己的社區，帶動更多的樂高消費者進來。這部分群體在這個體系里，也能贏得榮譽和賺取收入。
樂高從重視樂高AFOL的群體，跟他們建立新的關系之后，整個社群的結構和用戶的結構，就變得蓬勃發展。
3. 產業性結構分析
這是一個產業結構的組織體系，這個組織體系從工廠到經銷商到終端市場，也是一個三層的三角結構。
在這個體系里，可以將工廠和經銷商構建了一個社區，在社區里與經銷商形成多樣的互動，去激發他們，讓經銷商和工廠建立了一種新的關系。
同時幫助經銷商跟他的終端市場形成新的關系。產品最終要在市場里去消化，幫助經銷商更好的去理解終端市場之后，對于如何去構建場景，如何去消化產品，就能起到重要的作用。
終端圍繞當地的社區用戶，去構建他的產品體系，同時終端又能給工廠形成一個良好的反饋，幫助改善整個產品結構和經營體系，以及對整個市場的理解。
這是一個從產業性結構來看待社群的組織關系。社群是一個很大的層面，跟構建一個社會類似，如何去構建一個社群，核心是里面會有無數博弈的點，在這些博弈點中如何去權衡。
4. 破壞結構性的提醒
這是《超級參與者》書里的一個例子，講的是一個圓環測試的概念。這也是我們在考量博弈的時候，經常會用到的一個結構。
在這個例子中，早期的平臺東家，依靠的是各個社區里的“跑腿哥”，幫助他來組織當地的社區活動、演講和銷售產品，從而帶動更多的普通參與者和支持者，構成了一個穩健的三角結構。
后來在社交媒體上做了一個很好的影片，帶來了機構金主、學校、媒體、政策、意見領袖，這樣不同的新的元素，新元素又產生了新的影響力。
平臺東家的主要精力就會轉移到新的元素上，這時候早期穩健結構里的超級參與者，就會受到嚴重的傷害，因為平臺對他們的支持少了，發展規劃少了，這樣一下子就破壞了組織結構，最后造成了整體的崩盤。
在我們發展的過程中，會經常出現新的渠道和元素，新的渠道和元素短期內會帶來非常大的影響力和銷售，但這是不是一個好事，要看它對整個的群體結構是否形成了破壞，這里就需要利用圓環測試來進行評判。
比如這兩年很火的社區團購，在上面的產業結構里要不要去做？如果做，那么經銷商的串貨就會對價格體系造成傷害，所以怎么去做，是廠家做還是扶持經銷商去做？這就要考量這種博弈關系。
在發展的過程中，在構建組織結構，理解組織結構，處理組織結構的這種博弈關系里，如何做好這樣的分析，利用好圓環測試這樣的工具，意義重大。
三、用戶關系-參與方式
用戶關系不是消費關系這樣單一的關系，分享、加盟、內容創作、投消、參與生產的建議、共同塑造社區規范等等，這些關系對更好的建立社群組織結構，都起到了重要作用。
1.?洛克汽車的研發參與
洛克汽車的組織結構，就是通過微工廠，用眾包3D的方式，打印電動車，然后再去賣給消費者。
他們構建了一個5萬人的在線社區，在社區里發布項目的需求，由社區的人通過挑戰賽來進行汽車的研發。
工廠提供整個供應鏈，幫助判斷方案實施的可行性。他們最后能做出來像無人駕駛的小巴士，內置烤爐的運送披薩的汽車等等，這就是一種研發參與的用戶關系。
2. 亞朵的融資參與
從消費者變成投消者，這也是一種新型的用戶關系。
在亞朵里面，有核心的兩個要素，一個是酒店管理，另外一個就是房東。就像做經銷商業務一樣，壓力都在房東身上，房東要負責找房、找錢、招工、管理酒店等等各種事情。
亞朵就做了一個酒店眾籌的模式，讓亞朵的會員從一個純粹的消費者變成一個投消者。這樣亞朵的整個用戶關系就發生了巨大的變化，忠誠度更高，會員體系更加健康。
3. 君樂寶的品牌參與
君樂寶是這兩年發展比較快的一個奶業品牌，它的營銷體系主要是公關的思維模型。在這套思維模型里。他們特別看重在公關的過程里，一定要進行品牌參與。
君樂寶請明星代言，不是拍一個廣告片，念一段臺詞。而是讓明星用符合他人設的角色參與進來。比如，這個明星是一個爸爸，那在整個公關的過程里，就讓明星以爸爸的身份來參觀工廠，設計的問題就是從爸爸的角度，牛奶怎么更安全，更有營養，這樣一系列的公關流程。
通過這樣的方式，其實是讓明星作為一個爸爸來參與到這樣一個品牌公關的營銷里，這是一個品牌參與的關系。
4. ACE傳播參與
前段時間“螞蟻呀嘿”的小視頻火爆全網，形成了巨大的傳播量級，這就是典型的ACE傳播參與。
首先是找到一批覺得視頻有意思、愛玩的人，給這些人一個基礎的素材，讓每個人在上面進行可擴展性創作，用戶傳播的其實是他們擴展過后的這樣一個內容，然后形成更廣泛的傳播，這是ACE傳播模型的一個核心關鍵。
我們講用戶參與，那傳播的參與也是很重要的，這也是一種用戶關系。
5. 海底撈的服務參與
服務參與也是一種用戶關系。
大家去海底撈吃飯的時候，可以看到在門口有很多的服務項目，在這個過程中其實就是一種服務參與的過程。用戶跟它的服務就建立了一種關系。
6. 小米的設計參與
這是前兩天熱炒的小米新LOGO的設計者原研哉。
小米非常重視設計的參與，他們講究守黑留白的概念，讓大家能夠參與到他們的設計里面。
小米無論把設計放在產品上，放在營銷上，還是其他的地方，他們都想方設法的讓用戶的思想能夠進入到設計的那個過程里面，讓你去猜，去思考，這其實是一種設計的參與。
然后用戶在他們的設計上面，就建立了一種關系。
四、用戶場景-決勝關鍵
社群的用戶場景，是決勝的關鍵。
我們的業務不是在私有的內部結構里，就是在外部扁平的結構里。
內部結構里的用戶是一種強關系，強關系驅動行為，深度的用戶參與關系，內容的深度沉淀在這里。
外部結構里的用戶是一種弱關系，弱關系幫助傳播。我們希望信息得到更廣泛的傳播，建立更廣泛的聲量，就要在外部媒體上去做傳播，在線下店里想辦法做夠鋪貨量，占領足夠的商超等等。
在每個領域里，都有細分的場景。在這些場景里頭如何去改變，如何去通過一些數據，通過一些模型去發現這些關鍵的點，這些關鍵點是如何來引導用戶情緒，如何去改善銷售，是在用戶場景里至關重要的。
場景加情緒，是我們構建整個用戶場景結構的兩個核心點。
1. 試衣間的轉化率
這是百麗在試衣間里鞋的試穿率上的一個改革。
他們在試鞋墊子和鞋子里放置RFID，收集顧客的試穿率。根據數據分析為什么這雙鞋試穿的人很多，但買的人不多的問題，是鞋帶的長度有問題，還是鞋子的舒適度有問題，然后整改后再去投放，一下子就提升了特別大的轉化率。
現在很多試衣間的防盜扣，也都有背后的數據分析，來分析試穿率怎么樣，衣服需要如何改進，然后來提升整個過程中的轉化率。
所以怎么在空間中去發現這個場景，然后在這個場景中找到轉化率的關鍵指標，非常關鍵。
2. 可口可樂陳列創新
可口可樂作為一個百年的老品牌，給我們的感覺一直就是一個單一的飲料產品，好像也沒有什么創新。
但其實他們每天都在做微小的創新，不管是陳列，還是堆頭設計，每天不斷的在優化細節。
可口可樂有一款飲料叫魔爪，那這個飲料放在貨架的那個價格帶，是放在紅牛的左邊還是右邊，排面以什么顏色為主，地龍如何改善，他們每天都在做這樣的創新。
陳列其實就是在構建一個場景，通過這樣的場景，來找到引發用戶情緒的關鍵點，然后通過關鍵點的改革，提高轉化率。
3. 氣味場景的轉化率
一家有口碑的炸雞店，每天都有上百人在排隊。他的核心轉化率就在于他的氣味，氣味就是這個場景。
每當用戶經過炸雞店的時候，聞到這個氣味，就會引發想吃炸雞的情緒，因為氣味直接就對應著我們大腦對很多事情的記憶，這也是一種核心的轉化率。
4. 點評場景的影響力
這是前段時間網上刷屏的怎么在貓頭鷹上面選擇倫敦的民宿。核心是利用了用戶在消費前去看點評的這樣一個場景，通過點評這個核心場景，看看是如何引導用戶情緒，然后形成用戶希望去購買他的這個服務的行為。
場景和情緒如何很好的構建？在這里有一個好方法，就是利用大數據去發現問題，然后構建解決問題的模型，再將模型放下去執行.
比如我們去門店巡店的照片，不是看一看就完了，應該把巡店的照片提出來，變成數字和元素，再構建知識模型，找到核心的改善轉化率的關鍵點。找到后再迅速去其他的門店里投放，提高信息的效率，這對提升銷售量級有很大的幫助。
五、傳播關鍵要素
社群的第四個關鍵點就是傳播的關鍵要素。傳播關鍵要素這個創意模型，總結有以下幾點。
首先要找到一個同質的群體，去聯通這個群體，然后打造可參與的創業活動，讓用戶完成自由拓展，然后他們去幫助你一同完成廣泛的傳播，這就是一個創業模型的循環流程。
這件事情里比較重要的是構建同質群體，那怎么去認知和構建同質群體呢？
比如你做抖音，你可能有1000萬的關注用戶，但是怎么去理解這1000萬關注你的用戶呢？其實真正理解這些用戶的是抖音，但他并沒有按照你的想法去理解，核心是因為抖音有自己的知識體系。
同樣一個用戶，站在你的產業結構對他的理解和抖音對他的理解，是不一樣的。所以最后企業能留下來的，最終只可能是基于你的產業的一個知識體系。
外部是扁平的，內部應該是分層級的。當你去把它細分成不同群體的時候，怎么去細分這個群體，怎么去理解細分的這個群體，這個細分群體對你未來發展的意義，其實這就是社會同質群體的一種認知和構建的過程。
我們現在也在做這樣一個知識體系的事情，也是基于大數據，劃分了幾個不同的角度，一個是社會情況，一個是用戶關系，這也是社群的組織結構，社群的用戶關系、場景的細分等等下面的很多東西。
從這個視角來看，用戶社交關系鏈的整個分析，用戶場景的分析，以及產品關系的分析，在這些角度下面，我們會拿出很多的細節，來看看如何認知一個同質的群體。
六、總 結
社群商業的要素總結下來就是這4個比較重要的事情：
- 平臺管家，超級參與者，普通參與者的社群結構；
- 建立有參與度的用戶關系；
- 場景和情緒決定銷售轉化；
- 傳播的前提是理解同質人群的特征。
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