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編輯導語：隨著抖音的入局，靜默已久的本地生活服務市場即將迎來新一輪的激戰。據報道，近日抖音內測同城頁上線了地圖服務，用戶通過短視頻平臺就能發現同城的餐飲、景點、商店等各種本地生活服務，可以直接進行線上消費。抖音這次行動，又是為何呢？

抖音做本地生活服務，到底是像做電商一樣“有點意思”，還是像做社交一樣折戟沉沙？其實這個答案是更傾向于前者的。

一、抖音在業務層面不占優勢

任何業務都有核心優勢，抖音的業務在本地生活服務是不具備核心優勢的。

一方面，本地生活服務的核心履約在線下，不是單純的比拼流量，否則最可能做起來的就是騰訊了；

另一方面，它也不那么強調算法，因為本地生活沒有像短視頻消費那樣海量的數據，更關鍵的是需求和供給都有強烈的地域限制，一定時空范圍內有限的需求和有限的供給的匹配，明顯會削弱算法匹配的重要性。

所以抖音的核心優勢復制到本地生活服務上效果是不會那么大的，但是抖音的流量有沒有作用呢？

自然是有的。本地生活服務的龍頭美團都要依附于微信的流量，有相當一部分訂單是通過微信小程序成交的，第一國民APP微信帶來的巨大流量任何互聯網企業都會貪。

流量是任何C端業務甚至任何互聯網業務都需要的，只是流量要發揮首先要具有這個業務的交付能力。美團能承接住微信的流量，是因為它具有本地生活服務交付的能力。

不同業務的交付能力，在不同時空場景下建立的難度是不一樣的。本地生活服務的交付能力可不是那么容易能補的，它是一個供需交易平臺，有商家、有消費者，甚至有第三方的連接者（騎手），它的需求和供給都有強烈的特點。

但是你會發現，電商其實也是供需交易平臺，也有商家和消費者，連接者（快遞），也很復雜，也很難做，但是抖音現在做電商的勢頭很好。阿里這么多年建立的電商基礎設施這么容易被超越嗎？

二、差異化競爭

美團聯合創始人王慧文曾經強調過，天時大于地利，地利大于人和；雷軍也強調，順勢而為。其實他們都包含這么一層意思，就是決策做業務的時間節點非常重要，在對手建立了如此高競爭壁壘的情況下直接進入是很不明智的。

如果跟淘寶京東正面競爭，那么基本上死路一條，這是過去電商領域無數失敗的案例堆出來的血的教訓。拼多多之所以能夠崛起，很重要的一個原因是，拼多多剛開始就是跟淘寶和京東差異競爭。

阿里和京東為了一二線的消費升級打的不可開交，拼多多針對的卻是被忽視的下沉市場和被淘寶洗出來的白牌商家，利用的是阿里進不去、京東只當做一個單純的導流入口的微信關系鏈。

抖音電商能夠做起來的原因也是在于，抖音跟淘寶的消費場景不同，在電商領域提供的價值不一樣。

淘寶和京東是確定型消費，是用戶有比較明確的購物的需求后，然后打開淘寶去購買，所以淘寶的搜索占據非常重要的位置，它提供海量商品去滿足用戶的需求；但是抖音是不確定型消費，用戶刷短視頻可能只是為了殺殺時間，但是看到一個美妝的短視頻可能就被擊中了需求，進而產生購物欲望。

抖音在沒做電商之前，用戶產生購物決策后會跳到淘寶等電商平臺去完成購物行為，體驗非常不連貫，做電商是抖音從種草到購買的閉環。

這一步閉環對于用戶體驗的增益有多大取決于用戶的需求類型和抖音基礎設施的完善程度。如果是適合視頻化呈現、決策路徑短的需求，那么就算是在目前的基礎設施下，用戶也會選擇抖音購買，但如果是比較復雜的需求類型，決策鏈路比較長，那么就要看對應的基礎設施了。

基礎設施的完善程度決定了需求的轉化率，因為用戶的購買決策往往不是單一的因素，很多時候是多層需求因素的疊加，比如說通過短視頻激發需求后，用戶可能還會考慮價格是否劃算、售后是否有保障、送的快不快等，就會導致需求類型非常多，這些多層次的需求就是考驗電商的基礎設施和完善程度，這方面阿里京東具有絕對的優勢，所以一旦用戶疊加了這些層面的需求，那么他仍然可能會跳出抖音去購買。

抖音電商的基礎設施還是非常薄弱的，但是它正在建設的越來越好，需求的轉化率也就越來越高，在數據層面也就呈現出越來越好的趨勢。

同理，抖音的本地生活服務跟美團的是不一樣的。

美團類似于本地生活服務領域的阿里，是確定型的消費，比如說用戶想要找到一家合適約會、位置方便的餐廳，就會打開美團和大眾點評；而抖音則是不確定型的消費，用戶原本只是想看短視頻消遣，但是看到這個短視頻介紹這家餐廳非常不錯，就產生了去這家餐廳試一試的念頭。

兩者滿足的場景不同，提供的價值不同，前者更偏剛需，后者更偏興趣。在確定型需求主導的本地生活服務市場，美團和餓了么占據絕對的壟斷地位，在雙強建立起如此高的競爭壁壘的情況下，抖音選擇差異化競爭，滿足另外一塊還未滿足的場景，這個方向起碼是沒有錯的。

三、抖音是怎么做本地生活服務的

從路徑上來看，抖音做本地生活服務業務也是從種草到消費的閉環。這一步的閉環對于用戶體驗的增益同樣要看需求類型和對應的基礎設施的完善程度，所以抖音現在做的是業務相對比較簡單、即時性不強、決策鏈路短的到店團購業務。

到店團購業務往往是以商家為單位，比如說美團和抖音上入駐的“海x撈”是同一個，提供的服務也是一樣的，用戶只需要對比上美團買還是抖音買，也就是只需要比較渠道差異。而電商是以商品為單位，用戶除了要對比渠道差異，還可能要對比不同商家的差異，電商商品同質化嚴重。

但是這并不意味著到店團購業務就好做。

抖音現在做的團購業務是這樣的：用戶看到這個餐廳的短視頻被種草后，就會進一步查看這個餐廳（包括位置、評分、菜式等）是否合適，再看團購套餐是否合適，合適后就直接購買了。

在這個需求里面，餐廳是確定的，主要是進一步判斷餐廳和自身情況是否匹配、團購優不優惠等，對應要做的就是：

1. 餐廳的信息聚合（比較容易做，比如說提供位置、菜單、服務項目等）；
2. 用戶線下消費到線上評價的閉環，也可以看做餐廳聚合信息里面的評分模塊，這個模塊是比較重要和難做的，所以單獨列出（需要先打通消費到評價的鏈路、也需要時間積累，所以比較難做，這是大眾點評的壁壘之一）；
3. 平臺的有效監管，主要是遇到糾紛的處理能力以及與之對應的平臺治理能力（交付發生在線下，線下場景復雜且往往難監管，也比較難做）。

所以前期比較容易轉化的是那些已經有一定品牌或名氣的店鋪，這種店鋪可以很大程度上省掉評價和監管這環，用戶決策路徑也會變得非常短，就是比較渠道，看抖音和美團哪里團購更劃算，比如說團購一張海X撈的優惠券，用戶已經對海X撈這個品牌有了一定感知，只需要比較哪里買它的團購券便宜。

銀行的信用卡APP做到店團購業務就是這樣，邀請入駐的的是大眾點評上評分較高的餐廳，減少信用卡用戶的決策成本。

抖音在基礎設施薄弱的時候也可以這么去做，先推那些熱門的餐廳，先培養用戶在抖音上面買團購的消費心智，而推熱門其實也一直符合抖音內容中心化的特點。

四、抖音已攻克本地生活服務前期最大的難點

既然很多基礎設施剛開始的時候沒有（比如說評價、監管），需要時間慢慢建立，那么抖音前期最關鍵也是最大的難點就變成了如何讓本地商家愿意在上面提供服務。

本地生活服務的商家跟電商的商家是不一樣的。

電商基本可以看做是充分競爭、供給過剩（供給能力強，賣的越多越好，甚至可看做近似無限供給），淘寶、京東等電商平臺流量成本過高，商家自然而然會去尋找流量洼地（連淘寶之前都要花大價錢跟抖音買流量），而且快遞能夠到哪里，市場就到哪里，全國都是電商商家的市場。

所以流量在哪里，商家就愿意去哪里，但凡是流量大平臺，商家一般都愿意去入駐，對于它們而言，銷售的渠道越多越好，微信私域的應用就是非常重要的案例。

作為僅次于微信的第二國民APP，抖音對電商商家同樣具有非常強大的吸引力。

而本地商家則不一樣：

一方面，它們的供給不能看做近乎無限的，甚至可以說是非常有限的，一個餐廳能夠出的餐是有限的，一個電影院提供的座位是有限的；

另一方面，地理距離和需求即時性會使得商家的地域性非常強，在本地域內商家能夠覆蓋的流量才對商家有效，流量并不是越多越好，也并非是賣的越多越好，如果一下子涌入過多的需求，商家是接不住的，本地生活服務的需求時效性的靈活程度遠遠比不上電商。

這決定了有限、精準的流量才是最適合本地商家的。如果商家目前的供給能力只夠線下的自然流量和美團餓了么等渠道，商家自然不會去開拓更多渠道。

所以相比較電商商家，抖音對本地商家的吸引力就相對沒有那么強了。然而，抖音還是非常快的就覆蓋了很多本地商家。

純線上互聯網出身、沒有美團那么強悍的地推能力的抖音是怎么做到的呢？原因主要有三個：

1. 第一是疫情，疫情使得到店業務陷入停滯，原本沒有線上化的商家線上化，已經線上化的商家進一步加深線上化，原本不外賣的開始外賣，原本只入駐美團和口碑的愿意入駐抖音去營銷。
2. 第二則是美團和餓了么在確定型需求主導的本地生活服務市場近乎達成壟斷，重塑了業態，也重新制定了玩法規則。商家在競爭加劇的同時，傭金抽成等平臺成本也在不斷上升，所以商家迫切需要尋找一個低成本的流量平臺。
3. 第三則是字節強大的執行力和快速學習迭代的能力。這種能力幾乎是業界公認的，字節已經不止一次的證明了這點，我們前面提到的電商業務就是一個很好的證明。

所以在美團和餓了么建立了非常強大的競爭壁壘的情況下，抖音還是非?？炀屯瓿闪吮镜厣罘丈碳业姆e累。

五、需求側是抖音的優勢

說完供給側，我們再說需求側。

需求側對于抖音根本不成問題。抖音在不做本地生活服務業務之前，用戶原本就會被短視頻種草很多東西，在抖音上面產生很多消費的需求，這里面就包含很多本地生活服務的需求。

而抖音做了之后，勢必會想辦法去引導和激發更多用戶這方面的需求，使用的有效手段往往就是加強這方面的內容生產和匹配推薦，而這塊一直以來都是抖音的強項。

抖音非常擅長運營創作者和內容，也非常擅長利用內容來調整戰略目標。

比如說，抖音之前想把影視宣發這塊業務切過來，于是大力推【XX電影】這類影視內容，測試用戶對這塊內容的反應，豐富這塊的用戶畫像，感興趣的用戶就會變成分發影視內容的目標，明星就可以做宣傳，就會把自己的宣發資源帶過來，抖音就能把原本屬于微博的影視綜宣發給切過來。

現在推本地生活服務，明顯可以看到抖音推薦的相關內容增加了，我自己好幾次打開抖音，剛出現的就是本地生活服務的視頻。

圖1：抖音加強對本地生活服務內容的推薦

通過推薦這方面的內容去豐富這塊的用戶畫像，同時進一步培養用戶在抖音上消費本地生活服務內容的習慣；而在內容生產方面，抖音推出各種激勵措施，聯動整個生態內的玩家，引導視頻創作者生產更多相關的優質內容，來供目標用戶來消費。

圖2：抖音激勵內容生產

抖音一邊生產更優質的內容來刺激用戶需求，一邊通過用戶行為數據來獲取更豐富的用戶畫像，用數據來不斷改進推薦策略，進一步推薦更有效的內容去刺激用戶的需求，在需求側就形成了正向循環。

六、抖音本地生活服務的潛力

抖音海量的消費行為，再加上刻意的內容引導和推薦匹配，會產生海量的本地生活服務需求，所以抖音在這塊業務的上線是很高的。

然而，前面也說過，從需求轉化為消費，考驗的是需求類型和與之匹配的基礎設施，抖音目前的基礎設施水平還非常薄弱，比較容易轉化的是部分業務簡單、決策鏈路短的團購業務。

海量的流量+這種類型的團購業務，保證了抖音本地生活服務的下限。

就算是無法撼動目前的格局，起碼可以在這塊市場切下一塊肉。這塊肉里面有因為場景差異化導致的增量，必定也有美團等傳統巨頭的部分，畢竟兩種場景背后的部分需求是重合的，你在抖音上買了周五的電影票，美團就失去了這次的交易機會。

那么抖音有沒有能力去反攻美團的大本營，進入確定型需求這塊，甚至直接反攻美團最核心的外賣業務呢？

基本上是沒可能的。主要有兩個原因：

1. 基礎設施

在確定型需求這塊，基礎設施決定了交付能力，決定了用戶的選擇。

如果你細心就可以發現，我在第一部分說的“抖音在本地生活服務不具備核心優勢”是針對確定型需求說的，用戶一旦有了明確的需求，要高效的滿足這個需求，考驗的就是基礎設施的完善程度和效率。

一般而言，我們可以將確定型需求粗略的分成兩個決策階段，分別是渠道決策和店鋪決策（這兩個決策發生的先后順序依據場景而定）。

比如說跟朋友約好周六找個合適聚餐的地方，用戶會想著上美團或者大眾點評看看（渠道決策），接著就是在上面搜尋合適的餐廳，確定去海X撈（店鋪決策）。

店鋪決策是非常核心和復雜的部分，可能會涉及到價格、品類（粵菜、川菜等）、評價、交通位置、環境服務等等，平臺就會提供不同的匹配方式，比如說智能推薦（算法推薦）、主動搜索等。很多時候主動搜尋的成本不可避免，比如說根據位置、價格、評分等來搜索和導航匹配。

涉及到的基礎設施可能就會非常多和復雜，比如上文說的評分和售后監管。

外賣涉及到的基礎設施就更多更復雜了。外賣整體流程長、角色多、利益復雜、模式重，單純配送這塊就非常復雜難搞了。

首先是對騎手的招募和管理就不容易，然后還要看平臺對騎手的價值如何，相比較其它種類工作和其它外賣平臺，你要提供什么樣的價值才能讓騎手在平臺上留存？

配送成本和效率是怎么樣的？如何在保證滿足用戶預期的基礎上，還要有市場競爭力，同時成本又可控，又要給騎手相對于其它可選的工作或其他外賣平臺更高的收益。

美團和餓了么能夠在這么低的配送成本下達到這樣的配送效率是很恐怖的，不單純是技術的問題，還是規模、數據和管理等的問題，要趕上是很難的。所以在確定型需求這塊，抖音要趕上先要將基礎設施填上。

2. 產品定位和包袱

無聊看抖音、叫外賣上美團，用戶心智往往反應了產品定位和核心價值。

人們上抖音的目的首先是消遣，而不是為了找餐廳、定酒店。抖音首先要滿足人們高效刷短視頻的需求，其次才是其它需求。對于刷短視頻，抖音是高效的，但是對于購物等其它需求卻不一定。

如果是在刷短視頻的過程中產生了明確的消費需求，抖音直接滿足，而不需要用戶跳出抖音去購買，這是高效的（所以只要對應的基礎設施上來，抖音做購買閉環，針對不確定型需求就是高效的，就可以做）；但是如果用戶在進入抖音之前已經有了明確的需求，就是要找一家適合周末聚餐的餐廳，顯然不可能一個短視頻一個短視頻的刷過去找。

產品會在功能層面有主次、有取舍。

當然，用戶的心智不是不可以改變，也不是只能容下一種心智，像微信，從一開始的即時通訊，慢慢增加社交朋友圈、公眾號，然后是支付、購物等，到現在的小程序、視頻號；抖音當然也可以單獨開辟一個【本地生活服務】的入口，讓用戶不用刷短視頻，而是像美團或大眾點評那樣去直接搜尋。

但是這一切的前提是，你要有很好的交付能力，所以該完善的基礎設施還是需要先完善，否則效果也不會多好。另外，短視頻跟確定型需求的本地生活服務業務到底有沒有協同效應仍然有待驗證。

一個是偏kill time的消遣，一個是偏save time的購物，在場景層面似乎是沒有多大的協同效應的。

如果沒有協同效應，那么這個入口僅僅只是打個廣告，類似以前京東在微信的九宮格；如果有，這個協同效應又會有多大？這些都有待驗證。

所以就算人們在抖音上的購買習慣形成了，但也僅僅只是代表在不確定型需求場景下的心智形成了，不代表確定型需求的心智就形成了，人們如果想到要去找餐廳定酒店，還是首先想到美團。

這一樣適用于電商。現在已經有很多人在抖音上購物了，但是人們一旦有明確的購物需求，第一時間還是想到淘寶、京東和拼多多，而不是抖音。就算人們已經在抖音上面去網購了，但并不代表抖音就具有反攻淘寶京東基本盤的能力。

七、結尾

當然，如果只是達到下限，本地生活是否還值得繼續做就是抖音管理層需要考慮的事情了。畢竟抖音做本地生活服務的重要原因是為了流量的高效變現，如果不能達到預期，為什么要把流量給這塊，而不是信息流廣告和電商呢？

本地生活是高頻變現，現金流水強，且作為承載了美團餓了么的大賽道，市場空間自然也是足夠的大，符合抖音對增長空間的想象。看看美團還在不斷攀升的市值，對于近年有上市打算的字節跳動無疑也有著巨大的吸引力。

但抖音具體能不能做起來，會做到什么程度，仍然是不那么明朗的。聽說美團已經調研了抖音的本地生活服務并想好了應對，讓我們拭目以待。

#專欄作家#

袁peter（筆名：狼和哈士奇），微信公眾號：頂尖產品思維，人人都是產品經理專欄作家。產品經理、互聯網深度觀察者，善于深入剖析互聯網產品和行業分析，同時精通各個產品方法論。用產品思維寫互聯網、看世界，會很硬核。

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