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編輯導(dǎo)語(yǔ)：本文作者于2009年進(jìn)入教育行業(yè)，至今已經(jīng)過(guò)了12年。這期間做了許多關(guān)于“游戲化”及“IP化”的探索，踩過(guò)許多坑，也做成了一些事，于是將部分經(jīng)歷與思考整理成文，供讀者參考。

近年來(lái)教育產(chǎn)品呈現(xiàn)游戲化及IP化的發(fā)展趨勢(shì)，這一趨勢(shì)從幼教類(lèi)產(chǎn)品蔓延到K12學(xué)科類(lèi)產(chǎn)品，同時(shí)也擴(kuò)散到與之相關(guān)的教學(xué)管理類(lèi)產(chǎn)品。此趨勢(shì)從“斑馬AI課”、“瓜瓜龍啟蒙”、“洋蔥學(xué)院”、“ClassDojo”等多款教育APP的描述頁(yè)可見(jiàn)一斑。

顧名思義：

• 游戲化：在教育產(chǎn)品中融入游戲化機(jī)制及游戲化元素；
• IP化：在教育產(chǎn)品中融入品牌IP吉祥物及其相關(guān)元素。

乍一看，有點(diǎn)“小兒科”，然而，當(dāng)許多先進(jìn)的教育企業(yè)都紛紛采用這兩種策略時(shí)，也許不是“小兒科”那么簡(jiǎn)單，值得研究研究。現(xiàn)象和趨勢(shì)的背后必定存在著某些共性邏輯，經(jīng)研究，我發(fā)現(xiàn)了三點(diǎn)，提煉如下：

1. 游戲化：質(zhì)變式提升產(chǎn)品體驗(yàn)，大幅度提高學(xué)習(xí)效能；
2. IP化：質(zhì)變式提升品牌認(rèn)知，大幅度降低溝通成本；
3. 游戲化 X IP化：“體驗(yàn)”與“認(rèn)知”雙線提升，“提高學(xué)習(xí)效能”與“降低溝通成本”并行，構(gòu)建由內(nèi)至外的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)教育商家而言：

• 如何準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)游戲化及IP化？
• 有什么商業(yè)價(jià)值？
• 有哪些操作要點(diǎn)？
• 有哪些重要啟示？

以下結(jié)合案例進(jìn)行詳細(xì)闡述。

一、游戲化丨質(zhì)變式提升產(chǎn)品體驗(yàn)，大幅度提高學(xué)習(xí)效能

如你所知，教育產(chǎn)品的“游戲化”并非新鮮事，在教育軟件誕生的早期，先進(jìn)的開(kāi)發(fā)者們就已經(jīng)嘗試融入游戲化機(jī)制，使學(xué)習(xí)變得更有趣。筆者童年印象最深刻的是小霸王的“五筆字型學(xué)習(xí)軟件”，當(dāng)時(shí)許多青少年用這款軟件練習(xí)打字，體驗(yàn)打字速度提升的快感。

“五筆字型學(xué)習(xí)軟件”界面

1.?游戲化：質(zhì)變式提升產(chǎn)品體驗(yàn)

用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)指的是用戶在使用產(chǎn)品過(guò)程中所產(chǎn)生的主觀體驗(yàn)（下稱(chēng)“產(chǎn)品體驗(yàn)”）。產(chǎn)品體驗(yàn)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域備受關(guān)注，幾乎所有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者都在尋找進(jìn)一步提升產(chǎn)品體驗(yàn)的方法。

經(jīng)過(guò)探索，先進(jìn)的開(kāi)發(fā)者們找到了一種可以大幅度提升產(chǎn)品體驗(yàn)的方法：游戲化。

為什么是“游戲化”？

這個(gè)要從游戲的本質(zhì)說(shuō)起。從目的性看，人類(lèi)行為可歸納為三大類(lèi)：生存、繁衍、游戲。游戲是不以生存繁衍為目的，為了滿足自我某種心理需求的行為。

值得一提的是，游戲行為雖不以生存繁衍為目的，卻往往對(duì)生存繁衍有著深遠(yuǎn)的影響，例如：嬰童的牙牙學(xué)語(yǔ)，幼童的蹣跚學(xué)步，均可視為人類(lèi)幼年期的游戲行為，不以生存繁衍為目的，卻為長(zhǎng)大后的生存繁衍做好了能力儲(chǔ)備。

學(xué)術(shù)界對(duì)游戲的定義有許多版本，各有側(cè)重，但有一個(gè)比較統(tǒng)一的觀點(diǎn)：游戲是人類(lèi)的基本屬性之一（以下稱(chēng)為“人類(lèi)的游戲?qū)傩浴保?/p>

先進(jìn)的開(kāi)發(fā)者們從人類(lèi)的游戲?qū)傩灾刑釤挸鲂牧魇接螒蝮w驗(yàn)的三大設(shè)計(jì)原則（下稱(chēng)“心流游戲三大設(shè)計(jì)原則”），開(kāi)發(fā)出讓人沉浸其中的電子游戲。

“心流游戲三大設(shè)計(jì)原則”分別是：

• 明確的操作目標(biāo)
• 適當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)難度
• 及時(shí)反饋

如上所述，游戲是人類(lèi)的基本屬性，“心流游戲三大設(shè)計(jì)原則”并非電子游戲所獨(dú)有，而是適用于幾乎人類(lèi)的所有行為（順便一提，本人是“游戲化”的探索者，在經(jīng)營(yíng)管理和產(chǎn)品研發(fā)中適當(dāng)應(yīng)用“心流游戲三大設(shè)計(jì)原則”，往往能夠創(chuàng)造出多方共贏的局面，效果甚佳，“游戲化”這個(gè)主題值得讀者深入研究）。

先進(jìn)的開(kāi)發(fā)者們將“心流游戲三大設(shè)計(jì)原則”應(yīng)用于教育產(chǎn)品，為學(xué)習(xí)設(shè)定明確的操作目標(biāo)，適當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)難度，及時(shí)的反饋機(jī)制，并且采用游戲化的視聽(tīng)元素進(jìn)行強(qiáng)化，使學(xué)習(xí)過(guò)程變得更有趣，產(chǎn)品體驗(yàn)大幅度提升。

我們通過(guò)優(yōu)化界面、增添功能、提高頁(yè)面流暢度等，也能夠提升產(chǎn)品體驗(yàn)，我將這類(lèi)提升歸納為“量變式提升”，而“游戲化”對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)所帶來(lái)的提升則是“質(zhì)變式提升”，因?yàn)橛脩舨辉僦皇峭Ａ粼谌怏w上的功能操作，而是進(jìn)入心流狀態(tài)，沉浸其中。

心流（Mental flow）：在心理學(xué)中是指一種人們?cè)趯?zhuān)注進(jìn)行某行為時(shí)所表現(xiàn)的心理狀態(tài)。如藝術(shù)家在創(chuàng)作時(shí)所表現(xiàn)的心理狀態(tài)。通常在此狀態(tài)時(shí)，不愿被打擾，也稱(chēng)抗拒中斷。是一種將個(gè)人精神力完全投注在某種活動(dòng)上的感覺(jué)，心流產(chǎn)生的同時(shí)會(huì)有高度的興奮及充實(shí)感。（本段來(lái)自百度百科）

PS：目前市面上學(xué)科類(lèi)教育雖也流行“游戲化”，但普遍處于初級(jí)階段，離“心流狀態(tài)”有較遠(yuǎn)的距離，主要原因有兩方面：

1. 決策者顧及投入產(chǎn)出問(wèn)題；
2. 執(zhí)行者對(duì)“游戲化”的理解不夠深刻。隨著教育行業(yè)進(jìn)入存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，相信會(huì)有越來(lái)越多的教育商家和人才愿意沉下心去耕耘學(xué)科類(lèi)教育的游戲化，期待這番景象早日到來(lái)。

2.?游戲化丨大幅度提高學(xué)習(xí)效能

如上所述，“游戲化”帶來(lái)了產(chǎn)品體驗(yàn)的質(zhì)變式提升，創(chuàng)造了巨大的用戶價(jià)值，其價(jià)值可歸納為如下三點(diǎn)：

1）提高學(xué)習(xí)效率

教育產(chǎn)品融入游戲化機(jī)制及游戲化元素，將原有的知識(shí)和技能拆解，再以游戲的方式重構(gòu)，使之以更適合人腦理解及記憶的形態(tài)重現(xiàn)，讓學(xué)習(xí)者在單位時(shí)間內(nèi)掌握更多的知識(shí)和技能。

2）延長(zhǎng)專(zhuān)注時(shí)間

注意力是否集中直接影響學(xué)習(xí)效果，成人維持注意力的時(shí)間大約20-25分鐘，孩子則更短。教育產(chǎn)品通過(guò)融入游戲機(jī)制及游戲化元素，讓用戶進(jìn)入心流狀態(tài)，沉浸其中，大大延長(zhǎng)專(zhuān)注時(shí)間。

3）強(qiáng)化學(xué)習(xí)內(nèi)驅(qū)力

優(yōu)秀的游戲化設(shè)計(jì)，往往能夠引導(dǎo)學(xué)習(xí)者進(jìn)入主動(dòng)學(xué)習(xí)狀態(tài)。如果說(shuō)“提高學(xué)習(xí)效率”和“延長(zhǎng)專(zhuān)注時(shí)間”是量變，那么從“被動(dòng)學(xué)習(xí)”轉(zhuǎn)化為“主動(dòng)學(xué)習(xí)”則是質(zhì)變。

以上三點(diǎn)相輔相承，形成一個(gè)良性循環(huán)。用一句話來(lái)概括“游戲化”所創(chuàng)造的用戶價(jià)值就是：提高學(xué)習(xí)效能。

3.?關(guān)于”游戲化”的避坑策略

教育行業(yè)談“游戲化”，第一大坑就是“浮于表面，流于形式”。如果處于充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，建議以“創(chuàng)造價(jià)值”為核心導(dǎo)向，只要運(yùn)氣不至于太差，市場(chǎng)和用戶會(huì)為你的付出給予合理的回報(bào)。

以下提供兩點(diǎn)建議：

1）以終為始

教育產(chǎn)品游戲化，“提升學(xué)習(xí)效能”是目的，“游戲化”是形式，也就是說(shuō)“游戲化”是為了“提升學(xué)習(xí)效能”。談“游戲化”容易流于形式，一切只停留在表層，不以“提升學(xué)習(xí)效能”為目的的”游戲化”都是耍流氓。

“以終為始”思維是一種反向思維方式，就是從最終的結(jié)果出發(fā)，反向分析過(guò)程或原因，尋找關(guān)鍵因素或?qū)Σ?，采取相?yīng)策略，從而達(dá)成結(jié)果或解決問(wèn)題（此段來(lái)自知乎）。

2）“游戲化”是“筋骨”，但別忘了內(nèi)容是“血肉”

如果將“游戲化”比喻為教育產(chǎn)品的“筋骨”，那么“內(nèi)容”就是“血肉”，這里的“內(nèi)容”包含圖文、視頻、音頻、直播等可直觀感受的“前臺(tái)內(nèi)容”，也包含教研、策劃等“后臺(tái)內(nèi)容”。一款優(yōu)秀的教育產(chǎn)品既要有“健壯的筋骨”，也要有“飽滿的血肉”。

在教育行業(yè)，做內(nèi)容是一件苦差，我觀察到一些商家將“游戲化”的形式做得十分抓眼，對(duì)外融資，講“游戲化學(xué)習(xí)”的概念與故事，但實(shí)際填充的內(nèi)容卻十分淺薄，這種產(chǎn)品只能搏一時(shí)眼球，難以長(zhǎng)久。

關(guān)于“游戲化”，也許三天三夜談不完，后續(xù)其他文章再繼續(xù)談，下面轉(zhuǎn)入另一個(gè)有意思的話題“IP化”。

二、IP化丨質(zhì)變式提升品牌認(rèn)知，大幅度降低溝通成本

教育行業(yè)快速發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各路玩家在探索與對(duì)抗中，發(fā)現(xiàn)卡通吉祥物的價(jià)值超乎想象，于是逐漸加大應(yīng)用力度，這些被深度應(yīng)用的卡通吉祥物逐漸從視覺(jué)層面的圖案轉(zhuǎn)化為心智層面的超級(jí)符號(hào)，呈現(xiàn)出IP的屬性，稱(chēng)為“IP吉祥物”。

對(duì)于教育產(chǎn)品而言，在品牌及產(chǎn)品中深度融入IP吉祥物的做法就稱(chēng)為“IP化”。

1.?IP化丨質(zhì)變式提升品牌認(rèn)知

用戶的品牌認(rèn)知指的是用戶對(duì)品牌的整體認(rèn)識(shí)，包含感受、觀察、理解、判斷、選擇、記憶、想像、假設(shè)、推理等的總和（下稱(chēng)“品牌認(rèn)知”）。

在以用戶為中心的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在用戶心智中建立對(duì)自己有利的品牌認(rèn)知，就相當(dāng)于在競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)戰(zhàn)略高地。然而，關(guān)于“用戶心智”和“品牌認(rèn)知”的相關(guān)知識(shí)在教育行業(yè)尚未流行，甚至是許多教育商家的認(rèn)知盲區(qū)。

自問(wèn)自答：Q：本文討論的是“產(chǎn)品”，為什么突然談“品牌”呢？A：“產(chǎn)品”和“品牌”是同一個(gè)商業(yè)行為在不同維度的呈現(xiàn)。教育產(chǎn)品既是產(chǎn)品，同時(shí)也是品牌。對(duì)于商家而言，從掛起招牌開(kāi)始營(yíng)業(yè)的那一刻起，就開(kāi)始有品牌了。同理，對(duì)于教育產(chǎn)品而言，從正式對(duì)外發(fā)布的那一刻起，也屬于開(kāi)始做品牌了。將品牌名注冊(cè)為商標(biāo)是保護(hù)品牌的有效措施。

關(guān)于IP化和品牌認(rèn)知，談一段個(gè)人經(jīng)歷···

我曾在互聯(lián)網(wǎng)教育有6年的產(chǎn)品經(jīng)理從業(yè)經(jīng)歷，期間服務(wù)過(guò)創(chuàng)業(yè)型公司，也服務(wù)過(guò)當(dāng)時(shí)的行業(yè)龍頭，不同量級(jí)、不同基因的企業(yè)對(duì)“產(chǎn)品”的理解有所不同，盡管如此，關(guān)注點(diǎn)始終聚焦在：如何降低獲客成本？如何提高用戶粘性？如何提升付費(fèi)轉(zhuǎn)化？

作為產(chǎn)品經(jīng)理，習(xí)慣性地在產(chǎn)品維度尋找解決方案，完善功能、優(yōu)化體驗(yàn)、迭代版本。從數(shù)據(jù)看，我們的努力帶來(lái)了或多或少的正向反饋。

然而，當(dāng)產(chǎn)品迭代到一定程度，功能和體驗(yàn)的優(yōu)化所帶來(lái)的提升效果微乎其微，整個(gè)產(chǎn)品端進(jìn)入瓶頸期（也有人稱(chēng)為“平穩(wěn)期”或“成熟期”，這是“產(chǎn)品視角”的說(shuō)法，從整體經(jīng)營(yíng)的角度看，當(dāng)產(chǎn)品端失去驅(qū)動(dòng)力的時(shí)候，應(yīng)該叫做“瓶頸期”更加恰當(dāng)）。

如何突破產(chǎn)品瓶頸？

問(wèn)題和答案往往不在同一個(gè)維度！經(jīng)過(guò)研究和探索，我在品牌維度找到了效果顯著的解決方案：提升用戶的品牌認(rèn)知！即通過(guò)提高用戶對(duì)產(chǎn)品的品牌認(rèn)知，軟性實(shí)現(xiàn)“降低獲客成本”、“提高用戶粘性”及“提升付費(fèi)轉(zhuǎn)化”等經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

對(duì)于教育產(chǎn)品而言，如何快速提升品牌認(rèn)知呢？我在12年的探索中找到的最優(yōu)解是：IP化！

為什么是“IP化”？

借用一個(gè)非教育行業(yè)的案例：京東于2013年3月啟用品牌IP吉祥物“小狗Joy”，于2017年8月對(duì)“小狗Joy”進(jìn)行升級(jí)，使其更具親和力及識(shí)別度，并且將其深度應(yīng)用到營(yíng)銷(xiāo)體系之中，例如：商標(biāo)、APP、廣告物料，電影植入等。

“小狗Joy”得到持續(xù)曝光，越來(lái)越多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并記住了這只“微笑的白色小狗”，而且對(duì)其產(chǎn)生好感。通過(guò)”小狗Joy”，京東在消費(fèi)者心智中的品牌形象更加清晰，更加統(tǒng)一，更具親和力及生命力。

可見(jiàn)，“IP化”通過(guò)三方面提升用戶的品牌認(rèn)知：

1）提高品牌識(shí)別度

品牌IP化之后，圍繞自身品牌定位及目標(biāo)人群，通過(guò)IP的視覺(jué)元素及動(dòng)態(tài)演繹，能夠大幅度提高品牌自身的識(shí)別度，更好認(rèn)！更易記！從而降低產(chǎn)品的傳播成本，及用戶的認(rèn)知成本。

2）提高品牌親和力

品牌親和力能夠有效拉近品牌與用戶之間的心理距離，是吸引新用戶和留住老用戶的重要手段，而IP是提高品牌親和力的一種高效手段。

如果說(shuō)品牌是您的臉，讓人記住您，那IP則是您的雙手，讓您緊緊握住別人，與人產(chǎn)生情感，發(fā)生關(guān)系（此段來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）。

3）提高品牌延展性

品牌在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播形式和媒介靈活多變，一般的品牌LOGO難以單獨(dú)滿足多元化的傳播需求。品牌需要一個(gè)延展性更廣、適用性更強(qiáng)的品牌符號(hào)。IP具有延展性廣、適用性強(qiáng)的特征，是品牌做跨媒體多元化傳播的優(yōu)質(zhì)選擇。

我們通過(guò)更有識(shí)別度的Logo、更有針對(duì)性的Slogan，或者更多維度的廣告，也可以提升品牌認(rèn)知，我將這類(lèi)提升歸納為“量變式提升”，而“IP化”對(duì)品牌認(rèn)知所帶來(lái)的提升則是“質(zhì)變式提升”，因?yàn)橛脩魧?duì)你的認(rèn)知不再只是停留在理性層面，而是有了感性層面的情感連接。

互聯(lián)網(wǎng)作為最大的虛擬產(chǎn)業(yè)，早已認(rèn)識(shí)到“提升品牌認(rèn)知”的重要性，以及”IP化“的價(jià)值，于是互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛開(kāi)啟品牌IP化進(jìn)程，“阿里動(dòng)物園”、“電商動(dòng)物園”等則應(yīng)運(yùn)而生。

圖為阿里動(dòng)物園全家福（來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）

回到教育行業(yè)，注入了創(chuàng)新基因的在線教育領(lǐng)域近年來(lái)涌現(xiàn)”IP化“熱潮，不少新興互聯(lián)網(wǎng)教育品牌，從創(chuàng)立之初就已高度IP化，例如編程貓、斑馬AI課，呱呱龍啟蒙等。

圖為呱呱龍英語(yǔ)大禮包（來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）

2.?IP化丨大幅度降低溝通成本

人與人之間需要溝通，產(chǎn)品與用戶之間、品牌與受眾之間也需要溝通。

溝通：溝通者為了獲取溝通對(duì)象的反應(yīng)和反饋而向?qū)Ψ絺鬟f信息的過(guò)程。

在以用戶為中心的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，你是誰(shuí)并不重要，重要的是用戶認(rèn)為你是誰(shuí)。作為商家，都希望在消費(fèi)者心智中建立對(duì)自家產(chǎn)品或品牌有利的認(rèn)知，為此，往往需要花費(fèi)巨大的溝通成本（廣告費(fèi)），但也未必能夠如愿以償。溝通為什么那么難？

因?yàn)槲覀兣c消費(fèi)者之間有一道“認(rèn)知鴻溝”。

1）溝通的障礙：認(rèn)知鴻溝

也許你有這樣的經(jīng)歷：在溝通的過(guò)程當(dāng)中，若雙方對(duì)所談之事存在較大的認(rèn)知不對(duì)稱(chēng)，那么溝通起來(lái)將十分吃力。同樣的道理適用于商業(yè)場(chǎng)景，不管是產(chǎn)品與用戶之間，還是品牌與受眾之間，若雙方存在較大的認(rèn)知不對(duì)稱(chēng)，那么溝通成本將很高。

我在研究教育品牌IP的過(guò)程中，接觸了上百家教育公司，發(fā)現(xiàn)商家與消費(fèi)者之間普遍存在較大的認(rèn)知不對(duì)稱(chēng)，我將其稱(chēng)為“認(rèn)知鴻溝”，品牌方認(rèn)為自己是齊天大圣，但在用戶眼里可能只是一只“暴力的猴子”。

這些年來(lái)在線教育品牌的獲客成本居高不下，其中一個(gè)重要原因就是這條“認(rèn)知鴻溝”。

關(guān)于“認(rèn)知鴻溝”，主要體現(xiàn)為兩點(diǎn)：

① 用戶對(duì)你的認(rèn)知是模糊的

商家：我有名字、Logo、Slogan、宣傳片，還投放了大量廣告，用戶怎么就記不住呢？

用戶：我連家里用了10年的電視遙控器都記不住，當(dāng)它與其他遙控器放在一起的時(shí)候，我竟然分辨不出來(lái)，我只記得它是一個(gè)黑色的遙控器···

據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)生活在城市的人，每天約接觸1000至1500個(gè)廣告，其中只有大概100個(gè)能夠被注意到。人類(lèi)大腦會(huì)自動(dòng)忽視無(wú)用信息，將有限的注意力留給有用信息。一般的產(chǎn)品信息及廣告都被大腦列為“無(wú)用信息”，視而不見(jiàn)，即使你在他面前重復(fù)出現(xiàn)多次，他也只能有個(gè)模糊的印象。

② 用戶對(duì)你的認(rèn)知是功利的

我在產(chǎn)品經(jīng)理崗位時(shí)，最大的痛苦莫過(guò)于看著用戶被競(jìng)品輕易撬走。已經(jīng)打上”鐵粉”標(biāo)簽的用戶，因?yàn)楦?jìng)品一個(gè)”小甜頭”，成群結(jié)隊(duì)離開(kāi)···難道就沒(méi)有感情嗎？

對(duì)了！關(guān)鍵就在于”沒(méi)有感情”，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)是缺乏感性層面的積極認(rèn)知。

對(duì)于教育產(chǎn)品而言，用戶對(duì)你的認(rèn)知往往是基于理性的，TA認(rèn)為你是一款“工具”，“工具”是可以隨時(shí)更換的，哪款好用就用哪款，哪里便宜就去哪里，你與用戶之間建立的僅僅是“用與被用”或”買(mǎi)與賣(mài)”的功利關(guān)系。

2）跨越“認(rèn)知鴻溝”的橋梁：IP化

如何通過(guò)“IP化”，跨越“認(rèn)知鴻溝”，降低溝通成本呢？主要解決如下兩個(gè)難題：

①難題1：用戶對(duì)你的認(rèn)知是模糊的

解決思路：我們改變不了世界，但是我們可以改變自己。

即我們沒(méi)辦法改變”廣告信息爆炸，用戶注意力稀缺“的狀況，但是我們自身可以化身為一個(gè)清晰的、具有高識(shí)別度的符號(hào)（IP），降低用戶的認(rèn)知和記憶成本，通過(guò)用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，走進(jìn)用戶心智，占據(jù)一席之地。

②難題2：用戶對(duì)你的認(rèn)知是功利的

解決思路：曉之以理，動(dòng)之以情。作為教育產(chǎn)品，用戶首先關(guān)注的必然是功能性，也就是說(shuō)“用戶對(duì)我們的認(rèn)知是功利的”是合理的。

然而，作為一個(gè)強(qiáng)消費(fèi)屬性的產(chǎn)品，除了建立理性認(rèn)知，還需要培養(yǎng)積極的感性認(rèn)知。IP是與用戶建立情感連接、培養(yǎng)積極感性認(rèn)知的高效工具，通過(guò)IP化可以高效實(shí)現(xiàn)動(dòng)之以情的效果。

以下用”鯊魚(yú)公園”為案例來(lái)解析整個(gè)過(guò)程：鯊魚(yú)公園是國(guó)內(nèi)知名的兒童科學(xué)教育品牌，在品牌創(chuàng)立之初就已高度IP化。

圖為鯊魚(yú)公園全家福（來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）

據(jù)悉，鯊魚(yú)公園創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在前期調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)孩子對(duì)鯊魚(yú)情有獨(dú)鐘，于是選擇鯊魚(yú)作為IP主體，圍繞”鯊魚(yú)”注冊(cè)商標(biāo)，設(shè)計(jì)IP造型，設(shè)定世界觀等，對(duì)外輸出一套完整，統(tǒng)一，極具識(shí)別度的品牌形象。

關(guān)于”識(shí)別度”，我將其拆分為兩個(gè)層面：

①視覺(jué)識(shí)別度

優(yōu)質(zhì)的IP吉祥物普遍具備較強(qiáng)的視覺(jué)識(shí)別度，通常體現(xiàn)為創(chuàng)意獨(dú)特、色彩純粹、符號(hào)性強(qiáng)，易認(rèn)，好記。例如”鯊魚(yú)公園”的系列鯊魚(yú)IP就具備了較強(qiáng)的視覺(jué)識(shí)別度。

②心智識(shí)別度

與品類(lèi)及應(yīng)用場(chǎng)景緊密相關(guān)。孩子心智中與“科學(xué)”相關(guān)聯(lián)的事物有圖書(shū)、科學(xué)館、科普電視節(jié)目、科學(xué)老師等，當(dāng)TA想學(xué)習(xí)科學(xué)時(shí)，第一個(gè)會(huì)想到哪個(gè)事物呢？而第一個(gè)被想到的事物就是心智識(shí)別度最高的。

鯊魚(yú)公園定位兒童科學(xué)教育，以IP為主角推出系列科普動(dòng)畫(huà)短片，生動(dòng)講解科普知識(shí)，深受孩子喜歡，許多親子家庭提到”學(xué)習(xí)科學(xué)”就會(huì)想到”鯊魚(yú)公園“，可見(jiàn)，”鯊魚(yú)公園“在用戶中具有較高的心智識(shí)別度。

從“鯊魚(yú)公園”可見(jiàn)，IP吉祥物與品牌高度捆綁，對(duì)外輸出高識(shí)別度品牌形象。

一方面用戶將自身對(duì)IP吉祥物的親切感和信賴感無(wú)縫轉(zhuǎn)移給品牌；另一方面品牌方將其理念及商業(yè)信息通過(guò)IP吉祥物高效地傳播給用戶，大大降低了溝通成本。

3. “IP化”的避坑策略

讀到這里，也許你也開(kāi)始意識(shí)到“IP化”的作用和價(jià)值。以下給兩個(gè)建議，助你少走彎路。

1）“杠桿效應(yīng)”最強(qiáng)的環(huán)節(jié)：IP設(shè)定

IP設(shè)定是“IP化”的起點(diǎn)，包含造型設(shè)計(jì)、人格設(shè)定、世界觀設(shè)定等。IP設(shè)定的優(yōu)劣直接影響營(yíng)銷(xiāo)成本，甚至影響整個(gè)IP化進(jìn)程的成敗。在實(shí)際應(yīng)用中，IP設(shè)定這個(gè)環(huán)節(jié)容易被忽視。如何評(píng)價(jià)IP設(shè)定的好壞？以下是曉IP實(shí)驗(yàn)室搭建的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，供參考。

2）“IP化”的三個(gè)應(yīng)用層面

根據(jù)不同的經(jīng)營(yíng)需求，我將”IP化“拆分為三個(gè)應(yīng)用層面，這三個(gè)應(yīng)用層面雖有深淺之別，但無(wú)必然的好壞之分，根據(jù)自身情況，選擇最適合的方法才是明智之舉。

① 第一層應(yīng)用：品牌視覺(jué)IP化

視覺(jué)是人類(lèi)認(rèn)識(shí)事物最直接的感官，對(duì)于建立第一印象有重要影響?；谝曈X(jué)包裝的IP應(yīng)用，優(yōu)勢(shì)在于：短平快！成本低！快速輸出富有親和力、識(shí)別度和統(tǒng)一性的品牌視覺(jué)形象。廣泛應(yīng)用于初創(chuàng)項(xiàng)目的品牌包裝，和中小型企業(yè)的品牌升級(jí)。

② 第二層應(yīng)用：品牌行為IP化

指的是品牌方基于IP的人格設(shè)定進(jìn)行思考，以IP的視角和行為與用戶互動(dòng)，對(duì)外持續(xù)輸出統(tǒng)一的人格化品牌形象。

③ 第三層應(yīng)用：品牌理念I(lǐng)P化

以上“第一層應(yīng)用”和“第二層應(yīng)用”均符合教育行業(yè)的業(yè)務(wù)邏輯，其核心價(jià)值鏈條圍繞“教育產(chǎn)品/服務(wù)”建立，IP扮演的角色是“加速器”，作用是提高核心價(jià)值鏈條的轉(zhuǎn)化效率。

相比之下，“第三層應(yīng)用”已跳出教育產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)邏輯，而更傾向于文化及娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，其核心價(jià)值鏈條圍繞IP而建立，所有內(nèi)容輸出和商業(yè)行為都以塑造IP為基礎(chǔ)，例如巧虎、碰碰狐、朵拉等，這類(lèi)IP基于教育理念及泛教育內(nèi)容而生，旨在成為親子家庭的超級(jí)符號(hào)。

教育產(chǎn)品是此類(lèi)IP的基礎(chǔ)周邊產(chǎn)品，但此類(lèi)IP的商業(yè)變現(xiàn)不局限于教育品類(lèi)，可輻射到目標(biāo)人群更廣的需求，例如玩具、童裝、兒童洗護(hù)，演藝等。

三、游戲化 X IP化

在教育產(chǎn)品中，“游戲化”和“IP化”往往同時(shí)出現(xiàn)，相互融合，產(chǎn)生乘法效應(yīng)?！坝螒蚧彼⑿麦w驗(yàn)，“IP化”刷新認(rèn)知，“體驗(yàn)”和“認(rèn)知”是相得益彰的一對(duì)組合拳，因?yàn)榈玫絻?yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，所以產(chǎn)生更積極的認(rèn)知；因?yàn)橛蟹e極的認(rèn)知，所有越能感受到優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)?！绑w驗(yàn)”與“認(rèn)知”雙線提升，“提高學(xué)習(xí)效能”與“降低溝通成本”并行，構(gòu)建由內(nèi)之外的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

四、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)下教育行業(yè)正處于聚光燈下，資本涌入，整改不斷，機(jī)遇與危機(jī)并存?！坝螒蚧焙汀癐P化”是一組好用的“工具”，愿能助你一臂之力。感謝您看到最后，歡迎留言，交流思想！

面對(duì)快速變化的時(shí)代，我一度很困惑，后來(lái)從古往今來(lái)的書(shū)籍中提取了幾句“心法”，每逢迷惘，或心煩意亂，在此必能找到答案：

• 打磨產(chǎn)品，塑造品牌
• 步步為營(yíng)，穩(wěn)步前進(jìn)
• 大處著眼，小處著手
• 以終為始，回歸本質(zhì)

作者：周佳曉，曉IP實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人，91教育首席增長(zhǎng)官，研究IP化+品牌化+游戲化。

本文由 @周佳曉Hugo 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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