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每一個你家里的家電都有IP，都能讀你的上網，都是一塊信息的媒介，那么在萬物互聯時代，企業新媒體是什么？

有時候跟別人說在海爾在做新媒體。大家覺得很好奇，冰箱還要作新媒體嗎？你賣冰箱不就是了嗎？其實我們對新媒體的理解從來不是做一個帳號，去發自己的產品、去發領導人的動態。海爾從來不發自己的軟文。為什么？因為大家不關心。

“給朕打入冷宮”

今年一月，故宮淘寶的粉絲給它提意見。他說你們能不能出一款冰箱貼叫冷宮，這樣我吃的剩飯剩菜都可以說“給朕打入冷宮?！睂嶋H上，這只是情趣化的一個建議。

故宮淘寶轉發了之后說，這都是一些什么人啊。結果沒想到這條微博就火了。很多的網友覺得這個創意不錯，因為前兩年的宮斗劇都特別火，年輕人說話都陰陽怪氣的。其中有一位粉絲，@了海爾，說海爾你們可以出一款這樣的冷宮冰箱嗎？

于是海爾官方微博在第一時間轉發了他的這條微博，我們說，容我考慮考慮。很多網友覺得不可思議，印象中一個冷冰冰的官V，它竟然回復我了，還真的考慮了！實際上，我們經常跟粉絲這么互動。這些熱情的粉絲@了美的、格力、西門子等等。他們都沒有回復他，因為在大企業里面很難回復，主要有下面一些原因。

第一，企業新媒體基本隸屬于企業的公關，品牌，或營銷。很難有真正的企業新媒體是敢自主決策的。

第二，在工業制造企業里，研發一款新產品需要走一個非常規范的流程。要立項，然后評估一下這個產品，提出一些功能點，看看有沒有競品，以及最后定價策略，預估大概能賣多少臺，超過十萬臺才敢開模生產。

滿足用戶需求

如果你企業研發新產品還需要找第三方的數據公司來做用戶調研，誰跟你填一份問卷？用戶的需求從來不應該是被調研出來的，大家對于產品的不滿會發到微信上面，會發到微博上面，這產品怎么這么少？但是從來不會說正兒八經地給你企業寫封信。所以，海爾新媒體認為，用戶的需求，像這樣用戶的冷冰箱這樣的需求，是非常寶貴的，而且我們要保護這種主動性，于是我們回復了他。并且傳達給他，我不僅回復了你，我還會去認真地考慮是否真的把它做出來。

當天晚上我們沒想到這條微博就爆炸了，有七萬多條私信、回復、點贊等等，我們提煉出來了將近五千多條非常有價值的產品的改良意見。同時，我們當時聯合了一些數據機構，理出了整個用戶的大數據，基本上它的年齡段、用戶層次、大致的購買力，以及它對這個產品的預期，有半本書那么厚。

當天晚上我們就給海爾冰箱制造部門的總經理打電話，我說海爾官博上面有七萬用戶想要一臺冷凍冰箱，目前市面上并沒有，我也知道在我們這樣的大企業里面，去開發這個新產品的開模費用可能要數百萬，但是它是用戶的真實的需求。如果你們做，我們盡快的回復別人我們可以做，如果你們不能做，我就去找別的廠家做。

結果，他就回復我說，沈總，你給我們一個小時我們開下會。

用戶深度參與

一個小時開完會，他給我打電話說，請新媒體的同事放心，立刻回復網友我們可以做，于是在二十四小時之內我們就把這款冰箱的工業設計圖曬在了網上。

七天之內，我們收到了一千多網友給我們的反饋意見。包括冰箱設計的結構，真像一個冷宮一樣，窗戶是宮廷的那種窗戶，是可以被點亮的，是可以顯示溫度的，只是需要時間，這些我們工程師都沒有想到，但是這是網友的意見，能不能實現？必須能。

七天之內通過3D打印技術把這臺冰箱送到了這個用戶面前。

所以又說有時候我們在想企業新媒體應該呈現什么樣的內容呢？我是說我產品多么多么棒呢？還是把用戶變成企業的合伙人邀請海爾集團官方微博三十多萬粉絲參與到你這個產品研發、設計、制造、營銷的整個過程呢？這是冷宮冰箱的案例。

媒體解讀說，可能放在企業營銷里面，它是一小步，但是放在整個的工業4.0，中國的制造業追趕、甚至趕超國際的進程中，它是里程碑式的。以前企業告訴消費者，無論你要什么顏色的車，我永遠只有黑色的。但是海爾告訴用戶，現在有一款App叫做海爾定制，這個App里面你可以自主地下單。比如你跟你愛人的結婚紀念日，或者你覺得大學畢業，很值得紀念，定制了一款海爾冰箱，照片通過App發到這個里面，然后選擇技術參數。海爾有九大無人工廠，全是機器人，每一個機器人頭上都有一個傳感器。你定制的冰箱到了哪一步，通過這個App，機器人的傳感器實時反饋給你，是在噴砂，還是在組裝，還是到物流的哪一步。

“咕咚手持洗衣機”

有些用戶說，有時候出差，衣服也要洗，但不太方便，是否能生產一款便攜的洗衣機？于是，海爾亞洲團隊接到這個用戶需求，就把他的概念曬到了網上。海爾研發的一款可以便攜的洗衣機，“采用三節7號電池驅動，每秒鐘超過100次的拍打，極速洗凈你身上的污漬，哪里臟了點哪里?！?/p>

結果沒想到這條微博發出去之后，有四萬多條轉發，六千多條評論。我們很懷疑，是否是因為某一個偶然的事件造成了這條微博的火爆，而并非大家關注這個產品。于是我們分析了用戶大數據，結果發現了在地域分布里面，四川、重慶、湖南是地域需求top3，因為這幾個地方最喜歡吃火鍋。吃火鍋的油滴在身上，所以我們判斷它可能真的很靠譜，真的基于使用場景的。

我們找到海爾亞洲團隊，說這款洗衣機，海爾新媒體幫你們做營銷——我們完全是市場化的關系，他們是海爾的子公司，是創業團隊，我們也是創業團隊。這款產品你交給我們運營，就像甲方和乙方一樣，然后我們自己去幫你做營銷，不收你一分錢，但是如果達到十萬臺你要分我們一半的利潤。我們企業內部這么創業，這么跟人合作。

我說有一個條件，就是所有的產品的形狀、外形、顏色，要由海爾新媒體來決定。實際上不是我們決定，而是用戶，我們認為現在的產品就像蘋果手機，一開始蘋果手機一出來，所有的手機都像蘋果手機。但現在的華為雙攝像頭，以及摩托羅拉的魔幻化手機代表著用戶越來越個性化了。所以冰箱這塊產品也一樣的，讓用戶覺得這個產品應該長什么樣。我們在微博上做了個叫“我畫個洗衣機”的游戲，收到了將近三千幅作品，其中有一百幅是非常專業的，能不能實現呢？工程師說能。

那么，它應該叫什么名字呢？我們覺得這個產品應該是由網友來決定。于是投票最高的叫“咕咚手持洗衣機”。有很多人叫“工藤新一”“微洗”等等，都是這些年輕人喜歡的名字。這個人說，如果你不叫咕咚手持洗衣機，海爾的產品我再也不買了，很任性，點贊量最高，我們就選擇了它叫咕咚手持洗衣機。

再一個，它應該是什么顏色？在制造業里面，顏色是有非常標準的定義的，藍色是一種什么樣的藍，黃色是一種什么樣的黃，但是我們覺得像咕咚這樣的一款眾創的產品，不應該限定它。于是我們打破了海爾集團的顏色設計語言，活力橙、珊瑚粉、鈦金灰，完全網友定制，讓網友調色。還有它的包裝應該是什么樣的，它應該有什么樣的周邊等等，這樣一款產品，全部由網友就這樣一步一步在微博上面生產出來。

在這個產品生產、營銷的過程中，其實我們沒有營銷，只是不斷地讓網友參與，把它做出來。這款產品倒計時十五天迅速地做預約，當天預約量破四十萬，半年之內這款產品賣到了二十萬臺?？赡艽蠹矣X得海爾賣東西那不是分分鐘的嗎？單一產品的型號，有幾百萬的出貨量，但是它沒有用到海爾一家專賣店，全是在微博上面賣出去。

萬物互聯時代：用內容抓住用戶

美國密歇根商學院的教授尤里奇，來海爾集團調研的時候，跟張瑞敏溝通，就很驚訝。這個咕咚手持洗衣機，實際上不是海爾生產的，是用戶生產的。用戶怎么生產？就是從概念到產品出來，不是被企業研發團隊推動，而完全是通過新媒體內容運營加用戶參與。

對于企業新媒體而言，如果我們這樣的一支企業新媒體團隊，每天還在想著如何做一篇100000+的文章，怎么去考核大家的KPI，去注重轉評贊，顯然不是。我們需要更多內容上面的經營，來讓用戶參與到企業運營的過程中，把用戶變成企業的合伙人。

另一方面，對于眼下企業的新媒體，新媒體是兩位一端一站，微博微信、今日頭條。但是三年之后的企業新媒體是什么？海爾冰箱有屏幕，洗衣機有屏幕，抽油煙機有屏幕，魔鏡有屏幕。每一個你家里的家電都有IP，都能讀你的上網，都是一塊信息的媒介，那么在萬物互聯時代，企業新媒體是什么？海爾新媒體愿意和大家一起探討。

作者：一品內容官，微信：一品內容官（ID：content-officer）

本文為11月18日海爾集團新媒體總監沈方俊在一品內容官主辦的“探索打造瘋狂內容的秘密”峰會上分享的案例。

本文由 @一品內容官 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。