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編輯導(dǎo)語：如今在線教育發(fā)展迅速，許多家長孩子都會選擇進行在線教育的方式，但不管是哪種教育方式，看到學(xué)習(xí)的效果才是最重要的，在線教育如何才能實現(xiàn)效果外化呢？本文作者分享了關(guān)于在線教育的效果難題和解法，我們一起來了解一下。

無論是線下培訓(xùn)還是線上網(wǎng)課，家長和學(xué)生最關(guān)注的問題都是學(xué)習(xí)效果；尤其是對大部分家長來說相對新穎的在線教育，對學(xué)習(xí)效果的不了解不信任，既不利于在線教育新用戶的獲取和轉(zhuǎn)化，也會阻礙老用戶的留存和續(xù)報，直接影響著在線教育的用戶增長。

在線教育最核心的仍然是做好課程產(chǎn)品和服務(wù)，打磨“教學(xué)練評測”的學(xué)習(xí)閉環(huán)，真正讓用戶產(chǎn)生好的學(xué)習(xí)效果；此外，也要讓用戶更好看到效果、感知效果，增強用戶的信任，帶來用戶付費和增長。

“讓用戶更好看到效果、感知效果”，即是效果外化，在課程產(chǎn)品和服務(wù)愈加同質(zhì)化的情況下，效果外化對于在線教育的重要性愈加突顯。

本文就和你詳細探討在線教育的效果外化，全文較長內(nèi)容結(jié)構(gòu)如下，期望對你有所啟發(fā)。

一、認識效果外化：看得到的學(xué)習(xí)效果

先明確下，什么是效果外化？效果外化，即將學(xué)習(xí)效果外化展示出來，讓用戶更明確感知到學(xué)習(xí)效果，從而提升對教育產(chǎn)品的認可和信任。

效果外化可以拆成“效果”和“外化”來看：

• “效果”是學(xué)習(xí)成績變好了，“外化”是考試分數(shù)提高了；
• “效果”是學(xué)習(xí)習(xí)慣變好了，“外化”是做筆記/按時完成作業(yè)；
• “效果”是英語能力提高了，“外化”是能用英語日常溝通了。

效果對在線教育有什么作用呢？

一是，提升用戶對教育產(chǎn)品的感知認可，促進用戶持續(xù)的付費購課，提升用戶的生命周期價值；二是，利用用戶認可及效果外化內(nèi)容，引導(dǎo)分享傳播實現(xiàn)拉新，提升新用戶數(shù)量，并降低獲取新用戶的成本。

二、設(shè)計效果外化：提升用戶效果感知

1. 立足產(chǎn)品，確定外化重點

效果外化的內(nèi)容，也可稱為效果外化的對象，是用戶期望的學(xué)習(xí)效果，也是在線教育產(chǎn)品服務(wù)貢獻的用戶價值。

常見的效果外化內(nèi)容可分為3類：

不同的在線教育產(chǎn)品，用戶期望的學(xué)習(xí)效果側(cè)重不同，重點的外化內(nèi)容也不同。

K12階段的在線教育產(chǎn)品，可按用戶階段和產(chǎn)品服務(wù)分為四類，其外化內(nèi)容重點如下：

1. 以斑馬、火花思維為代表的學(xué)習(xí)啟蒙教育產(chǎn)品，外化內(nèi)容重點是學(xué)習(xí)習(xí)慣、素質(zhì)鞥能力；
2. 以猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫為代表的小初高學(xué)科教育產(chǎn)品，外化內(nèi)容重點是學(xué)習(xí)成果、學(xué)習(xí)習(xí)慣；
3. 以VIPKID、51talk為代表的語言教育產(chǎn)品，外化內(nèi)容重點是素質(zhì)能力、學(xué)習(xí)成果；
4. 以美術(shù)寶、核桃編程為代表的興趣教育產(chǎn)品，外化內(nèi)容重點是素質(zhì)能力、學(xué)習(xí)習(xí)慣。

關(guān)注效果外化的內(nèi)容分類，并結(jié)合產(chǎn)品和用戶特征確定外化內(nèi)容的優(yōu)先級，指導(dǎo)后續(xù)針對性的效果外化設(shè)計。

2. 用戶視角，繪制學(xué)習(xí)地圖

根據(jù)產(chǎn)品類型確定效果外化重點內(nèi)容后，下一步則是梳理用戶學(xué)習(xí)的場景和路徑，從用戶視角出發(fā)，確定效果外化的節(jié)點和載體；其方法是參考用戶體驗地圖（UJM，user-journey-map），繪制在線教育產(chǎn)品的用戶學(xué)習(xí)地圖。

學(xué)習(xí)地圖主要包括四部分內(nèi)容：

1. 階段場景：用戶學(xué)習(xí)上課流程的階段劃分：上課前、上課中、上課后；
2. 學(xué)習(xí)目標：各學(xué)習(xí)階段場景下用戶的學(xué)習(xí)目標和訴求：學(xué)習(xí)知識、應(yīng)用知識、取得好成績；
3. 用戶行為：各學(xué)習(xí)階段場景下用戶參與學(xué)習(xí)的具體行為和流程：預(yù)習(xí)、復(fù)習(xí)、作業(yè)；
4. 學(xué)習(xí)產(chǎn)出：各學(xué)習(xí)階段場景下用戶學(xué)習(xí)后的產(chǎn)出成果：預(yù)習(xí)報告、測驗作業(yè)。

從這四個角度出發(fā)，梳理用戶學(xué)習(xí)的主要學(xué)習(xí)流程內(nèi)容，形成用戶學(xué)習(xí)地圖：

學(xué)習(xí)地圖側(cè)重描述用戶典型的單次學(xué)習(xí)流程，單次學(xué)習(xí)流程高頻發(fā)生，結(jié)合學(xué)習(xí)目標、用戶行為和學(xué)習(xí)產(chǎn)出，做好效果外化能夠給予用戶即時的反饋；此外，也要關(guān)注周期階段和關(guān)鍵節(jié)點，覆蓋用戶學(xué)習(xí)周期。

3. 外化設(shè)計，形成外化體系

從產(chǎn)品類型出發(fā)，確定了外化內(nèi)容和重點，從用戶流程出發(fā)，梳理了外化階段及載體，最后要做的就是在合適的階段節(jié)點，考慮合適的外化形式類型，布局合適的外化內(nèi)容。

選擇合適效果外化的形式對效果外化設(shè)計尤為重要，在線教育的技術(shù)、體驗優(yōu)勢也提供了更加多樣豐富的效果外化形式：低成本可視化的圖文、直觀生動的視頻、即時的產(chǎn)品交互，為效果外化提供了多樣形式選擇。

設(shè)計效果外化主要有三種類型：結(jié)果型、應(yīng)用型、參與型。

三種類型外化側(cè)重的外化內(nèi)容、形式也有所不同：

結(jié)果型：

結(jié)果型效果外化實現(xiàn)成本低，把學(xué)生用戶在學(xué)習(xí)過程中產(chǎn)生的正向?qū)W習(xí)數(shù)據(jù)或成果直接展示反饋出來，讓家長和學(xué)生用戶都有明確的感知。

結(jié)果型外化包括考試成績、班級排名、學(xué)習(xí)報告等以直觀數(shù)據(jù)內(nèi)容展示學(xué)習(xí)效果的外化，以及獎狀證書、榮譽稱號、等級徽章等沒有具體數(shù)據(jù)的象征式認可獎勵展示學(xué)生學(xué)習(xí)效果的外化。

學(xué)習(xí)報告是常見的結(jié)果型效果外化，下圖就是高途課堂的學(xué)習(xí)報告：

應(yīng)用型：

應(yīng)用型效果外化追求“學(xué)以致用”，選擇或創(chuàng)造合適的學(xué)習(xí)應(yīng)用場景，既可強化復(fù)習(xí)學(xué)習(xí)知識，還可展示學(xué)生的能力進步和學(xué)習(xí)成果。

常見的應(yīng)用型效果外化包括隨堂測試、課后習(xí)題、測驗考試，將線下學(xué)習(xí)的場景行為直接遷移至線上，此外就是比較靈活的創(chuàng)造應(yīng)用場景進行外化，比如英語視頻征集、手工作品評選、編程作品展示等。

下圖是編程貓以孩子編程游戲作品為主要內(nèi)容的效果外化：

參與型：

參與型效果外化側(cè)重改變學(xué)生用戶的學(xué)習(xí)態(tài)度習(xí)慣，學(xué)生感受到線上學(xué)習(xí)的樂趣和價值，樂于參與線上學(xué)習(xí)，就是極佳的效果外化。

常見的參與型外化就是通過引導(dǎo)、獎勵引導(dǎo)孩子培養(yǎng)好的學(xué)習(xí)習(xí)慣，如預(yù)習(xí)復(fù)習(xí)、課堂筆記，并將這些內(nèi)容更好展示給學(xué)生和用戶；另外就是通過偏激勵、游戲化的學(xué)習(xí)互動和玩法，讓孩子樂于參與投入到學(xué)習(xí)中。

凱叔講故事中就利用知識答題的游戲化玩法引導(dǎo)孩子參與學(xué)習(xí)，并用積分等級進行反饋：

了解了效果外化的形式和類型，就可以結(jié)合外化內(nèi)容重點和用戶階段流程，設(shè)計布局具體的效果外化，形成覆蓋各階段周期的效果外化體系：

三、應(yīng)用效果外化：促進用戶運營增長

效果外化最基礎(chǔ)最重要的作用是讓用戶看到學(xué)習(xí)效果，提升用戶體驗，進而提升對平臺和課程的認可信任，促進用戶的持續(xù)購課，提高生命周期價值。

同時，對老用戶有效的效果外化，對新用戶同樣有正向的影響，用效果外化觸達新用戶，能夠提升新用戶對平臺課程和效果的了解，提升轉(zhuǎn)化。

在線教育的拉新增長活動以老帶新/轉(zhuǎn)介紹為主（老用戶邀請新用戶購課能夠獲得獎勵），這類活動存在老用戶參與動機和新用戶轉(zhuǎn)化抓手的不足，而結(jié)合效果外化內(nèi)容進行的分享拉新活動很好補充了這些不足：

利用效果外化的增長分享活動的玩法空間較大，常見玩法包括：

1. 用戶分享效果外化內(nèi)容可獲得禮品獎勵，并且可與老帶新/轉(zhuǎn)介紹活動打通；
2. 以效果外化內(nèi)容創(chuàng)造和分享為主，結(jié)合投票/評選/助力/游戲化機制實現(xiàn)拉新。

在設(shè)計效果外化分享活動時，需要關(guān)注老用戶側(cè)強化外部獎勵和內(nèi)部動機，引導(dǎo)用戶更高的分享率；新用戶側(cè)在接收效果外化內(nèi)容同時，注重引導(dǎo)用戶體驗核心功能，即引導(dǎo)到課程上，完成轉(zhuǎn)化。

來看兩個基于效果內(nèi)容的分享活動：

第一個是斑馬的斑馬主題拍活動，結(jié)合學(xué)科相關(guān)知識能力，征集孩子的主題視頻，并根據(jù)點贊、創(chuàng)意等進行評比發(fā)放獎品，引導(dǎo)用戶進行分享傳播。

第二個是猿輔導(dǎo)的我是小老師分享活動，結(jié)合課后孩子講題視頻，引導(dǎo)生成視頻海報分享傳播，進行直接的禮品獎勵，新用戶掃碼后可查看孩子的講題視頻，及相應(yīng)的引流課推薦，承接新用戶轉(zhuǎn)化。

當然，基于效果外化內(nèi)容的分享拉新活動是對老帶新/轉(zhuǎn)介紹活動的補充，無法取代拉新效率更高的老帶新/轉(zhuǎn)介紹活動；但是效果外化活動的發(fā)掘空間還很大，而且具備其他活動不具備的品牌及學(xué)習(xí)效果宣傳的作用。

最后，K12在線教育雖然發(fā)展迅猛，但是對其營銷過度、商業(yè)化過重的批評以及學(xué)習(xí)效果的質(zhì)疑，成為在線教育良性長久發(fā)展的阻礙。

效果外化是對課程質(zhì)量、學(xué)習(xí)體驗的有效補充，有助于在線教育的可持續(xù)的用戶留存獲取，也必將會受到更多的重視和投入。

#專欄作家#

吳依舊，公眾號：增長海盜船，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注于用戶運營增長的研究、實踐和輸出，關(guān)注在線教育、零售電商、知識付費行業(yè)。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。