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編輯導(dǎo)語：用戶調(diào)研是了解用戶需求的一種有效方式，而深入的用戶訪談可以讓采訪者更直觀地觀察用戶、挖掘用戶的深層需求。本篇文章里，作者結(jié)合其自身經(jīng)驗介紹了用戶調(diào)研中、深入訪談應(yīng)當注意哪些要點，也許讀完會對你有所幫助。

筆者在去年有幸參與到IBM主導(dǎo)的咨詢項目中，吸收到許多用戶調(diào)研的經(jīng)驗。在后續(xù)也將這些經(jīng)驗應(yīng)用在工作中，不斷提煉出最有效的內(nèi)容。本篇內(nèi)容重點在于剖析如何進行有效的深入訪談，包括訪談的有效形式、步驟、問題設(shè)計、以及理解訪談內(nèi)容的方法。

一、訪談的有效形式

訪談，即通過問題，引導(dǎo)用戶能夠圍繞主題表達，從而對我們的工作有所啟發(fā)，包括但不限于產(chǎn)品需求的洞察?？梢?，訪談并不等于聊天，訪談需要你明確主題，需要你集中注意力引導(dǎo)用戶說出你需要的內(nèi)容，這個過程比聊天有挑戰(zhàn)得多。

從以上對訪談的認識而言，我們最好采用的方式是一對一訪談。

這種方式能讓我們的注意力更聚焦，更好地引導(dǎo)用戶，從而使用戶所表達的內(nèi)容更加深入。

當然，訪談的方式還包括焦點小組訪談，讓多個類似或者不同的用戶一起接受訪談。

焦點小組訪談的優(yōu)勢是能夠在短時間內(nèi)獲取用戶共性信息，但是這個優(yōu)勢建立在組內(nèi)成員的和諧交談中。而經(jīng)常出現(xiàn)的情況是，小組內(nèi)多數(shù)人沉默不語，少數(shù)人爭先表達，難以達到好的效果，聚集多個用戶的成本也相對較高。

因此深度訪談并不建議采用焦點小組訪談，而側(cè)重獲取用戶共性的調(diào)研可以考慮。

二、訪談的步驟

總體而言，一場訪談所涵蓋的步驟包括：暖場、深入探索、引發(fā)用戶思考和收尾。

以下將逐個步驟講解具體內(nèi)容。

1. 暖場

暖場要達到的目的包括：讓用戶清楚訪談的內(nèi)容，避免用戶感到迷茫；拉近用戶和你的距離，減少距離感對表達造成的障礙。

因此在暖場過程中，需要做到以下步驟：

• 自我介紹：你需要簡單介紹自己的情況，讓用戶對你有初步認識，清楚自己在面對的人是誰；
• 項目介紹：簡明扼要描述項目目標和訪談的價值，讓用戶感受到自己表達的內(nèi)容具有價值，從而有動力向你暢所欲言；
• 建立融洽關(guān)系：可以找到你和用戶的共同點，或者從剛發(fā)生的小事閑聊一會，給用戶創(chuàng)造輕松的氛圍。

2. 探索

探索的過程，也就是和用戶深入訪談的過程。這個階段的目的在于逐步引導(dǎo)用戶圍繞主題表達，讓他們在自己的表達當中自然地表達自己的需求。

在這個階段，可以進行以下步驟：

• 經(jīng)歷：你可以詢問用戶的經(jīng)歷，了解他們所處的情境，讓他們講出自己的故事，引導(dǎo)他們描述故事的細節(jié)，比如：您工作的一天都是什么樣子的？能給我具體描述下嗎？
• 難題：引導(dǎo)思考在經(jīng)歷中的所遇到的問題，并詢問他們目前的解決方法，比如：您在剛剛描述的經(jīng)歷中是否遇到什么問題，可以給我們講述一下遇到問題的經(jīng)歷嗎？
• 情感：詢問用戶的感受，了解他們的情感，從中收集他們的反饋。

3. 思考

思考的含義是讓用戶自發(fā)地對產(chǎn)品進行思考，幫助你了解用戶對產(chǎn)品的期待，在這一環(huán)節(jié)，你可能有意料不到的收獲。

在這個階段，可以進行以下步驟：

• 認知：詢問用戶對產(chǎn)品的理解；
• 原因：詢問用戶理解產(chǎn)品背后的原因、影響因素，幫助我們有效挖掘需求；
• 暢想：讓用戶暢想理想狀態(tài)下解決問題后的狀態(tài)，同步產(chǎn)品真正的用戶價值。

4. 收尾

收尾階段的目的包括讓用戶表達疑惑，達到雙向溝通。致謝用戶，最好能夠得到用戶聯(lián)系方式，方便下次溝通。

值得強調(diào)的是，以上所述的步驟并不是固定不變的，真實訪談過程中，應(yīng)該結(jié)合具體的情境，靈活操作問題的順序，使訪談流程地進行。

三、訪談的問題設(shè)計

問題推動著用戶有效表達，是深入訪談的關(guān)鍵之一。

訪談的問題可以總結(jié)成以下6種類型，逐步從客觀描述變成主觀判斷、從原因分析轉(zhuǎn)變到方案建議。

強調(diào)客觀的問題類型包括事實性問題和行為性問題。

• 事實性問題：詢問已經(jīng)客觀存在的事實，比如詢問用戶的職位、工作年限等。
• 行為性問題：詢問用戶經(jīng)歷，比如銷售彩妝的過程。

強調(diào)用戶主觀判斷的問題包括傾向性問題和原因性問題。

• 傾向性問題：詢問用戶的偏向，比如你喜歡哪種顏色的行李箱。
• 原因性問題：詢問用戶背后的原因。

強調(diào)用戶表達觀點的問題類型包括主觀性問題和建議性問題。

• 主觀性問題：詢問用戶對事情的主觀看法，比如你覺得為什么客戶都喜歡朝南的戶型。
• 建議性問題：詢問用戶對產(chǎn)品的建議或者問題的解決方案，比如，你對提升活動的吸引力有什么建議。

以上的問題類型能夠幫我們更好地設(shè)計問題的層次，使訪談更加流暢，但是除了問題的層次性，還需要清楚提問的注意事項，如下。

1. 多問開放性問題，少問封閉性問題

訪談是希望?戶能夠更充分、更?由地表達，所以在訪談中應(yīng)該盡量使?開發(fā)性的問題，讓?戶能夠按照??的理解和思考進?表達。

封閉式的問題讓?戶只能回答是或者不是，?個問題你花了30秒解釋和說明，??戶只是回答?個字，信息過少，且被訪者極易處于被動。

封閉式問題處理方法：在封閉式問題后?要跟上開放式的問題，這樣的引導(dǎo)才能讓?戶闡述更多的原因，提供更多的信息。

“你喜歡購物嗎？”后面可以提問“能說一下最近一次的購物經(jīng)歷嗎？”

2. 多問具體問題，少問抽象問題

具體的問題詢問的是具體的事件，與之對應(yīng)的則是抽象的問題，抽象問題需要用戶回答的時候進行總結(jié)和概括。

抽象型問題需要用戶進行再加?后陳述，這可能導(dǎo)致回答的內(nèi)容偏離事實。

比如“你?般多?時間發(fā)朋友圈？”屬于抽象問題，用戶需要將最近?周或者?個月的經(jīng)歷進行回憶和整理，可以追問“能舉例最近發(fā)朋友圈的時間嗎？”

3. 多問明確的問題，少問含糊的問題

含糊的問題是指用戶不能準確理解也不能很好回答的問題，這種問題用戶回答自由度會?較?，給出的回答會比較發(fā)散 。

“你使用這個產(chǎn)品的感覺如何 ？”可以適當追問：“你覺得哪個地?還不錯呢？”

4. 避免引導(dǎo)性問題

當你的猜想是，用戶進入首頁后會喜歡歡迎語。

當你的問題是，用戶喜歡什么形式的歡迎語？

但是用戶是否喜歡歡迎語？答案并不?定肯定的。

四、訪談的深入理解

你需要尋找的是事實，這個事實需要你自己在訪談中去探索。用戶說的話不?定真實的，你需要琢磨用戶的心理，猜測用戶的態(tài)度，去偽存真。

1. 理解用戶意思，再重新復(fù)述

將你的理解和用戶想表達的意思進?步驗證，確保中間的信息沒有斷層，如果存在偏差，也能夠及時糾正。

2. 不要忽略用戶的弦外之音

語?蘊含著重要的信息研究顯示，?類全部的信息表達=7%語? +38%聲?+55%身體語?。

例子，置業(yè)顧問說：“哼，客戶總是說我們裝修啊，好！得不得了呢！”不同語氣讀出來表達不同的意思。

例子，問：你覺得全民營銷小程序用得怎么樣？答：還行，也只能用這個了吧。

3. 抓住用戶的關(guān)鍵詞

關(guān)鍵詞至關(guān)重要，你要學(xué)會在訪談中抓住關(guān)鍵詞，因為這些關(guān)鍵詞往往代表著用戶進入了?種新的思維模式。比如，用戶在回答問題的時候，使用了類似于“我通常會考慮……”或者是“基本上每天都會……”

應(yīng)該引導(dǎo)用戶跳出總結(jié)模式，讓用戶舉出具體的例?，描述自己的相關(guān)經(jīng)驗。

總結(jié)以上，本篇講解的內(nèi)容包括：

• 深入訪談的有效形式建議采用一對一訪談；
• 訪談的步驟包括暖場、深入探索、引發(fā)用戶思考和收尾；真實訪談過程中，應(yīng)該結(jié)合具體的情境，靈活操作問題的順序，使訪談流程地進行；
• 訪談問題的設(shè)計應(yīng)注意循序漸進，并且對封閉性問題、引導(dǎo)性問題、含糊的問題的使用上應(yīng)該注意；
• 確保了解用戶所表達的信息，可以采用重新復(fù)述、注意行為信息、抓住關(guān)鍵詞的方法。

本文由@DWz 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議