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榮耀標識跟旅游業學“商業化運營”
編輯導語：近些年來，長沙如黑馬一般躋身網紅城市的頂流行列。五一已經過去了，無論是在朋友圈、微博，還是在各大短視頻平臺上，長沙的存在感實在太強了。本文作者結合自己去長沙的旅游經歷，為我們分析如何通過旅游業學習商業化運營。
“你能看到多細致的環節，你就能填補多大的漏斗。而商業化運營的日常，更多的就是漏斗優化。”
大家好，我是過了一個五一又黑幾度的菜剪刀。這個五一，去了一趟長沙游玩，除了感受了今年報復性消費帶來的傷害，也在“韶山”景區，體驗了一次旅游業的“付費”策略。
一、景區一日游體驗
當我下了韶山高鐵之后，馬上就會有工作人員引導你做正規的旅游綠色巴士，3元/人。
上了巴士以后，巴士也并不著急馬上開。需要停留個15分鐘，進行巴士費用收取，并且推廣“車內旅游團”業務。
推廣完后開始歡迎你的到來，給你推薦來韶山必做的三件事情，第一件是參觀主席故居，第二件是感受革命文化，第三件則是請“主席回家”，把福氣帶回去。于是導游開始拿出主席徽章，5元一個（其實景區內，3個只要10元）。
那么進入景區之后又會是怎樣的呢？
以展覽館為例。進門后，會先帶你參觀認識主席一家的歷史資料，然后在走廊結尾搭建了一個主席端坐的場景，上前可以給你免費拍照。但只能用景區的相機拍攝。接著又以“主席銅像回家”的紀念影像，吸引你進入到房間里觀看。這樣觀看的人流，也就為這個紀念品房間帶來了人流量。
下一步則介紹主席的生平。從出生到革命，再以詩詞文學作品結束，順帶出一幅書法大家模仿的北國風光書畫，此刻好巧不巧的，這個書法大家現在就在隔壁，只需要20元就可以擁有書法大家為你提供的姓氏詩詞一副。
回到外圍，繼續參觀主席后人事跡。在結束游覽準備離開時，還會路過一個主席雕像的房間，在這里工作人員給每個人發一張印有主席頭像的福卡，引導大家向主席鞠躬致敬。完事了你還可以把這個?？◣Щ厝?，只要10元/張。
再然后，就要經過千篇一律一律的購物區走廊才能出去，這個大家都懂。最后出口處，留有你剛剛跟主席端坐場景合影的照片，小照片免費，大照片30元。
二、理解：景區的付費優化
回到商業付費的邏輯上，我們都知道
收入= 流量*客單價* 轉化率；流量 = 唯一流量 * 頻次；
這里的流量與頻次，都是指能接觸到有效商品的潛在付費流量，而非純流量。
比如100個人，只有50個能聞到酒香而拐進巷子里，與酒這個商品接觸。那這100人里面產生的有效流量，則是50次。而這50人，又有30人繼續走進深處，發現還可以付費體驗釀造酒的樂趣，這就又產生了30次的有效流量。
整個過程里面，人流是100人，只有50人接觸了商品。其中又有30個人接觸了不同場景下的體驗商品，所以最終100人里面，產生的有效流量，是 50*1+ 30*1 = 80次。也就是一共有80次你可以把商品賣給用戶的機會。
回到景區來：
1. 為了提高唯一流量這個變量
從下高鐵開始，就有綠色大巴與工作人員指引，讓你趕緊成為景區的唯一流量。比如這個流量是100人。
2. 為了提高有效付費流量的頻次
給你推薦旅游團（100人），介紹韶山必做三件事（100人），景區內通過影像福利讓你走進紀念品商店（假設30人），最后又在離開前，讓你手持福卡致敬名人（假設80人）：最終出來前還需要路過購物長廊（100人） 。
最終100人的大巴游客，產生的有效付費流量則是410次。這就是“頻次”，對于誘導付費的作用。
3. 為了提高客單價
景區進行了有限資源的再分配，比如5000個景區門票限制，則2500個放出來允許單獨購買，剩余的2500個則與其他門票組成，要買就得成套買，客單價一下子就從40提升到了100。
從微信官號顯示無票，而導游團、美團依舊有“特權”，就可以看出。
當然了，這里小小的紀念品，也打了一個信息差的溢價玩法，大巴里推銷的主席紀念章，5元一枚，但景區內卻是10元3枚。這就是信息差場景帶來的商品溢價。這就提醒著我們，信息差也是一種有效商品。
4. 為了提高付費轉化率景區用到的方法就更多了。
- 稀缺資源的優先特權：買不票嗎？購買我這個旅游團，就可以有特權。而對于我這種帶著老人出游的旅客，不怕它貴，就怕它沒資源。所以也就成了賣家。
- 體驗式付費：比如讓你手持?？ň窗菝?，再兜售福卡。為了避開這種低客單+高體驗的誘導力，我甚至提前“溜”出了房間。
- 免費 + 付費體驗：名人的合照的小照片免費，這是保證體驗的一環。但大照片付費，就是典型的增值模式。
回顧整個流程，你還能看出來其余的策略嗎？
三、理解：路徑拆解的魅力
綜上所訴，幾乎就是一個商業化運營的日常。簡單說就是以最終目標為導向，比如收入。圍繞著這個目標，分析它的組成因素，影響關鍵點，從而使用各種策略與手段去提高每一個因素的數值，最終實現目標最大化的工作。
比如收入= 流量*客單價* 轉化率，只要流量、客單價、轉化率 都在不斷的提高，那最終收入自然就會提高。
漏斗示意圖
這個工作，是一個漏斗優化的工作，也是一個路徑拆解的工作。你能看到多細致的環節，你就能填補多大的漏斗。
如果我們只看到了這樣的路徑 ：“游客到韶山（100人） – 游客到達景區（80人） – 游客游覽（60人） -游客付費（10人）”。
那我們就無法知道從韶山高鐵，到到達景區之間發生了什么，為什么少了20個人。也許是黑車帶去別的地，也許高鐵站沒有任何指示，游客找不到就回去了。
你不拆解，就永遠不知道。
“游客到韶山-游客出高鐵站-游客產生去景區意愿- 游客選擇交通工具去景區-游客上車 – 前往景區路上 – 游客到達景區”
如果我們拆解成了這樣的路徑。我們就有更大的空間去思考與優化，比如出站后，怎么讓游客產生去景區意愿。怎么讓有意愿的游客全部搭上景區的車？要不要找人指引？要不要降低景區車費用提高上車率？在前往景區的15分鐘路程了，怎么讓游客有游覽更多景點的意愿？甚至是，能不能在這15分鐘里，進行第一次的商品推薦？
有了這樣細致的路徑，我們就可以知道問題出在哪里。哪個環節擁有優先處理的價值。數據就會越來越好看。
四、一些后話
如果你拜讀過數據優化的書籍，或者是聽業內大牛為你分享某項項目的突破。你都會發現最最本質的原理，就是漏斗優化。
一個用戶為什么打開app后，一個功能都不用就走了？如果你不知道他打開app后發生了什么，你就永遠無法解決這部分逃走的用戶。
解決漏斗的方式，就是把大漏斗，不斷的拆分成小漏斗。找到每個小漏斗的解決方法。這個過程就是路徑拆解。把漏斗優化做到極致，你一定會有所收獲。
最后，我一直互聯網并不是什么高上大的行業，對比起傳統行業，互聯網更加懂得舊概念新包裝，堆砌一堆名詞嚇嚇人。但其實大部分經驗與原理，都逃不開傳統行業的沉淀。一個旅游景區都如此懂得路徑拆解的應用，卻有很多人做不好商業化這個工作。
#專欄作家#
四把剪刀，公眾號 : jiandaolive，人人都是產品經理專欄作家。商業化產品運營，專耕產品商業化領域，具備完整工具產品、社交產品的商業化搭建經驗，擅長數據分析、增長策略、需求挖掘。
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題圖來自Unsplash，基于CC0協議
贊，牛人都是善于類比和找到不同事物的共同點