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編輯導語：當下在線教育中，社群運營已經被廣泛普及，訓練營模式也成為了十分常見的在線教育玩法，那么，如何針對行業已有背景與市場情況做好訓練營競品調研？本篇文章里，作者就結合其自身經驗給出了訓練營競品調研的可操作步驟，讓我們一起來看一下。

一、為什么要做競品調研

我以做引流課/低價課的思路來講，競品調研是在做引流課準備期，可以說第一步就需要做的事情。它可以讓你迅速了解一個行業，或者說一個小學科目前的發展情況、學員痛點等等。

如果該行業有跑出的成功案例，我們甚至可以通過競品調研，去復制別人的思路。在復制的過程中，不斷地升級優化，做出自己的特色。

二、不同職位對競品調研的需求

那其實對于競品調研，每個職位調研的方向和目的又是不一樣的。以低價課為例：

• 如果是市場同學，他們可能更看重競品的投放素材，投放渠道，投放策略等等。
• 如果是銷售同學，他們可能更看重競品在社群，私信環節的轉化能力。
• 如果是運營同學，也就是我目前的身份。我會更看重競品從報名到結課當中所有的環節，通過拆解他們的每一個步驟，得出對應到自己低價課設計中，可以學習的地方。

三、競品調研的步驟

1. 第一步：從哪找到競品

這里面分兩部分，第一部分是渠道。

如果你是第一次進入這個領域，建議你首先用一些常見的搜索引擎和平臺等，如百度/知乎/抖音/B站/微信，騰訊課程、網易云課堂、喜馬拉雅、荔枝微課等。

其次，去找一些行業資訊，看看里面提到的競品有哪些，如艾瑞咨詢、虎嗅，36Kr、 人人都是產品經理等。

最后，也可以去在行找專家咨詢聊天。不過這個是付費的。

第二部分是關鍵詞。

你可能搜的關鍵詞不同，出來的結局都不一樣，比如理財類課程。

• 精準關鍵詞：財商、理財、投資教育等等；
• 問題式關鍵詞：怎么提高年收益率、怎么買基金、理財虧了怎么辦。

如果你不知道此行業的關鍵詞，可以用ASO100、和蟬大師這兩個工具來篩選關鍵詞。

ASO100——搜索核心行業詞，比如英語——點開一個APP——點開關鍵詞覆蓋。這個就局限于有APP的競品。

2. 第二步：確定幾個重點調研的對象

找調研對象的方向。

• 潛在競爭對手：同行業，用戶群體不一樣的產品；
• 直接競爭對手：滿足的都是同樣用戶需求的相似產品；
• 間接競爭對手：用戶群體一樣，但是產品功能不一樣的產品。

這里注意2/8原則，只需要關注20%的競品。

基本上，從上面幾個調研中，你會發現，經常出現的那幾個，就一定是重點調研的頭部對象。

3. 第三步：調研的框架

要做以下的調研框架，最好用體驗法：站在小白用戶的角度去上課。

但是，這里面我發現一個問題，有的同學就真的是當用戶去學習體驗了，體驗完了就忘了。還有的同學，就把一些有價值的點截圖保存，然后等下次回想起來的時候，也只是這些碎片化的東西。

最好的體驗，是高度還原自己體驗到的所有內容和流程。然后都記錄在石墨表格（我比較推薦的一個工具），最后去做總結。

所以，我們調研的框架，應該是包含以下幾個方面。

1）報名——入群路徑設計

這個主要看從報名到入群的所有流程和話術?？纯锤偲吩谶@個路徑設計上是否順暢、你是不是會跟著他們的節奏加好友和入群。

2）詳情頁設計

主要是看對方的公開課大綱、詳情頁上的內容結構。比如教師水平如何、課程亮點如何、課程內容如何設計等。

3）引流課大綱

這個和上面詳情頁設計里面的課表可能會有不同之處，這個是指在社群、老師發出來的訓練營上課大綱。類似下列，可以清楚的看到每天時間和內容的安排：

4）社群SOP

這里指你體驗到的、在社群所有的話術，整理放在Excel里面（建議以下面的格式）。這樣是為了方便自己寫總結的時候，回看之前的信息。同時也便于日后自己來復習這份調研，看到的不再是碎片化的信息。

我以之前體驗的列一個給大家看看。

最下面一列需要列出社群一天之內所有的運營動作和時間點，比如8點晨讀、13：30午間分享預告、14點午間分享等。

然后再根據每一個時間點的動作，分解到每天的任務；比如13：30的午間分享，這里統計開課過程中每天的內容。

5）私信SOP

私信SOP主要是把所有私信環節的話術記錄起來，這里可以分為幾個部分：

• 招生階段：主要是記錄從加好友到入群的話術；
• 開課前——班會階段：主要是班會這天的話術；
• 開課中階段：記錄從第一天上課到最后一天結課的話術；
• 結課后階段：主要是記錄結課后的話術。因為有的競品會持續跟蹤未轉化的學員，所以有必要的話這個也可以記錄，一般14天以內的動作。

每個階段要記錄的，包含上課時間（比如第一天3.11）、當天的私信時間、私信主題、私信方式（文字/語音/圖片），最后細節指具體內容。

6）賣課SOP

這里面分兩塊。一塊是社群部分，一塊是私信部分。

• 社群里面，從第一次賣課到最后一次賣課，設計的時間點和推課話術列出來；
• 私信部分，從第一次介紹付費課到最后促單的話術。

拆解了這兩步，大概就知道了對方付費課是什么、付費課的優勢是什么、他們是怎么介紹付費課，為之后的賣課邏輯做好準備。

4. 第四步：調研總結

這一步才是做競品調研的重點，前面一步的體驗，都是為了做下面的復盤總結。這個總結包含數據、賣課邏輯、優點/缺點。

1）關于數據

這里指的是從引流課到高價課的轉化數據。如下幾個方法：

• 艾瑞咨詢、易觀智庫、CNNIC、比達咨詢、DCCI互聯網數據中心、Alexa。這里面有時候會發布行業報告，里面可能會有數據；
• App Store、36Kr、虎嗅、知乎、應用軟件社區、產品行業網站、行業內的一些紅人或者牛人的博客以及自媒體，還可以是競品的官方微信，微博的評論等等；
• 潛入敵方陣營（對方社群)，因為在促單或者售賣的時候，里面肯定有氛圍小組或者自己人在充數。如果你想確切地知道，可以報個進階課，就知道里面有多少付費學員了；
• 從公司同事收集，特別是市場同事。

2）賣課邏輯

從上面的賣課SOP中可以拆解出來，不管是直播模式，還是純社群模式的競品，都可以從以下幾個方面去進行分析。

起承轉合法（此處有借鑒王什玖老師的方法）

① 起（導入——拋問題——抓痛點），可以從下面兩點來分析：

1. 我拿什么東西來吸引你，這是導入篇。
2. 我怎么來羅列你遇到的學習難題。

這一部分，我舉個例子。在財商課程，一般會用一些思維文，比別人晚幾年理財、你就損失了幾百萬這種來吸引學員，然后拋出問題，要怎么理財、跑贏同齡人或者通貨膨脹等。

② 承（闡述——剖痛點，引方案）

1. 我怎來解釋你遇到的問題；
2. 我如何闡述證明我講課內容的重要性。

這一部分，就會開始剖析痛點。比如為什么通貨膨脹會讓錢越來越不值錢；為什么時間對于理財這么重要；復利的影響有多大……

③ 轉（案例——給絕招）

1. 我怎么證明我這套學說的；
2. 我的精彩知識點/撬動信任的支點有哪些；
3. 我用什么獲得你的信任。

當學員經過了上面這兩步，基本上在理念和思維上是統一了，這一步也是非常重要的。就是要證明給學員看，課程的干貨是什么。

比如一般這時候就會介紹一些理財投資方法，或者工具、或者一些獨家的服務。同時借助往期學員的好評、證言、或者是第三方的認證來證明自己實力，比如是上市機構、企鵝投資的、某某代言的。

④ 合（總結——趕緊治，趕緊買）

1. 我這套學說假設的理論基礎是什么；
2. 我是如何一步一步論證的；
3. 我的引流課特色是什么，我的高價課特色是什么，他們有什么聯系 這就是最后的臨門一腳。

之后就是開始正式介紹高價課程了。這里還要注意以下兩點的分析：

1. 競品的賣課時間點設計；比如是中途開始，還是最后一天？整個周期內的推廣頻率，包含社群部分/私信部分/直播部分；
2. 成單策略是怎樣的；比如是拼團/接龍/打折/買贈/限時限量。

3）關于優缺點的分析與總結

優點和缺點的總結，可以從上面所有的SOP中總結出來。在總結優點和缺點的時候，我建議更多可以站在自己是用戶的角度去分析。

1. 從報名到入群的流程優缺點；
2. 上課期間教學服務的優缺點；
3. 上課價值傳達的優缺點。

如上就是運營同學在做競品調研時要做的拆解和步驟。競品調研的最終目的，是為了了解目前同行的玩法，以便結合自身業務更快速的去開展自己的課程項目。

這是我們做低轉高訓練營的第一步，在做競品調研中有心得的同學，歡迎來交流。

作者：JJ，微信號：juanjuan_311，從0-1策劃過創業項目，主導過爆款訓練營。

本文由 @JJ 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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