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編輯導語：如何實現用戶增長？其中的重要一步就是拉新。而在用戶拉新過程中，除了需要關注拉新的手段和渠道，拉新的方向也值得注意。本篇文章里，作者就對如何實現精準拉新、獲取新客提出了他的看法和分析，讓我們一起來看一下。

“拉新，是各個行業、各個用戶增長策略中的第一個環節?！?/p>

在用戶增長的方法論中，有很多用戶增長模型。比如現在用得比較多的AARRR模型，另外還有用戶生命周期模型等等。無論哪種模型，關于用戶增長的第一步，都不約而同地指向了：拉新。今天分享一下新用戶獲取的思路和方法。

一、項目的背景

提到用戶拉新，大家都不陌生。

但是，不同行業、不同主體，面臨的拉新場景還是有比較大差異的。像平臺的拉新（例如淘寶），關注的是如何將更多的潛在用戶轉化成淘寶用戶；而淘寶公司里的類目運營人員，關注的是如何將更多的用戶轉化成我負責的類目用戶；平臺上的商家關注的是，如何將更多用戶轉化成我的店鋪用戶。

不同人站在不同視角，想完成的“拉新”其實是有比較大差異的。

今天我們主要分享的場景，是以電商平臺為例，看平臺上的品牌或者賣家該如何進行拉新操作。

二、拉新方向及市場分析

目前市面上大部分講拉新的文章，都是圍繞著拉新渠道、拉新手段進行展開的。其實，在真正執行拉新相關的操作前，應該首先看清，具體拉新的方向是啥。

1. 具體的拉新方向

對于一個電商平臺的品牌（我們以小米手機為例）而言，拉新方向主要包括以下：

• 品牌用戶遷移：這是離品牌用戶最近的轉化渠道。即將同品牌下其他類目的購買用戶遷移到目標產品的購買。比如想完成小米手機的拉新，可以從小米家電的購買用戶中獲得。同品牌用戶心智中對品牌是有認知的，關聯品類的遷移比較容易。
• 競品老客爭奪：當本品牌用戶無法完成遷移或者遷移空間不大時，可以考慮從競品的用戶中進行爭奪。競品用戶是對該品類有需求的，本品牌可以利用自己的品牌優勢，完成競品用戶的遷移。
• 品類新客攔截：當競品老客難以遷移，或者耐消品行業導致用戶的復購周期過長時，可以關注品類新客的攔截。即第一次在電商平臺購買本品類的用戶。
• 跨品類拉新：跨品類拉新指的是從相關品類的用戶中進行營銷觸達，使得相關品類用戶轉化為本品用戶。比如從速溶咖啡消費者中轉移到咖啡豆消費者。
• 跨行業拉新：跨行業拉新相比跨品類拉新，品類相關性更弱一些。比如從家電用戶轉移到家具。

2. 評估各拉新方向市場規模

針對不同的拉新方向，首要步驟就是評估各個拉新方向上，具體的市場規模有多大、拉新轉化的可能性有多大。如下圖：

這里使用的關鍵指標是遷移率（或者轉化率）以及市場規模。

• 遷移率：衡量從該方向的用戶中轉移到目標品牌類目的難易程度；
• 市場規模：衡量該方向拉新的潛在用戶數量。

兩個指標共同分析，可以有效衡量各個方向是否能完成拉新、以及該從哪個方向進行拉新。

3. 跨品類、跨行業滲透

如何完成跨品類、跨行業的拉新滲透呢？主要通過以下兩個方面進行分析衡量。

1）品牌新客的跨品類偏好分析

通過該分析，可以了解本品牌新客到底對哪些品類更偏好，有助于跨品類的選取。

2）本品牌在跨品類滲透分析

4. 品牌競品滲透

如何進行品牌競品的滲透？主要是流入流出分析和競奪力分析。關于流入流出分析，詳情可以參考之前文章的《競品流入流出分析》。

1）競品的流入流出分析

2）競奪力分析

具體的分析內容可以參考下圖：

三、拉新的4W分析

了解了哪些方向的拉新更有市場、更容易轉化。那具體該如何拉新呢？我們通過4W進行分析。

1. 拉新節奏分析：WHEN

我們應該什么節點進行拉新效果更好呢？

首先，根據新客的體量與占比確定拉新效果較高的節點。

其次，根據不同時期新客在后期復購情況評估新客質量。

2. 拉新目標分析：WHO

我們應該具體針對哪些用戶群進行拉新呢？可以進行以下的用戶分析：

3. 拉新產品分析：WHAT

具體針對品牌的哪個產品拉新效果更好呢？可以進行品牌新客的產品偏好分析：

4. 拉新觸點分析：WHERE

最后一步就是在什么觸點進行用戶觸達效果更好？

關于觸點的分析，詳情可以參考之前的文章《用戶觸點分析》。

關于如何進行站內用戶的拉新分析，今天就先分享這些，歡迎繼續關注！

本文由 @首席數據科學家 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。