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榮耀標識用戶運營 | 名創(chuàng)優(yōu)品會員從0到3000萬是如何做增長的？
編輯導讀：不管你去到哪個城市，都能看見名創(chuàng)優(yōu)品的身影。在這些年的發(fā)展中，名創(chuàng)優(yōu)品也在面臨轉(zhuǎn)型升級。它是如何運營私域流量，讓會員數(shù)從0增長到3000萬的？本文作者對此進行了分析，希望對你有幫助。
這些年的發(fā)展過程中，名創(chuàng)優(yōu)品在面臨轉(zhuǎn)型、升級時，我感觸最深的一點是：我們的競爭對手其實不是同行，而是我們的用戶。
怎么理解這句話？如果看到的只是同行，那結(jié)果就是同質(zhì)化，就是山寨，就是價格競爭。但市場競爭不是同質(zhì)化產(chǎn)品的價格競爭，而是圍繞市場需求發(fā)生的，滿足需求，或者引導需求。那么，市場需求由誰來決定？當然是消費者，也就是我們的用戶。
今天的消費者已經(jīng)不是簡單的產(chǎn)品購買者和使用者。他們變成了品牌的共建者和擁護者，或者產(chǎn)品的推廣者，分銷者，甚至是產(chǎn)品的創(chuàng)新者。
一旦我們將品牌視為企業(yè)與用戶的共同體，那么品牌的一切行為，不管是產(chǎn)品研發(fā)、營銷推廣、粉絲活動、媒介策略，都是在與消費者進行溝通共創(chuàng)的過程。
所以品牌核心邏輯在于運營用戶，而塑造品牌就是企業(yè)在與消費者進行價值共創(chuàng)、內(nèi)容共鳴、傳播同頻的道路上，品牌成不成功，全看消費者買不買賬，評價是否有價值取決于用戶。
這也是為什么近年來名創(chuàng)優(yōu)品開始重視用戶對品牌的話語權(quán)，將重心從拉新增長轉(zhuǎn)移到重視存量用戶的垂直運營，即用戶精細化運營。
那么，這些年名創(chuàng)優(yōu)品做好用戶運營的關(guān)鍵是什么呢？這里面有一個很重要的抓手：私域流量精細化運營。
一、私域流量的本質(zhì)是人
私域流量這個概念興起于2018年，這兩年來一直是各大品牌做增長繞不開的一個領域和話題。尤其是2020年的黑天鵝“新型冠狀病毒”疫情期間，不少企業(yè)開始加速線上轉(zhuǎn)型，更是讓爆火的私域流量意識迎來了空前的覺醒。
目前業(yè)內(nèi)對私域流量的定義普遍是：品牌或個人自主擁有的、可以自由控制、免費的、可多次利用的流量，包含個人微信號、微信公眾號、微信群、朋友圈或品牌自主研發(fā)的APP、小程序等。
與私域流量對應的就是“公域流量”，也就是這些流量不是品牌自己的，而是花錢在其他平臺買來的。具體到實際，比如天貓、淘寶、百度、京東、今日頭條、拼多多等……這些流量是沒有門檻的，花錢就能進場，高價就能快速攬客。
私域流量為什么火了？
我的理解是，互聯(lián)網(wǎng)紅利期，大網(wǎng)捕魚，一撒一撈一個準，魚多人少，野塘（公域）的魚都抓不完，誰還管什么私域流量。
當下很多企業(yè)集體重押私域流量，很明顯反映了一個問題，就是蛋糕不再變大，想分一杯羹的人卻越來越多，再加上獲客低轉(zhuǎn)化遇到高成本助推；在新的現(xiàn)實面前，企業(yè)不得不重新審視用戶的價值，以前只是求轉(zhuǎn)化，有購買就行?，F(xiàn)在還考慮能不能讓用戶繼續(xù)復購，再復購；甚至讓老用戶帶來新用戶。
但是，這幾年在和一些企業(yè)交流過程中，我發(fā)現(xiàn)很多品牌在私域流量運營上陷入了幾個誤區(qū)：
第一，私域流量=社群+個人號。
我想要強調(diào)的一點是，做私域流量一定要有矩陣思維。而要找到私域的觸點入口，第一步得先知道流量從哪里來。
很多人會狹隘的認為，私域流量僅存在于線上，比如社群、朋友圈就是私域流量，而一些龐大的線下流量就被忽視掉了。
事實上，每位走進門店的，有購買意愿的潛在消費者也是品牌的私域流量。如果是零售連鎖品牌，像是名創(chuàng)優(yōu)品、優(yōu)衣庫、完美日記這種線下開設有門店的，那么，每天到店的顧客就是品牌最大的天然私域流量。
當消費者進入門店后，企業(yè)怎么促成交易，讓他們成為我們的粉絲，加入會員，而離開門店后，怎么通過做好數(shù)字化承接，來跟這些消費者進行有效觸達與管理，把他們沉淀為高價值用戶，這才是最核心的。
同樣的，品牌還有在各大社交平臺和天貓、京東、拼多多和自有商城上的大量用戶數(shù)據(jù)，以及CRM里的沉淀數(shù)據(jù)，這些是品牌實實在在抓在自己手里的，也是品牌的私域流量的來源。
第二，把用戶當流量，沒有圍繞“人”產(chǎn)生有溫度情感鏈接。
目前跟多品牌做私域流量，大多數(shù)仍然是沿用原來的電商思維，是轉(zhuǎn)化率和收割韭菜的概念。
比如做社群，很多品牌只是讓客服團隊搞大量微信個人號，把用戶像薅羊毛一樣圈進來，然后在群里發(fā)各種各樣的廣告信息轟炸，這樣導致的結(jié)果是大部分社群很快變成“僵尸群”，很難長久持續(xù)運營。
私域流量賦能品牌，要做的是經(jīng)營用戶的終身價值，把賣貨邏輯（流量收割）轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注用戶價值的邏輯（顧客終身價值）。
賣貨是把產(chǎn)品賣給100個人、1000個人，而經(jīng)營顧客是篩選出“信任流量”，讓他/她買100個產(chǎn)品或者讓這個人推薦100個人來買，是一種信任關(guān)系。
第三，重價格驅(qū)動，輕內(nèi)容輸出。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容嚴重不足，這個從社交媒體時代一開始就呈現(xiàn)出來的難題，在私域流量運營愈發(fā)明顯。
而內(nèi)容傳達給消費者的產(chǎn)品賣點、品牌價值觀、活動吸引力非常重要，如果只拿折扣和優(yōu)惠瘋狂洗粉，讓用戶完全被價格驅(qū)動，是對本就不強的品牌力的持續(xù)透支和稀釋。
從底層往上說，私域流量的本質(zhì)并不是流量，而是人。人不是單純的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，它背后有著千絲萬縷的情感鏈接。
所以，真正能幫助品牌實現(xiàn)私域流量價值，拉開不同品牌差距的是堅持精細化運營，以用戶為核心，設計好每一個運營路徑細節(jié)，做好每一次和用戶的溝通互動，是對更高運營效率的追求，這才是私域流量。
正是因為更早地看到了流量的本質(zhì)，在私域流量還遠沒開始被廣泛討論的時期，名創(chuàng)優(yōu)品有幸借助互聯(lián)網(wǎng)東風，把各個渠道的流量進行整合、打通，走出了一條“門店+會員深度運營+新社群營銷”的線上線下私域流量打法組合拳。
二、3000萬會員增長策略：用戶終身價值經(jīng)營
名創(chuàng)優(yōu)品的會員戰(zhàn)略，從2017年開始，就能窺一二。
和大多數(shù)品牌一樣，當時發(fā)展中的名創(chuàng)優(yōu)品面臨著三個痛點：
在數(shù)據(jù)層面，我們線上線下都擁有著龐大的流量，但各渠道（門店、電商、線上新媒體）數(shù)據(jù)分散，無法打通，數(shù)據(jù)對營銷活動的驅(qū)動力弱。更好理解的說法是，我們無法清晰知道用戶的性別、年齡、職業(yè)與身份，他/她喜歡什么、熱衷于哪些品牌、關(guān)心哪些時事、會被怎樣的內(nèi)容吸引。
在運營層面，缺乏系統(tǒng)的運營體系，運營成本高，無法根據(jù)不同的用戶和場景，針對性提供差異化服務，未能形成品牌競爭力和品牌特色。
在門店層面，無法有效賦能終端門店。具體表現(xiàn)為，缺少門店營銷賦能工具；活動與運營等依賴門店店員，缺乏對周圍3公里消費者有效運營的手段。
2017年是小程序爆發(fā)元年，依附于微信生態(tài)的小程序?qū)€下新零售來說不僅僅是一個銷售渠道，也是非常好的品牌曝光、品牌與用戶深度溝通平臺。
為打通各渠道的數(shù)據(jù)，提升用戶體驗，名創(chuàng)優(yōu)品上線會員小程序，正式承擔了私域流量精細化運營的排頭兵及最前端的載體。
圖7-1 名創(chuàng)優(yōu)品SCRM架構(gòu)
那么，會員從哪里來？
在初始階段，名創(chuàng)優(yōu)品主要通過以下幾種方式拉新客流：
線上：多年的耕耘，名創(chuàng)優(yōu)品3000萬粉絲公眾號形成了天然的私域流量池，為我們把粉絲沉淀成會員提供了良好的土壤。這也是我為什么建議品牌要重視公眾號。因為公眾號現(xiàn)在就是品牌的私域流量官網(wǎng)，加線上商城，公眾號可以成為私域流量的鏈接點。
線下：我們沿用了掃碼關(guān)注名創(chuàng)優(yōu)品微信公眾號的方法，門店收銀員引導消費者掃碼注冊會員送購物袋。
圖7-2 門店掃碼注冊會員送購物袋活動
因為都是自己的流量，名創(chuàng)優(yōu)品會員原始積累冷啟動成本非常低。截至目前，通過線上線下雙渠道引流，名創(chuàng)優(yōu)品小程序會員已接近3000萬，復購率實現(xiàn)超過3倍增長。
3000萬人是什么概念？這數(shù)字幾乎等同于一個超級大都市的人口數(shù)量（上海市2019年常住人口2428萬）。所以，當我們談論名創(chuàng)優(yōu)品會員系統(tǒng)，其實我們在談論的是一座流量城池。
要實現(xiàn)這樣一個“軍隊”作戰(zhàn)，名創(chuàng)優(yōu)品又是怎么運營盤活這龐大的會員體系的呢？
1）組織架構(gòu)是“骨骼”
因為會員運營會調(diào)動企業(yè)的線上、線下、電商、門店、商品、物流、品牌、市場、技術(shù)等各個部門，所以當時品牌中心作為主導部門，聯(lián)合信息技術(shù)管理中心、運營中心、商品中心還有電商事業(yè)部成立了名創(chuàng)優(yōu)品會員小組。
2）數(shù)據(jù)能力是“血”
用戶洞察不是一個主觀的感性的詞匯，而是一道浩瀚如煙海的“數(shù)學題”，背后是通過數(shù)據(jù)分析收集，全面了解用戶畫像、行為習慣，將用戶從“冷冰冰的數(shù)字”變成“鮮活的個體”，并根據(jù)他們的需求，持續(xù)發(fā)生交互。
在用戶分析上，數(shù)據(jù)可以進行精準的用戶喜好預測。比如通過對名創(chuàng)優(yōu)品客群額分析，我們發(fā)現(xiàn)許多蠻有趣的數(shù)據(jù)結(jié)論：消費主力群的特征是愛漂亮，這群人占比27%，消費頻次和貢獻力度最大；多件囤貨群、IP愛好者、零食吃貨群、周末遛娃群（周末帶娃買玩具）也是名創(chuàng)優(yōu)品客群的一大消費特征。
這些數(shù)據(jù)經(jīng)過解讀，就能進一步指導品牌決策。像上面所提到的IP愛好者，這背折射的是當下年輕人的喜好，為此名創(chuàng)優(yōu)品迅速做出反應引入國際大IP，并摸索出了一套成熟的IP合作體系，與粉紅豹、KAKAO FRIENDS、漫威、故宮等多個IP合作推出了周邊產(chǎn)品，抓住年輕人的潮流品味，提供原創(chuàng)設計。
3）運營機制是“肉”
說到運營用戶，在快消零售也不是個新概念了。但如何有效的操作，實現(xiàn)真正的維護與轉(zhuǎn)化，則存在很多待精進的地方。
在這個板塊，名創(chuàng)優(yōu)品所有的核心都是圍繞用戶，人的價值，主要是采取了三個策略：
1、產(chǎn)品提頻
高頻、剛需的產(chǎn)品可以做流量型產(chǎn)品，吸引會員到店，比如名創(chuàng)優(yōu)品的DNA品類是生活日用、美妝類和零食類產(chǎn)品，在消費者心智滲透率比較高。
圖7-3 名創(chuàng)優(yōu)品零食節(jié)活動
名創(chuàng)優(yōu)品就針對會員推出加1元換購面膜、美妝蛋爆品推廣、吃貨節(jié)（會員購滿食品5件以上，可得全場食品滿100-15元券）等活動。
其中，配合美妝蛋的爆款推廣活動，觸達高概率到店消費并購買美妝工具的會員。觸達會員一周的消費率就達到24%+，且其中三分之一的會員購買了美妝工具大類。
此外，還有我們的1元換購面膜活動，會員在參與領取面膜的活動后，對名創(chuàng)優(yōu)品面膜的信任度提升，更多會員會在購物時選擇消費面膜細類。
所以，名創(chuàng)優(yōu)品針對吸引會員到店復購的產(chǎn)品，一般是很有吸引力的爆品，主要是為了讓消費者和門店產(chǎn)生連接，然后通過會員專屬活動加深和消費者連接，刺激消費者二次消費和轉(zhuǎn)發(fā)裂變。
2、權(quán)益提頻
會員權(quán)益主要圍繞提升用戶的價值感和用戶體驗設置，體現(xiàn)出會員與非會員的差異，并讓會員在門店的顯著位置看到，加強會員尊貴感。名創(chuàng)優(yōu)品常見的權(quán)益維度主要是以下幾個板塊：
- 產(chǎn)品類：新產(chǎn)品優(yōu)先體驗、免費試用、限量搶購
- 活動類：會員日、會員生日福利、營銷活動優(yōu)先參與名額
- 福利類：折扣，優(yōu)惠券，翻倍積分，好禮兌換
- 服務類：附加服務，如修眉、贈送購物袋等
- 異業(yè)聯(lián)盟：享受其他跨界聯(lián)盟的產(chǎn)品/服務
這里簡單舉例名創(chuàng)優(yōu)品的一些權(quán)益：
推行積分制：購物返積分，1元返1-2積分，可免費兌換好禮。
我們的用戶每個人手上都有一些積分，但他們沒有感知，也想不起來用，實行積分制就是讓消費者知道自己還有錢在名創(chuàng)門店，從而提高用戶復購頻次。
打造“名創(chuàng)周三會員日”：打造專屬于名創(chuàng)會員的狂歡購物節(jié)，不同會員級別，周周可享全場滿68元-10/8/6元。
圖7-4名創(chuàng)優(yōu)品周三會員日
造節(jié)的好處是，在周末消費高峰之外，我們可以通過節(jié)日增加消費者到店頻次。同時，“周三名創(chuàng)日”設定滿68-10/8/6元的機制，也有效地提升了消費者的客單價。
會員專屬福利：通過管理用戶預期，打造一系列會員寵粉福利等。
如部分IP商品優(yōu)先購買權(quán)、明星演唱會門票福利、會員生日積分翻倍并生日專享8元無門檻券、免費購物袋、到店修眉服務等等。
3、精細化運營
精細化運營的本質(zhì)是運營人，是在深挖用戶需求的底層基礎上，針對不同細分的用戶群去優(yōu)化運營策略和體驗鏈路，利用合適時機、合適渠道、合適方式，給到合適的用戶想要的東西，從而跟用戶互換價值，促成交易。
三、管理用戶生命周期
我一直堅信的一點是，未來的競爭，是用戶終身價值的競爭。
結(jié)合名創(chuàng)優(yōu)品用戶的消費行為數(shù)據(jù)，我們提出“用戶生命周期”的概念。根據(jù)用戶近期購買的行為表現(xiàn)，并比對歷史購買的趨勢變化，將用戶人群進行細分，針對不同時期用戶特點匹配不同的營銷策略。
圖7-5 名創(chuàng)優(yōu)品用戶生命周期路徑
如圖所示, 在用戶生命周期曲線中，橫軸為用戶與品牌發(fā)生交互的周期，縱軸為用戶為品牌貢獻的價值。沿著用戶生命周期曲線，我們可以把用戶分成三大階段4個時期：
1）獲客階段
引入期（首次到店）：這個階段的用戶是潛在客群，通過引導注冊未消費用戶在線上或是線下門店下單。
2）升值階段
成長期（初步消費）：這個階段用戶雖然產(chǎn)生了消費，但剛剛了解品牌，信任感不是很強。
名創(chuàng)優(yōu)品就通過微信支付后發(fā)券，抓住會員首次消費后的黃金時間（2周內(nèi)），發(fā)券引導復購，用于培養(yǎng)其購買習慣。
比如2020年5月23日和5月29日期間，名創(chuàng)優(yōu)品在門店消費滿35元且使用微信支付的會員在支付后能收到一張88折券。我們發(fā)現(xiàn)消費后一周內(nèi)的復購概率提升20%-30%。相對短有效期的券更有助趁熱打鐵，促成復購。
成熟期（穩(wěn)定復購）：成熟期的用戶是最優(yōu)的，黏性強、復購好，他們對品牌和產(chǎn)品已經(jīng)產(chǎn)生一定的認知，是線下門店高價值產(chǎn)品的核心用戶。
這時，名創(chuàng)優(yōu)品采取的策略是定期做一些專屬活動，并通過線下門店，為她們提供更好的服務體驗，注重的是用戶的參與感、榮譽感。
例如我上面提到吃貨節(jié)（會員購滿食品5件以上，可得全場食品滿100-15元券），名創(chuàng)周三會員日等，通過這些運營動作讓這群用戶消費保持高頻次的購買。
3）挽回階段
衰退期（預流失/挽回） ：針對近一年消費4單及以上，且最近一次消費在120天之內(nèi)的預流失會員，以挽回高頻歷史會員優(yōu)先，嘗試多波次、大折扣力度券發(fā)放的觸達喚醒。
通過觸達挽回后，有25%以上的會員會在之后半個月里再次回名創(chuàng)優(yōu)品消費。
4）分層管理，建立顧客關(guān)系
在《科特勒營銷思維》一書中，提到一旦公司了解了顧客終身價值，便可以利用信息來進行精準營銷，從而建立起緊密的、盈利的長期顧客關(guān)系。
其中，唐?佩珀斯（Don Peppers）和瑪莎?羅杰斯（Martha Rogers）更是提出了運用于顧客關(guān)系管理的營銷方法：
- 識別你的潛在顧客和顧客，不要盲目追逐每個人。
- 根據(jù)顧客需求和他們對品牌的價值對顧客加以區(qū)分，適度地更多關(guān)照有價值的顧客。
- 為每位顧客定制產(chǎn)品、服務和信息，量身定制個性化地服務方案。顧客的權(quán)力大大增強了，他們能決定品牌的發(fā)展方向，甚至是品牌的營銷方式。
圍繞這一理念，名創(chuàng)優(yōu)品在面對不同層級的會員會給到不同的策略，更高層級的會員往往跟名創(chuàng)優(yōu)品綁定得更深，享受的權(quán)益也存在差異。
目前名創(chuàng)優(yōu)品會員分為3個會員等級，主要是成長值來進行劃分。
普卡會員：0-2999個成長值
銀卡會員：3000-5999個成長值
金卡會員：6000及以上個成長值
什么是成長值？
成長值是用于計算會員等級的數(shù)值，目前可以通過在參與會員活動的名創(chuàng)優(yōu)品門店和名創(chuàng)優(yōu)品微信小程序可獲得成長值，沒消費1元累積10個成長值。
針對會員等級設置的不同權(quán)益旨在刺激消費者的不同行為，背后則是我們的目標考量。
普卡意在刺激高頻消費，培養(yǎng)消費習慣；銀卡意在刺激拉新和高客單；金卡級則同時刺激留存、高頻和高客單。
比如門店每周三的名創(chuàng)會員日，金卡會員享受的是全場滿68元-10元優(yōu)惠，銀卡會員享受的是全場滿68元-8元優(yōu)惠，普卡會員享受的全場滿68元-6元優(yōu)惠。
圖7-6 金卡會員專享券
我們都知道，二八定律，一個企業(yè)80%的銷售是由20%的重要用戶來貢獻的。
而管理高價值消費者，重點不在于觸及到多少人，而在是否觸及到重要的人。在這里，名創(chuàng)優(yōu)品做的更多是先與忠實用戶對話，然后通過忠實用戶的影響力，去影響到核心用戶以及大眾用戶。
四、結(jié)合門店營銷推廣活動
圖7-7 名創(chuàng)優(yōu)品會員營銷活動
門店的品牌營銷活動是名創(chuàng)優(yōu)品整體會員運營的關(guān)鍵。一方面我們會通過大規(guī)模的營銷活動來加大會員群對品牌的認知，像通過牽手流量明星、IP合作等來促活存量會員和承接獲客拉新帶來的新流量；另一方面是通過高頻的中小規(guī)?；顒雍统Ｒ?guī)型活動來維持黏性，提高會員活躍度，例如我上面提到的會員日、吃貨節(jié)等就是我們?nèi)粘Ｓ脕碜畲蠡瘍?yōu)化用戶體驗的活動，以此提高會員的長期關(guān)注力。
我在書里第四章節(jié)里分享的名創(chuàng)優(yōu)品x TFboys五周年項目，就是結(jié)合會員做營銷推廣活動，我們將300張門票福利讓利給會員，會員消費即可抽獎送門票，讓會員運營的價值不僅包括激活付費粉絲實現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化，也包括讓粉絲沉淀為品牌的長期消費者。
最終，名創(chuàng)優(yōu)品xTFboys 5周年藝人35萬張海報在名創(chuàng)優(yōu)品6天的促銷活動里全部售罄，并帶來37萬新增會員用戶，大大地提升了門店銷售轉(zhuǎn)化。
五、新社群營銷：給到用戶不刪你的理由
名創(chuàng)優(yōu)品社群運營，最初的雛形是體驗官社群。
針對這部分用戶，名創(chuàng)優(yōu)品運營的是數(shù)量很少的核心用戶群。我們會在群里跟這群用戶頻繁保持溝通，包括新產(chǎn)品上線、最新活動動態(tài)，通過這種方式讓種子客戶感受到名創(chuàng)優(yōu)品的進步與變化。
某種意義上說，這部分核心用戶是名創(chuàng)優(yōu)品品牌的驅(qū)動，他們在最開始的時候作為我們的種子用戶在社交媒體上進行口碑傳播和發(fā)酵。
那什么是新社群營銷？
新社群營銷是名創(chuàng)優(yōu)品在2020年初疫情期間，基于連鎖實體門店，依托社交媒體上建群和小程序，通過直播種草、線上下單、020配送，開展以店鋪為中心的新社群營銷，輻射和服務三公里范圍內(nèi)的消費群體，讓店員成為消費者的生活管家。
在這段期間，名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)歷了關(guān)掉一半以上門店、收入下降95%的危局。線下沒有流量，沒有收入，難！對于品牌來說，產(chǎn)品線上化、服務線上化迫在眉睫。
為此，名創(chuàng)優(yōu)品借助微信生態(tài)，以3000萬會員和2500萬微信公眾號粉絲為依托，借機啟動社交電商項目，上線了小程序商城，把社群作為與會員及粉絲溝通的主要渠道，使用“社群+商城小程序”的組合方式，在群里提供剛需產(chǎn)品售賣，進行社交裂變、引流。
值得一提的是，名創(chuàng)優(yōu)品的社群運營經(jīng)歷了兩次迭代：
在疫情期間，主要是以賣貨為主布局私域電商，采用了5大核心策略：
完善名創(chuàng)優(yōu)選、名創(chuàng)優(yōu)品商城等小程序（2018年上線），為裂變分銷做底層支持；
以國內(nèi)2000多家門店為依托，通過掃碼入群的方式，將附近三公里的消費者納入私域流量池，提供即時的商品推薦和配送服務；同時，名創(chuàng)優(yōu)品與餓了么、美團、京東到家等平臺合作推出“無接觸配送”服務，并與順豐合作推出“同城急送”服務，保證了能在第一時間把商品送到消費者手上。
動員名創(chuàng)優(yōu)品集團所有的員工大力支持社交電商業(yè)務，開展全員營銷。名創(chuàng)優(yōu)品有將近3萬名員工，全員都變成分銷員，迅速幫助品牌彌補了線下稀缺的流量。
圖7-8疫情期間名創(chuàng)優(yōu)品推出員工內(nèi)部宅家購
打造一批名創(chuàng)優(yōu)品自己的網(wǎng)紅KOC，通過線上直播為產(chǎn)品代言、帶貨。
名創(chuàng)優(yōu)品還建立多個名創(chuàng)優(yōu)選推手群，通過傭金分潤裂變的機制，讓社群粉絲把自己的流量帶到平臺上來。
圖7-9名創(chuàng)優(yōu)選推手機制
借助這種獨創(chuàng)模式，名創(chuàng)優(yōu)品在疫情期間的線上業(yè)務環(huán)比增長了300%，不但在一定程度上對沖了線下業(yè)績的損失，更讓名創(chuàng)優(yōu)品找到擴充線上版圖的契機，跑出了實體零售的新賽道。
這種模式可以成功的愿意，很大程度上是因為：和過去大部分做電商的品牌是沒有實體門店對比，而名創(chuàng)優(yōu)品這種模式是不依托第三方平臺，以自己的門店為基礎，直接面向顧客的一種服務。這跟以往的電商或微商相比，具備較高的品牌信任度，它最大的好處是有助于加強名創(chuàng)優(yōu)品線下會員的黏性，從而提升復購率。
疫情過后，名創(chuàng)優(yōu)品在運營上改變了策略，通過總部專門成立社群運營項目組，把官方微信公眾號、會員、微博、抖音等渠道上累積的忠實粉絲納入私域流量池，建立分群管理。
名創(chuàng)優(yōu)品的增長方式主要是通過福利引流的手段，引導顧客添加一個微信號成為好友，而這個微信好友就是已經(jīng)被打造成小IP的名創(chuàng)剁主小顧問/名創(chuàng)總剁主，這個剁主小顧問則會進一步邀請用戶進一個“名創(chuàng)剁手不敗家群”。
圖7-10名創(chuàng)優(yōu)品社群引流
社群運營的核心是用戶關(guān)系，不是把用戶圈進來就完事，這是一個需要品牌站在用戶角度，要有目標，有方法，有策略，才不至于最終吃力還不討好，讓社群運營為一盤散沙。
所以，品牌要像個人，有想法，有個性，要讓用戶相信你，愿意看你發(fā)的內(nèi)容，知道你真心關(guān)心她，覺得你是一個懂她的人，而不是一個冷血的機器。
名創(chuàng)優(yōu)品是怎么做的呢？
1）重視長期運營的價值
這里面有一個非常重要的環(huán)節(jié)，給用戶提供的是長期價值而非短期利益。
“名創(chuàng)剁手不敗家群””有很多干貨內(nèi)容分享，比如MINISO早安速報、還會有新品發(fā)布，直播種草和新品體驗官招募來吸引用戶的注意力。
同時，用戶也會在群里分享近期在名創(chuàng)優(yōu)品入手的好物，引發(fā)群里粉絲一起互動。
2）打造寵粉福利
用戶加進來有什么長期的價值吸引他/她留下，接受品牌發(fā)廣告，互動，還不刪除你。如果只是短期利益，那很多用戶領完就刪掉你，他們看不到未來品牌存在的價值。
所以名創(chuàng)優(yōu)品的策略是，在群里經(jīng)常會推出寵粉活動，活動高頻幾乎達到天天見的程度，諸如新品嘗鮮打折、專區(qū)2件79折，99-20優(yōu)惠券等。
3）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是養(yǎng)料
社群運營的最高境界是和用戶交心。用戶相信你，知道你真心關(guān)心她，覺得你是一個懂她的人，而不是只會盯著她錢包的吸血鬼。
所以養(yǎng)料很重要，而這個養(yǎng)料就是品牌的內(nèi)容能力、產(chǎn)品體系和服務體系。
比如正式開賣前的產(chǎn)品甄選：是做爆款、引流款、活動款還是形象款？活動產(chǎn)品比重、海報設計，活動時間，群內(nèi)工作人員的角色分工，如何引流等等，名創(chuàng)優(yōu)品都提前做了策劃和設計。
在內(nèi)容輸出這塊名創(chuàng)優(yōu)品都是經(jīng)過精心設計構(gòu)思，比如無論是剁主小顧問的朋友圈種草文案還是群里的話術(shù)，打造的是類似“伙伴型”人設，主打親民、用平等視角拉近用戶心理距離，讓用戶感受到，和她溝通的是一個鮮活的人。
圖7-13 名創(chuàng)剁主小顧問朋友圈
我想說的一點是，圍繞“會員深度運營+新社群營銷”打造的私域流量體系，對名創(chuàng)優(yōu)品來說，這不僅是一個渠道，或者是增加銷售的方式，更多的是連接消費者和品牌的粉絲群，同時也是名創(chuàng)優(yōu)品數(shù)字化轉(zhuǎn)型的加速器。
它的背后是加強線上推廣和新工具應用、加快融合線上線下、充分挖掘會員數(shù)據(jù)、線上商城、官方微信公眾號、微信小程序等自有線上平臺，圍繞用戶，引領他們，用產(chǎn)品去持續(xù)產(chǎn)生鏈接，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去影響他們，從而實現(xiàn)深度運營。
換句話說，做私域流量的能力=塑品牌直面消費者的運營能力，是企業(yè)必修的內(nèi)功。
它也從來都不是一蹴而就的，也不可能有一套通用的方法論，試錯、改進、迭代、優(yōu)化，通過精細化運營來實現(xiàn)增長是品牌永遠的課題。
以下是我總結(jié)的5條私域流量運營建議，僅供讀者參考：
1，私域流量絕對不是簡單的割韭菜，而是長期關(guān)系的培養(yǎng)。
做私域流量運營，不能一開始就想著 “榨光用戶”，這是一個需要時間和精力的長線工作。
有付出才有回報，一定要重視運營的長期價值，短期利益只是臨門一腳。
2，私域和公域流量不是對立關(guān)系，是協(xié)同關(guān)系。
私域流量，核心是構(gòu)建用戶與運營者之間的更進一步的關(guān)系，并通過信任降低交易成本。而公域流量，則是通過平臺背書，并通過性價比和運營的手段，來獲取交易的機會。對于企業(yè)來說，既要左手做私域流量，右手也要去做公域流量。
3，內(nèi)容輸出是核心。
在不同場景向細分目標人群傳遞有說服力和吸引力的品牌信息和賣點，需要很強的內(nèi)容力。比如你要吸引的是高端用戶，就需要干貨知識、深度洞察，而不能發(fā)太膚淺沒有營養(yǎng)的內(nèi)容。
4，目前，微信生態(tài)下的私域運營依然是主流。
微信公眾號用來做內(nèi)容；個人號用來沉淀用戶、加強關(guān)系、深度種草轉(zhuǎn)化；微信群用來對用戶分成管理，促進互動；小程序則可以嫁接產(chǎn)品，承載用戶裂變。
5，僅僅一個部門，很難盤活一個成熟的私域流量池。
私域流量的運營，必須在更廣的范圍里有一個跨部門的配合，協(xié)同一起去維護完成。靠一個部門單打獨斗，很難盤活一個私域流量池。
#專欄作家#
木蘭姐，公眾號：木蘭姐（ID：mulanjie-）；人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，前名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)成金蘭。
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學習收藏了，今天就當一回課代表吧。搭建私域流量運營，當然必須要有工具。給大家推薦一款由【人人都是產(chǎn)品經(jīng)理】【起點課堂】旗下獨立研發(fā)的私域流量運營工具——糧倉·企微管家。糧倉·企微管家是一款基于企業(yè)微信的一款營銷型SCRM系統(tǒng)。集裂變獲客、留存促活、銷售變現(xiàn)、客戶管理于一體的私域增長閉環(huán)系統(tǒng)。覆蓋企業(yè)客戶運營的生命周期，助力企業(yè)私域流量運營，提升售前/售后服務能力。還可以免費開始使用哦~ http://996.pm/M0A06