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榮耀標(biāo)識(shí)扮丑出鏡，漲粉千萬，韓美娟的抖音千萬粉絲運(yùn)營套路到底是什么？
?編輯導(dǎo)讀：“百因必有果，你的報(bào)應(yīng)就是我”，不少人都知道這句話，但不是所有人都知道它是出自誰之口。隨著創(chuàng)造營2021的落幕，韓美娟再次在大眾視野中引發(fā)高討論度。他是如何吸引數(shù)千萬粉絲的呢？本文作者拆解了他的運(yùn)營套路，希望對(duì)你有幫助。
隨著創(chuàng)造營2021的落幕，韓美娟再次以整季最佳reaction被大眾熟知。
遙想從最初的“百因必有果”，到“不服現(xiàn)實(shí)碰一碰”，還有快手的“家族”師徒風(fēng)波，以及最近節(jié)目上的“糖果齁咸”，韓美娟近幾年總是以全網(wǎng)級(jí)的傳播度活躍在大家的視線中。
但是當(dāng)我們真正思考關(guān)于韓美娟為什么會(huì)火時(shí)，可能又都拆解不出他的方法論。所以，本文將從其人設(shè)搭建、角色轉(zhuǎn)變、內(nèi)容選題與商業(yè)變現(xiàn)方面為大家進(jìn)行詳細(xì)拆解，相信會(huì)對(duì)你有所幫助。
01?人設(shè)搭建：有故事的審丑代表作
2019年8月30日，韓美娟在抖音上傳了一條“百因必有果，你的報(bào)應(yīng)就是我”的視頻，瞬間以極致丑陋的形象火遍全網(wǎng)。
但是這種火，在當(dāng)時(shí)顯然面臨著很大的風(fēng)險(xiǎn)。
一方面，這種妝容是在短視頻載體火熱以來，第一次對(duì)大眾審美底線的挑戰(zhàn)。
另一方面，若視頻由于形象問題遭到全網(wǎng)抵制，那也將徹底失去爆火的機(jī)會(huì)。
所以，時(shí)隔一周左右的時(shí)間，韓美娟又在2019年9月7日發(fā)布了一則關(guān)于其患有先天性唇腭裂的視頻，并且講述了他浮夸的妝容不是為了掩蓋容貌，而是為了讓大家開心。
同一時(shí)間，以這個(gè)視頻為契機(jī)，大眾又再一次的了解了韓美娟的背景故事：他的成長沒有父母的陪伴，全由奶奶陪同。
這一系列的視頻發(fā)布，雖然看似沒有連續(xù)屬性、以及視頻基調(diào)又相當(dāng)“走心”，但是以上，其實(shí)都來自于韓美娟的人設(shè)搭建手段。
在這里，我們將其歸納為有真實(shí)背景故事下的人設(shè)搭建三步走：
第一步，刷新觀感，挑戰(zhàn)過往大眾認(rèn)知底線。
關(guān)于這一點(diǎn)中的如何挑戰(zhàn)大眾認(rèn)知底線，其實(shí)是寬泛的，不一定非“丑”不可。
雖說在趨向于審美的大環(huán)境下，走一條審丑的賽道可以避免同質(zhì)化，但是從“丑”中爆火的人，實(shí)在是屈指可數(shù)。
與其費(fèi)勁心力演繹一個(gè)蹩腳的“丑”，不如在其他方面有所刷新和突破。
例如之前我們分享過的科學(xué)賬號(hào)主人公阿基米吳，就是很好的打破「科學(xué)科普」與「一板一眼」相關(guān)聯(lián)刻板印象的例子。
該賬號(hào)，也是一舉刷新了人們對(duì)于科學(xué)賬號(hào)固有認(rèn)知的一個(gè)經(jīng)典案例。
所以，總結(jié)來說，在給觀眾的第一印象，或是以出圈為吸粉目的的視頻中，“刷新”是一個(gè)很好的策略。如果能挑戰(zhàn)到大眾對(duì)于當(dāng)前短視頻內(nèi)容的認(rèn)知，那將更有爆火的機(jī)會(huì)。
第二步，講故事、作補(bǔ)充。
這是相當(dāng)重要的一個(gè)步驟。
因?yàn)閱螒{一個(gè)挑戰(zhàn)了大眾底線或者認(rèn)知的形象來繼續(xù)運(yùn)營賬號(hào)，很難讓觀眾產(chǎn)生持續(xù)關(guān)注的動(dòng)力，并且不夠豐滿的人設(shè)也會(huì)逐漸降低與觀眾共情的能力。
于是，韓美娟在“百因必有果”視頻發(fā)布后，等待發(fā)酵了一段時(shí)間，合時(shí)宜的在一周后的節(jié)點(diǎn)發(fā)布講述自己的成長背景故事以及患有先天性唇腭裂的視頻。
視頻的目的性我們不予評(píng)論，但是這個(gè)視頻一定為其帶來了大量被共情到的粉絲。
因?yàn)檫@個(gè)視頻的背后，蘊(yùn)含著很多關(guān)鍵詞：勵(lì)志、不幸、堅(jiān)強(qiáng)、樂觀、健康……
從浮夸的視頻畫風(fēng)突然轉(zhuǎn)到正經(jīng)、略微嚴(yán)肅的狀態(tài)，恰恰因?yàn)樽铋_始的起點(diǎn)足夠反差，所以才能在這個(gè)時(shí)候，讓觀眾能夠更好、更容易的接受。
第三步，回歸最初路線。
從韓美娟早期的視頻中我們可以看到，在其發(fā)布了上面中提到的視頻后，賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容又回到了日常浮夸、搞怪的風(fēng)格中，并且視頻的風(fēng)評(píng)也逐漸的從兩極分化變成一邊倒。
能在前后一周多的時(shí)間，做到網(wǎng)友評(píng)論扭轉(zhuǎn)如此之大，本身其真實(shí)的故事就是重要的一環(huán)。
這就是共情的力量，也是韓美娟的背景故事為他自己贏得的同情分。
但無論是哪個(gè)更多一點(diǎn)，我們都不得不承認(rèn)這是一個(gè)搭建人設(shè)的好思路。
以上，通過對(duì)韓美娟初期人設(shè)搭建的三步拆解，我們可以發(fā)現(xiàn)，這并不是一個(gè)主動(dòng)立人設(shè)模式下運(yùn)營出來的賬號(hào)，而是通過背景故事讓大家在自己的心中為其構(gòu)想出人設(shè)的模式。
而無論大家在心中構(gòu)想的韓美娟是一個(gè)勵(lì)志自己賺錢的短視頻博主，還是一個(gè)孝順奶奶真性情的表演達(dá)人，這都是對(duì)其加深共情、加深認(rèn)可有著莫大的幫助。
02 角色多變與內(nèi)容選題
韓美娟的人設(shè)是豐滿且又多變的。
一開始作為浮夸類型短視頻博主時(shí)，可能專注于搞笑，又暗含一些奮斗，算得上是一個(gè)勵(lì)志短視頻博主。
后來韓美娟又多出來一個(gè)人設(shè)，轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭碎g清醒”，專注于給粉絲發(fā)雞湯。
例如在2020年6月12日的視頻中，內(nèi)容臺(tái)詞曾提到“如果在你的生活當(dāng)中遇到了很多讓你不開心的事情，沉淀下來，放平心態(tài)，沒有什么事情能讓你不開心”。
另外，在2021年的創(chuàng)造營錄制前后階段，韓美娟又在微博上號(hào)召粉絲為打投做數(shù)據(jù)即可，而無需為他花錢。
在飯圈逐漸趨向畸形的集資打投選秀下，韓美娟的這一番操作無疑又在其粉絲當(dāng)中立下了一種三觀正的人設(shè)。
而當(dāng)這個(gè)群聊截圖被傳到網(wǎng)絡(luò)上時(shí)，又在其他路人的群體中圈粉諸多。
所以，從上面這些多變的人設(shè)角色中，我們可以拆解出以下兩點(diǎn)：
1）劇情類賬號(hào)也可以讓人設(shè)更豐滿
通過對(duì)背景故事，或者內(nèi)容主角形象的包裝，建立多個(gè)角色，有利于獲取多個(gè)人設(shè)，每一個(gè)人設(shè)又都可以在不同的受眾之中進(jìn)行圈粉。
2）搭建人設(shè)盡可能通過一些真實(shí)的故事
搭建一個(gè)賬號(hào)或者IP的過程中，背景故事越來越顯得具備說服力。
在我們之前分享過的老爸評(píng)測(cè)文章中，老爸評(píng)測(cè)這個(gè)IP賬號(hào)就會(huì)在不經(jīng)意間強(qiáng)調(diào)其最開始是為了讓女兒用上放心的文具而創(chuàng)辦的。
韓美娟則是在幼時(shí)患有先天性唇腭裂的情況下，還能勇敢面對(duì)，用心為大家創(chuàng)作。
一個(gè)好的、真誠背景故事，對(duì)主要任務(wù)的加分是很多的。
說完了人設(shè)的拆解，我們?cè)倮^續(xù)拆解一下韓美娟的內(nèi)容選題。
通過對(duì)全部視頻的瀏覽，可以總結(jié)出韓美娟的視頻主要有三大類，即女裝形象的浮夸視頻、雞湯視頻、日常記錄視頻。
其中前兩種主要集中在韓美娟以前的發(fā)展路線更加側(cè)重于短視頻博主時(shí)發(fā)布的，最后一種日常記錄性質(zhì)的視頻主要是今年參加創(chuàng)造營期間。
作為一個(gè)人物IP屬性較強(qiáng)的形象，韓美娟發(fā)布視頻可以在一定程度上忽略對(duì)內(nèi)容的策劃，但在本質(zhì)上其實(shí)也是遵照了內(nèi)容IP的運(yùn)營法則，將視頻的大概類型較為清晰的進(jìn)行展現(xiàn)。
另外，在封面的設(shè)置上，早期都是以浮夸的形象為主要露出，符合最開始以加強(qiáng)人物IP記憶點(diǎn)的主要營銷手段。
文案方面，則略微簡單，原因同上。
03 商業(yè)變現(xiàn)
韓美娟的商業(yè)變現(xiàn)分為三種，有廣告植入、直播種草、直播帶貨。
1）廣告植入
在短視頻中進(jìn)行廣告植入，應(yīng)該是所有短視頻博主最常見的變現(xiàn)行為。
例如韓美娟在2021年5月5日發(fā)布的視頻中，就植入了某品牌的面膜產(chǎn)品，植入方式也是采取了較為直接的方式，為直接講解產(chǎn)品功效進(jìn)行種草。
2）直播帶貨
韓美娟在快手和淘寶直播都曾開啟過直播帶貨。
在2020年3月，韓美娟入駐淘寶直播，而又根據(jù)某數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，在2020年的3月末到4月初期間，韓美娟共8場(chǎng)直播的最高銷售額的一場(chǎng)，才僅僅達(dá)到了62000元的成績。
韓美娟還在快手進(jìn)行過直播，在快手平臺(tái)期間，其加入了辛巴家族，但是后期由于紛爭或者分歧，還沒有怎么打響帶貨的勢(shì)頭，便與辛巴家族及快手平臺(tái)分道揚(yáng)鑣。
3）直播種草
韓美娟雖然在抖音平臺(tái)開啟過直播帶貨，但也進(jìn)行過短暫的種草直播。
所有的商品講解細(xì)致程度同帶貨時(shí)一樣，但他不負(fù)責(zé)銷售，只負(fù)責(zé)種草。
總體來看，韓美娟的短視頻或直播賽道的商業(yè)變現(xiàn)是較為常規(guī)的，作為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的網(wǎng)紅，吸引來的粉絲并沒有很快的接受韓美娟從短視頻博主到帶貨主播的轉(zhuǎn)變。
并且，韓美娟因?yàn)楝F(xiàn)象級(jí)視頻爆火，粉絲雖然多，但是很難從單一的角度去觸達(dá)到精準(zhǔn)的人群，也就間接導(dǎo)致了難以獲取粉絲的真正需求，從而為直播選品帶來難題。
還有一點(diǎn)，韓美娟在淘寶直播開播時(shí)，是沒有實(shí)際粉絲數(shù)量的，當(dāng)初韓美娟在淘寶直播開播一個(gè)月后，粉絲數(shù)量才僅僅達(dá)到2萬左右，與其在抖音、快手的粉絲數(shù)量相差甚遠(yuǎn)。
針對(duì)韓美娟在商業(yè)變現(xiàn)上出現(xiàn)的痛點(diǎn)，這里為大家理出一下三點(diǎn)關(guān)于商業(yè)變現(xiàn)的思考：
1）植入廣告盡量選擇和自己賬號(hào)屬性搭配的
如果是一個(gè)劇情或搞笑類型的人物賬號(hào)，客觀上來說植入廣告的限制性較小，但是若賬號(hào)有較強(qiáng)的偏向性，則需要選擇適合的。
2）直播初期從精準(zhǔn)的粉絲人群入手
這一點(diǎn)其實(shí)也預(yù)示著，要有意無意的培養(yǎng)一批精準(zhǔn)的粉絲人群，例如培養(yǎng)一批喜歡美妝產(chǎn)品的粉絲，直播帶貨這類產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生相當(dāng)大的助力。
在粉絲都是泛粉的情況下，做全品類直播，則很容易出現(xiàn)粉絲購買力不強(qiáng)的情況。
3）與“家族”或品牌方合作
這其實(shí)是解決商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)的重要手段。
無論是在平臺(tái)上與“家族”合作，還是與品牌方合力打造品牌專場(chǎng)，都可以在頭部主播之外，打造出一場(chǎng)同樣價(jià)格低廉的直播，可增加粉絲的消費(fèi)意愿。
04 結(jié)語
現(xiàn)象級(jí)的視頻無法提前預(yù)測(cè)，也很難去人為操控，但一切的一切，總歸是離不開如何創(chuàng)新，如何刷新平臺(tái)觀眾的視聽。
只有真正做到了差異化，打造出了屬于自己的經(jīng)典IP，才能在當(dāng)前的短視頻競爭中獲得長久的熱度和發(fā)言權(quán)。
本文，我們通過對(duì)韓美娟人設(shè)（背景）、內(nèi)容、商業(yè)的拆解，為大家呈現(xiàn)出了一個(gè)較為完整的從背景為始，搭建人設(shè)、搭建內(nèi)容的完整過程，而如何用自己的故事去復(fù)刻出這樣一個(gè)搭建的方法，則需要短視頻運(yùn)營者用心思考。
作者：網(wǎng)紅頭條，微信公眾號(hào)：網(wǎng)紅頭條，創(chuàng)始人：大危
本文由 @網(wǎng)紅頭條 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
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