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編輯導讀：視頻號誕生于微信，依賴的多是熟人社交，而在這樣的環境下，如何激發用戶的分享欲望，是一件很有挑戰的事。本文基于對視頻號的分析，結合財富管理和財經大V的視頻號運營現狀，分享了對視頻號運營的思考，希望對你有幫助。

自2020年1月內測以來，視頻號迭代超30次，日活已經突破2.8億，逐步成為微信生態的重要連接點。對強監管屬性的財富管理機構而言，在“重社交推薦，輕人工干預”的視頻號流量推薦邏輯下，想要激發用戶的分享欲望，是一件很有挑戰的事。

本文基于對視頻號的分析，結合財富管理和財經大V的視頻號運營現狀，分享了對視頻號運營的思考，期望與大家一起討論。

一、視頻號現狀

自2020年1月以來，視頻號用一年時間完成了從打磨到爆發期的快速增長：

• 打磨期（2020年1月－6月）：官方透露發力短視頻，視頻號上線內容分享機制、信息流推薦機制等基礎功能；
• 快速發展期（2020年7月－9月）：逐步完善功能，提升內容創作者的使用體驗，加強內容創作者與用戶之間的互動，放開中長視頻的限制等；
• 商業釋放及爆發期（2020年10月－2021年1月）：打通微信生態內的各大入口，逐步放開內容創作者的帶貨、變現能力。

圖1：視頻號功能迭代圖,圖片來源：微信官方、視燈數據等公開資料

短短一年，視頻號就進行了超30次迭代，釋放了超40種新功能，微信對視頻號的支持力度可見一斑。事實上，張小龍在2021年微信公開課Pro版上也透露——“最近5年，用戶每天發送的視頻消息數量上升33倍，朋友圈視頻發表數上升10倍。視頻化表達應該是下一個十年的內容領域的一個主題?！?/p>

作為微信的戰略級產品，視頻號能達到超2.8億的日活，與微信的流量支持密不可分。從一開始的一級入口，到后來公私域流量的全面放開，再到成為微信社交生態、內容生態和商業生態的重要連接點，視頻號承載了重塑“機構官網”的野心。

圖2：視頻號與微信生態連接示意圖

• 連接用戶：一方面，微信開放了社群、朋友圈、公眾號、搜一搜這四大流量場景全面為視頻號導流；另一方面，機構可以把用戶沉淀在視頻號里，也可以把用戶沉淀在公眾號、企業微信、小程序等視頻號可以直接跳轉的陣地。既有引流，也有沉淀，隨著新功能的開放，不排除視頻號后續把用戶轉化也加入進來的可能。
• 連接內容：視頻號的內容生態很開放，同時具備短視頻和長視頻能力，也接受品宣、分享、賣貨等各種內容。另外，作為新興的內容陣地，它開放了連接傳統內容陣地公眾號的導流入口，目前也在陸續開放小程序的導流入口。
• 連接生意：與抖音等直播帶貨陣地類似，視頻號也支持直播帶貨，并具備連接商店和小程序的能力，可以為機構做交易承接和服務。微信豆的設置，也是連接視頻號和生意的有效催化劑。

視頻號上線后，視頻創作陣地的格局，迅速從原來“兩超多強”變成“三足鼎立”。與抖音、快手相比，視頻號的特點非常明顯：重社交推薦，輕人工運營干預。在此，放上來自視燈研究院的三個視頻創作巨頭的對比圖：

圖3：視頻號、抖音、快手對比圖

視頻號的這種“重社交推薦，輕人工運營干預”特點，其實更適合個體創作者——他們有鮮明的個人觀點，可以在粉絲心里迅速塑造出有血有肉的形象，粉絲相應也會更愿意把他們推薦給朋友。而對面臨強監管的財富管理機構來說，要時刻注意不能透露非公開信息，要注意不能涉嫌違規銷售，要為投資者的盈利體驗負責……在多重限制下，財富管理機構想搭建一個有吸引力的運營陣地，是一件很有挑戰的事。

但同時，這也是一件充滿機遇的事。跟已經孵化出很多成熟大V的抖快不同，視頻號目前還是流量藍海，機構和大V處在同一起跑線上，在引流難度上較小。另外，微信的生態非常開放，機構在視頻號上完全可以實現基金銷售的閉環——不論是把用戶引流到理財通的代銷頁面，還是引流到直銷的H5頁面，都可以在微信體系下完成流量閉環。

二、財經類視頻內容概覽

目前視頻號內容生態發展處于初級階段，內容豐富性有待提升。情感、生活、音樂是目前視頻號三大主要內容類型，合計占比43.6%，于全平臺內容來說，財經領域內容相對空白。

圖4：2020年度視頻號TOP1000主要內容類型分布

圖片來源：視燈數據《2020年視頻號發展白皮書》

但聚焦到財經領域的視頻，我們也能看到，自2020年6月視頻號全面放開之后，財經大V、基金、券商為首的財富管理機構紛紛開通了視頻號。運營到現在，不少賬號也拿到了不錯的數據。表1是財經類視頻號的TOP50名單：

表1：財經類視頻號TOP50

表格說明：

• 本次統計屬不完全統計，涵蓋財經大V、基金公司、券商、資管機構等161個視頻號，此處僅顯示前50家。數據截止時間是2021年2月23日。
• 表格排序同步考慮了更新頻率和內容質量，按照視頻號獲得的總點贊數排序。
• 表格提到的機構賬號，均是有明確機構標簽的賬號。事實上，筆者了解到部分機構安排了工作人員以個人大V的身份運營視頻號，該類大V不作為機構賬號統計。

從表里可以看出：排名靠前的視頻號主要是財經大V。而在財富管理機構當中，排名相對靠前的是基金公司，其次是券商，資管機構、銀行理財子公司等沒排入前50。下面我們從基金公司、券商和財經大V三個分類具體分析。

1. 基金公司概況

具體到基金公司，以平均點贊量的排序，前十如下：

表2：基金公司視頻號TOP10

從排名前10的基金公司視頻號看：

賬號【嘉實基金HARVESTFUND】和【交銀施羅德】的視頻質量較高——雖然發布作品數量較少，但點贊量分列第1和第3。嘉實基金該賬號下主要發布較有質感宣傳片，而交銀施羅德除品宣視頻外，還有“基金經理說”和“基金開獎啦”系列投教視頻。

排名第4的賬號【新華基金】出了一個點贊超4萬的爆款視頻，該爆款視頻是一個理財宣傳片的微電影，其他視頻的平均點贊只有約25，主要是公司內基金經理助理、研究員等的人物訪談視頻。對小基金公司來說，探索爆款內容是出圈的好方法。

在表里，廣發基金有2個賬號上線。事實上，因為視頻號支持同一個主體通過不同的公眾號認證，在統計到的82家基金公司中，不少都組建了視頻號矩陣。

表3：基金公司視頻號TOP10

基金公司的賬號矩陣可分為以下幾類賬號：

綜合類賬號：

• 品宣+投教：廣發基金、嘉實基金、易方達基金
• 品宣+投教+產品：國泰基金微幸福
• 品宣+產品：華夏基金、匯添富基金、匯添富基金CUAM、嘉實基金V視界
• 投教+產品：華夏基金財富家

品宣類賬號：嘉實基金HARVESTFUND

產品類賬號：時基已到、廣發微管家、ETF和LOF圈、華夏ETF、易方達微理財

其他賬號：易方達投顧、匯添富基金招聘等

值得一提的是，在賬號矩陣中，投教內容往往和產品、品宣內容集合在一個賬號里，即使是其中會打造一些個人ip。此類賬號有【博時投資匯】、【廣發基金】、【嘉實基金】；【博時投資匯】會在特定專題用特定的人出鏡進行講解，如指數基金專題、養老專題、定投專題，而【廣發基金】和【嘉實基金】賬號內則是由專門的“廣發小紅豆”和“二環小財女”出鏡。

三、案例分析

1. 廣發微管家

視頻號內發布內容有基金介紹、基金經理動態視頻、各形式的新基宣發視頻，目標人群指向關注基金經理和新基發行動態的投資者，內容較為垂直。

比較數據可看出：內容較為普通，多為趣味性較低的產品介紹、直播、投教等內容，點贊量普遍在20-300；有創意主題、趣味性較高的視頻點贊量賬號可達2000-6000，如灰姑娘、賣火柴的小女孩等童話故事的新番，基金經理的新機開箱測評，“抓雞”的劇情片等。

從內容方面看，【匯添富基金CUAM】內容主要為新基宣發、節日祝賀、匯添富品牌宣傳視頻。相比普通的海報和宣發內容，形式更有創意、貼合熱點或是有情懷能引起大眾情感共鳴的視頻更容易得到高贊。如賬號內用rap介紹基金、新拍三國演義三顧茅廬講投資、拍攝2020的特別瞬間、新年拍牛年概念片最后介紹匯添富選股專家的標簽等視頻。

1）證券公司概況

具體到券商，以平均點贊量的排序，前十如下：

表5：證券公司視頻號TOP10

• 排名第2的【華泰證券頻道】雖然作品數較少，但最高點贊和平均點贊差距不大，分析發現該賬號主要用于品宣，其中新春宣傳片和南京馬拉松視頻得到了較多的點贊和轉發。
• 券商其實也有視頻號矩陣，不過矩陣相對簡單，大部分券商都是一個公司號加一個投教號。
• 排名第1的【中信證券】雖然發布作品數量較少但點贊量較高，原因有二：一是本身連接的公眾號粉絲較為活躍；二是視頻的質量較高。排名第3的【國泰君安證券投教基地】發布的視頻數量和點贊量整體較高。下文對【中信證券】和【國泰君安證券投教基地】這兩個賬號進行詳細分析。

中信證券：

【中信證券】視頻號前期主要內容是相關服務和官微的宣傳介紹視頻及活動視頻，但獲贊量不高，大多為公眾號導流，后面陸續開始發布研究部市場觀點相關視頻，其中“2021年資本市場十大展望”得到了3.9w的轉發和2.2w的點贊。可以看出這種“干貨類”（即市場投研觀點及研究）內容是投資者需要且愿意主動分享的。

國泰君安證券投教基地：

【國泰君安證券投教基地】賬號內大多為投教內容，涉及反洗錢宣傳片、新證券法科普、基金投教備考等內容，但大部分點贊量都在10-100左右，而數據情況較好的是號內的三個科普新證券法的“證券峽谷”創意視頻，三個視頻的平均點贊量達1.9w。

其他視頻觀看量不高，推測有兩個原因：

• 關聯的公眾號本身粉絲活躍度較低，關聯視頻號的文章閱讀量普遍在200-300，導流向視頻號時也缺少吸引力，反映在視頻點贊量上就只有50左右；
• 該賬號為專做投教內容的高度垂直類賬號，投教知識和財商課堂的設定本就缺少趣味性，如果在內容表現形式如果較為枯燥，只表現為“課堂”形式的話，在粉絲量本就不高的情況下內容更難得到傳播和關注。

2）財經大V概況

前文有提到，視頻號的社交推薦機制，其實更適合有鮮明特點的財經大V。筆者也整理了一些相對頭部的財經大V運營概況：

表6：財經大V視頻號TOP10

從不完全統計的結果來看：

• 視頻號內財經類個人賬號也處于剛起步階段，在作品量上和其他領域的大V有較大差距。
• 相比名稱為基金強相關的賬號，名稱中體現“財經”更易得到較大的流量。
• 相對而言，原來擅長圖文形式的銀行螺絲釘、韭圈兒等大V的流量都不高，而在抖音、B站等平臺有較成熟賬號的大V則更具優勢，如【何青綾】。下文將對賬號【何青綾】進行具體案例分析。

案例分析：【何青綾】

賬號的風格非常明顯，簡介為“一枚全能的老婆大人”，視頻內容持續采用“我問，老婆答”的形式，并聯系日常場景對金融名詞、財經知識做一些接地氣的解釋。

圖5：何青綾視頻內容話題及詞云

具體來看，【何青綾】的視頻內容主要分為幾類：

• 名詞解釋類——【A是什么】：如【什么叫轉送股】、【什么叫基金定投】、【公租房是什么】等；
• ?概念區分類——【A還是B】/【A和B有什么區別】：如【等額本金和等額本息有什么區別】、【租房子劃算還是買居住權劃算】等；
• 疑問解答類——【為什么】/【怎么辦】：如【為什么有的公司工資喜歡發現金】、【假如我要開家公司需要跑哪些地方】。

破萬贊視頻有以下幾個，大多為大眾較關心的家庭和事業相關問題。其中，公司相關內容受到較多關注。

表7：何青綾破萬贊視頻詳情

結論：

• 從賬號數據上來看，爆款視頻是實現流量增長的有效方法，運營需要關注如何打造爆款視頻。
• 更受用戶歡迎的視頻類型有：行情分析類的干貨視頻；有創意的故事類視頻；有質量的品牌宣傳片視頻；基于生活場景類的投教視頻。不受用戶歡迎的視頻類型有：普通的投教內容；專業但枯燥的市場評論；普通的基金介紹硬廣等。
• 視頻內容更關注趣味性、可讀性，會適當弱化專業性。擅長公眾號內容的大V（有同平臺粉絲基礎）和視頻平臺上的大V（有視頻內容生產基礎）相比，有視頻運營經驗的大V更有優勢。
• 在IP打造上，有固定的真人出鏡類的視頻，傳播量比沒有真人出鏡、基金產品介紹等視頻更有優勢。

四、視頻號運營的思路

在本章節，筆者會從視頻號運營的上游、視頻號運營和視頻號運營的下游這三個方面來展開。視頻號運營的上游主要是建立幫助視頻擴散的流量池；視頻號運營則涉及內容定位、運營技巧、內容質量等；視頻號運營的下游，在筆者看來，則是如何跳出微信生態，做好整個自媒體矩陣的流量互換。

1. 上游：建立基礎流量池

在聊建立基礎流量池之前，我們再梳理一下視頻曝光規則：社交推薦為主，其他推薦為輔。社交推薦包括好友點贊、微信群、朋友圈等微信社交入口；其他推薦包含以下等維度：

• 根據視頻點贊數、完播率、分享數等基礎維度推薦；
• 系統一方面提取視頻內容的關鍵詞，一方面給用戶打標簽，通過標簽做內容匹配推薦；
• 系統根據視頻上傳時的定位，推薦給同地域的用戶；
• 針對當前關注度較高的時事，推薦相關的話題、評論等內容；
• 用戶關注賬號的推薦透出。

基于此，視頻推送的第一批用戶就顯得尤為重要。第一批用戶提供的點贊、分享，是社交推薦的基礎；第一批用戶提供的完播率、點贊率、分享數等數據，是視頻拿到更多推薦的基礎。

這里提到的第一批用戶，主要是財富管理機構的私域流量，包括視頻號的粉絲，運營人員可觸達的微信群、微信好友、與視頻號打通的公眾號粉絲等。因此，對機構來說，在視頻號運營的上游，是考慮如何豐富自己的私域流量：

• 添加微信好友，通過自己點贊、朋友圈等入口把視頻推薦給朋友；
• 建立微信社群，并在微信社群里分發內容；
• 與公眾號做好內容互通配合，充分調用公眾號粉絲；
• 做好粉絲的關注引導，并通過內容系列、抽獎互動等小技巧提高其賬號打開率；
• 付費投放也是觸達更多用戶的有效方法之一。

對券商來說，運營視頻號有一個天然的優勢——券商有眾多的客戶經理，如果能把客戶經理的好友資源利用起來，讓客戶經理發起私聊點贊、朋友圈點贊等，那券商就不愁視頻號的基礎流量了。

前文有提到，券商的視頻號矩陣比較簡單，大多是一個官方號加一個投教號。但在筆者做資料整理的過程中，有注意到有一批個人視頻號有加“XX證券”的前綴，這大概率是券商從業人員的視頻號。

從這也能看出，券商以前積累的私域流量，可以跟視頻號的運營很好結合。

2. 視頻號運營：定位、內容、技巧

私域流量只是視頻號擴散的推力，而決定視頻能否擴散給第二批用戶，甚至是第三、第四、第五批用戶的基礎，是內容。可以說，視頻信息流下的內容，是真正的內容為王。只有真正好的內容，才能激發用戶的分享欲和互動欲，才能拿到系統的推薦，獲得更大的流量。因此，在筆者看來，視頻號運營的主要關注點，應該是內容。

機構視頻號的定位可以分為兩類：

第一類是跟微信的期望類似，把它打造成自己的“官網”——粉絲基于對機構品牌的認可，期望深入了解機構，會期望“官網”為自己提供深入了解機構的窗口。事實上，大部分機構用的就是這種定位。他們會不定期發布品宣、活動宣傳、產品推介、理財投教等各類與公司相關的內容，把想傳達的信息提供給投資者。

這類定位的特點是依賴用戶對品牌的認知。優勢是內容可以與運營策略深度配合，也可以復用公司已有的物料。如果有視頻成為爆款，也會對品牌有很好的宣傳作用。劣勢是用戶對內容的依賴度較弱，賬號打開頻率相對較低。

第二類是形成自己的鮮明特色，讓用戶意識到在這個視頻號里可以獲得什么。以大家比較熟知的幾個財經IP為例：大家關注“何青綾”，是知道她會給大家科普理財知識，重點是自己還聽得懂；大家關注“小瑜哥”，是知道他會分享自己的“韭菜”持倉，給自己的虧損找個心理安慰；大家關注“銀行小姐姐”，是知道她會發跳舞視頻，圖個休閑放松…… 具體到內容規劃，可以考慮的有：

• 打造IP：以短視頻的運營團隊為基礎，打造個人IP或團隊IP。個人IP比較容易理解，直接真人出鏡并關注IP的包裝即可，比如建信梧桐妹等，絕大部分財經大V也都是個人IP；團隊的IP其實也是類似，可以包裝一個團隊，并讓團隊的不同人員隨機出鏡即可。如電商團隊、行業分析員研究團隊、以明星基金經理為主的基金經理團隊等……
• 投教的細分領域：投資者教育的概念其實很大，大部分機構號和財經大V都會發投教內容。但要讓用戶記住，就需要在投教上做細分。比如銀行螺絲釘只做指數基金的投教，華夏基金ETF只做ETF產品的投教宣傳等。
• 其他內容特色：打造趣味創意內容、福利活動宣傳等不同特色的內容，或者針對白領上班族、千禧一代等特有人群提供內容，也是財富管理機構可以考慮的點。比如主推組合的雪球，關注家庭資產配置的盈米等。

這類內容定位特色是依賴內容質量。優勢是可以在用戶心里留下深刻印象，用戶對賬號的粘性會很高。如果有視頻成為爆款，粉絲到賬號首頁簡單逛逛就知道賬號的特色，很容易轉化積累精準的粉絲。劣勢是需要圍繞定位產出內容，且需要保證更新頻率，對內容生產能力的要求很高。

值得一提的是，不論內容規劃是什么，追熱點是提高曝光的通用法則。在視頻號擴散時，也許第一批用戶會基于對品牌的認可，對內容的偏好而裂變，但第二批用戶的再次裂變，就主要依賴大家對內容的興趣了。熱點正是這類可以做到二次裂變、甚至是三次、四次裂變的話題。從前文對財經內容的分析也可以看到，他們的流量增長點普遍都是熱點內容的傳播。

對機構來說，如何在高質量內容和快速追熱點之間找到平衡點，是難點之一。在高質量的內容方面，既要保證視頻的內容、畫質等質量符合金融機構的調性，又要保證內容是合規的；在快速追熱點方面，既要保證有自己的獨特觀點，也要保證視頻能在熱點出現的當天甚至半天內發出。因此，如何形成一個能快速追熱點的團隊和配合機制，是很有挑戰性的過程。

具體到運營實操上，也有不少可以幫助視頻號裂變的小技巧、小活動。比如視頻號的尺寸要求是6:7-16:9，不滿足要求的視頻會出現畫面不全的情況；再比如可以配合公眾號，引導客戶分享視頻號內容參與抽獎；也可以通過微信紅包功能吸引用戶觀看視頻號直播等等。這里不再一一列舉。

3. 下游：全網IP之間的引流

至于視頻號運營的下游，筆者認為需要跳出微信生態、考慮如何借助自媒體矩陣打造全網IP。以抖音、快手為例，抖快和視頻號的交互類似，視頻推薦機制也很類似，但特色又各有不同，這三個平臺如何做好視頻的修改復用打造全網IP，是值得考慮的方向之一。再比如像小紅書、螞蟻討論區等支持視頻功能的大流量社區，如何做好在平臺規則允許下的用戶沉淀和引流，也是在運營過程中需要探索的方向。

當然了，對財富管理機構來說，運營一個陣地，最終還是要回答如何賣理財產品的問題。與抖音、快手等視頻平臺對基金內容的強限制不同，微信是為數不多有支付、基金代銷屬性的全民級應用，天然有做基金銷售轉化的土壤。從近期視頻號的迭代節奏來看，未來一段時間里，視頻號會越來越開放，不排除后續會陸續開放與投資工具小程序、理財通代銷產品頁、甚至是基金公司的直銷H5頁面的連接入口。財富管理機構的視頻號流量運營最終能形成怎樣的閉環，讓我們拭目以待。

參考材料：

• 騰訊廣告《打開新視界》 2. 視燈研究院《2020年視頻號發展白皮書》
• 2020年微信公開課pro版張小龍演講、2021年微信公開課pro版張小龍演講
• 青瓜傳媒《微信視頻號產品分析報告》
• ?視頻號相關公開數據，新榜財經類視頻號數據榜單等相關公開數據

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題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議