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編輯導讀：北極星指標，做運營的人都知道。在確立了北極星指標后，我們在制定運營布局時，一定要圍繞這個指標，并作為衡量效果的標準。本文作者列舉了五種最常見的運營層面目標進行分析，理清每種背后的選擇誘因，希望對你有幫助。

做符合產品生命周期的運營，這應該是運營最底層的邏輯了，而運營目標的確立一定是緊緊圍繞著對應產品階段的“北極星指標”。

北極星指標，顧名思義，就像探險旅程中點亮夜空的北極星，只要有它的存在，旅人們就不會迷失方向。同理，有它的存在，一個產品就能明確當下階段，最重要的目標是什么，從而更好的調用資源，發展價值?！氨睒O星指標”并非一成不變，而會隨著產品生命周期階段的變化而變化。我們今天不主要講北極星指標，所以不做展開。

確定“北極星指標”之后，我們在制定運營布局時，一定要圍繞這個指標，并作為衡量效果的標準。接下來我會就5種最常見的運營層面目標進行分析，盡量理清每種背后的選擇誘因。

一、要曝光

這點其實要追溯到市場與運營的區別這一問題，我的理解是，市場大方向是要在用戶心中留下錨定，也就是在意識深處種下一顆種子。等用戶在面臨多種產品選擇其一的時候，這顆種子就可以破土而出，迅速生根發芽，產生足夠的條件反射支撐消費決策，所以市場更多是要意識層面的價值；

而運營大方向是強數據導向，有因必有果，有投入必有產出，一個沒有數據結論的運營毫無疑問是失敗的，所以對比來看運營是要數據層面的價值，且在宏觀維度要把效果周期盡可能縮短，短平快幫助產品價值傳遞，從而使用戶產生行為。

要曝光更多是市場層面的目的，也就是不強求數據，要放長線釣大魚，通過在意識中埋點，間接促進數據。

比如，下面可口可樂的這個公交車站廣告，它并不像體驗課投放一樣要求效果立竿見影，更多的是通過這樣一個廣告，讓用戶產生一種意識上的條件反射，即“喝可口可樂=爽”，所以在吃炸雞或者悶熱的夏天運動之后，為了達到“爽”的體驗就要買可口可樂喝，通過這樣一種邏輯復刻，間接達到占領市場、增加銷量等目的。

二、要流量

流量可以有很多具象定義，針對產品的不同，可以是下載量、注冊量、私域用戶數、PV、課程報名人數等。就流量本身而言，我會把它按精度（依據用戶來源和關鍵性動作）拆分為兩大類：

1. 精準流量

比如主動數據，顧名思義就是主動搜索來的咨詢數據，可能是通過百度、也可能是通過公眾號、甚至是打電話直接咨詢產品。由于這類數據的主觀意識很強，不需要過多的意識培養，可以直接走銷轉鏈路，點對點進行用戶接待、挖需、答疑等步驟，快速產生轉化。剩下的沒有轉化的數據可以進入流量池，通過后續持續不斷的價值傳遞，最終實現激活轉化。

2. 泛流量

在這個維度上，以流量最大化為目標，先盡可能抓取泛行業人群，再對這部分人群進行分層與運營，導入私域長期培育，同時伴隨裂變自增長等操作，這是基本邏輯。

以上只是最簡單的分類，實際業務狀態要復雜很多，數據類型也更加多樣，而將數據類型拆的足夠細，是實現精細化運營的第一步。

要流量這個目的很基礎，流量不是終點，而是起點。一般有正金字塔模型和倒金字塔模型（漏斗模型）兩種流量梯度模型：

1）倒金字塔模型

即漏斗模型，比較常見，這種模式先用泛行業話題吸引泛行業人群，再自上而下，層層進行主動或被動篩選，形成由“泛”到“精”的用戶分層，之后可以針對每層用戶分別構建轉化策略與運營動作；也可以集中精力只抓塔尖20%用戶進行強運營轉化，其他進入流量池繼續培養意識，再利用后續激活動作，篩選意識已培養完成的用戶繼續轉化。

2）正金字塔模型

即由“精”到“泛”的邏輯，按戰略發展的考慮，先只要最精準的人群，降低精度可能會反噬真正垂直用戶的體驗，之后靠精準用戶的正向傳播，把開口逐漸放大，自然下沉，吸引有主觀意識的廣口人群。

知乎、豆瓣早期都使用過這種模型，才使得用戶忠誠度做得很扎實。知乎早期用邀請制的模式，不開放注冊，只邀請各行業具有影響力或專業背景的人，比如李開復、雷軍、keso等，由他們通過1v1邀請的方式再繼續將用戶引入知乎，形成了互聯網界的象牙塔圈子。在沉淀了1~2年的社區調性后，才全面開放。

舉個更落地的例子，要做一個視頻號來獲取流量，最精準受眾是懂技術的財務人，這個時候面臨視頻號內容調性的確定。當然如果你的資源夠用，完全可以做個矩陣出來，這里只考慮人力和精力有限的情況下，做泛內容可能需要考慮以下問題：

• 雷同內容過多
• 行業人群畫像
• 相關意識培養周期與難度
• 精準人群對內容的包容度
• 對公司其他業務的支持
• 公司對視頻號的定位
• ……

綜合考慮，做財務+技術這類接受度不那么廣的話題，吸引最垂直的人群也許會是更好的選擇，相當于先培養一波優秀的人后，由優秀的人激勵下面的人往前面走，以此逐步形成用戶梯階。當然，這種狀態會可能比較理想化，在真實操作中要結合非常多的運營玩法且要順勢而行（比如趕上政府相關新政），才可能破圈而出。

三、要留存

留存，就是用戶對產品的依賴程度，留存的外在表現之一是活躍度，即使用頻率、使用時長等，日活、周活、月活都是最常見的指標。留存的內在表現又會取決于用戶粘性，從而產生復購和轉推薦的可能性。在2C互聯網的下半程，流量已經到了一個飽和點且獲客成本居高不下，各行業的規模邊界已然顯現，接下里更需要的是“留量”博弈，即如何讓高成本獲取來的用戶盡可能提高對產品的依賴度與忠誠度。

增加用戶活躍的玩法很多樣，對于平臺產品而言，任務玩法、積分玩法、等級玩法都是比較好的嘗試，注意要保證激勵系統的可實現性，獎勵梯度可以循序漸進，不必一蹴而就。我總結了一下，各種玩法的落腳點逃不開以下3種層面的用戶滿足：

1. 精神層面的滿足

用戶的內在榮譽感、外在身份特殊標識等都屬于精神層面的滿足，常見玩法包括等級、勛章、認證等，思路是抓住用戶炫耀的心理，給予虛擬成就，讓用戶產生獲取沖動，不斷活躍。

例如，得到的勛章系統，分為升級勛章、特別成就勛章、絕版勛章三大類，每個具體勛章背后對應的大多數獲取要求都是和活躍度掛鉤的。如絕版勛章里的“根本停不下來”勛章，它的獲取條件是2019國慶假期連續7天登錄得到學習，這其實就是通過用戶的收集癖來輔助維持特定時間段的活躍度。

2. 物質層面的滿足

有獎活動、會員積分兌換等都歸屬物質層面，這也是從傳統行業延續至今的一種用戶激勵方式。

3. 功能層面的滿足

即用戶通過積累活躍度提升等級后，可以解鎖新的權限，實現更多功能。例如，知乎對創作者設立了權益中心，將用戶分為1-10個等級，如用戶等級3級解鎖直播功能；4級可以推薦自己創作的優質回答或文章，該內容會自動匹配興趣人群，在知乎首頁「推薦」欄進行加量曝光展示；5級可以在回答、文章、視頻、直播、櫥窗中插入商品卡片，若知友通過卡片購買，自己就可以獲得相應的收益等等。而想要提升等級就需要持續創作回答、文章、視頻，或開直播、寫「圈子」、提問，這也就通過功能層面激勵了用戶的活躍。

四、要轉化

轉化與ROI二者的關系很微妙，很多情況下會被認為是同一件事，但本質其實并不是一件事，也就是說可能轉化率很高，但是ROI很低，因為存在成本，所以談轉化一定要控制變量。轉化又被細分為首次購買與復購，首次購買有沖動消費的可能，復購是用戶對品牌忠誠度最直觀的體現。

要轉化在兩個層面下更顯得意義重大：

1）私域流量的轉化模型

私域流量可以簡單理解為當前用戶獲取成本為0，將已沉淀在流量池中的用戶再次激活，使其轉化或復購。在這種場景下，變量已被控制，轉化即收益，抬高轉化為唯一目的。

2）驗證轉化環節邏輯

將一個完整的業務模型拆成幾個部分，分別評估效果，轉化可以說是局部目的，轉化高意味著運營邏輯的可行性，就項目而言的SOP、流程節點設置等沒有問題，接下來可能更要關注其它環節的各項指標，比如投放環節。

五、要ROI

ROI需要考慮的問題更復雜一些，一般來講，要ROI就是要追求短期效果，就是收益速度。跑通一套投放運營轉化流程，持續不斷的產生收益，最難之處在于找到一個動態平衡點（平衡是動態因為市場也不是一成不變的），使用戶數（即用戶體量）與轉化率（即用戶精度）二者達到一個合理值。我沒有寫追求最大值，因為它們背后包含的因素很復雜。

比如，用戶精度上升的連鎖反應可能是用戶總數下降，可能是數據成本升高，也可能是用戶需求和預期改變；但與此同時轉化率可能提高，收益也可能提高。簡單舉個實例，如果你的產品是CPA培訓課程，那“財報分析實戰訓練營”和“CPA備考集訓營”，二者吸引到的用戶體量與精度，以及后續轉化所需的周期與強度差別會很大，究竟誰的ROI會更高？MVP的數據表現才是唯一評判標準。

所以，上述的所有連鎖反應對于ROI的影響并不能一概而論，要拆開揉碎根據具體項目來優化調整所涉及因素，才能真正提升ROI。

本文由 @朱誠 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

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