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編輯導讀：消費者和會員體系的互動減少，使得品牌削減會員體系提供的優惠，加速了消費者的逃離，造成了死循環。為此，我們需要重新思考會員體系，在傳統會員體系的基礎上打入全新的“根基”。本文作者分享了三種提升消費者參與感的方法，希望對你有幫助。

商業的本質是復購，根據營銷機構Bluecore的研究顯示，進行復購的消費者比首次消費者（新客）的價值要高130%，而且他們給企業、品牌創造了40%的收入。

然而，消費者本身發生巨變，一方面，過多的選擇和刺激讓他們再也無法集中注意力，而另一方面他們要求有更多、更快的正反饋，他們更回歸天性，要求即時獎勵（instant gratification）。

問題是，傳統會員體系幾乎就是金錢方面的獎勵，所以對于很多消費者來說，早已喪失了吸引力。

隨著消費者和會員體系的互動越來越少，大部分品牌就開始削減會員體系提供的優惠、降低積分、為積分設定更短的有效期等，這又加速了消費者的逃離，最終形成死循環，讓會員體系變得毫無價值。

為此，我們需要重新思考會員體系，在傳統會員體系的基礎上打入全新的“根基”。

新會員體系需要新的內涵，在此，“零售威觀察”基于數據技術、行為科學提出會員體系的新支柱。

一、參與性激勵：在消費以外，提升消費者與品牌的連接

傳統會員體系最大的問題在于，一切獎勵都以消費“馬首是瞻”——這一切通常以“消費得積分”的形式出現。

道理是沒錯，但是過于直白、直接。對于消費者來說，這類積分型會員體系的參與感只有在結賬、拿出會員卡時才有——一旦消費者忘帶會員卡，反而會出現沒占到便宜的感覺（雖然本身也沒什么便宜可拿）。

好不容易有一點活動，那就是以店慶、節日等理由的大型折扣日，對于消費者來說也沒什么參與感——即使有，也是結賬長龍的糟糕體驗。

因此，未來的會員體系不僅僅需要獎勵消費，更需要獎勵消費者和自己的互動，關注微信、抖音、小紅書賬號獲得積分獎勵已經是小兒科了，能不能讓消費者給商品寫評論？能不能和品牌玩個游戲？或者讓消費者把這件商品發到小紅書或者朋友圈呢？

比較經典的案例就是“下沉市場三杰”之一的趣頭條，它曾經是僅次于今日頭條的資訊類APP，用戶在APP內的閱讀、轉發、看視頻、玩游戲等都可以獲得金幣獎勵，這個邏輯就值得其他企業參考。

類似地，運動類企業可以將運動本身和會員體系結合在一起，消費者完成運動后給消費者贈送積分；幾年前，美國藥店連鎖Walgreens甚至也會對消費者的運動進行獎勵，這些都和希望消費者保持健康的價值觀不謀而合。

總結一下，不要只關注交易，要和消費者的生活、行為連接起來，進行激勵，這樣消費者的參與感才能不斷提升，才真正會和品牌有互動。

二、情感類獎勵：提供獨一無二的體驗

人類本身就不是忠誠的物種，我們很容易就被新鮮的事物所吸引，而這也意味著如果你的品牌能行動得更快、更早，提供更有人情味、更新奇的體驗，那就能搶占先機。

很多情感類體驗非常簡單，比如沃爾瑪（美國）門店門口的圣誕老人，他們會給孩子和顧客一個擁抱；海底撈員工會在消費者離開的時候，再送上一份他剛才不斷加的免費水果——這些都是無比簡單、成本幾乎為零的東西，但是就是可以讓顧客反復提及。

除此之外，體驗性的獎勵還有很多，比如：

• 更長的退貨周期，或者無理由退貨；
• 個性化的客戶服務——針對個體的著裝顧問或者產品的定制修改；
• 特別活動——例如內購活動、見面會、研討會、高端培訓等；
• 提前購買——比其他消費者更早得知新品上架時間、更早訂購新品；
• 產品共創——消費者提出全新創意，企業進行生產，并和消費者分成。

對于企業、品牌來說，本身是有很多“內部貨幣”可以獎勵給消費者的，我們再看一個漫威的案例。

作為全球頂尖IP，漫威也有自己的會員體系，曾經有一個超級情感類福利，就是會員支付75萬積分，然后就可以讓自己的頭像出現在漫畫中。對于漫威來說，這個“內部貨幣”對于粉絲來說會有多少情感價值呢？

三、數據：全渠道數據整合，實現個性化

對于消費者——尤其是高端消費者來說，個性化的價值極高，但是真正做到的企業少之又少。看起來，大數據、人工智能已經很先進了，但是真正用起來卻要面臨很多問題。

從消費者、流量角度看，品牌通常是和消費者進行全渠道的連接，線上是天貓、京東、拼多多，線下是實體店、店中店，而且現在還有了抖音、快手這類短視頻平臺，B站、愛奇藝、優酷這樣的視頻平臺，同時，上述平臺幾乎都有了直播服務。

所以，能否盡量將上述平臺的消費者數據在內部打通，并以中臺、Dashboard的形式在內部進行展示、分析，將會成為企業能否真正經營用戶、經營流量的第一場戰役。

然后，企業內部能否將這個花費巨資的中臺系統用好，發現消費者需求、細分消費者，而不是“把新鞋束之高閣，繼續穿著草鞋走老路”，就會是更大的一場戰役。

別忘了，這場戰役不僅僅是營銷部門、門店部門、電商部門在前端沖鋒陷陣，后臺的產品設計、供應鏈部門也需要從消費者洞察中找到新的突破點，為前臺部門提供“爆品”，打爆市場。

所以，對于一個企業來說，會員體系并不僅僅是門店、電商部門的一個工具，而應該是貫穿于整個品牌、企業的數據洞察體系。不然，你的會員體系就是個食之無味、棄之可惜的“雞肋”而已。

#專欄作家#

王子威，微信公眾號：《零售威觀察》，人人都是產品經理專欄作家?！读闶弁^察》以全球視角，關注于新零售、新消費領域最新戰略、戰術與思考，對超級會員體系、國內外新零售案例有深入研究。平臺創始人王子威，獨立零售分析師；

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題圖來自Unsplash，基于CC0協議