起點(diǎn)課堂會(huì)員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會(huì)特權(quán)
個(gè)人IP打造特權(quán)
30+門專項(xiàng)技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導(dǎo)直播
12場專業(yè)技能直播
會(huì)員專屬社群
榮耀標(biāo)識(shí)私域流量，品牌的“心靈捕手”！
導(dǎo)語：2020年是私域流量的崛起元年，2021年將迎來全面爆發(fā)。私域運(yùn)營對(duì)品牌的獲客、用戶留存都具有顯著作用，其可持續(xù)性也獲得眾多品牌的廣泛認(rèn)可。其中，微信生態(tài)的潛力正在不斷挖掘，疊加直播、短視頻等工具賦能，形成了私域業(yè)態(tài)完整閉環(huán)。私域流量的時(shí)代已然到來，品牌要做的就是順勢而為，加入這場私域盛宴，讓私域運(yùn)營成為品牌的“心靈捕手”。
從一個(gè)調(diào)研說起：
某企業(yè)曾經(jīng)做過一次有趣的調(diào)研：購買120個(gè)美妝護(hù)理、母嬰、食品等領(lǐng)域的新消費(fèi)品牌。一共收到97張包裹卡，其中65個(gè)包裹卡放企微二維碼、19個(gè)放微信二維碼、13個(gè)放小程序二維碼。
80.3%的覆蓋率，表明私域已成為新消費(fèi)品牌的標(biāo)配。
一、私域流量常態(tài)化
和品牌商標(biāo)、商譽(yù)一樣，私域流量也屬于企業(yè)無形資產(chǎn)，確切的說是一種企業(yè)私有的經(jīng)營數(shù)字化資產(chǎn)。
三四年前，品牌們漸漸發(fā)現(xiàn)人口流量紅利已見頂，想要維持高增長，擺在品牌面前的只有兩條路：獲取新客戶和充分挖掘老客戶的價(jià)值。
在流量存量時(shí)代，挖掘老用戶更多的價(jià)值成為了所有公司的共識(shí)，于是私域流量開始流行起來。
2020年可以稱為“私域運(yùn)營元年”，根據(jù)騰訊營銷洞察數(shù)據(jù)表明，微信生態(tài)和自營APP等私域觸點(diǎn)在中國的滲透率已達(dá)96%，79%的消費(fèi)者過去1年中在私域購買過產(chǎn)品。
疫情期間，許多品牌享受到私域流量的紅利，幫助品牌們改變了固有營銷思維，從“流量分配思維”轉(zhuǎn)變成“觸點(diǎn)運(yùn)營思維”。
私域運(yùn)營的前景日漸明朗，它不再是可有可無的營銷手段，而是成為決定品牌生存的關(guān)鍵力量。
可見，常態(tài)化是私域流量趨勢一大趨勢。那么，什么樣的流量才是私域流量？
首先，可自由觸達(dá)的流量，簡言之，擁有私域流量的品牌可以直接接觸到用戶。
比如說微信，其一對(duì)一的信息推送、一對(duì)多的社群運(yùn)營(群控)的屬性，都是私域流量運(yùn)營的天然手段。
目前，整體的私域體系包括三大方面：
- 微信生態(tài)為主，包括公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信、品牌朋友圈、品牌微信群、品牌視頻號(hào)等；
- 輔助工具包括品牌自營APP和品牌自營官網(wǎng)、微博等各類社媒平臺(tái)粉絲平臺(tái)等；
- 此外快手、抖音等直播短視頻平臺(tái)是目前公域流量獲取的主流平臺(tái)，為導(dǎo)流賦能。
其次，品牌IP化，建立品牌人設(shè)，滲透到用戶社交圈。
作為成立于1990年的老牌男裝服裝公司，七匹狼較早開始嘗試基于企業(yè)微信私域運(yùn)營。
目前已初步形成“電商平臺(tái)客戶引流到私域、客戶深度維護(hù)、小程序成交轉(zhuǎn)化、小程序復(fù)購”的私域轉(zhuǎn)化閉環(huán)。
在客戶維護(hù)上，創(chuàng)造了運(yùn)營人員“七七”和“客戶服務(wù)經(jīng)理”兩種人設(shè)員工。
“七七”是一個(gè)外表文靜、內(nèi)心直爽的女生，她每天花大量時(shí)間與客戶溝通聊天，分享日常，和客戶交朋友，每月與客戶互動(dòng)近10萬次。
還有完美日記設(shè)立的虛擬KOL“小完子”、“小美子”人設(shè)，也是同樣的道理。
最后，私域流量的背后是一個(gè)個(gè)鮮活的人，具有一定的粘性，不會(huì)輕易離開。
以前，用戶接收的可能就是單調(diào)、缺乏溫度的短信或者郵件，但今天這個(gè)信息可能是品牌基于導(dǎo)購基于好友關(guān)系接收的，那這個(gè)信息就有了情緒、有了情感。
一方面，需要品牌持續(xù)不斷的輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，給用戶創(chuàng)造價(jià)值。
另一方面，通過優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)不斷刺激消費(fèi)者，激活消費(fèi)者。
品牌始終要記住一點(diǎn)：私域流量的背后是一個(gè)個(gè)鮮活、真實(shí)的人。
▲小程序成交情況
二、私域流量是連接品牌和用戶的橋梁
根據(jù)《中國化妝品趨勢沙龍》報(bào)告指出10家上市美妝企業(yè)（含準(zhǔn)上市企業(yè)）中，9家企業(yè)已經(jīng)在布局私域運(yùn)營，涵蓋了傳統(tǒng)美妝品牌和新銳美妝品牌。
以屈臣氏和御家匯為例，早早的自建了微信商城，而另外7家企業(yè)則通過第三方服務(wù)商有贊開發(fā)微商城或者小程序。
眾多美妝品牌紛紛進(jìn)入私域流量爭奪戰(zhàn)，私域流量的魅力何在？
1. 私域流量是連接品牌和用戶的橋梁
毛星球FurFur Land 是成立于2019年的一家聚焦寵物鮮糧和零食的DTC品牌。
創(chuàng)始人徐寅曾公開表示：“信任是目前國產(chǎn)寵物食品最大的挑戰(zhàn)，信任是需要大量的積累，但同時(shí)也寵物品牌最好的壁壘?！?/p>
因此，他強(qiáng)調(diào)品牌需要建立直接跟用戶溝通渠道，目前毛星球加到私人微信的客戶已經(jīng)有接近1萬個(gè)，還超過300個(gè)VIP社群，每個(gè)VIP社群邀請(qǐng)一位專業(yè)寵物醫(yī)生和訓(xùn)練師，為用戶提供寵物健康和行為的咨詢。
當(dāng)給消費(fèi)者提供價(jià)值后，消費(fèi)者會(huì)更愿意加入品牌私域，也愿意分享給朋友。
2. 私域流量是數(shù)字化資產(chǎn)，為運(yùn)營提供指導(dǎo)和優(yōu)化
從私域客戶被獲取的瞬間，就被打上對(duì)應(yīng)的標(biāo)簽，客戶參加過什么活動(dòng)，點(diǎn)擊哪些頁面，購買哪些產(chǎn)品，企業(yè)都可以在私域流量池里將客戶統(tǒng)一管理、定時(shí)跟蹤、及時(shí)生成數(shù)據(jù)報(bào)告。
這些數(shù)據(jù)為品牌塑造提供指導(dǎo)，驅(qū)動(dòng)私域運(yùn)營的優(yōu)化。
比如說百果園以企業(yè)微信和CRM為載體，目前它在CRM中建了2.5萬個(gè)群，覆蓋百萬會(huì)員，其中包括1%KOC和KOS（關(guān)鍵意見傳播者），以及99%的核心會(huì)員。
然后通過“顯數(shù)據(jù)+隱數(shù)據(jù)+迭代數(shù)據(jù)”將客戶分類管理，然后用“千人千券”方式精細(xì)營銷，提高復(fù)購率。
3. 私域流量的裂變營銷的入口
我們以一個(gè)品牌導(dǎo)購朋友圈為例，說說為什么私域流量是裂變營銷的入口。
當(dāng)品牌發(fā)布一款新品或者一項(xiàng)活動(dòng)后，導(dǎo)購可以將活動(dòng)私發(fā)給客戶或者發(fā)布朋友圈，然后以集贊分享的形式獲取福利。
當(dāng)然在日常生活中，導(dǎo)購分享除品牌產(chǎn)品以外的內(nèi)容，具有真實(shí)感，提升用戶信任。
4. 私域流量是流量沉淀和喚醒用戶的工具
前段時(shí)間剛獲得B輪融資的每日黑巧，主打0添加黑巧克力，它通過公眾號(hào)+社群+小程序的形式做私域。
由于巧克力購買周期基本上按周計(jì)算，因此它以“周”為周期在公眾號(hào)社群做線上線下活動(dòng)觸達(dá)。
一方面，在各類社群中以紅包、禮品、優(yōu)惠券等方式引導(dǎo)用戶入群，再通過滿贈(zèng)、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)實(shí)現(xiàn)流量留存。
另一方面，每日黑巧一樣反復(fù)觸達(dá)客戶，喚醒客戶，提高客戶復(fù)購率。
在增粉過程中，每日黑巧還嘗試與鐘薛高等品牌合作，以派發(fā)優(yōu)惠券等福利形式進(jìn)行導(dǎo)流。
▲完美日記私域
三、私域流量的核心是經(jīng)營關(guān)系
當(dāng)客戶花了100元成為某品牌的會(huì)員，其實(shí)客戶付費(fèi)買的是“會(huì)員”關(guān)系，而不是產(chǎn)品。
一旦客戶付費(fèi)成為你的會(huì)員，意味著你與客戶的粘性增加了，客戶會(huì)在你這里購買更多的產(chǎn)品，同時(shí)復(fù)購率和客單價(jià)也會(huì)提高。
客戶作為鑲嵌在私域流量網(wǎng)絡(luò)中的一員，與品牌建立了密不可分的關(guān)系，而且每個(gè)客戶也是一個(gè)KOC，直接或者間接影響著成百上千人，是不可忽視的力量。
私域流量的核心是經(jīng)營關(guān)系。
公域?qū)Я魉接?，私域變現(xiàn)是兩種最主要的私域流量打法。
1. 公域?qū)Я魉接?/h3>
公域獲客，私域精細(xì)化運(yùn)營，深挖復(fù)購，提高客單價(jià)–這是品牌全域營銷全鏈路。
聚焦核心消費(fèi)群體：
阿芙精油是成立于2005年，國內(nèi)精油美妝品牌，在公域上阿芙精油通過朋友圈廣告精準(zhǔn)推送聚焦20-40歲中高端收入女性。
品牌官方直播激活粉絲，借助明星與KOL的人氣，激活阿芙品牌的粉絲，然后通過公域反補(bǔ)私域。
線下與線上結(jié)合，豐富購買場景：
目前阿芙精油在全國一二線城市設(shè)有四百余家形象專柜，通過線下門店/專柜的導(dǎo)購將進(jìn)店客戶或者粉絲沉淀到微信或者企微社群，形成私域流量池。
營造社群氛圍，激發(fā)購買欲望：
阿芙精油打造“28天煥膚營”社群，由導(dǎo)購每天在群內(nèi)解答用戶疑問，分享護(hù)膚知識(shí)。
而且，在阿芙精油的社群內(nèi)連續(xù)打卡滿7/14/21/28天的用戶，均可以得到不同的獎(jiǎng)勵(lì)，但獎(jiǎng)品需要用戶在小程序商城中購買其他產(chǎn)品之后方可獲取。
通過公域?qū)Я魉接虻姆椒?，阿芙精油?019年銷售量實(shí)現(xiàn)3倍增長，獲客成本降低7成。
此模式重點(diǎn)在于“用戶獲取” 與“轉(zhuǎn)化留存”，以此實(shí)現(xiàn)具備擴(kuò)散效果的口碑傳播。
在公域上在全渠道上創(chuàng)造多元化場景，利用明星或者KOL的影響力種草新用戶。
在私域中基于消費(fèi)者行為與特征，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化商品推薦，銷售轉(zhuǎn)化的結(jié)果，可以反哺、優(yōu)化廣告投放。
2. 私域變現(xiàn)
消費(fèi)者初次決策流程較長，建立品牌與產(chǎn)品信賴是成功的關(guān)鍵。
私域流量滲透高、粘性強(qiáng)、易習(xí)慣、影響大、交易頻繁的特點(diǎn)，為私域變現(xiàn)提供條件。
根據(jù)騰訊營銷洞察數(shù)據(jù)顯示，在過去一年，有79%的消費(fèi)者過去1年中在私域進(jìn)行過購買，其中45%的消費(fèi)者表示會(huì)增加購買頻次，80%表示會(huì)分享。
微信公眾號(hào)和小程序是品牌基于內(nèi)容營銷，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的最佳手段。
飛鶴奶粉的私域運(yùn)營就是以微信公眾號(hào)為核心，持續(xù)為寶媽輸出優(yōu)質(zhì)育兒內(nèi)容，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的黏性。
同時(shí)，飛鶴公眾號(hào)通過多個(gè)入口連接小程序，有效地縮短了轉(zhuǎn)化路徑，促成交易。
2020年上半年，飛鶴通過微信公眾號(hào)運(yùn)營增加了27萬粉絲，私域粉絲留存率達(dá)63%，90天長效ROI提升VS 當(dāng)月ROI提升達(dá)300%。
▲私域流量影響力
四、避免私域流量的雷
我們看到私域流量的重要性，以及對(duì)應(yīng)的打法，但并非所有企業(yè)都適合做私域。
不適合的企業(yè)玩私域，這是私域運(yùn)營第一個(gè)雷。
比如說SKU極少、復(fù)購周期長、毛利率低、完全靠經(jīng)銷商售賣等品牌，需要謹(jǐn)慎思考私域的布局。
對(duì)于私域投入比較重的領(lǐng)域，如果貿(mào)然投入很可能導(dǎo)致ROI（投資回報(bào)率）為負(fù)，結(jié)果得不償失，這種情況下更應(yīng)該把資源精力放到更高的地方，提高品牌競爭力。
反之，SKU豐富，復(fù)購周期短，毛利高，銷售渠道管控強(qiáng)的品牌，應(yīng)該抓緊布局私域。
高頻高客單價(jià)的品牌如母嬰領(lǐng)域的紙尿褲、奶粉，因?yàn)槭怯脩魟傂璁a(chǎn)品，使用周期也比較固定，利用微信社群、小程序互動(dòng)等方式，能夠不斷擴(kuò)展品牌私域流量池，就像飛鶴一樣。
而零食生鮮、鞋服類等高頻低客單的品牌則可以選擇適合自身品牌的私域工具，比如說做社群團(tuán)購。
第二個(gè)雷是企業(yè)淺嘗輒止的做私域運(yùn)營。
《超級(jí)連接》書中說：打造私域流量一定是“CEO工程”。
私域流量是要痛下決心做變革的事，不是單個(gè)營銷部的事，而是牽動(dòng)企業(yè)全局，面向未來5至10年的整體戰(zhàn)略。
打造私域流量不像公域引流那樣立竿見影，快速見效，它更需要長期持續(xù)不斷的投入。
私域流量需要結(jié)合全公司力量，通過不同團(tuán)隊(duì)的清晰職責(zé)劃分與協(xié)作，所以說只有CEO的參與才能更好地發(fā)展私域流量。
對(duì)于有些品牌來說，甚至需要犧牲代理商、渠道商的利益，甚至部分內(nèi)部部門一些利益來推動(dòng)。
因此，做私域是一個(gè)長期、見效慢而且充滿不確定因素的事情，企業(yè)如果覺得要做，就要全力以赴，全公司配合，淺嘗輒止只會(huì)得不償失。
不同的行業(yè)、領(lǐng)域、門類，采取的私域策略都不一樣，比如說瑞幸把用戶以地理位置信息為核心拉到企業(yè)微信群里。
然后每天定點(diǎn)早上、中午、下午、晚上四個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)發(fā)放優(yōu)惠券。
社群的主要功能是喚醒客戶，以提高留存率和復(fù)購率，但群內(nèi)不鼓勵(lì)用戶交流和溝通。
當(dāng)然，瑞幸這個(gè)策略基礎(chǔ)依賴于企業(yè)本身具有強(qiáng)大的數(shù)字化能力。
私域流量的時(shí)代已然到來，品牌要做的就是順勢而為，加入這場私域盛宴，讓私域流量成為品牌的“心靈捕手”。
作者：妮蔻；公眾號(hào)：消費(fèi)界
文章鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/8fCbP6tCyqrGvSFDvuGe7Q
本文由 @消費(fèi)界 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
學(xué)習(xí)收藏了，今天就當(dāng)一回課代表吧。搭建私域流量運(yùn)營，當(dāng)然必須要有工具。給大家推薦一款由【人人都是產(chǎn)品經(jīng)理】【起點(diǎn)課堂】旗下獨(dú)立研發(fā)的私域流量運(yùn)營工具——糧倉·企微管家。糧倉·企微管家是一款基于企業(yè)微信的一款營銷型SCRM系統(tǒng)。集裂變獲客、留存促活、銷售變現(xiàn)、客戶管理于一體的私域增長閉環(huán)系統(tǒng)。覆蓋企業(yè)客戶運(yùn)營的生命周期，助力企業(yè)私域流量運(yùn)營，提升售前/售后服務(wù)能力。還可以免費(fèi)開始使用哦~ http://996.pm/M0A06
私域流量的興起到后期也和微商一樣，只不過是直接對(duì)接一手，到后期更加注重品牌IP即信任！
精細(xì)化管理運(yùn)營和復(fù)雜玩法，保持內(nèi)部活性與粘性。簡單生態(tài)閉環(huán)，人性化服務(wù)將是大部分小企業(yè)和商鋪的最優(yōu)選擇，在后期競爭強(qiáng)烈時(shí)期可保留大部分忠實(shí)用戶
這是我看的還不錯(cuò)的一份了