起點(diǎn)課堂會(huì)員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會(huì)特權(quán)
個(gè)人IP打造特權(quán)
30+門專項(xiàng)技能課
1300+專題課程
12場(chǎng)職場(chǎng)軟技能直播
12場(chǎng)求職輔導(dǎo)直播
12場(chǎng)專業(yè)技能直播
會(huì)員專屬社群
榮耀標(biāo)識(shí)運(yùn)動(dòng)健身賬號(hào)，如何實(shí)現(xiàn)漲粉變現(xiàn)雙豐收？
編輯導(dǎo)語(yǔ)：如今短視頻平臺(tái)非?；鸨?，越來(lái)越多的創(chuàng)作者加入短視頻平臺(tái)，更有一些功能性的短視頻類型的加入，滿足了人們的需求，比如本文要講到的運(yùn)動(dòng)健身類賬號(hào)；本文作者分享了關(guān)于短視頻平臺(tái)中的運(yùn)動(dòng)健身賬號(hào)的分析，我們一起來(lái)了解一下。
立夏已過(guò)，炎炎夏日正式拉開了序幕，但對(duì)于很多從春日起便立下Flag，開啟了減肥之路的人來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)“戰(zhàn)役”遠(yuǎn)沒(méi)有到結(jié)束的時(shí)候。
在天氣逐漸回暖之后，減肥話題度的熱度就一直居高不下；經(jīng)歷了春節(jié)期間大魚大肉的喂養(yǎng)，長(zhǎng)胖變成了許多人不得不面對(duì)的煩惱。
“愛美之心人皆有之”，在夏天到來(lái)之前通過(guò)減肥擁有一個(gè)好身材，以最美的姿態(tài)迎接夏天，成了很多人迫切的愿望，這也使得線上運(yùn)動(dòng)的關(guān)注度快速提升。
卡思數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在抖音3-4月Top漲粉榜中，運(yùn)動(dòng)健身賽道的表現(xiàn)都可圈可點(diǎn)，其中主打減肥健身的@雪總減肥課堂和主打形體管理的@劉芳形體禮儀連續(xù)上榜Top20，@劉芳形體禮儀更是在4月斬獲了488.4w的新增粉絲。
早在去年疫情居家期間，就掀起過(guò)線上運(yùn)動(dòng)的熱潮，各大健身品牌和視頻平臺(tái)都發(fā)起了不少云健身相關(guān)的話題。
在抖音，光#健身話題下就有超過(guò)485萬(wàn)支視頻，收獲1050億次播放。去年6月,B站也迎來(lái)了健身界頂流@帕梅拉PamelaReif的入駐，從而帶動(dòng)了健身打卡的熱潮。但今年運(yùn)動(dòng)健身賽道卻比以往更加熱鬧，頭部賬號(hào)不僅短時(shí)間內(nèi)漲粉數(shù)百萬(wàn)，變現(xiàn)能力也不在話下。
運(yùn)動(dòng)健身賽道，究竟掌握了怎樣的流量和變現(xiàn)密碼？一起來(lái)看：
一、運(yùn)動(dòng)健身賽道因何崛起？
在抖音內(nèi)容生態(tài)逐漸平緩的形勢(shì)下，運(yùn)動(dòng)健身賽道能夠迅速崛起，卡思總結(jié)了以下三個(gè)原因：
首先，用戶健康意識(shí)的提升，為運(yùn)動(dòng)健身賽道提供了成長(zhǎng)的土壤。運(yùn)動(dòng)健身賽道之所以能在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)里突出重圍，除了前文提到的季節(jié)因素外，也和經(jīng)歷疫情沖擊后，大眾對(duì)自身的健康問(wèn)題愈發(fā)看重有關(guān)，這從去年B站、抖音崛起的一大批健康科普類賬號(hào)可以窺見一二。
而自前些年全民健身上升為國(guó)家戰(zhàn)略后，群眾體育健身的意識(shí)也得到顯著增強(qiáng)。短視頻平臺(tái)豐富多樣的運(yùn)動(dòng)教學(xué)視頻，為沒(méi)有固定時(shí)間和合適場(chǎng)所運(yùn)動(dòng)的用戶提供了更為靈活便捷的內(nèi)容素材，讓他們能夠根據(jù)自己的需求和喜好參與到運(yùn)動(dòng)中來(lái)。
其次，全民直播時(shí)代，促進(jìn)了健身直播教學(xué)的蓬勃生長(zhǎng)。隨著這幾年來(lái)直播行業(yè)的不斷發(fā)展，觀看直播已經(jīng)成為大眾喜聞樂(lè)見的娛樂(lè)方式。運(yùn)動(dòng)健身賽道乘著全民直播的東風(fēng)，以免費(fèi)的陪伴式直播教學(xué)迅速積累了一大批用戶。
如@思嫻雅學(xué)領(lǐng)航者文化傳媒和@劉芳形體禮儀，都主要依靠直播漲粉。以@劉芳形體禮儀為例，據(jù)卡思觀察，其在過(guò)去30天里漲粉達(dá)到了461.1萬(wàn)，由直播貢獻(xiàn)的漲粉量為296.6萬(wàn),占比達(dá)64.32%。
當(dāng)然，運(yùn)動(dòng)健身賬號(hào)的清晰定位，也為粉絲的快速增長(zhǎng)提供了一定的助力。如@思嫻雅學(xué)領(lǐng)航者文化傳媒，通過(guò)針對(duì)女性的減脂塑形直播教學(xué)與短視頻分享，獲得女性用戶的青睞，在一季度漲粉475萬(wàn)。而@格斗新視界，在視頻中分享格斗比賽中的精彩片段和簡(jiǎn)單有效的格斗招式，受到不少男性用戶的關(guān)注，近三個(gè)月漲粉量達(dá)到了411萬(wàn)。
二、表現(xiàn)優(yōu)秀的直播間，掌握著什么樣的漲粉密碼？
依靠陪伴式直播教學(xué)訓(xùn)練，多個(gè)運(yùn)動(dòng)健身類賬號(hào)在抖音快速崛起，他們中，有很多處于漲粉快車道。下面，我們不妨一起來(lái)解鎖陪伴式直播教學(xué)的漲粉密碼。
1. 多元化內(nèi)容發(fā)布，來(lái)強(qiáng)化人設(shè)打造
卡思注意到，進(jìn)行燃脂塑形直播教學(xué)的播主，每天都會(huì)發(fā)布一兩條短視頻，且大多數(shù)是在開播前幾個(gè)小時(shí)，以達(dá)到預(yù)熱引流的目的。
但短視頻的內(nèi)容，并不與直播內(nèi)容直接關(guān)聯(lián)，主要是用來(lái)鞏固人設(shè)。如@劉芳形體禮儀，她的直播課程包括形體梳理、氣質(zhì)打造和瘦臉美顏等內(nèi)容，并且會(huì)持續(xù)在直播間中傳達(dá)女性要愛美的理念。
而她發(fā)布的短視頻，內(nèi)容會(huì)更為多元，包括活動(dòng)出席、媒體訪談、生活日常，以及在各高端場(chǎng)合進(jìn)行的氣質(zhì)培訓(xùn)等，以展現(xiàn)自己的優(yōu)雅氣質(zhì)和專業(yè)度，吸引更多精準(zhǔn)用戶關(guān)注，人設(shè)強(qiáng)化的意義更明顯。
2. 固定時(shí)間開播，以吸引更廣域用戶走入直播間
進(jìn)行陪伴式直播教學(xué)的主播基本維持每天兩場(chǎng)的直播頻率，大多數(shù)會(huì)在早晚的七八點(diǎn)鐘開播，每場(chǎng)直播時(shí)長(zhǎng)2-3個(gè)小時(shí)，利用高時(shí)長(zhǎng)高頻次直播，來(lái)吸引用戶走進(jìn)直播間。
主播在進(jìn)行直播教學(xué)時(shí)，通常會(huì)有一兩個(gè)助教，在明亮大氣的直播間著配合節(jié)奏歡快的背景音樂(lè)一起練習(xí)，充分調(diào)動(dòng)用戶參與的積極性。高時(shí)長(zhǎng)的直播對(duì)于主播來(lái)說(shuō)，也面臨著考驗(yàn)，因此，助教會(huì)配合主播來(lái)進(jìn)行補(bǔ)充教學(xué)，以適當(dāng)緩解主播的壓力。
從內(nèi)容編排上，不同的主播教學(xué)內(nèi)容有所差異，主要有燃脂塑形、面部瑜伽等課程，能夠滿足用戶差異化需求，且動(dòng)作簡(jiǎn)單實(shí)用，就算是零基礎(chǔ)的用戶以及孕婦也能參與，這樣也有助于用戶的持續(xù)轉(zhuǎn)化。
3. 運(yùn)用各種話術(shù)和福利增強(qiáng)互動(dòng)，以獲得更多直播自然流量推薦
互動(dòng)指標(biāo)是直播間獲得自然流量的重要指標(biāo)，會(huì)直接影響直播間的熱度，繼而影響推薦效率和用戶的留存，因此，主播在進(jìn)行直播教學(xué)的時(shí)候，會(huì)用各種方式增強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)。例如@劉芳形體禮儀，每天在約定時(shí)間的前幾分鐘開播，在訓(xùn)練開始之前，除了回復(fù)評(píng)論區(qū)中粉絲的問(wèn)題，也會(huì)提醒粉絲點(diǎn)贊，約定超過(guò)100w點(diǎn)贊再開始訓(xùn)練。
而直播過(guò)程中，提醒粉絲加入粉絲團(tuán)并贈(zèng)送燈牌、點(diǎn)贊、關(guān)注、提問(wèn)互動(dòng)等都是常規(guī)操作。除此之外，主播們還會(huì)通過(guò)贈(zèng)送瘦身食譜等來(lái)吸引關(guān)注。粉絲團(tuán)等級(jí)達(dá)到8/9級(jí)之后，主播還會(huì)通過(guò)免費(fèi)贈(zèng)送絲巾或形體襪等小禮品的套路，來(lái)吸引用戶加入粉絲團(tuán)，以第一時(shí)間收到開播提醒，促成開播初始流量的繁榮。
卡思在這里分享一個(gè)小知識(shí)，在各大顯性互動(dòng)指標(biāo)里，新增粉絲團(tuán)的價(jià)值要大于關(guān)注，評(píng)論和點(diǎn)贊等數(shù)據(jù)指標(biāo)，從而獲得更多的自然流量推薦，而隱性的互動(dòng)指標(biāo)，即提升用戶在直播間的停留時(shí)長(zhǎng)也是推薦考核的重點(diǎn)。
此外，主播的專業(yè)指導(dǎo)和親和力，也是贏得用戶的喜愛，增加粉絲黏性的關(guān)鍵。
三、不僅漲粉，也在變現(xiàn)
隨著主播人設(shè)不斷穩(wěn)定，他們?cè)谶x品、帶貨頻率和帶貨方式上也呈現(xiàn)出了差異，以無(wú)損用戶體驗(yàn)。
據(jù)卡思觀察，@陶金形體禮儀近三個(gè)月的直播帶貨銷售額在1億以上，幾乎每場(chǎng)直播都在帶貨，且品類多樣，包括美食飲品、服裝配飾等產(chǎn)品。在4月22日陶金生日會(huì)的珠寶配飾專場(chǎng)直播中，GMV高達(dá)2000多萬(wàn)。
值得一提的是，@陶金形體禮儀進(jìn)行直播教學(xué)已經(jīng)一年有余，自去年就開始進(jìn)行直播帶貨。憑借教學(xué)的專業(yè)性和自身的親和力，她已經(jīng)建立了穩(wěn)定的粉絲忠實(shí)度，為每日直播帶貨提供了一定的粉絲基礎(chǔ)。而高配合度的團(tuán)隊(duì)和高性價(jià)比的產(chǎn)品推薦，進(jìn)一步夯實(shí)了用戶的信任度，促進(jìn)直播帶貨轉(zhuǎn)化率的提高。
相對(duì)的，近期漲粉迅猛的@劉芳形體禮儀，在直播帶貨表現(xiàn)上卻比較克制，維持隔天或數(shù)天帶貨的頻率。
在4月27日晚的直播中，她以化妝教學(xué)的方式帶貨，在講解化妝步驟的過(guò)程中，給用戶推薦相應(yīng)的彩妝產(chǎn)品。相比于只是單純地介紹產(chǎn)品功能，以教學(xué)的方式直觀地展示各個(gè)彩妝的使用效果，更能激起用戶下單的沖動(dòng)。
而在直播的后半部分，她通過(guò)發(fā)放福利的方式，進(jìn)一步提高直播間的互動(dòng)指數(shù)和用戶停留時(shí)長(zhǎng)。先是展示精美的口紅套盒，設(shè)置5000萬(wàn)點(diǎn)贊量才發(fā)放福利的門檻，后使用提問(wèn)話術(shù)，吸引用戶參與評(píng)論，持續(xù)關(guān)注直播間。
而在發(fā)放環(huán)節(jié)，提醒用戶加入粉絲團(tuán)才能參與福袋抽獎(jiǎng)，這樣又通過(guò)粉絲團(tuán)進(jìn)一步強(qiáng)化了粉絲粘性。在這場(chǎng)直播中，帶貨的過(guò)程只有一個(gè)多小時(shí)，但GMV達(dá)到了427萬(wàn)。通過(guò)以往的帶貨數(shù)據(jù)也可以發(fā)現(xiàn)，她幾乎每場(chǎng)帶貨直播GMV都有數(shù)百萬(wàn)，帶貨能力驚人。
在陪伴式直播教學(xué)模式下，直播賣貨是變現(xiàn)的主要方式。但對(duì)于大多數(shù)用戶來(lái)說(shuō)，他們關(guān)注直播間的目的并不是為了購(gòu)物，免費(fèi)實(shí)用的直播教學(xué)始終是吸引用戶關(guān)注的核心關(guān)鍵。用戶會(huì)在直播間下單，除了對(duì)產(chǎn)品本身有一定的需求，更多的是長(zhǎng)期以來(lái)和主播建立起的信任關(guān)系。因此主播在帶貨時(shí)，也要顧及用戶的感受，一味地帶貨可能會(huì)適得其反。
除了上述提到的陪伴式直播賬號(hào)的變現(xiàn)方式，我們看到：不同類型的運(yùn)動(dòng)健身賬號(hào)，也有著截然不同的變現(xiàn)方式。
如@格斗新視界，在相關(guān)內(nèi)容的評(píng)論區(qū)中提示用戶關(guān)注商品櫥窗，吸引用戶瀏覽和下單轉(zhuǎn)化；還有@瑜伽老師JJ和@崔總教減肥訓(xùn)練營(yíng)，主要通過(guò)主頁(yè)信息和相關(guān)視頻發(fā)布，來(lái)為線下的訓(xùn)練營(yíng)引流。
四、最后
運(yùn)動(dòng)健身類賬號(hào)高速成長(zhǎng)，進(jìn)一步向我們證實(shí)：用戶對(duì)短視頻的需求已經(jīng)從娛樂(lè)層面，向?qū)嵱眯畔?、技能獲取層面延伸；符合用戶需求的各類實(shí)用內(nèi)容，都有可能在抖音獲得高速漲粉、變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。
但風(fēng)口來(lái)臨前，創(chuàng)作者務(wù)必：保持耐性，忠于內(nèi)容！
作者：卡思數(shù)據(jù)，公眾號(hào)（ID：caasdata6）
本文由 @卡思數(shù)據(jù) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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