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導(dǎo)語(yǔ)：我們?cè)谧鲇脩艮D(zhuǎn)化分析的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)遇到一些稍微不留意就容易踩進(jìn)的坑。因此，作者今天根據(jù)自己的經(jīng)歷進(jìn)行了總結(jié)，和我們聊一聊在做轉(zhuǎn)化分析時(shí)，都有哪些不能忽視的地方。

一、針對(duì)不同的業(yè)務(wù)分析設(shè)置不同的轉(zhuǎn)化周期

做轉(zhuǎn)化分析的時(shí)候， 基于業(yè)務(wù)分析目標(biāo)的不同， 需要設(shè)置不同的轉(zhuǎn)化周期。比如轉(zhuǎn)化周期我設(shè)置為同一個(gè)會(huì)話，和同一天內(nèi)有什么區(qū)別呢？

其實(shí)就是用戶從打開產(chǎn)品到關(guān)閉產(chǎn)品。用戶的一次會(huì)話中有可能包含很多的行為，因?yàn)樗赡茉谝淮卧L問就停留二小時(shí)。但如果用戶一天內(nèi)多次打開產(chǎn)品然后關(guān)閉產(chǎn)品，也就意味著用戶在一天內(nèi)多次使用。

舉個(gè)例子 ：比如說你用微信 ，你早晨起床用十分鐘關(guān)掉。然后在地鐵上用十分鐘關(guān)掉， 去公司和客戶、其他小伙伴進(jìn)行交流打開關(guān)掉。起床、地鐵上、包括在公司里面，都是不同的會(huì)話。在轉(zhuǎn)化周期內(nèi)選擇不同的時(shí)間周期的原因，完全是由于我們要分析目標(biāo)的不同。

我們分析的是注冊(cè)行為路徑轉(zhuǎn)化過程是否通暢，設(shè)計(jì)是否易用。注冊(cè)流程肯定有讓用戶離開或者說不爽的地方，那就需要我們聚焦在這種容易讓用戶離開中斷的那個(gè)步驟上，看看會(huì)不會(huì)有具體的設(shè)計(jì)問題。

如果這個(gè)時(shí)候選擇轉(zhuǎn)化周期為一天，那整體的轉(zhuǎn)化率可能就會(huì)比較高了。因?yàn)橛脩粝胍w驗(yàn)產(chǎn)品的功能必須注冊(cè)，那他就會(huì)在一天內(nèi)的多個(gè)會(huì)話里多次嘗試注冊(cè)，最終成功。

如果漏斗轉(zhuǎn)化設(shè)置為同一天的話，那在產(chǎn)品應(yīng)用性的這個(gè)問題上，就不那么容易暴露了，問題就沒那么明顯。

以理財(cái)產(chǎn)品為例：比如我希望分析理財(cái)產(chǎn)品中，注冊(cè)當(dāng)天完成投資轉(zhuǎn)化的一個(gè)轉(zhuǎn)化率，對(duì)于一個(gè)理財(cái)app來說，注冊(cè)就意味著用戶對(duì)產(chǎn)品的考察已經(jīng)基本結(jié)束，并且大多已經(jīng)有了投資意向。

那注冊(cè)當(dāng)天完成投資的這個(gè)轉(zhuǎn)化率，是衡量產(chǎn)品狀態(tài)的一個(gè)指標(biāo)，所以我會(huì)設(shè)置轉(zhuǎn)化周期為同一天。只要注冊(cè)完成和投資 發(fā)生在同一天內(nèi) ，就算轉(zhuǎn)化完成。我們也知道影響用戶投資的因素很多， 在一個(gè)會(huì)話內(nèi)完成也并不靠譜，在同一天內(nèi)完成這樣的衡量也是比較合理的。

所以轉(zhuǎn)化周期的一個(gè)設(shè)置，可能帶來完全不同的分析效果。一般來說， 同一個(gè)會(huì)話內(nèi)的轉(zhuǎn)化分析目標(biāo)往往比較傾向于設(shè)計(jì)體驗(yàn)的。同一天內(nèi)的轉(zhuǎn)化甚至長(zhǎng)達(dá)多日的轉(zhuǎn)化周期分析目標(biāo)往往比較傾向于業(yè)務(wù)特點(diǎn)。

二、用戶行為之間的因果關(guān)系

在我們更為深入理解轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)上，我們來再談一下行為之間的這個(gè)因果關(guān)系。

那首先要明確的是，通過數(shù)據(jù)分析能夠得出的這種有價(jià)值的結(jié)論里絕大多數(shù)都是相關(guān)性的一些結(jié)論。那你想要得出因果性的結(jié)論其實(shí)是非常之難的。最終的因果性結(jié)論往往是基于一個(gè)合理的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，通過一個(gè)合理的數(shù)據(jù)解讀。

當(dāng)我們覺得有可能是因果的時(shí)候，說明這個(gè)結(jié)論從我們認(rèn)知上來講是比較符合邏輯的，那我們就會(huì)去改版和優(yōu)化。

第二個(gè)就是要明確一個(gè)態(tài)度性的問題，雖然我剛才所說作出直接的因果關(guān)系結(jié)論非常難，但是我們一定要不斷的對(duì)行為之間的因果關(guān)系去做探索。因?yàn)楸举|(zhì)上這是對(duì)用戶的行為的動(dòng)機(jī)再作剖析。

比如說我們常說的aha—moment，用戶新增十天內(nèi)添加幾個(gè)好友，留存就會(huì)提升。其實(shí)這就說明了一個(gè)問題，好友的關(guān)系其實(shí)能夠幫助用戶長(zhǎng)久的留在這個(gè)平臺(tái)之上，而且它是有一個(gè)量變到質(zhì)變的過程。

一兩個(gè)可能無法構(gòu)成一個(gè)非常有趣的信息流，那可能要七個(gè)以上才能夠讓用戶覺得“確實(shí)我的朋友都在這里”，產(chǎn)生一個(gè)留在這個(gè)平臺(tái)上持續(xù)使用的好感。隨著后期更多的好友加入，粘性就會(huì)越來越強(qiáng)。

那第三點(diǎn)就是要清楚的是，因果關(guān)系是我們的目標(biāo)，在分析的時(shí)候我們會(huì)先去分析行為的先后關(guān)系，然后再通過迭代后的這種數(shù)據(jù)去驗(yàn)證其中是否有因果關(guān)系。

今天我們單獨(dú)說轉(zhuǎn)化分析，分析短時(shí)間內(nèi)的轉(zhuǎn)化就需要我們能夠不通過具體的時(shí)間來判斷行為的前后順序。就是說你在梳理這個(gè)滿足業(yè)務(wù)目標(biāo)的場(chǎng)景的時(shí)候你要有明確三個(gè)要點(diǎn)。

1. 第明確用戶群是什么樣的？
2. 在什么樣的場(chǎng)景下觸發(fā)什么樣的行為？
3. 最終能達(dá)成的轉(zhuǎn)化目標(biāo)到底是什么？

把這三個(gè)點(diǎn)能夠每次都回答清楚的話，那這個(gè)場(chǎng)景的應(yīng)該問題不大。在分析這類轉(zhuǎn)化場(chǎng)景的時(shí)候就需要基于漏斗轉(zhuǎn)化模型來更好地明確和分析用戶行為之間的這種前后關(guān)系。

介紹一個(gè)現(xiàn)狀吧。就是說通過分析我們發(fā)現(xiàn)對(duì)如今這個(gè)時(shí)代的潛在付費(fèi)客戶來說當(dāng)天就付費(fèi)的充值比率是大于80%的，這是一個(gè)結(jié)論了，已經(jīng)在多款產(chǎn)品里都見到這種現(xiàn)象，也就是說用戶如果對(duì)產(chǎn)品感覺比較好的話，新增當(dāng)天，甚至很快就會(huì)充值付費(fèi)的。

以直播產(chǎn)品為例：對(duì)于直播這類產(chǎn)品來說充值付費(fèi)后擁有的體驗(yàn)可能會(huì)非常的奢華，比如送個(gè)飛機(jī)，直播主播可能就會(huì)對(duì)你有專屬回應(yīng)等等，它也會(huì)刺激用戶更頻繁地使用這個(gè)產(chǎn)品。

所以，這類他的轉(zhuǎn)化周期就很短，但是你會(huì)在分析過程中難以區(qū)別是先有雞還是先有蛋。其實(shí)在這種情況下前后關(guān)系如果不能區(qū)別開的話呢，分析結(jié)果是沒有意義的。

比如我們建立一個(gè)認(rèn)知：「與主播的互動(dòng)」是否能對(duì)充值轉(zhuǎn)化有促進(jìn)作用。針對(duì)這個(gè)認(rèn)知我們提出一個(gè)假設(shè)：主播互動(dòng)能夠促進(jìn)其用戶的付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

那這個(gè)假設(shè)其實(shí)最大的一個(gè)挑戰(zhàn)就是，你說不清楚是這些用戶本來就是要付費(fèi)，付費(fèi)以后去達(dá)成主播跟他互動(dòng)，還是說先互動(dòng)，后充值的，到底是先有的付費(fèi)促進(jìn)的互動(dòng)，還是互動(dòng)促進(jìn)的付費(fèi)。

首先我們先來梳理一下預(yù)期的這個(gè)場(chǎng)景：

• 用戶：新增有效用戶。首先它是有效用戶，然后它是新增用戶，那必須將各種途徑來的無效用戶進(jìn)行刪除，不然沒辦法實(shí)現(xiàn)公平的一個(gè)對(duì)比；
• 場(chǎng)景：直播間；
• 行為：通過發(fā)送文字消息與主播互動(dòng)；
• 目標(biāo)：更大比例提升付費(fèi)轉(zhuǎn)化率，如果按照我們?cè)O(shè)想的那個(gè)場(chǎng)景的話，應(yīng)該是滿足這些場(chǎng)景和行為的用戶整體的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率會(huì)比沒有滿足的用戶要高，這是我們要驗(yàn)證的目標(biāo)。

那我們來設(shè)計(jì)反向驗(yàn)證的數(shù)據(jù)分析方案：

• 第一步，保證分析的主體用戶符合要求：也就是說我要篩選出有效用戶以保證分析的公平性，我們通過用戶的第一次訪問時(shí)間明確用戶的新增這個(gè)時(shí)間。即新增當(dāng)天進(jìn)入直播間超過五次的這樣的行為特點(diǎn)來定義用戶的有效性。說明這個(gè)用戶確實(shí)是活躍的，而且對(duì)這個(gè)直播產(chǎn)品還是有興趣的。這樣篩選出來的用戶意味著都在直播間內(nèi)，由于主播進(jìn)行過互動(dòng)從而最大限度保證公平性；
• 第二步，是驗(yàn)證分析的關(guān)鍵：通過漏斗轉(zhuǎn)化模型來明確行為的前后關(guān)系。首先我們要進(jìn)行漏斗轉(zhuǎn)化分析的是我們?cè)诘谝徊嚼锞痛_定好的用戶群，選擇分析的用戶群，然后設(shè)置分析時(shí)間段，最后建立漏斗：進(jìn)入直播間——直播間內(nèi)文字互動(dòng)——充值金幣，那通過這樣一連串的設(shè)置我們就能夠保證這些用戶一定是先經(jīng)歷了與主播文字互動(dòng)，后充值的金幣；
• 第三步，就可以得出結(jié)論了：有文字互動(dòng)的用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化率是沒有互動(dòng)用戶的將近五倍，那這次也許我們不能說斬釘截鐵的說，是由于與主播互動(dòng)帶來的付費(fèi)轉(zhuǎn)化，但是我們可以很有底氣的說如果用戶能夠先于主播發(fā)生互動(dòng)那他付費(fèi)轉(zhuǎn)化的可能性將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于沒有過互動(dòng)的用戶。

那我們就可以做一些改進(jìn)，比如在直播間的這個(gè)底部欄增加一個(gè)互動(dòng)的引導(dǎo)等。對(duì)用戶的一些理解對(duì)用戶行為動(dòng)機(jī)的一些剖析。就在于對(duì)業(yè)務(wù)的精準(zhǔn)解讀和漏斗轉(zhuǎn)化模型的一個(gè)靈活應(yīng)用。

三、核心功能轉(zhuǎn)化衡量和監(jiān)控

核心功能轉(zhuǎn)化衡量和監(jiān)控也是轉(zhuǎn)化分析非常重要的一部分，但是它也是比較基礎(chǔ)的一部分：一方面影響轉(zhuǎn)化的因素比較多，另一方面轉(zhuǎn)化分析的應(yīng)用場(chǎng)景也非常廣泛。但是比較重要的是分析影響用戶行為的因素，而這些因素可以是另一個(gè)行為帶來的心理變化。

從我們一直在說的這個(gè)用戶生命周期來看不同的生命周期狀態(tài)的用戶會(huì)存在狀態(tài)轉(zhuǎn)化的一個(gè)現(xiàn)象，比如說從新手用戶轉(zhuǎn)變?yōu)榱舸嬗脩?，再?gòu)牧舸嬗脩艮D(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)忠誠(chéng)用戶，或者說從一個(gè)老用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)流失用戶，這種生命周期狀態(tài)的轉(zhuǎn)化其實(shí)也是我們要分析的重點(diǎn)。

換個(gè)角度去看的話，如果你能把留存用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\(chéng)用戶或者說轉(zhuǎn)變?yōu)楦邇r(jià)值用戶時(shí)，影響用戶這種狀態(tài)的這種觀念點(diǎn)分析出來的話，找到那個(gè)隱藏的aha—monument的那個(gè)時(shí)刻，那你同樣會(huì)為產(chǎn)品甚至整個(gè)企業(yè)帶來不可估量的價(jià)值。

在這里也是拋磚引玉希望大家能在實(shí)踐過程中多思考這個(gè)場(chǎng)景，同時(shí)不僅思考怎么分析，更多的可能還是要去思考如何運(yùn)用行為數(shù)據(jù)解決這種業(yè)務(wù)難題，這可能也是分析的一個(gè)最終的一個(gè)目標(biāo)。

作者：諸葛io，微信公眾號(hào)：諸葛io

本文由 @諸葛io 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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