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榮耀標識小眾的潛水運動，如何系統化運營做到活動GMV翻8倍
編輯導語：利用私域流量直接觸達用戶，做好線上運營與營銷裂變，對于想要實現線上轉型的傳統行業或小眾行業來說也許是一個不錯的轉型方式。本篇文章里，作者結合其工作經驗，復盤了小眾潛水行業的線上轉型運營活動，讓我們一起來看一下。
這是最近我們服務的一位做潛水的客戶，幫助他們做線上轉型的案例。目前還在服務當中，將我們在服務過程中的一些方法邏輯，做了一個簡單的復盤總結，希望對你有所啟發和幫助。
一、客戶項目背景
潛水在中國是一項非常小眾的運動；在國外潛水會更受歡迎，隨著中國旅游業的不斷發展，中國的潛水市場也在飛速增長。
根據智研咨詢的潛水市場研究報告顯示，在2015年中國的潛水市場規模就已經達到了21億元，并且都保持著年均超過30%的增長，如果按照這個數據，到2019年整個潛水市場的規模就應該超過了60億元。
云南撫仙湖是中國第二大淡水湖泊，水質清澈。在撫仙湖還留存了4500年前的古遺址，這就給了世界各地無數潛水愛好者帶來了巨大的吸引力。我們這期案例復盤的客戶就是位于撫仙湖畔的櫻花谷潛水中心。
二、客戶需求
客戶找到我們，給我們提出了他們的3個需求：
- 希望搭建自己的線上平臺，能夠更方便的將他們的產品和服務觸達客戶。
- 五一小長假是上半年的一個旅游高峰，希望借助五一這個時間節點做一次營銷活動，能夠將更好的把他們宣傳出去。
- 客戶他們這邊之前線上獲客，主要是百度SEO，但現在成本越來越高，流量也越來越少；他們想要尋找新的線上的打法，但不知道如何轉型去做。
在與客戶達成合作之后，我們展開了詳細的調研工作，了解到了潛水這項運動，也更多地去了解了潛水的市場以及消費潛水付費的客戶。
我們有一個基本的認知就是，潛水屬于小眾消費運動，客戶的消費能力一般都是非常強，很多客戶都是常年去世界各地的潛水勝地打卡潛水，生活很是悠哉悠哉。
潛水的產品一般有兩大類分為裝備和潛水的課程；而裝備一些高端玩家都會有自己的裝備，少則大幾千，多則十幾萬。對于一般潛水愛好者，更多的是選擇去潛水地點去租賃潛水裝備，價格也比較實惠。
而潛水的課程可以說是潛水的高利潤產品。潛水的課程同樣也分為了不同等級，從最便宜的體驗課程到高階的證書課程，或者專門為潛水教練的稅費潛水教練課程，一次價格就是24000元。
三、方案設計
經過調研對外部市場，以及客戶的產品、團隊、營銷的做了調研之后；結合客戶的需求，我們提出了三步走計劃：
- 搭建營銷基礎設施；
- 通過裂變+私域的系列玩法，借助五一這個旅游高峰來做一次引爆，同時基本跑通整個營銷運營的玩法體系；
- 在線上營銷成熟化的基礎上，通過私域的完整鏈路和精細化運營，將產品線拓展到旅游、當地特色產品等，實現更好的商業路徑。
四、方案實施
1. 營銷基礎設施搭建
第一步的實施，我們花了差不多三周的時間，幫助客戶搭建了服務號、企業微信以及自己的官方商城小程序，并與客戶一起梳理了他們的超過70個產品，上架到了小程序。
其中服務號一方面是為做技術的底層支撐，另一方面為后期承接流量以及流量轉私域的鏈路，客戶這邊擁有超5w的潛在客戶資料，都是前期百度渠道獲取到的數據。計劃在后期逐步召回，通過服務號和企業微信進行轉化，沉淀到私域。然后再繼續深挖客戶生命旅程，做私域的精細化運營。
2. 五一運營方案的實施
第二步的整個五一運營活動，我們從4月10號開始籌備，一共也是接近三周的時間。
五一的運營活動我們采取了打造潛水會員卡+分銷裂變+引入私域轉化鏈路的方式來進行；通過潛水會員卡的分銷裂變，盡可能多地為客戶的五一活動引流，同時結合私域的轉化鏈路，將流量分層轉化為客戶的各個潛水課程產品。
整個運營活動，我們主要分為了四個主要的部分：
- 產品設計；
- 裂變海報等相關素材的設計與測試；
- 社群發售購買會員卡；
- 私域轉化意向客戶。
1）產品設計環節
針對潛水這項運動比較小眾的現狀，我們重新設計了能夠進行裂變分銷的產品。首先排除了直接使用客戶課程產品進行打折促銷的方案，因為直接對產品打折促銷，根本不足以激發裂變分享，基本上沒有什么意義。
在對客戶的資源進行盤點梳理之后，客戶這邊可以整合櫻花谷的一些線下資源，同時也和大理的一家網紅酒店達成了合作；也同時談下了具有高價值的禮品贊助。
所以我們決定設計潛水會員卡的產品，會員卡可以包含諸多的產品或者權益。如果客戶對潛水認知不強，但是可以對諸如大理網紅海洋酒店以及抽大獎這樣的權益更有可能感冒，讓會員卡的適用范圍更寬，以便產生更好的裂變效果。
最后我們為會員卡設計了超過6種產品和權益，定價9.9元（在各種資源和贊助的支持下這個產品的成本幾乎為0）。
同時我們設置了分銷的玩法，分享好友購買自己可獲得5元傭金，只需要分享兩個好友購買，相當于會員卡的成本就賺回來了。大大增加了裂變分享的概率；為了刺激用戶分銷，還專門針對分銷設計了邀請獎勵?？梢钥闯鲅埖莫剟钍欠浅ＸS厚的，吸引力是相對較強的。
另外針對客戶這邊擁有的潛水教練的資源，我們單獨設計了一套體驗課程的分銷產品。
對于教練他們更關心直接找到學員，而且教練的圈子也有很多潛水愛好者關注，直接進行體驗課程的推薦是比較好的，也重新對體驗課程進行了包裝，設計了合理的分銷傭金，并沒有讓他們也一樣進行會員卡產品的分銷。
2）裂變海報及素材的設計
我們都知道如果沒有一張好的裂變海報，那么我們的裂變的效果也會大打折扣。在與客戶一同打磨裂變海報的時候，我們前前后后一共設計了超過5個板式的海報，和3版的詳情設計。
3）社群發售
在準備好裂變分享相關素材之后，在4月27日晚上八點，我們設計了一場群發售活動；客戶同時擁有大學老師的資源，以及潛水教練的資源。所以初始的分銷種子用戶，就包含了老師的3個班級的學生，潛水教練以及客戶團隊自身和他們的圈子。
最后拉了一共3個群，有差不多200個種子用戶，在社群內發售潛水會員卡產品，同時對分銷玩法做了介紹和示范培訓。
4）分銷活動數據
在28-30號三天的時間，總共有835位用戶購買了會員卡產品，分銷的數據如下圖：
5）私域意向客戶轉化
在轉化一端，我們采用企業微信，做了部分的自動化營銷。我們在分銷的介紹頁面加入了售前企業微信客服，針對感興趣但還有問題的客戶，可以添加售前企業微信，添加之后會有自動回復引導客戶做出購買決策。
我們在分銷的最后一個環節，客戶購買成功之后，需要領取會員卡權益需要添加客服的企業微信。添加后企業微信會自動回復，引導客戶領取和兌換會員卡權益。
同時針對權益當中的一項體驗課程領取，一旦客戶想要領取，客服就可以識別這個客戶是潛水課程的精準客戶，就會對客戶打標簽。之后再進行重點跟進，引導轉化購買更高階的課程。
除此之外，在五一小長假期間，客戶在線下也策劃了非常豐富的活動，每天都有不一樣的項目，并且也同時在線下吧臺門口也設計了展架、展牌，引導到店客戶添加企業微信，能夠很好地留存和轉化線下客戶。
經過雙方的共同努力，整個五一的活動還是超出了我們的預期目標。僅從線上統計的數據這次活動的GMV就超過了20w，是日常銷售的30倍，往常活動的8倍多。
五、方案協作執行
在整個項目執行過程中，我們也采用了項目管理的方式與客戶進行了很好的協作溝通，對各環節工作的執行是非常重要的。我們對客戶團隊成員都進行過多輪次的培訓，都確保每個人理解整個項目的各個環節，對各自負責的工作也清楚到位?？梢哉f沒有執行，或者執行得不到位，那么也都會對最后的效果產生影響。
六、實施過程中存在的問題
雖然可能從邏輯上來說我們整個方案，是比較容易能理解，但一個項目想要做出效果，一定是正確的方案和戰術引導+強悍的執行；就從這兩塊來說說我們遇到的問題。
1. 客戶認知的問題
對于線上的運營客戶有一些經驗，主要是在百度SEO這塊，除此之外對于線上的系統運營認知還較低，尤其是客戶的團隊成員，認知會更差一點，導致我們在協作過程中出現蠻多問題，效率也沒有那么高。針對這個情況我們對客戶做了多次的培訓溝通，才將團隊的認知進行了統一。
2. 渠道協調的問題
在對客戶渠道資源進行梳理的時候，有一個非常重要的資源，抖音在昆明的一個MCN機構，能夠協調兩個超過60w粉絲的賬號進行合作。
所以在起初的方案設計的環節，我們也著重設計了從抖音的短視頻引流，到引導私域做私域的轉化，同時也針對抖音設計了潛水的產品，能夠更好的與MCN機構合作，利益共享。但后面這個渠道并沒有談下來，導致前期做得很多準備工作和一些資源投入也變成了沉默成本。
3. 群發售的問題
群發售的整個環節涉及到了大大小小超過30個任務節點，這也導致客戶這邊協調的成員有些跟不上。尤其是在群發售當天本應該準備好的水軍人員，并沒有準備充分，導致社群在搶購氛圍上有些打折扣，同時在客服回復上也存在回復較慢的情況，導致客戶等待時間較長。
最后第三步的工作還在持續進行中，通過第一步營銷基礎設施搭建，以及第二步五一的整個活動，幫助客戶基本走通了從獲客到私域轉化的一整條鏈路。潛水是相對高門檻，低頻的產品，而旅游+當地特色產品則是相對高頻的產品，用低頻帶高頻，做好用戶的激活，留存和信任建立，就能有更好的效果，也能走出更廣闊的商業路徑。
作者：田登超，盤它科技聯合創始人，專注企業運營增長，微信：tdckeir
本文由@田登超 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
你好，請問你上面的潛水行業市場數據是在哪里找到的呀，可以告訴我嗎
學習收藏了，今天就當一回課代表吧。搭建私域流量運營，當然必須要有工具。給大家推薦一款由【人人都是產品經理】【起點課堂】旗下獨立研發的私域流量運營工具——糧倉·企微管家。糧倉·企微管家是一款基于企業微信的一款營銷型SCRM系統。集裂變獲客、留存促活、銷售變現、客戶管理于一體的私域增長閉環系統。覆蓋企業客戶運營的生命周期，助力企業私域流量運營，提升售前/售后服務能力。還可以免費開始使用哦~ http://996.pm/M0A06
我評論了兩次，第一次的不知道有沒有顯示。系統顯示評論錯誤。??
如果客戶是個新品牌，沒有200人的種子用戶群，你們可以怎么玩？
感謝評論交流。如果沒有啟動的種子用戶，那么首先得考慮能否在現有的資源條件下，低成本的獲取到種子用戶，比如找關系，找渠道，找合作，或者直接付費，新品牌多多少少團隊成員會有一定的資源，比如20個，但如果種子用戶太少，效果也不會太好，這是分銷裂變。返回來說如果真的太少，那就不會考慮裂變的玩法，比如我們的案例中，實際上剛開始是談了抖音的兩個賬號，需要付一定費用，但還好可以接受。綜合梳理了一下客戶的資源情況后評估，其實自己的資源也能玩，所以放棄了付費的抖音，但如果客戶沒有那么肯定也會考慮抖音這邊的玩法。后續應該能用得上，我們是上長期合作這樣子。