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編輯導語：一個有效的運營活動設計除了需要在視覺設計、運營策劃等方面下功夫之外，還需要關注用戶心理，即用戶在參與活動中會產生的實際心理活動。本篇文章里，作者結合其經驗分享了他對設計運營類活動的感受，一起來看一下。

最近的工作主要集中在運營活動上，在初次接觸運營活動設計時，我對運營設計的概念還很模糊，覺得活動重點在于視覺設計是否吸引人，活動運營和策劃是否完美。但其實用戶體驗對于這個活動是否成功起著至關重要的作用。本篇主要復盤一下這幾個月參與運營活動設計工作和收獲。

一、運營活動定義

通過短期的營銷手段，運營同學策劃活動并執行，達到業務指標迅速提升的目的，其中是否能夠吸引用戶參與，達到業務目標是活動是否成功的關鍵。

主要特征

• 生命周期短：通常運營類活動生命活動有時效性，通常配合一定的故事場景或營造特定氛圍；
• 人群細分：運營類活動一般都會有特定特征的用戶群體以達到最好的業務轉化，因此在設計前需要明確目標用戶，在設計時充分考慮不同用戶群體的需求，以達到良好的用戶體驗；
• 業務目標明確：運營類活動主要目的是提升業務轉化，包括拉新、付費轉化、日活留存等，因此在設計時重點要考慮如何引導用戶參與活動以及達到業務轉化。

因此，結合運營活動的特征發現，對于用戶來說，參與一個運營活動相當于接觸一個新產品，如果用戶參與這個活動，除了首先要被這個活動本身吸引，還需要一定的學習成本。

二、如何設計好一個運營活動？

為了創造一個良好的用戶體驗，我們需要為用戶消除用戶體驗的障礙。在《增長黑客》中，作者提到兩點能夠克服激活障礙的方法：

1. 消除用戶體驗的摩擦；
2. 優化新用戶體驗。

1. 消除用戶體驗的摩擦

在用戶體驗中，摩擦可能出現在任意一個流程中，阻礙著用戶想完成的任務。每遇到一個令人心煩的障礙用戶都會想：“這值得嗎？”如果活動本身對用戶吸引不是特別大，哪怕是很小的麻煩都會趕走用戶。

因此，在運營活動的設計中需要需要關注用戶在體驗中各個觸點的體驗以及鏈路的完整性，在參與活動期間任務狀態的變更沒有給到用戶及時的反饋，用戶將無法判斷如何進行下一步的操作。再遇到鏈路斷掉的情況，用戶會迷失在頁面中不知道該如何繼續，就會很快流失掉。

2. 優化新用戶體驗

第二點是設計并優化新用戶體驗，其首要原則是將其視為用戶與產品的一次獨一無二的邂逅。新用戶體驗應該被當成一個獨立的產品。我們需要設計一種獨特的體驗吸引用戶一直使用產品。

在《公開課領航者計劃》的項目中，我們會給資深老用戶配置邀請碼，讓他們去拉新用戶，拉新成功會收獲小額現金獎勵?；顒拥闹饕康某死轮?，還有一個更重要的目的就是為公開課社區的新功能打卡引流，并養成打卡的習慣。

利用上癮模型讓用戶持續參與活動，上癮模型分為四個階段 ：觸發、行動、多變的酬賞、投入。

1. 觸發：為了讓用戶持續的參與活動，在用戶成功拉新后，讓邀請人和被邀請人形成綁定關系，讓他們互相督促打卡，從而實現我們的活動目的，為社區沉淀優質的打卡內容。
2. 行動：B=MAT（動力、能力、觸發）；在活動主頁的設計上重點突出獎金數，每次進入獎金數均從0滾動展示，刺激用戶擁有感和活動感、多巴胺預期效應，產生愉悅感。
3. 多變的酬賞：滿足用戶的需求，激發使用欲；通過在不同天數設置隨機現金獎勵，讓用戶在好奇心的驅動下持續的參與活動。
4. 投入：用戶在產品上投入了多少精力；在設計上借助進度條來激發用戶持續的動力，旨在養成堅持打卡的習慣。

第二個原則在第一個著陸頁必須完成三個根本任務：傳達相關性，展示產品價值和提供明確的行為召喚。

我們都知道用戶在瀏覽碎片化信息時注意力停留的時間非常短，能否在幾秒內吸引到用戶是我們設計的重點。著陸頁的設計會直接影響到用戶是否會參與到活動中來。

為了創造這場用戶與我們產品的獨一無二的邂逅，我們需要站在用戶的角度上思考問題，抓住用戶心理，在著陸頁需要解答用戶的三個問題：

1. 這是我想要的嗎？
2. 我能從中得到什么？
3. 我要怎么參與到活動中？

1）這是我想要的嗎？

傳達他們是我們選出的公開課核心用戶，讓用戶更具主人翁意識，有參與任務的責任感； 通過船票的設計吸引用戶的注意力，呼應活動主題，營造故事場景，與用戶建立情感共鳴。后期可以配合視覺設計營造沉浸式的用戶體驗，從而提升用戶參與度。

2）我能從中得到什么？

通過標題讓用戶快速理解活動的核心內容：邀好友&賺獎金。

3）我要怎么參與到活動中？

在船票下方放置一個行為召喚按鈕，提高用戶的參與效率，防止用戶在首次進入時礙于理解成本，造成流失。

三、總結

在初次接觸運營活動設計時，覺得運營活動重點在于視覺設計是否吸引人、活動運營和策劃是否完美。

通過這幾個月參與運營活動設計工作發現：用戶體驗對于運營活動是否成功起著至關重要的作用，在用戶初接觸一個全新的活動時，活動的流程是否清晰，操作是否友好直接決定用戶是否能夠順利參與和真正實現業務數據轉化。

本文由 @安。 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。