編輯導語：如今隨著社會的不斷發展，各種各樣的品牌也層出不窮，品牌對于整體的戰略管理以及規劃都顯得更加重要，提升品牌的影響以及定位，發展的更加長遠；本文作者分享了關于品牌戰略的四元論，我們一起來了解一下。

品牌已經是企業競爭中戰略要素之一。制定清晰的品牌發展戰略，將為企業在內卷化的商業環境中，贏得競爭優勢。

但很多企業，在品牌管理上，并沒有戰略指引，忙碌于跟隨或模仿的品牌營銷動作，花費了人力、物力、財力和時間，品牌卻沒有建立起品牌競爭力。

為什么會出現這種現狀？

最根本的是，品牌沒有一個發展規劃，而沒有發展規劃的背后，是因為沒有發展戰略。

所以，在當下和未來的商業環境，企業迫切需要制定品牌戰略來引導品牌的長期發展；本文將給出一個制定品牌戰略的理論工具模型-品牌戰略四元論，幫助企業制定有效的品牌戰略。（品牌戰略四元論是我們對品牌戰略的最新思考，豐富了原來的戰略三角模型。）

在詳細介紹模型之前，我們先要對“品牌戰略”這個概念做界定；因為這個詞或多或少在我們心中，有一些基礎的意義，需要捋清這個詞的原貌。（這一塊內容偏向邏輯，可跳過直接看理論干貨。）

一、界定品牌戰略

目前關于品牌戰略有很多“門派”，各門派說法不一。其中最為顯著的就是把自家的工具或者方法，提升到品牌戰略維度，以此來定義品牌戰略。

而這種定義的思考邏輯是由下至上的，由一個點引至品牌戰略，沒有真正站在戰略視角來看品牌戰略。

思考的原點和路徑出現了問題，所以這種思路延伸出來的品牌戰略必然是片面的，并且主觀的放大了局部戰術點的影響。

而戰略當然是全局俯視，由上至下，看的是總地圖，總態勢。

所以我們要先界定品牌戰略，這背后首先要捋清楚的，就是要確定戰略思考的基本邏輯。

必須由上至下的思考，再由下至上的驗證，形成邏輯閉環。

基于此的閉環邏輯，我們再來界定品牌戰略。

品牌戰略是在全局視角下，思考的路徑和結果；而組成思考的路徑和結果的是一些關鍵元素，這些元素對品牌發展，一定起著決定性的作用。

哪些元素對品牌的發展起著決定性作用？

這就是本文所講品牌戰略四元論的核心。

不斷對影響品牌的多種力量元素進行刪減，最終將影響品牌戰略的關鍵，提煉為4個關鍵元素。

分別為：品牌發展定位、品牌核心價值、品牌聯想、品牌組合架構。稱之為品牌戰略四元模型。

這4個元素對品牌發展影響重大，并且是建立品牌競爭優勢的關鍵。

下面逐個講解：

第一個元素：品牌發展定位

什么是品牌發展定位？

這里要區分定位的概念，國內關于定位最早是來自里斯和特勞特的定位（詳細了解可閱讀本號文章-定位簡史），主要觀點是心智定位，早年這個概念主要用于廣告傳播。

而現在大家對定位理解不一，有產品定位，價格定位，人群定位等等。

觀察到目前商業環境中，人們對定位理解較多的還是：描述企業或品牌是干什么的，并且闡述想要到達的位置。比如，我們說阿里巴巴的定位是一家b2b平臺，為b端企業提供全方位的服務。

目前很多企業是如此理解定位，那么就會形成概念的混淆。

心智定位和后面的這個定位，說的完全不是一個東西。

而我們在協助企業發展的過程中，企業真正需要的是發展定位。

發展定位：為企業的發展指明方向，用矩陣或可測量的分析工具，分析市場機會，以此來定位企業較長一段時間的發展。

這是當前和未來愈加復雜的商業環境下，企業的迫切需要。

所以，將這個概念命名為牌發展定位，核心是定位企業的長期發展方向，包括業務選擇、細分市場、市場的機會、市場的份額和增長、企業資源成本匹配等。

這個元素是品牌經營的根，有清晰的業務和發展方向，才有后面所有品牌動作。

因此，我們在分析一個品牌時，可以先分析品牌發展定位。

第二個元素：品牌核心價值

什么是品牌核心價值？

這里做快速講解，詳細了解可閱讀本號文章（建立品牌核心價值識別一文）。

品牌核心價值是從品牌層面來看，品牌所具有的真正的競爭壁壘。是一個品牌最內核的價值。

企業是向客戶/消費者傳遞價值，并從客戶/消費者那里贏得利益的經營團體。

那么，在向客戶和消費者傳遞價值的時候，不可避免的被同行模仿抄襲，這個時候怎么辦？建立品牌核心價值識別。

產品可以模仿，品牌識別可以模仿，品牌傳播內容可以模仿…，但品牌核心價值是競品永遠無法模仿的元素。

蘋果的核心價值不是iPhone、Mac，而是創新、與眾不同。

星巴克的核心價值不是一杯咖啡，或者美人魚標志，而是提供第三空間的休閑、小聚會、氛圍。

迪斯尼的核心價值不是一個個IP，而是不斷的給世界和人們帶來快樂和美好。

這些偉大的品牌擁有無可比擬的品牌競爭壁壘，他們的核心價值是品牌的定海神針。

確定了品牌發展定位，接著要思考，品牌到底要向用戶傳遞什么價值，你品牌的核心價值到底是什么。

這個價值要用長周期的時間去完成，不只是喊口號，要最終烙印在消費者的心中。

第三個元素：品牌聯想

品牌聯想首先是基于品牌核心價值。

品牌用一系列分散的聯想來傳遞和豐富核心價值。

品牌聯想就是消費者對品牌的心智聯想，這些聯想存在于消費者的腦海中。

而強大的品牌聯想是一張交織的聯想網絡，互相協同，組成緊密的信息集合體，深深的刻在目標客戶心中，可以經歷幾十年的時間過濾。

品牌聯想包括：核心價值、品牌視覺、品牌語言、產品包裝、品牌投射的信譽、品牌代言人、對品牌整體的感知印象、品牌知名度、品牌創始人等等。

關于品牌聯想，阿克在品牌資產中，對之有深入的剖析，感興趣的朋友可以詳細閱讀。

在本文中，主要探討其作為戰略要素對品牌發展的影響。

為什么說品牌聯想是戰略要素？

一方面，是因為上訴元素對品牌發展確實有很大影響；另一方面，當我們評估品牌價值時，虛擬資產是大于實物資產的，而虛擬資產的組成部分，有很多來自于品牌聯想。

所以，無論從發展的角度還是資產評估的積累角度，品牌聯想都非常重要！

第四個元素：品牌組合架構

品牌的組合和架構是通過對品牌資產的建設和利用，幫助品牌把價值最大化的傳遞出去，并因此贏得利益。

品牌組合和架構在集團性公司運用較多，品牌負責人需要管理集團品牌和分支品牌，并且要利用現有品牌的資產來延伸和收縮業務范圍。

當我們確定品牌發展定位的時候，就確定了品牌發展的大致方向。

確定了品牌核心價值的時候，就確定了品牌將要用產品和服務才傳遞什么價值。

確定的品牌聯想的時候，品牌的價值就形成了細化的觸點，去接觸消費者和客戶，傳遞價值。

而品牌組合架構就是對前三個要素的落地，將要在哪些業務上傳遞什么價值？塑造和運用什么聯想？業務發展是否和發展定位在一條跑道上？如何基于強大的品牌資產來延伸業務范圍，進而更好的利用品牌資產，形成動態的品牌經營戰略？

目前市面上的品牌組合方法大都是基于現狀做總結，形成了大致4個組合架構模式：單一品牌架構，主副品牌架構，背書品牌架構，獨立子品牌架構。

從現象歸納，是歸納法，只能給到我們參考；而在做品牌決策的時候，更多是演繹邏輯，就是說需要我們自己去演繹思考，到底如何組合架構，才能讓品牌發展的更好，不能簡單的去套案例。

關于品牌架構，我會在后續品牌系列文章中，用一到兩篇文章做細致講解。

二、那么，為什么品牌組合架構是品牌戰略元素之一？

同樣因為這個決策是戰略性決策，當集團品牌出現復雜的業務組合，一大堆品牌時，這個時候很容易出現管理權限不清晰，品牌資產的運用不規范，品牌混亂…

梳理業務和品牌的關系，梳理品牌價值和品牌聯想的關系，將幫助整體的品牌群協同性更高，明晰組織管理，使得整體資源運用更高效，從而在持續的發展中更有競爭力。

……

到此，就把品牌戰略4元論對核心元素講解完成。這也是我對品牌思考的最新思想，也希望能為品牌發展貢獻一個有力的方法工具。

企業可以試探的運用這個模型，分析自己的品牌。

4元論是一個戰略框架，每一個元素下有細分的分析要點，當然也可以聯系我們幫助你更深入的分析和洞察，看品牌發展的問題到底出在哪里，該如何解決？協助品牌建立長期的競爭優勢。

#專欄作家#

賈桃，公眾號：賈桃賈桃（ID：jtjt3456），人人都是產品經理專欄作家。品牌營銷的實踐者和理論研究者，在一線創意熱店做過創意，也在一線品牌營銷咨詢公司做戰略咨詢。

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