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編輯導(dǎo)語(yǔ)：對(duì)于一款游戲來(lái)說(shuō)，獲客的成功與否是其存活下來(lái)的重要因素。互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)步大大拓展了游戲研發(fā)和運(yùn)營(yíng)的機(jī)會(huì)，隨著競(jìng)爭(zhēng)力度的不斷加大，用戶也在不斷被分散，如何高效獲取用戶并且贏得市場(chǎng)、用戶和流量變成了每一個(gè)從業(yè)者都關(guān)心的事情。

我們都知道，在一款產(chǎn)品的生命周期中，一直圍繞著兩個(gè)問(wèn)題：

1. “如何有效獲取用戶？
2. 如何有效運(yùn)營(yíng)用戶？”

以往在端游游戲形態(tài)時(shí)，起初的用戶沒(méi)有選擇空間，游戲廠商們更關(guān)注如何經(jīng)營(yíng)用戶，在網(wǎng)頁(yè)游戲時(shí)代，不得不需要平衡體驗(yàn)和流量之間的天平。而如今，移動(dòng)游戲進(jìn)入智能機(jī)時(shí)代后，大量手游產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，隨著不斷變成紅海，用戶的獲取難度日漸加大，用戶獲取不得不受到各大游戲廠商的重視。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了更加公平的游戲研發(fā)和運(yùn)營(yíng)的機(jī)會(huì)的同時(shí)，隨著產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，手游產(chǎn)品不斷地產(chǎn)生以及用戶被過(guò)度消費(fèi)，如何高效獲取用戶并且贏得市場(chǎng)、用戶和流量變成了每一個(gè)從業(yè)者更加關(guān)心的事情。

我們目前熟知的用戶獲取渠道一般為以下幾種：

1. 游戲媒體展示曝光
2. 流量APP廣告
3. 游戲內(nèi)置廣告引流
4. 泛娛樂(lè)整合營(yíng)銷
5. 渠道應(yīng)用推薦

這些用戶獲取渠道都有自己的特點(diǎn)，能夠觸及的用戶類型和量級(jí)也都截然不同，不同的產(chǎn)品和在不同階段的產(chǎn)品選擇的渠道都會(huì)有所不同，那么此時(shí)的問(wèn)題就變成了針對(duì)一個(gè)產(chǎn)品如何選擇最適合的獲客渠道。

一、第一步：了解產(chǎn)品的目標(biāo)群體

首先，你需要知道產(chǎn)品的目標(biāo)用戶是誰(shuí)，大概是什么樣的一群人，有沒(méi)有明顯的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征或者明確的用戶行為特征。你只有充分了解了你的目標(biāo)用戶是什么樣的，才能知道最有可能通過(guò)什么渠道找到他們。

1. 提煉產(chǎn)品價(jià)值，模擬玩家場(chǎng)景

我們用馬斯洛需求理論來(lái)對(duì)我們熟知的「超級(jí)瑪麗」進(jìn)行價(jià)值提煉。

• 第一層，生理的需要：不是該游戲所能滿足的。
• 第二層，安全需求：當(dāng)我們的角色進(jìn)入游戲后，實(shí)際上一直需要滿足這個(gè)安全需要，即人物不死，一旦失誤，則會(huì)導(dǎo)致游戲失敗。
• 第三層，歸屬的需求：同樣玩過(guò)一個(gè)游戲的玩家，會(huì)在彼此之間相互認(rèn)同，滿足歸屬感。當(dāng)你身邊的朋友都在談?wù)撘豢钣螒?，而你從未玩過(guò)時(shí)，有沒(méi)有體會(huì)過(guò)那種失落與尷尬？
• 第四層，尊重的需求：當(dāng)你玩游戲玩到一個(gè)大神的級(jí)別，你就可以挑戰(zhàn)一些別人無(wú)法挑戰(zhàn)的事情，比如編寫(xiě)游戲攻略，挑戰(zhàn)速通等等，得到來(lái)自其他玩家的尊重。
• 第五層，自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)需求：有部分玩家在精通一個(gè)游戲之后，會(huì)對(duì)該游戲進(jìn)行二次創(chuàng)作，這個(gè)時(shí)候玩家已經(jīng)從玩家變成了游戲世界的創(chuàng)造者，實(shí)現(xiàn)了自我更高層的精神追求。

提煉出產(chǎn)品價(jià)值之后，就可以模擬玩家使用情景了，即模擬什么樣的玩家在什么情景下使用這款游戲，并且產(chǎn)生了上述羅列的快感。

2. 從模擬出的玩家使用場(chǎng)景中，整理目標(biāo)群體的核心特征

3. 找人驗(yàn)證

根據(jù)之前設(shè)定的目標(biāo)群體特征，尋找符合核心特征的用戶，分析使用場(chǎng)景及用戶價(jià)值是否存在。

二、第二步：認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的特點(diǎn)和所處的階段

無(wú)論推廣策略、渠道質(zhì)量還是IP認(rèn)知度，最終影響產(chǎn)品的最大因素還是本身的質(zhì)量。如果本身質(zhì)量?jī)?yōu)良，那么就能夠反客為主，將渠道帶來(lái)的影響降到最低。

比如說(shuō)在游戲上線的前期，產(chǎn)品尚在調(diào)試階段的時(shí)候，不宜大量鋪設(shè)渠道，而是瞄準(zhǔn)一個(gè)測(cè)試數(shù)據(jù)好的渠道細(xì)細(xì)打磨產(chǎn)品，將數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)化到最佳狀態(tài)，交出滿意的成績(jī)單，自然會(huì)獲得其他渠道的推廣青睞。

相反，如果在產(chǎn)品上線前期大量鋪設(shè)渠道，耗費(fèi)巨大的推廣費(fèi)用不說(shuō)，如果產(chǎn)品數(shù)據(jù)表現(xiàn)欠佳，還會(huì)給市場(chǎng)造成不好的影響。即使慢慢調(diào)優(yōu)，也很難改變市場(chǎng)對(duì)游戲的不良反應(yīng)。

再比如很多產(chǎn)品都希望能夠引爆社交網(wǎng)絡(luò)，形成病毒式傳播，可是能夠引起傳播的產(chǎn)品一般都是大眾需求的、門檻較低的，當(dāng)有更多人參與后，帶來(lái)的用戶體驗(yàn)會(huì)持續(xù)提升，才有可能引爆網(wǎng)絡(luò)；相反，如果你的產(chǎn)品是一個(gè)小眾的工具App，那么很難進(jìn)行病毒式傳播。除了產(chǎn)品的特點(diǎn)，產(chǎn)品所處的階段也會(huì)影響獲客渠道的選擇。

比如，在一個(gè)社區(qū)產(chǎn)品的初期，整體的社區(qū)調(diào)性和目標(biāo)用戶群還未形成，如果我們直接通過(guò)付費(fèi)渠道獲取大量用戶，那么對(duì)于社區(qū)的形成無(wú)疑是一次災(zāi)難。

三、第三步：渠道測(cè)試和優(yōu)化

在完成了前述的第一步和第二步后，我們基本可以圈定自己的獲客渠道，進(jìn)行渠道測(cè)試和渠道優(yōu)化。

主要的獲客渠道不要太多，一般為一兩個(gè)。渠道測(cè)試的本質(zhì)是驗(yàn)證渠道的CAC，然后取得用戶的留存率、LTV等數(shù)值，從中篩選出有優(yōu)化空間的渠道。在找到了用戶獲取的最初幾個(gè)渠道后，我們緊接著要進(jìn)行渠道優(yōu)化。

渠道測(cè)試和渠道優(yōu)化經(jīng)常會(huì)一并進(jìn)行。渠道優(yōu)化的前提是對(duì)渠道的用戶獲取路徑的數(shù)據(jù)進(jìn)行追蹤和拆解，優(yōu)化方法的本質(zhì)是對(duì)用戶獲取路徑的漏斗進(jìn)行優(yōu)化。

比如，一般付費(fèi)廣告推廣的渠道。首先，對(duì)于廣告素材的選擇是非常重要的，如果選擇的廣告素材非常吸引用戶，但是廣告素材與產(chǎn)品本身傳遞給用戶的預(yù)期是不符合的，那么極容易造成獲取用戶的效率很高、獲取成本很低，但是用戶的留存率和活躍度不好、LTV極差。

與非互聯(lián)網(wǎng)廣告相比，互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢(shì)為可以實(shí)時(shí)追蹤和回收廣告的數(shù)據(jù)，比如廣告的曝光量、點(diǎn)擊量、下載量和激活量等。這些數(shù)據(jù)可以幫助廣告主及時(shí)地調(diào)整自己的廣告策略。

除了選擇合適的渠道以外，當(dāng)我們準(zhǔn)備做用戶獲取的時(shí)候，還經(jīng)常會(huì)遇到以下問(wèn)題：

• 推廣帶來(lái)了很多用戶，單價(jià)很便宜，但是留存情況太差，我們應(yīng)該怎么辦？
• 通過(guò)精準(zhǔn)投放吸引了一批目標(biāo)用戶，留存情況很好，但是價(jià)格太貴，我們應(yīng)該怎么處理？
• 通過(guò)投放帶來(lái)了一批用戶，留存情況很好，單價(jià)不高，是否繼續(xù)加大投放？
• 某渠道吸引的用戶留存情況很差，單價(jià)很高，我們是否立刻停止該渠道投放？

要想回答這些問(wèn)題，我們就需要根據(jù)這些用戶帶來(lái)的價(jià)值有沒(méi)有超過(guò)獲取他們所付出的成本來(lái)判斷。這里的價(jià)值有可能指的是用戶的使用時(shí)長(zhǎng)，也有可能指的是用戶的活躍情況等，但是在產(chǎn)品的最終層面我們要考慮收入情況。

我們付出的成本，當(dāng)然最基礎(chǔ)的就是我們付出的獲取用戶成本，可能還包括引入這些用戶后，對(duì)產(chǎn)品本身造成損失的成本等。

如果從用戶身上獲得的收益大于付出的成本，那么即使這批用戶留存情況不好、獲取單價(jià)高，我們也依然要保留；反之，即使留存情況好、獲取成本低，也要摒棄。這個(gè)就涉及到LTV（用戶對(duì)產(chǎn)品貢獻(xiàn)總價(jià)值）和CAC（用戶獲取成本），之后諸葛君再跟大家詳細(xì)聊一聊這兩個(gè)計(jì)算。

現(xiàn)在的游戲市場(chǎng)，需要知道不同渠道的貢獻(xiàn)和價(jià)值，更需要知道在用戶在進(jìn)入之前都發(fā)生了什么，因?yàn)橛螒颦h(huán)境對(duì)所有人不再是公平的。

作者：諸葛io，微信公眾號(hào)：諸葛io

本文由 @諸葛io 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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