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榮耀標識從服務號模板消息轉向訂閱消息，看微信的大開大合
編輯導語：這幾年微信在各方面的更新迭代比較多，比如服務號的模板消息到訂閱消息的轉變，微信對于每次功能的改變以及用戶的反饋會考慮到多種因素進行改變；本文作者分享了關于微信對于此事的分析，我們一起了解一下。
事件背景：
2021年1月27日，微信發布了一則通告《微信服務號模板消息調整》，在通告中說明，服務號的模板消息將于2021年4月30日下線；同時訂閱消息即日上線。
1月29日，公告被改為《服務號訂閱通知灰度測試》，服務號訂閱通知灰度測試期自2021年1月27日0:00至4月30日24:00，期間服務號模板消息可正常使用；灰度測試期結束后服務號訂閱通知的策略將另行公布，屆時以官方信息為準。
4月29日：微信發布公告《服務號訂閱通知灰度測試延期公告》，應商家和開發者需求，灰度測試期延期，期間服務號模板消息可正常使用?；叶葴y試期結束時間及后續策略將另行公布，屆時以官方信息為準。
功能背景：
1）模板消息：效果類似于如下圖，模板消息不是默認開啟的功能，需要申請，通過后，可以向已關注的所有粉絲發送。
2）訂閱消息：根據訂閱消息的功能要求，必須粉絲去網頁或推文內主動點擊訂閱，才可以發送一次；未關注者收到的通知會顯示在服務通知內。
一、事件基本分析
從事件背景中可以得知，微信是從一個確定替換，改為了灰度測試。
原因是此舉在公布后遭到了極為強烈的反對。
所以，一個基本的事實是：這并不是一次灰度測試，而是一次設計完善的功能替代。
灰度測試是權宜之計，這在微信內較為罕見。
在微信開發者文檔內，查看訂閱消息的文檔，可以看到文檔詳實完善，得到了精心的設計。
先分析第一個問題：微信提到的將模板消息替換為訂閱消息的原因是什么？
有兩個原因：
- 部分開發者在用戶無預期的情況下，發送與用戶無關的信息，對用戶造成了騷擾。
- 模板消息是用戶觸發后的通知消息，不支持營銷類消息，不能滿足部分業務需求。
第1個問題應該是核心，第2個問題是第1個問題的補充，模板消息在使用過程中，確實存在大量濫用的情況，主要表現是大量營銷信息，這不是功能最初設計的初衷。
模板消息最初設計為觸發型消息，但其發送機制，卻沒有觸發的限制，可以任意發送，一般使用者不會自縛手腳，這造成了第1個問題。
再分析第二個問題：微信一直以來是如何處理濫用的問題的？
微信在公告中提到的變革原因，并不是第一天存在，而是從模板消息功能從2014年8月開放后就存在的，在開放過程中，很快就出現了濫用現象，所以在2016年1月19號，微信發布了一則公告《微信公眾平臺關于整頓濫用客服接口和模板消息接口行為的公告》。
此后，基本一直是對違規現象進行分級處罰違規，處罰方式包括但不限于刪除模板、停用新添加模板權限、臨時停用功能及永久停用功能等。
當粉絲舉報模板消息時，經過審核，發現確有違反模板消息運營規范的行為時，會進行處罰。
繼續看第三個問題：為什么此舉遭到了劇烈的反對？
微信經常會對一些機制進行調整，這無疑會影響部分人的利益，但是很少會遇到如此強烈而全面的反對。
核心原因，我認為在于四個字：大開大合，把開發者逼到了墻角。
這次改革，是對服務號能力的決堤式削弱，嚴重影響大量公司的業務邏輯，且提供的訂閱消息方案，其機制又無法起到替代作用，原因有兩點：
- 必須在網頁內主動訂閱；
- 每次訂閱后，可以下發的提醒數量為1條。
這對于需要長期持續下發通知的業務，無疑是毀滅性的沖擊。
尤其是沒有APP等強通知選項的中小型公司，尤為依賴微信內的服務號對用戶或客戶的通知。
再從微信公告中提到的原因繼續分析：微信都有哪些選擇來解決濫用問題？
從訂閱消息來看，其融合了模板消息與一次性訂閱消息（另一個服務號功能）的特性，統一提供了一個完全降噪的功能。
濫用問題，主要集中在騷擾用戶上：
- 模板消息無需用戶訂閱，即可任意發送。
- 一次性訂閱消息，在進入網頁時即會彈出提示。
以上兩類功能，都有一個典型特征：以開發者為優先，而不是以用戶為優先。
且以上兩個功能，均沒有單獨的控制選項。
微信至少有兩種方案：
- 改變：在現有功能基礎上做優化，減少濫用；
- 變革：給出一種新的方案，杜絕濫用。
微信選擇的第2種，直接選擇了新的形態，從根本上杜絕濫用，而不是跟濫用停留在一個低層次的被動處理階段。
這個處理的問題也在這里：杜絕濫用的同時，也杜絕了合理的使用。
新的問題來了：為什么微信會選擇用訂閱消息來替代？
從訂閱消息的成熟度及其機制來看，這是小程序領域成熟的應用。
小程序內也曾有過一個模板消息，后來替換為了訂閱消息：
不太了解小程序，但我個人認為，小程序內的模板消息向訂閱消息的變革是一個比較成功的范例。
小程序本身就是交互的載體，在交互中申請通知，是一個比較自然且可重復的行為，且這樣兼顧到開發者的需求與客戶的選擇權，也極大程度上解決了默認訂閱的弊端。
但將其搬到服務號，就會發現一種不協調，這是因為服務號不具備類似于小程序的特性：服務號本身不是交互頻繁的服務載體。
并且服務號版本的訂閱消息的觸發條件比小程序更為嚴苛，必須用戶主動去點擊。
再看一個問題：為什么會有這個變革？
如果經常關注微信，會發現這是一系列變革的一部分，也是微信革除積弊的一部分。
近期，微信發布了一個新的公告《關于公眾號客服消息接口能力調整的通知》，這些都是公眾號領域內的改革，而公眾號領域內的改革是微信內部整體變革的一部分。
從一系列變化上來看，微信在向尊重用戶知情權控制權、降低內部噪音、防止濫用、增加使用滿意度等方向在演進。
這個事件中有一個隱藏的問題：灰度測試延期給外界帶來了哪些信息？
在整個事件中，有兩個要點：
- 1月29日，將確定要改，變為了灰度測試；
- 4月29日，將灰度測試的截止日期延后，但仍不確定截止日期。
目前來看，一切都是不確定的，成為了這個不確定世界的一部分。
這種不確定性，增加了第三方及開發者應對的難度，反應也不是，不反應也不是。
反應了，沒動靜，就是過度反應，不反應，要是動了，就晚了。
那么，第三方及開發者應該怎么做呢？
有一句話很適合用在這里：以不變應萬變。
目前來看，微信內部也在討論階段，結果無外乎以下幾種：
- 取消訂閱消息，并且推出模板消息優化方案；
- 取消模板消息，直接替換為訂閱消息；
- 部分取消模板消息，保留部分用戶使用權；
- 取消模板消息，同時推出訂閱消息優化版。
- 無限期擱置訂閱消息替換方案。
第1種，就是現狀的一種改善。
第2種，就是原本預設的方案，由于訂閱消息本身的機制問題，原本模板消息內必要的通知需要尋找新的替代通知方式。
第3種，保留部分服務號使用模板消息的權限，這個選擇可能性極小，如此一來，就完全失去了改革的意義，這個選項，還不如第1種。
第4種，取消模板消息，同時推出訂閱消息優化版。這個要分析微信是否會全面放開長期訂閱，我認為應該不會，所以這個選項基本也可以排除。
第5種，等同于第1種，這種選擇意味著訂閱消息替代方案的失敗。
我會建議開發者，暫時擱置對這個問題的憂慮，但仍需做好準備，以便在事情得到確定后，可以立刻展開行動。
二、模板消息與訂閱消息對比
在訂閱消息文檔內，可以看到訂閱消息的基本規則：
設置訂閱功能：服務號可以在圖文消息、網頁等場景設置訂閱功能。
下發條件：用戶在前述場景主動訂閱后，服務號可通過接口向用戶發送訂閱通知，如信用卡動賬提醒、物流到貨通知等。
下發位置：對已關注服務號的用戶，通知下發到號內，未關注的下發到服務通知。
跳轉能力：可以跳轉到公眾號圖文消息、網頁和小程序。
通知類型：分為一次性訂閱和長期訂閱。
- 一次性訂閱，指用戶訂閱一次，服務號可不限時間地下發一條對應的訂閱通知；
- 長期訂閱，指用戶訂閱一次，服務號可長期多次下發通知，長期訂閱通知僅向政務民生、醫療等公共服務領域開放。
1）充分性與必要性
模板消息是關注服務號后默認訂閱全部，這顯然超出了粉絲的實際需求，所以，模板消息是一個重充分性的設計機制。
訂閱消息去除了默認訂閱的選項，必須主動訂閱，才可以發送1次，這又顯然不滿足粉絲的實際需求，所以，訂閱消息是一個重必要性的設計機制。
由于訂閱消息內的長期訂閱機制覆蓋范圍極窄，絕大部分行業均不可用，所以不討論該選項。
那么問題來了：在滿足客戶需求時，應該重視充分性還是必要性呢？
有一種理想狀態：充分必要。
模板消息的問題在于，只重充分性，導致不注意必要性，增加了濫用的可能性。
訂閱消息的問題則完全相反，只重必要性，導致很容易不充分，減少了功能了價值。
這也引出了兩種優化的方向：
- 從充分性中挖掘必要性，先充分，后必要。
- 從必要性中挖掘充分性，先必要，后充分。
2）強連接與弱連接
在什么情況下，一個人才會主動訂閱？
在瀏覽網站時，如果網站提供了一個訂閱功能，我們會輕易去點擊嗎？
不會，除非這是一件具備強吸引力的選擇。
訂閱消息也一樣。
從這個角度上來看，訂閱消息本身可操作性極差，且無意義重復操作過多。
很多反饋中提到的一個解決方案：全面開放長期訂閱。
在微信公告內，有一個關鍵詞：發送與用戶無關的信息。
與用戶有關的信息，可以分為兩類：
- 弱相關，此類信息對粉絲有價值，但是不值得粉絲主動去訂閱；
- 強相關，此類信息對粉絲有價值，且值得粉絲主動去訂閱。
全面開放長期訂閱，只解決了強相關的問題，無法解決弱相關性的問題。
3）主動與被動
模板消息跟訂閱消息一個明顯的不同是訂閱方式的不同：一個被動訂閱，一個主動訂閱。
主動就涉及了轉化率問題，被動訂閱是100%，主動訂閱可能1%都沒有。
可以參考服務號的另外一個變化：支付后關注。
支付后關注，從默認選中，變為了默認不選中。
這也是一個類似的變化，從被動關注到主動關注。
研究過默認選項這個概念的同學，應該了解默認與不默認的巨大區別。
其中一個主要區別在于模糊地帶的走向，可選可不選的模糊地帶。
如果默認選擇，模糊選項不會被主動拒絕，如果默認不選擇，模糊選項也不會被主動選擇。
三、微信的選擇
在第一部分對事件的分析中，有一部分是對微信的選擇的描述。
對微信來說，有兩個方向性的選擇：
- 改變：在現有功能基礎上，對其不足之處做針對性的優化；
- 改革：替代一個新的選項。
首先，探討一下第一個選項：改變。
模板消息的機制決定了優化的方向在于提供更多的模板消息的控制選項。
比如提供一個單獨的拒收選項，其中可以包含針對具體模板的拒收與針對全部模板的拒收，這是一種溫和的優化方案。
這個方案針對模板消息沒有精細化控制的問題而優化。
目前提供給粉絲的只有投訴選項，粉絲只能全部要或者全部不要，不能部分要或者部分不要。
如果提供一個中間的拒收選項，應該可以較大程度上減少濫用對粉絲的影響，現在問題的關鍵在于粉絲無法拒收不需要的部分，從而留下需要的部分。
這個改變方案的核心是，在滿足充分性的基礎上，由粉絲自行來調整必要性。
再探討第二個選項：改革。
如果要使用訂閱消息替換模板消息，一個變化勢在必行：全面放開長期訂閱。
全面放開長期訂閱，并不是使訂閱消息全部變成長期訂閱，而是每一類模板不再只能是一次性或長期的訂閱，而是同時屬于兩種。
在申請訂閱時，粉絲可以根據自己的需要，選擇訂閱本次或是長期訂閱。
在觀察與學習微信的過程中，我發現微信始終在朝著尊重用戶選擇權的方向發展，既如此，為什么又要代替粉絲做選擇呢？
為什么不可以提供一種既可以防止濫用，又可以充分滿足用戶需要的選項？
即便如此，這個變革仍會嚴重影響諸多業務，只是這種設計確實比現有機制要更為合理。
我很明白，為了防止濫用，微信設置了諸多邊界，也在謹慎的進行逐步開放機制，不在微信內部，不應輕易評價微信。
在系統科學中，有一個涌現現象，當簡單規則支配大量個體時，將出現預料之外的組合。
微信是具備涌現基礎的應用之一，模板消息其簡單的規則與大量的使用者，符合涌現現象誕生的條件。
這也契合了《失控》中的一句話：想要得到和生命真正類似的行為，不是設法創造出真正復雜的生物，而是給簡單的生物提供一個極其豐饒的變異環境。
模板消息儼然已經涌現出了各類使用者，使其應用場景具備豐富的多樣性。
在對整個事件觀察及思考的過程中，我也有感于一個產品在發展到一定程度時，需要考量的因素會開始變得復雜。
這是因為微信已經成為很多企業的一部分，是一個有意義的組成。
在這個前提下，如果不能充分考慮合理與不合理、利與弊、過去與未來，貿然的從大開到大合，或是從大合到大開，在我看來，都是不可取的。
#專欄作家#
天下雪，微信：firstsnow2005，微信公眾號：skyfollowsnow，人人都是產品經理專欄作家。關注社區化及運營的專業化研究，擅長多種思維聯動，對解決復雜問題有獨特偏好。
本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
所以目前微信的解決思路就是，對于新增模板一個都不批，并行嚴厲封控存量模版，待存量模版自然消亡
寫的很好，正好要理小程序與公眾號的推送邏輯，模板消息、訂閱消息，對于新手來說太亂了。在您這篇文章終于理清了思路。感謝分享。
小程序換成訂閱消息已經把訂閱功能廢掉了，現在都是小程序+公眾號推送。再把公眾號廢掉以后都自己開發APP好了。
可是說半天也沒說明白接下來的動作，就挺尷尬的，不變吧，怕他變；變吧，怕他不變浪費開發資源
寫的真的太好了，分析的入木三分，這才是專業的運營