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導語：近日抖音電商與貝恩公司聯合發布了《抖音電商商家經營方法論白皮書》（以下簡稱“方法論”、“白皮書”），而在此方法論之前抖音電商正式對外發布了興趣電商這一全新定位。

01 貨架電商VS興趣電商

在興趣電商之前，是貨架電商時代，企業商品上架到電商平臺，用戶需要購買某個商品時通過搜索相關關鍵詞、品牌名，或者記住商家旗艦店網址進入網店；即使有了短視頻、直播，最終成交邏輯依舊是用戶抵達詳情頁完成交易，其邏輯就如同超市一般，人們去超市采購前已經基本明確需求，列好了購物清單，只要到超市從貨架上拿到購物車，之后出門結賬即可。

貨架電商本質是搜索，明確需求的用戶買完即走，解決的是功能需求，而興趣電商則在底層邏輯就完全不同，它更像智慧型Shopping Mall，人們的購物需求已經上升為價值需求，也就是不僅是“買”，還要“逛”，邊看邊買、邊玩邊買，完全是被激發的興趣推動了購買決策。

傳統的Shopping Mall像內容電商，人們也可以選擇一些感興趣的店，但是在這樣的購物模式當中，依舊存在“人找貨”的行為；而興趣電商則邁了一大步，是將商品內容匹配興趣用戶，形成發現式消費。

在你觀看感興趣的內容時，“不知不覺”被“種草”，“人貨場”的關系被重構，原本并未意識到自身痛點的消費者，其痛點被明確，需求被激發，消費者的生命周期價值提升。

過去人們消費時是通過廣告、線下場景推薦等方式讓人們記住了某個品牌、產品，自己遇到相關場景會主動想到該產品再進行購買，然而很多形成印象的產品可能是“過去時”了，即使現在有更好的商品自己也全然不知。

比如，前段時間我在抖音上看到短視頻中達人推薦了一款廚房小工具，這突然喚醒了我的痛點，我竟然不知道市面上還有這類產品，故而立即下單購買；再如，前段時間一次會議中，一位業內人士講道，自己家人看抖音學習如何畫眼線，從短視頻、直播的內容，到自己感覺也需要一支眼線筆。

由此看來，從明確購買需求到被提示痛點、被激發商品興趣與購買需求，最終下單，消費行為早已不是單純為了購買產品，而是為了更好的生活。

興趣電商與傳統貨架電商不僅僅是底層成交邏輯不同，在流量獲取與轉化的模型方面也有較大差異，看似都是“匯流量、促轉化、聚沉淀”，傳統貨架電商是典型的流量漏斗模型，也就是通過吸引流量，感興趣用戶向下流入電商詳情頁轉化，之后再做會員，一層層留下用戶。

而興趣電商則變成了雪球式滾動增長模型，在抖音電商推薦模型中將商品轉化和用戶沉淀數據加入，通過商品以內容為載體規模化精準觸達潛在消費者，隨著用戶規模和交易數據的持續積累使店鋪獲得“成長性”，對流量獲取進行持續校準與放大，從而讓生意總量進入“增長循環”。

02 FACT經營矩陣

抖音電商雪球式增長怎么做？如何在抖音電商四大賽道布局生意？團隊能力如何匹配？而對于不同企業的不同階段在抖音電商中的布局發展，該方法論可以做到有效適配。

具體如何呢？我們來拆解一下：

1. 抖音電商雪球式增長

前面已經講過雪球式增長模型與流量漏斗模型的差別，在抖音電商，做好“雪球式增長”是商家經營的基本功。

1）匯流量

想做抖音電商一定要清晰了解抖音電商特征，以內容為中心的電商新形態，流量獲取主要基于內容，內容方向也決定了用戶的圈層；傳統電商主要是流量運營，抖音電商則是“內容經營與流量運營”雙管齊下，好內容讓用戶更加精準，通過精細化的流量運營，讓免費流量和付費流量轉起來。

假如某商家從0開始冷啟動階段，免費流量推薦的準確性和量級都相對較低，此時通過付費流量圈選目標人群，抖音推薦技術會將內容分發給相似的人群，促使免費流量效率提升。

Tips：賬號初期階段可以通過付費流量圈選目標人群，但是到了成熟階段，智能推薦人群質量要好于主動圈選人群標簽。

2）促轉化

用戶能夠轉化的核心是“人與貨”的連接匹配，針對潛在人群優化組貨策略，通過直播間以及短視頻內容運營讓轉化效率最大化。

抖音電商是以直播間為核心觸點激發用戶潛在需求，用戶進入直播間，種草、互動、轉化多個營銷目標快速實現，抓住用戶注意力并實現轉化，對主播、直播團隊要求較高。

Tips：在抖音電商，一個成熟的直播間運營需要具備優質的主播、準確的話術、精細的直播節奏、靈活的商品調整、快速響應的廣告投放等。

3）聚沉淀

簡單理解就是用戶沉淀，從長期角度看是積累品牌資產，短期看就是“漲粉”、“復購”。

抖音電商粉絲與傳統電商店鋪粉絲是有區別的，原因也不難理解，前者是為了內容、興趣而關注，每天內容獲取的時間也在平臺上，在推薦邏輯下粉絲關聯度更高、互動更多樣、價值更大。后者則是與促銷、活動連接。

在“聚沉淀”方面是需要善用工具的，這樣才能更好管理自己品牌的數字資產，也可以清晰洞察用戶趨勢、需求等，工具有：

• 抖音電商羅盤：抖音小店經營數據做分析指導
• 云圖：品牌商家在抖音站內所有互動用戶做人群數據沉淀
• 巨量千川：抖音小店廣告投放做數據洞察
• 會員專區：品牌管理、運營忠誠用戶

Tips：在日常短視頻運營與直播中，邀請觀眾進行加粉互動是最常見也最重要的積累動作。同時通過多種營銷工具（如：粉絲券、粉絲抽獎）增強粉絲粘性，建立長期信任關系，達到長期持續轉化。

【案例】太平鳥女裝的雪球式增長

2020年下半年起，太平鳥女裝進駐抖音電商，太平鳥女裝以每天長時間自播為切入點，沉淀精準粉絲，配合流量投放，尋找精確目標人群，同時著力提升直播內容；在數據層面關注流量、轉化、沉淀數據的變化，根據數據表現不斷優化直播間策略，最終獲得品牌總銷售額的快速成長：短短幾個月內，日均GMV從10萬提升至約300萬。

• 匯流量：太平鳥女裝在抖音電商開店初期，由于粉絲積累少，轉化能力欠佳，難以獲得足夠的自然流量。憑借每天超過18個小時的持續自播投入，品牌逐步沉淀高購買意向的用戶人群；通過分析這一批初期客群畫像，太平鳥女裝得以準確定位付費流量的投放人群，不僅補充了流量來源，還提高了轉化率，將雪球的滾動”推”了起來，免費流量的推薦開始增加，免費流量的準確性也逐步優化，成為了店鋪成長的基礎。
• 促轉化：太平鳥女裝持續打磨、優化內容。升級布置直播間裝修和商品櫥窗；通過不同體型的主播搭配講解同一套衣服，全面展示商品的賣點。
• 聚沉淀：太平鳥女裝圍繞用戶生命周期，前后臺密切協作：短期內，以口播形式為賬號增粉，撬動短效杠桿；在長期，不斷完善客服響應速度和備貨情況，以迅速的物流和優質的售后服務保證了客戶的滿意度，極大提高復購率。

2. FACT經營矩陣

在了解了抖音電商雪球式增長邏輯與打法之后，本次發布方法論中重要的“FACT”四大經營陣地告訴不同階段的商家該如何布局抖音電商，FACT到底是什么呢？

FACT經營陣地中，商家自播（Field）、達人矩陣（Alliance）幫助商家構建穩定的日常銷量，而營銷活動（Campaign）、頭部大V（Top KOL）則是幫助商家實現規?；钠蜂N爆發增長。

商家自播（Field）：

自播是商家最基礎的經營陣地，做好商家自播，需要首先建立品牌人設，有助于提升用戶認知，拉近品牌與用戶距離，比如太平鳥直播間主播都是統一形象，推出了“PB女團”，不同風格女團主播不僅可以展示不同風格服裝穿搭，還積累了大量忠實粉絲；2020年10月開播以來，店鋪粉絲從不到2萬增長到現在的161萬。

其次商家自播對貨品供給保障要求更高，需要商家具備快速響應的貨品團隊，同時建立完善的售前售后服務；另外商家自播是可以配合廣告投放（巨量千川），以及通過抖音電商相關工具（抖音電商羅盤）進行全面的數據分析。

達人矩陣（Alliance）：

達人矩陣不要簡單理解為達人帶貨，而是商家與匹配度高的達人建立長緊密合作，提高銷量的同時擴大品牌知名度。

李子柒2020年6月入駐抖音以來，目前超過5500萬粉絲，其公司堅持使用自營團隊深耕達人矩陣，從戰略方面李子柒品牌設計了“自媒體賬號強內容+達人矩陣強銷售”的模式，不到一年時間獲得超過2000位達人帶貨，到2021年，月銷已穩定到千萬以上。

I’MINT（益美滋）無糖薄荷糖，2018年，年銷售額3000萬；到了2020年，線上一躍成為抖音商品榜的熱銷產品，年GMV超過2.5億。I’MINT達人合作方面，就合作過一個粉絲量僅為1W的主播，第一天純直播只賣了1000塊錢，第二天通過預熱短視頻+直播，GMV立刻飆升到3萬。

一路摸索測試，到現在，I’MINT的合作對象已經擴展到了金字塔的頂端——頭部達人、主播及明星，單場銷量最高達到50萬。正是在這樣循序漸進、穩扎穩打的投放策略之下，公司業績突飛猛進。2020年抖音帶貨的投放ROI平均約為1：5，自2020年8月起每個月銷量都會翻一番。

達人矩陣相關工具及平臺：抖Link（線下選品會，助力人貨匹配）、精選聯盟（線上便捷撮合平臺）、星云計劃（線上達人招募活動）、直播電商基地（線下空間與達人管家服務）。

營銷活動（Campaign）：

各類營銷活動可促成短時間、高成單的集中交易引爆，比如平臺大促、營銷IP活動，如抖音超品日、抖音開新日、抖音新銳發布等還有各類行業活動，比如“DOU創設計師”就是服飾行業原創設計師專屬活動。在商家參與營銷活動時要做好完整充分的籌備規劃，一般流程為：從籌備期做好人貨匹配鎖定，到預熱期通過內容引爆，達人、話題等實現購買心智的積累，到了活動日，進行全面投放，打造單場爆發。之后在大促之后，進入返場期，商家可以通過活動短視頻片段持續種草，引流增粉，繼續沉淀潛在用戶。

百草味參與抖音超品日活動，通過整合品牌+明星+達人三方資源，百草味通過多條短視頻內容，在百草味官方話題#百草味寶藏年貨#積累了1400多萬次播放，為超級品牌日進行了充分的預熱。

在活動當天通過與直播間高度配合的廣告投放，為銷量爆發提供了充足的流量基礎。最終達成了超級品牌日當場直播破千萬的亮眼成績，同時幫助品牌賬號漲粉接近30萬。

頭部大V（Top KOL）：

在2020、2021連續兩年的《中國數字營銷趨勢報告》中顯示具備轉化和帶貨能力的KOL營銷推廣加大投入的廣告主比例超6成，在抖音電商中與明星、頭部達人的合作方式通常分為混長和專場兩種。

來自韓國的護膚品牌Whoo后，通過頭部大V廣東夫婦和抖音超級品牌日的資源聚合，實現了單場超3億、單品2.89億的驚人戰績。

通過前期多次合作測試效果最好的合作單品，在活動當天，直播間、廣告投放、客服、物流等多個部門通力協作，確保了當日的銷量爆發?；顒咏Y束后，當日的主推爆款天氣丹也成為了全平臺熱議的產品，幫助打開了后續與更多達人合作的通道。

3. 組織轉型升級

商家及品牌在抖音電商平臺經營，需要以內容為中心構建組織能力。

在抖音電商FACT經營矩陣中，內容生產能力尤為重要，因為商品與達人都需要內容，商家需要從五大維度升級組織能力，即：內容生產、商品管理、達人運營、廣告投放、服務保障。也就是說團隊要具備這五種能力才能對好內容、好商品、好服務形成保障支持。

目前商家抖音電商團隊多種形態存在于企業組織中，但不論哪種形態這些團隊都具備了以上5大基礎能力。一般形態包括：

• 營銷部管理抖音電商團隊，側重營銷內容；
• 電商部管理抖音電商團隊，側重銷售增長；
• 獨立抖音電商團隊，實現快速響應。

03 企業該如何抓住興趣電商機遇？

隨著人們收入增加、技術推動、內容形態發生變化等諸多因素導致人們在內容獲取、商品獲得上已經視頻化、直播化。抖音電商代表的興趣電商將內容與購買體驗融為一體，鏈路更短，不僅會給企業帶來新的增長，同時也是未來年輕一代消費者的消費方式、生活方式。

在前文已經介紹了如果你做抖音電商該如何做，至于“企業該如何抓住興趣電商機遇”這一問題，我用一個公式表示：

企業持續增長=思維x組織x方法

這個公式什么意思呢？如果企業想要持續增長，需要不斷迭代升級思維，清晰制定未來戰略方向；而組織也要轉型升級，以匹配新的市場機遇，就好比興趣電商會更需要內容人才，改變了思維，戰略方向對了，有好的組織能力，就需要有落地的方法論支撐。

具體到抖音電商，參考如下建議：

• 改變思維：以內容為中心的雪球式滾動增長思維；
• 組織變革：符合興趣電商特點，以內容為核心的電商經營組織能力；
• 方法實踐：FACT經營矩陣、抖音電商商家經營方法論實踐。

04 抖音電商商家經營方法論的意義

有人說：有些方法論看著很不錯，可是一用就錯！

我想，大多應用各種方法論不理想的企業，直接照搬，缺乏思考是方法論“失靈”的主要原因，并未對自身企業現狀、能力匹配、用戶畫像、產品匹配等進行分析，當然也不排除本身方法論的瑕疵，如果是閉門造車式方法論，那么在實操時翻車的幾率必定很大。

觀察抖音電商商家經營方法論，從實踐中來，且非單純第三方總結歸納，而是平臺官方發布，海量的數據支撐、大量商家一線實戰經驗、平臺策略與工具整合，屬于實證類方法論。我們會發現，在抖音電商平臺，各個商家在FACT經營矩陣中會進行不同策略組合，有些會重點在商家自播（Field），有些會重點在達人矩陣（Alliance）等。

那么，抖音電商商家經營方法論的出現，對于企業、行業有哪些意義和價值呢？

1）新：抖音電商推出興趣電商定位之后，越來越多企業準備入場，眾多研究者開始對抖音電商經營方法感興趣；它不能簡單定義為新渠道，它將內容與銷售轉化融為一體。新模式下需要新思維，新思維需要新方法，該方法論的出現不論對于企業、電商行業都是一次都是對認知的刷新升級。

2）快：讓更多企業了解快速增長的方法，當企業有“好內容、好產品、好服務”，通過有效有價值的FACT矩陣模型，可以更快地找到潛在用戶，實現品銷爆發增長。

3）穩：很多企業不太敢嘗試新玩法、新渠道，主要原因是擔心試錯成本太高，當市場上沒有有效方法論指導時，盲目進入可能就是在“交學費”。如果有官方持續迭代的方法論借鑒，企業轉型升級、新品牌打造都會有章可循。

05 最后的話

好的方法論會讓企業發展更快、更穩，好的方法論本身也需要不斷迭代、深化。

巴菲特：“人生就像滾雪球，最重要的是發現很濕的雪和很長的坡?！痹谂d趣電商這條“長坡”中，抖音電商通過“精準興趣推薦x海量用戶需求”發現了“很濕的雪”。

雪球式增長的機遇，你準備好了嗎？

參考文獻：

[1] 2021抖音電商商家經營方法論白皮書.抖音電商,貝恩公司.2021.05.

[2] 2021中國數字營銷趨勢報告.秒針營銷科學院,全球數字營銷峰會（GDMS）,媒介360.2020.12.

[3] 新銳丨I’MINT：在抖音單場賣爆70萬的薄荷糖究竟有什么秘密？.抖音電商營銷觀察.2020.12

#專欄作家#

魏家東，微信公眾號：weijiadong2013。人人都是產品經理專欄作家，品牌營銷專家，《極限挑戰》第三季推廣總策劃。暢銷書《數字營銷戰役》、《借勢》作者，北京航空航天大學特聘教授、北京大學EMBA授課導師，國家級營銷師，省級作家協會會員，WeMedia自媒體聯盟成員，曾任樂居生活CEO、微信海COO，寫過多部文學作品，現專注于數字營銷領域。

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