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榮耀標(biāo)識電商品牌化之一：得信任者得未來！
摘要：《易經(jīng)》中，從需卦開始，到最后一卦未濟(jì)，共23卦出現(xiàn)了“孚”字。孚就是信。信任在商業(yè)活動中顯得尤為重要，譬如那些年當(dāng)過央視標(biāo)王的“大牌”們，消費(fèi)者其實買得是當(dāng)年央視的賬。得信任者得未來。當(dāng)然，如今各種“權(quán)威”、“名氣”都已信用透支殆盡，比如，專家已成“磚家”。
這是一個缺乏信任的時代。
這是一個信息泛濫的時代。
這是一個商業(yè)大同的時代。
在這個創(chuàng)業(yè)已經(jīng)成為市場的時代，資本、渠道、技術(shù)，乃至于團(tuán)隊趨于大同，所以品牌、產(chǎn)品、乃至營銷、廣告都會大同。在這個商業(yè)鼎革的時代，是真的可以去堅守那么一點被現(xiàn)實扯的稀爛的節(jié)操，并以此得以慰藉。因為這是一個信任危機(jī)的時代，被信任者，將擁有未來。
今天始稷要忽悠一個最初級又是最深遠(yuǎn)的問題——讓人信任，即“道若極三境”之品牌第一境。
這個社會有很多怪象：
蘋果每次發(fā)布會都罵聲一片，然后依舊是門庭若市，瞬間售罄。因為果粉相信新品必定有價值；
一個新品牌牛奶放在C類單店無人問津，放到KA連鎖超市溢價100%反倒好賣。如果再有大眾媒體廣告，很可能會斷貨。因為消費(fèi)者相信超市，并且不再相信頻出危機(jī)的大牌；
人們對諾基亞能砸核桃并不懷疑，盡管很少有人嘗試過。究竟能不能砸不是重點，重點人們相信信息發(fā)布者——通常是自己的朋友。
品牌的力量、渠道的力量、人類的力量。
借勢就是借信任
現(xiàn)在新冒頭的品牌，面對市場的第一個問題就是能否被信任。
中國的營銷史，從開始到現(xiàn)實一直在解決的首要問題，就是信任。
第一個關(guān)鍵詞：央視
繼孔府宴酒之后，秦池95年以6666萬奪得次年央視標(biāo)王以來，到愛多、步步高等等命系央視的品牌盛極一時。一時間，都僅僅以為是央視龐大的受眾知曉度，把人從電視機(jī)前邊拉到了銷售終端去消費(fèi)。在銷量直線上升的結(jié)果面前，少有人去關(guān)心這是一個什么樣的過程。
那雖然是一個信息匱乏的年代，但知道僅僅是知道，從認(rèn)知到消費(fèi)，有6個過程。歸結(jié)這個爆發(fā)式增長的品牌，最后的倒戈多是各種內(nèi)部問題，而內(nèi)因?qū)е碌耐獠繂栴}是一致的：就是信任透支。
對消費(fèi)者的信任透支。消費(fèi)者可以通過央視廣告而產(chǎn)生初次消費(fèi)，最根本的原因是消費(fèi)者信任央視，與品牌本身沒多大關(guān)系。那個時期，誰敢于堅持重復(fù)的在央視投放廣告， 誰都能大賣。廣告主沒有把消費(fèi)者信任從央視轉(zhuǎn)移到品牌身上，央視就和現(xiàn)在的百度是一個道理，投放一天有效有一天，一旦下線，毫無積累。
在那個年代，“不上央視非名牌“成了廣泛的認(rèn)知。幾屆標(biāo)王的錢多是替央視賺的。
反推回來：現(xiàn)在央視硬廣的價值在逐步淡化，不只是新媒體產(chǎn)生的信息渠道沖擊，而是信任透支，上央視就是名牌的認(rèn)知在逐步退化。
◎策略核心：所謂傳統(tǒng)廣告已經(jīng)死亡的論調(diào)，所謂內(nèi)容營銷的興起，都是因為消費(fèi)者對媒體信任的轉(zhuǎn)移。選擇媒體除了千人成本以外，最重要的就是信任度。什么媒體對于你的目標(biāo)受眾是可信的，就是有效的。對你目標(biāo)受眾以外的信任，可以不去理會。
第二個關(guān)鍵詞：明星。
央視廣告+明星代言成了組合拳，簡單的不得了的策略加上簡單的廣告訴求。譬如“愛多請成龍代言。
一時之間，無明星，不廣告。形成了“明星腕多大，品牌就多大“的錯誤類比。
很顯然，單純拿錢砸央視還不夠，央視是共享的，競爭是密集的，差異是必須的，明星是有效的。
按“道若極三境”，明星代言也是借力于消費(fèi)者對明星的信任。
因為在此之前，明星的形象都是正面的，甚至于沒有那么多八卦雜志、娛樂網(wǎng)站可看。當(dāng)品牌與明星系在一起時，品牌本身的可信任感被弱化。
再反推回來，明星代言的價值正在逐步消退，因為明星的可信任性正在泯滅。
◎策略核心：以往的明星代言策略，是利用受眾對明星的信任，在消費(fèi)者心理形成品牌與明星的身份對等。當(dāng)信任在向所謂草根轉(zhuǎn)移時，草根代言就會變得有效。當(dāng)草根也不靈時，不要去追蹤熱點，而是要追蹤信任。
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第三個關(guān)鍵詞：身份。
那個年代，在香港注冊一家公司，以英國皇家或者其他什么看起來很牛的字眼開頭，粘胡子戴犄角紛紛“裝洋（羊）”。拽幾句英文，再弄個老外，不管哪來的統(tǒng)統(tǒng)都是英美大咖。
在這個時代，營銷更加容易，甚至于不需要巨資投央視、請代言。需要的，只是扮演外來的和尚即可。
從港資到其他離岸公司，無非也是希望能借力于消費(fèi)者對國外品牌的體驗和信任。借力母公司、投資公司、創(chuàng)始人的身份，也是此邏輯。
再反推回來，現(xiàn)在港資名義的品牌再沒有那么好用了，因為信用透支。
◎策略核心：以往的國外化包裝在逐漸失去信任，而貼近生活的營銷更為真實。用切實的生活更能獲得信任。
第四個關(guān)鍵詞：專家。
在經(jīng)歷了諸多所借之勢信任透支之后，廣告營銷的內(nèi)容越來越被重視。
新品牌、新產(chǎn)品迅速打開市場的慣性下，業(yè)內(nèi)專家從學(xué)術(shù)上涌到商業(yè)中來。
從此，各行各業(yè)的專家們比演員還要忙。直到信任透支以后，到現(xiàn)在“專家”成貶義詞。
◎策略核心：當(dāng)專家成為“磚家”，信任在向所謂意見領(lǐng)袖轉(zhuǎn)變，意見領(lǐng)袖正在向身邊人轉(zhuǎn)變。追著信任走，營銷不用愁。
第五個關(guān)鍵詞：事件。
所謂事件營銷，也不過就是造勢。
當(dāng)年富亞的“喝涂料”事件，之所能大獲成功，也是因為通過這個事件在間接的傳播涂料的安全性。
張瑞敏“砸冰箱“事件也是在重構(gòu)海爾質(zhì)量的信任。
◎策略核心：找到消費(fèi)者痛點，解決掉。
第六個關(guān)鍵詞：渠道。
處于商圈核心的百貨商場、K類超市都可以帶動偽國際乃至新進(jìn)品牌，因為消費(fèi)者對渠道信任。很多看似無意發(fā)展壯大的“非品牌”，實質(zhì)是全都是基于渠道的信任而來。
所以，新品牌上市，老品牌破局，信任第一。
先讓自己人信任。
一個能讓人信任的品牌，不應(yīng)該只追求讓消費(fèi)者信任。還有更重要的群體需要構(gòu)筑信任,那就是員工和經(jīng)銷商。
安利之類的所謂直銷，有一個最值得學(xué)習(xí)的地方：所有經(jīng)銷商都會使用自家產(chǎn)品。充分信任了自家產(chǎn)品，才能把市場做好。
10年，豐田全球召回事件中，集團(tuán)總裁在給消費(fèi)者道歉后，跳上一輛奧迪揚(yáng)長而去。
對于企業(yè)而言，第一批顧客就是自己的員工。連自己的員工都不能信任的產(chǎn)品，也不用指望消費(fèi)者能信任。
得信任者得天助
孔子在《易·系辭》中說：佑者，助也。天之所助者，順也；人之所助者，信也。履信思乎順，又以尚賢也。是以自天佑之，吉無不利也。
大概的意思是：順應(yīng)天道，取信于人，無往不利。品牌的運(yùn)氣，是企業(yè)自己打造的。
做促銷活動時，很多企業(yè)還在糾結(jié)早已失去法律效益的“最終解釋權(quán)”，總以為中國人多傻子就多，總有信息傳遞不到的地方?；蛟S一批企業(yè)家有生之前也透支不完企業(yè)品牌的信用，但對于中小企業(yè)而言，讓人信任就是最好的武器。
而對忙于資本運(yùn)作的大企業(yè)，信任，是企業(yè)最不可撼動的資產(chǎn)。投資信任，就是投資未來。
《易經(jīng)》中，從需卦開始，到最后一卦未濟(jì)，共23卦出現(xiàn)了“孚”字。孚就是信。
需卦：新品牌信任構(gòu)建
需，有孚，光亨，貞吉。
《正義·疏》：若能有信，即需道光明物得亨通（節(jié)選）。
高密度的品牌競爭中，若非通過上述6+1種路徑構(gòu)建品牌信任，必定會在盲目跟隨的競爭中漸行漸遠(yuǎn)。不被信任，任何價值都不成立，價值不成立，再便宜的產(chǎn)品消費(fèi)者也認(rèn)為是貴。
常規(guī)的新品營銷，處于零認(rèn)知的狀態(tài)，消費(fèi)者的第一反應(yīng)是捂緊口袋。第一步，必然是構(gòu)建信任。蜀才曰：“此本大壯卦”。擁有信任，是新品牌的必由之路。
革卦：老品牌信任再造
己日乃孚，元亨，利貞，悔亡。
序卦傳：井道不可不革也，故受之以革。
革，就是革命、革新。品牌老化，要么自己革新，要么成為市場革命的犧牲品。
革卦在井卦之后，被困到極限?！凹喝漳随凇保ㄒ灿小八热漳随凇钡恼f法），就是重新構(gòu)建信任。
虞翻曰：“與蒙旁通”（蒙后為需）。 “與《乾·彖》同義”。
品牌基業(yè)長青的不二路徑：保持信任不透支。
中孚：讓信任成為習(xí)慣
《正義·注》云：信立而后邦乃化也。
品牌最大的危機(jī)是失去信任。新品牌最能撬動市場的機(jī)會，也正在于品類領(lǐng)導(dǎo)者失去信任。
這是一個信息化的時代、這是一個信任污點永存的時代、這是一個商業(yè)帝國與海市蜃樓僅一墻之隔的時代，這面墻，名叫信任?！暗廊魳O三境”品牌第一重境。
via：鈦媒體
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