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編輯導(dǎo)語：在用戶從接觸產(chǎn)品到離開產(chǎn)品的這個過程中，人為通過數(shù)據(jù)驅(qū)動、運營手段去管理和提升用戶價值；而用戶生命周期，對于絕大部分產(chǎn)品來說，都是需要關(guān)注的；本文作者分享了關(guān)于用戶生命周期管理的思考，我們一起來了解一下。

一、幾個概念

在用戶運營領(lǐng)域有幾個常見的概念：CAC、LTV、用戶生命周期、產(chǎn)品生命周期以及AARRR模型。

前兩個概念與用戶生命周期管理相關(guān)，后三個概念經(jīng)常被混淆，故在此做下簡單說明：

LTV：LifeTimeVaule，指用戶生命周期價值。

CAC：Customer Acquisition Cost，指用戶獲取成本。

CAC與LTV常用于衡量不同渠道的新客ROI，新客ROI=LTV/CAC。通常LTV/CAC>3是健康的狀態(tài)，也可以以此來判斷產(chǎn)品的商業(yè)模式。如果你的產(chǎn)品是提供一次性的商品或者服務(wù)，那么追求的應(yīng)該是單次的低獲客成本。如果可以為用戶持續(xù)提供價值，則更應(yīng)該考慮提升用戶的長期價值。

在這個理論里有個經(jīng)典的解釋，是做電冰箱生意還是剃須刀生意。電冰箱生意追求的是在本次的交易中覆蓋用戶的獲取成本；而剃須刀是看中用戶的長期價值，雖然可能第一次賣剃須刀不賺錢，但可以通過持續(xù)銷售刀片來提升用戶價值。

再說用戶生命周期、產(chǎn)品生命周期以及AARRR模型。用戶生命周期和產(chǎn)品生命周期的相同處都是生命周期，不同之處是所面向的對象不同。自然產(chǎn)品和人的生命周期階段劃分會不同。

AARRR模型既不是用戶生命周期模型也不是產(chǎn)品生命周期模型，其對應(yīng)的是一款產(chǎn)品生命周期中的5個重要環(huán)節(jié)。

二、為什么要做用戶生命周期管理

1. 從系統(tǒng)層面看用戶增長

先說什么是系統(tǒng)？系統(tǒng)是關(guān)于存量、流量通過各種反饋過程相互作用的一個體系，其反饋方式主要為調(diào)節(jié)回路與增強回路。調(diào)節(jié)回路使系統(tǒng)維持穩(wěn)定、抑制發(fā)展；而增強回路是加強系統(tǒng)的發(fā)展。相關(guān)理論可以通過《系統(tǒng)思考》這本書進行學(xué)習(xí)。

把用戶增長看作是一個系統(tǒng)的話，這個系統(tǒng)的目的就是不斷的提升用戶規(guī)模和用戶價值；其中活躍用戶是存量，新進來的用戶與流失用戶是流量。而用戶生命周期管理可以看作是這個系統(tǒng)的反饋方式，即加強系統(tǒng)的增強回路同時抑制調(diào)節(jié)回路，這有利于我們從全局視角看到用戶生命周期管理。

2. 用戶生命周期管理解決什么問題

從另一個角度來說，用戶生命周期管理是從用戶全生命周期的視角來對用戶進行引導(dǎo)和干預(yù)，其核心解決兩個問題：

• 提升用戶的價值
• 延長用戶生命周期

可以用一個公式推導(dǎo)來進行解釋：

公司毛利潤=LTV-CAC=LT*ARPU-CAC

其中LT（LifeTime）指用戶的生命周期長度，ARPU（Average Revenue Per User）指統(tǒng)計周期內(nèi)每用戶平均收入。從上述公式中可以看出公司的毛利潤等于用戶價值減去獲客成本，而用戶生命周期管理核心解決用戶價值提升的問題，具體為提升ARPU和延長LT。

從用戶生命周期圖說起：

在清楚了上述基本概念以后，回到這篇文章討論的主題上：如何進行用戶的生命周期管理。先從一張圖說起，下圖是關(guān)于用戶生命周期管理最常見的一張圖：

以用戶價值為縱坐標(biāo)，留存時間為橫坐標(biāo)的鐘形用戶價值曲線并依據(jù)用戶留存的時間將用戶劃分為5個階段：引入期、成長期、成熟期、休眠期以及流失期。

這是一張非常具有迷惑性的圖，之所以說“迷惑” 是因為：

• 這張圖是針對整個產(chǎn)品而言的，即在一個產(chǎn)品的生命周期中存在這5種類型的用戶，且每一種類型的用戶都已經(jīng)經(jīng)歷了在此階段之前的所有階段。比如流失期的用戶，實際由休眠期的用戶演變而來。
• 用戶的生命周期被劃分為5個階段，但不是每個用戶都會走完這5個階段。比如，一個用戶下載了某App后直接刪掉，則其經(jīng)歷了引入期、流失期這兩個階段。也就是說，上圖并不是一個具體用戶的真實生命軌跡。

用戶生命周期管理的本質(zhì)：

既然不是每一個用戶都會走完完整的生命周期，那么針對單個用戶而言，真實生命周期是怎樣的？可以參考下圖：

實際操作中可以將用戶生命周期管理模型理解為用戶兩個狀態(tài)的交叉：

• 用戶的成熟/價值狀態(tài)：新用戶、成長用戶、成熟用戶
• 用戶的活躍狀態(tài)：活躍、流失

如果將兩個狀態(tài)分別分等級，然后進行兩兩交叉，用戶其實被分為如下6類：

也就是無論用戶處于引入期、成長期、成熟期的哪一個階段，針對產(chǎn)品而言，其都會呈現(xiàn)留存和流失這兩種分化狀態(tài)。如果考慮活躍中的回流部分，會更為復(fù)雜。簡單來說，可以將用戶用戶分為四類：

• 新用戶：剛進入產(chǎn)品，甚至還沒有體驗到產(chǎn)品的核心價值，還沒有養(yǎng)成使用產(chǎn)品的習(xí)慣。
• 健康活躍用戶：已經(jīng)體驗到產(chǎn)品的核心價值，并在產(chǎn)品中發(fā)生了關(guān)鍵行為，養(yǎng)成了使用產(chǎn)品的習(xí)慣，對產(chǎn)品持續(xù)貢獻價值。
• 預(yù)流失用戶：使用產(chǎn)品的頻率開始逐漸降低，產(chǎn)生一些負(fù)面的關(guān)鍵行為。
• 流失用戶：已經(jīng)從產(chǎn)品中流失掉，沒有再使用產(chǎn)品。

最終可以再基于這四類用戶進行細(xì)分。所以實際操作中，并不一定需要完全按照用戶的5個生命周期階段進行劃分。具體是否按照上述方法將用戶劃分為4類或者6類也需要根據(jù)業(yè)務(wù)的實際情況而來。但無論是哪種劃分方法，生命周期管理模型都需要：

• 讓新用戶成長為成長用戶，成長用戶成長為成熟用戶，不斷提升每個用戶的價值；
• 防止用戶流失，對已流失用戶進行召回，不斷提升用戶的活躍。

上述兩個目的都是為了提升用戶在平臺貢獻的價值，所以用戶生命周期管理，本質(zhì)管理的是用戶價值。

三、如何搭建用戶生命周期管理模型

根據(jù)上述邏輯，可以將“如何搭建用戶生命周期管理模型”拆解為兩個問題：如何搭建用戶成長路徑，對用戶進行引導(dǎo)，提升用戶的價值；和如何延長用戶的生命周期，提升用戶活躍。

1. 搭建用戶成長路徑，提升用戶價值

1）確定新用戶、成長用戶以及成熟用戶的數(shù)據(jù)統(tǒng)計口徑

既然要搭建用戶的成長路徑，實現(xiàn)低價值用戶向高價值用戶的轉(zhuǎn)化，必須要能先區(qū)分出用戶的價值高低。用戶價值的計算方式這里不做具體闡述，之前已有文章對相關(guān)方法進行說明。

2）梳理用戶的關(guān)鍵行為

用戶價值的提升，主要通過在產(chǎn)品上完成關(guān)鍵行為去實現(xiàn)。但用戶的行為數(shù)不勝數(shù)，故需要先對用戶的關(guān)鍵行為進行梳理，找出那些有價值的行為。不同類型產(chǎn)品中，不同的用戶（b端、c端），其關(guān)鍵行為均有所不同。

這里可以做一個簡單的分類。從互聯(lián)網(wǎng)面向C端的商業(yè)模式來說，可以分為用戶直接付費和不直接付費。

不直接付費的產(chǎn)品主要通過用戶流量進行變現(xiàn)，用戶的價值主要體現(xiàn)在訪問頻率以及訪問時長上。

故對于直接付費產(chǎn)品，其用戶的關(guān)鍵行為主要與交易直接或間接相關(guān)。如電商的購物行為、直播的打賞行為。對于非直接付費的產(chǎn)品，其用戶的關(guān)鍵行為則是那些對產(chǎn)品營收有直接或間接幫助的行為。如內(nèi)容平臺的瀏覽內(nèi)容、關(guān)注、評論、分享等互動行為。

如果是B端，則又有所不同；以B站為例，其B端是創(chuàng)作者，關(guān)鍵行為則是發(fā)布內(nèi)容。

3）分析不同用戶關(guān)鍵行為之間的差異

在確定了不同價值用戶的統(tǒng)計口徑以及用戶的關(guān)鍵行為以后，需要通過數(shù)據(jù)分析不同用戶關(guān)鍵行為之間的差異，這些差異則可能是造成用戶價值差異的原因。這里的底層邏輯是“以終為始”，這四個字對于指引我們的工作和生活都有較大的意義。

4）尋找路徑的最優(yōu)解

所謂條條大路通羅馬，實現(xiàn)用戶價值提升的路徑并非只有一條?？赏ㄟ^AB實驗去驗證不同路徑下的效果，選出最優(yōu)解。

需要注意的是用戶不發(fā)生某種行為，也可能是因為其不具備該行為的能力，比如短視頻平臺發(fā)布短視頻的行為。對此可以了解下福格行為模型：B=MAT。

Fogg說人的行為由動機，能力和觸發(fā)條件這三要素組成，這三個同時都滿足時行為才會發(fā)生；用一個等式來簡化就B=MAT，其中B是Behavior行為，M是Motivation動機，A是Ability能力，T是Triggers觸發(fā)。

所以在選取行為時需要考慮到用戶的能力，如果用戶不具備，則需要先提升其能力；以B站為例，其針對創(chuàng)作者的新手任務(wù)中就有“去創(chuàng)作學(xué)院觀看一個教程”和“關(guān)注嗶哩嗶哩創(chuàng)作中心”，這兩個行為的重要意義是提升用戶的創(chuàng)作能力。

5）建立激勵機制

完成上述工作后，最終需要制定激勵策略去引導(dǎo)用戶完成指定行為。關(guān)于激勵策略后續(xù)會專門和大家進行探討。

2. 延長用戶生命周期，提升用戶活躍

該部分主要的策略是區(qū)分用戶的活躍程度，從而針對不同活躍程度的用戶進行引導(dǎo)和干預(yù)，使得其在產(chǎn)品中持續(xù)活躍。

具體可以將用戶分為活躍、預(yù)流失和流失三個狀態(tài)。針對活躍用戶保持活躍，進行長期的留存；針對預(yù)流失的用戶進行干預(yù)，防止流失；針對已流失的用戶進行召回，使其重新使用產(chǎn)品。

1）定義用戶的活躍、預(yù)流失與流失

先說如何定義流失。用戶的流失定義可以套用一個公式：用戶多長時間內(nèi)沒有再完成某個關(guān)鍵行為。

其中有兩個關(guān)鍵點，一是判斷用戶流失的具體行為是什么？二是判斷該用戶沒有再次完成該行為的時間間隔是多久？行為的判斷可以根據(jù)產(chǎn)品的實際情況而來。

時間間隔的計算可以使用“原來完成過該行為的用戶間隔多久沒有完成該行為后再次完成該行為的概率”進行計算；如果用公式表示的話，就是：用戶復(fù)訪率=復(fù)訪用戶數(shù)/間隔天數(shù)用戶數(shù)。

以小紅書的筆記創(chuàng)作者為例，可以通過計算原來寫筆記的用戶間隔不同天數(shù)沒有寫筆記后再次寫筆記的概率確定用戶的流失；即用戶復(fù)寫率=復(fù)寫用戶數(shù)/兩次寫筆記間隔天數(shù)對應(yīng)的用戶數(shù)，然后得到一個曲線，再根據(jù)曲線的拐點確定間隔天數(shù)，該間隔天數(shù)即為用戶的流失天數(shù)。

根據(jù)上述方式計算出用戶流失的間隔天數(shù)定義后，該間隔天數(shù)以內(nèi)的用戶即為活躍用戶與預(yù)流失用戶。用戶活躍與預(yù)流失可以通過”關(guān)鍵行為的頻率”來進行區(qū)分。通過看該段時間內(nèi)用戶的行為頻率與留存率的曲線進行判斷，曲線拐點對應(yīng)的頻率即為活躍用戶。

除此以外還可以通過觀察用戶的負(fù)面行為判斷用戶的預(yù)流失狀態(tài)。當(dāng)用戶出現(xiàn)某些負(fù)面行為時可能就預(yù)示著該用戶有流失的風(fēng)險。

2）如何實現(xiàn)活躍用戶長期留存

實現(xiàn)用戶長期留存的方式有兩種：

• 通過”用戶分群+行為分析”的方式，找出高留存的用戶有什么特征，完成過什么行為，產(chǎn)品的使用路徑是什么。然后嘗試將其應(yīng)用到留存低的用戶身上。
• 通過提升用戶在產(chǎn)品中的參與度來實現(xiàn)用戶的長期留存，具體為讓用戶使用更多有價值的產(chǎn)品功能、提升用戶的使用頻率和使用深度等。

3）制定用戶的流失預(yù)警機制與流失召回機制

在確定了用戶預(yù)流失與流失的定義后，需要針對預(yù)流失用戶進行干預(yù)，可以根據(jù)實際情況確定是否采用自動化干預(yù)。針對流失用戶的召回，需要注意以下幾點：

• 比機械的進行用戶觸達(dá)實現(xiàn)用戶召回更有價值的是了解你的用戶為什么會流失。通常產(chǎn)品中存在一定的流失是正常情況，可能是用戶的需求本身已被滿足或其不是產(chǎn)品的目標(biāo)用戶。所以需要先了解用戶的流失原因，再確定對哪些流失用戶進行召回。
• 流失的用戶通過自己的產(chǎn)品已無法完成觸達(dá)。為了提升召回效果可通過AB實驗，測試不同渠道、不同權(quán)益、不同文案的召回效果。
• 用戶召回的目的不是讓其完成單次活躍行為，而是確定用戶流失的原因后，對其進行重新激活以實現(xiàn)長久的留存。

在搭建好整個用戶生命周期管理模型后，需要持續(xù)關(guān)注用戶的結(jié)構(gòu)，以保證當(dāng)前結(jié)構(gòu)能支撐的了目標(biāo)。當(dāng)成熟、活躍用戶的占比過低或占比提升較慢時，可以考慮分析是否用戶的成長受阻或產(chǎn)品功能出現(xiàn)問題。

生命周期管理的適用：

需要明確的是，是否進行用戶生命周期管理需要根據(jù)產(chǎn)品具體的用戶體量、所處行業(yè)、市場競爭情況來判斷。

產(chǎn)品處于早期，用戶體量較小，則首要目標(biāo)是提升用戶的規(guī)模。針對結(jié)婚、家裝這類低頻重決策的業(yè)務(wù)，上述生命周期管理模型可能失效，而像微信這類處于市場壟斷地位的產(chǎn)品往往不需要進行用戶生命周期管理。

本文由@我是誰 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash, 基于CC0協(xié)議。