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導(dǎo)語：互聯(lián)網(wǎng)從C端的上半場(chǎng)到B端的下半場(chǎng)，C端產(chǎn)品眾多方法論失效，B端產(chǎn)品公開的操作范式還較少，因此本文作者對(duì)過往B端產(chǎn)品一些經(jīng)驗(yàn)總結(jié)提煉。

關(guān)于SaaS產(chǎn)品（B端產(chǎn)品）的個(gè)性化需求如何做，這是一個(gè)所有B端產(chǎn)品都要面對(duì)的重要問題。通常，我們會(huì)先用已有方法（C端產(chǎn)品）解決現(xiàn)有問題（其實(shí)是新問題：B端需求），失敗后，才會(huì)發(fā)現(xiàn)新特征，總結(jié)提煉新方法。

相比C端需求的單點(diǎn)和單線特征，B端的需求更為復(fù)雜，有兩大特征：更多角色反饋、更多業(yè)務(wù)場(chǎng)景訴求，聽起來聲音多、看起來需求雜，而如果產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)需求歸類不明就會(huì)導(dǎo)致功能開發(fā)過度或缺失。

SaaS產(chǎn)品需求復(fù)雜的重要原因是其服務(wù)對(duì)象不再是單個(gè)個(gè)體、消費(fèi)者，而是一個(gè)行業(yè)、一個(gè)組織、一個(gè)業(yè)務(wù)。所以SaaS產(chǎn)品最基礎(chǔ)的需求邏輯是要：

• 滿足業(yè)務(wù)鏈條的需要
• 滿足組織管理的需要

一、SaaS產(chǎn)品的需求管理：分?jǐn)喾謱尤D

企業(yè)和產(chǎn)品經(jīng)理收集了一大堆需求，問題是：做不做、什么時(shí)候做、做哪些？這是從業(yè)務(wù)邏輯到產(chǎn)品邏輯最重要的內(nèi)容之一：對(duì)需求做判定。

SaaS產(chǎn)品可以劃分為兩類：行業(yè)型B端產(chǎn)品、場(chǎng)景型B端產(chǎn)品。行業(yè)型B端產(chǎn)品服務(wù)于特定行業(yè)，產(chǎn)品一體化，現(xiàn)在各個(gè)行業(yè)SAAS數(shù)字服務(wù)商大都如此；場(chǎng)景型B端產(chǎn)品在眾多行業(yè)的特定場(chǎng)景中服務(wù)企業(yè)組織及工作者，如：ZOOM、釘釘。兩類共性需求維度不同，但兩者最終目標(biāo)都是：形成有效的業(yè)務(wù)閉環(huán)，完成有效的價(jià)值鏈輸出。

剛才講B端產(chǎn)品最基礎(chǔ)的需求邏輯是：滿足業(yè)務(wù)鏈條的需求和滿足組織管理的需要，形成有效的業(yè)務(wù)閉環(huán)則是滿足以上兩個(gè)條件的必要條件。

產(chǎn)品在不同階段形成的業(yè)務(wù)閉環(huán)可以有不同維度、鏈條有長(zhǎng)短。在前期，產(chǎn)品規(guī)劃有著非常重要的作用，包括：產(chǎn)業(yè)理解、業(yè)務(wù)梳理、產(chǎn)品定位、架構(gòu)設(shè)計(jì)、版本規(guī)劃、實(shí)現(xiàn)路徑等，進(jìn)而能夠需求圈層：通過獲取全面需求、基于產(chǎn)品定位和業(yè)務(wù)場(chǎng)景，做業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，圈定需求斷層（范圍）。開發(fā)階段和運(yùn)營(yíng)迭代階段獲取的個(gè)性化需求，其實(shí)是對(duì)需求層的一個(gè)再認(rèn)知和補(bǔ)充完善。

找到的一個(gè)需求線做為切入點(diǎn)，一斷連一斷，一層深一層，形成需求圈層、需求簍子，相互獨(dú)立且相互關(guān)聯(lián)，后續(xù)需求就可以放進(jìn)一個(gè)個(gè)的簍子。詳情內(nèi)容在《SaaS產(chǎn)品設(shè)計(jì)：產(chǎn)品規(guī)劃與需求管理的分?jǐn)喾謱尤D》里說明。

二、個(gè)性化需求分析的目標(biāo)和四步驟

個(gè)性化需求分析有兩大目的：補(bǔ)充和完善已知需求層、提煉發(fā)現(xiàn)新需求層。整個(gè)過程是：對(duì)需求處理和定義，歸納已有屬性和發(fā)現(xiàn)屬性，選擇分析模型，設(shè)定判斷規(guī)則，完成需求的歸類和判斷?？偨Y(jié)分為四步驟：需求定義、歸納屬性、聚合模型、需求判斷。

1. 需求定義

需求常常復(fù)雜混亂、不清晰不完整、淺層離奇，需要對(duì)需求加工處理，判斷用戶真正的痛點(diǎn)，獲取客戶真正的需求。

• 篩選：篩選掉錯(cuò)誤、無效的偽需求；
• 定義：定義問題背后真正的問題，還原需求下面真正的需求；
• 挖掘：B端需求常常不是一個(gè)點(diǎn)，而是業(yè)務(wù)和場(chǎng)景的一條需求線（用戶、目標(biāo)、場(chǎng)景、任務(wù)）。

有一句話，很生動(dòng)地反映出沒有正確理解需求的場(chǎng)景：沒見過汽車前，用戶只想要更好的馬車！

C端產(chǎn)品功能的背后，隱藏的二次驅(qū)動(dòng)需求常常是用戶的情感，情感吸引用戶，需求分析模型有馬斯洛需求原理和Kano模型。

B端產(chǎn)品功能的背后，隱藏的二次驅(qū)動(dòng)需求常常是客戶的利益，利益撬動(dòng)客戶。以會(huì)展行業(yè)數(shù)字產(chǎn)品舉例：服務(wù)客戶，多是產(chǎn)品需求或服務(wù)需求；服務(wù)客戶的客戶，多是關(guān)系需求或成功需求?？蛻粜枨髮哟卫龍D：

2. 歸納屬性

B端產(chǎn)品的需求，一方面要全面收集，以確保對(duì)業(yè)務(wù)完整掌握，另一方面又因?yàn)樾枨蟊姸?、?fù)雜混亂，難以管理。因此需要對(duì)所有需求進(jìn)行裝箱歸類。

C端產(chǎn)品可以采用ROI（Return of investment，即投資回報(bào)率）的方式，歸納為價(jià)值、投入兩個(gè)屬性；B端產(chǎn)品可以采用廣度、深度、戰(zhàn)略、技術(shù)通用四屬性，而我在做會(huì)展行業(yè)B端產(chǎn)品時(shí)，基于會(huì)展行業(yè)和自身情況歸納為需求的四大屬性、十一小屬性。

四大屬性：需求廣度、客戶價(jià)值、商業(yè)價(jià)值、成本周期；十一小屬性：共性/頻率、入口/鏈接、產(chǎn)品需求、服務(wù)需求、體驗(yàn)需求、成功需求、客戶影響、技術(shù)引領(lǐng)、營(yíng)收能力、投入資源、時(shí)間周期。

每一個(gè)需求，都可以抽象總結(jié)出多個(gè)維度的標(biāo)簽屬性，成為聚合模型的計(jì)算因子。

3. 聚合模型

聚合模型是需求分類的一種有效工具，是需求判定的一種前置過程，幫助我們更精細(xì)、多維度的理解和劃分需求。介紹兩類、四種分析模型，兩類：?jiǎn)螌傩苑治?、多屬性聚合分析，四種：痛點(diǎn)/價(jià)值曲線圖、計(jì)分卡、二維四象限圖、三維模型。

1）價(jià)值曲線圖

依據(jù)客戶流程及其對(duì)應(yīng)需求，提出產(chǎn)品方案思路和評(píng)估方案價(jià)值，從而衡量確認(rèn)重要需求和好的產(chǎn)品方案，例圖：

2）計(jì)分卡

設(shè)置需要計(jì)分的因子及其權(quán)重（總和為100%），進(jìn)行計(jì)分評(píng)選排序。當(dāng)需求來源于銷售、運(yùn)營(yíng)等各個(gè)部門，可由評(píng)分小組共同填寫評(píng)分，過程中發(fā)現(xiàn)更多思路，達(dá)成目標(biāo)共識(shí)。

3）二維模型

聚合各屬性因子，權(quán)重評(píng)分、二維歸納，舉例：價(jià)值（共性/頻率、入口/鏈接、產(chǎn)品需求、服務(wù)需求、體驗(yàn)需求、成功需求、客戶影響、技術(shù)引領(lǐng)、營(yíng)收能力）、成本（投入資源、時(shí)間周期），劃分排序?yàn)椋焊邇r(jià)值/低成本、高價(jià)值/高成本、低價(jià)值/低成本、低價(jià)值/高成本。二維模型因其屬性因子較少，操作簡(jiǎn)單易懂，適用于較少屬性的需求分析。

對(duì)復(fù)雜的屬性需求來說，因子更多，權(quán)重計(jì)算容易模糊有偏差，常常導(dǎo)致結(jié)果不準(zhǔn)確。例圖：

4）三維模型

聚合各屬性因子，權(quán)重評(píng)分、三維歸納，舉例：共性（共性/頻率、入口/鏈接）、價(jià)值（產(chǎn)品需求、服務(wù)需求、體驗(yàn)需求、成功需求、客戶影響、技術(shù)引領(lǐng)、營(yíng)收能力）、成本（投入資源、時(shí)間周期），按各自高低標(biāo)準(zhǔn)聚合為8類：{價(jià)值高、共性高、成本低}，{價(jià)值高、共性高、成本低}，{價(jià)值高、共性低、成本低}，{價(jià)值低、共性高、成本低}，{價(jià)值低、共性低、成本低}，{價(jià)值高、共性高、成本高}，{價(jià)值高、共性低、成本高}，{價(jià)值低、共性高、成本高}，{價(jià)值低、共性低、成本高}。

例圖：

三維模型評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)可以是高低、高中低等標(biāo)準(zhǔn)，復(fù)雜程度較高，因?qū)傩砸蜃觿澐指?xì)，聚合分類的種類更全面，需求分析的準(zhǔn)確性也更好。

行業(yè)特征、業(yè)務(wù)屬性、產(chǎn)品定位、發(fā)展階段各自不同，歸納的屬性也不盡相同，不管是在最小化產(chǎn)品階段（MVP），還是在打磨產(chǎn)品（PMF）、規(guī)模增長(zhǎng)階段，都需要根據(jù)自身業(yè)務(wù)情況優(yōu)化迭代需求屬性、需求模型，讓需求判斷更準(zhǔn)確，讓產(chǎn)品開發(fā)更準(zhǔn)、更快。B端產(chǎn)品最大陷阱之一，就是不斷做加法！

4. 需求判斷

需求判斷，依據(jù)產(chǎn)品定位和企業(yè)情況來設(shè)定需求目標(biāo)、判斷標(biāo)準(zhǔn)，讓需求站隊(duì)排列，也就是說：讓需求站到它自己的位置，放進(jìn)需求簍子。

所有個(gè)性化需求聚類歸位，有的歸位到已知圈定層，有的產(chǎn)生新分類。歸位已知圈定層，我們能知道需求做哪些、什么時(shí)候做。發(fā)現(xiàn)的需求新分類，則進(jìn)一步思考：過去分類方式是否有效和全面，是否需要改進(jìn)迭代，這些新分類是否能夠進(jìn)一步抽象聚合并找到產(chǎn)品與技術(shù)的解決方案，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品新機(jī)會(huì)。

舉例說明：企業(yè)資源不夠，只能做1{價(jià)值高、共性高、成本低}的需求，進(jìn)行快速迭代；企業(yè)資源足夠，除了1{價(jià)值高、共性高、成本低}，2{價(jià)值高、共性高、成本高}也可優(yōu)先，從而提高行業(yè)門檻；規(guī)模增長(zhǎng)階段，就可以把3?4?5納入優(yōu)先序列，通過對(duì)差異化需求共性提煉，用功能置配或靈活搭建等方式滿足差異化需求，產(chǎn)品滲透更大市場(chǎng)。

特別是SAAS產(chǎn)品，對(duì)各種各樣個(gè)性化需求抽象還原、形成共性，是非常重要的。發(fā)現(xiàn)別人沒有發(fā)現(xiàn)的需求共性，就是產(chǎn)品機(jī)會(huì)。

B端需求，重點(diǎn)不是做了多少，而是做了什么。

本文由 @李斌 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議