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榮耀標(biāo)識(shí)詳細(xì)解讀鏈家——“難而正確的事”
編輯導(dǎo)語(yǔ)：“你是否對(duì)某件事情的認(rèn)知異于行業(yè)又堅(jiān)定的執(zhí)行著？”不管是在我們的日常工作中還是自己的發(fā)展，我們都需要朝著一個(gè)正確的方向前進(jìn)，有著“知道正確的事、堅(jiān)持做正確的事、做難而正確的事”的想法；本文作者分享了關(guān)于鏈家做此時(shí)的分析和思考，我們一起來(lái)了解一下。
《訪談左暉》是我兩周前看的書(shū)，閱讀時(shí)就已帶來(lái)了足夠多的思考和啟發(fā)。
但震驚的消息打亂了工作日的寧?kù)o，開(kāi)始在朋友圈刷屏。伴隨著刷屏的，還有箴言「做難而正確的事」。
因?yàn)橐恢睂?duì)貝殼足夠關(guān)注，也從事過(guò)房產(chǎn)汽車(chē)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，加上剛看完《訪談左暉》的余熱，不由得再次深思這句「難而正確的事」。
我們?cè)撊绾卫斫膺@句話(huà)？我將從以下三個(gè)層面聊聊我的看法。
一、難而正確，重要的是難還是正確？
做難而正確的事，難和正確哪個(gè)更重要？請(qǐng)先思考片刻。
當(dāng)然是「正確」更重要。但大部分人的關(guān)注點(diǎn)是難，不是正確。如果我們奉為圭臬時(shí)理解成要做難的事，那就完全跑偏了。
正確是這句話(huà)的核心，是我們對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)、發(fā)展趨勢(shì)、個(gè)人洞察等諸多因素下的綜合判斷。難是做事的途徑，代表著價(jià)值、門(mén)檻、不取巧的韌性。
我們讀名人格言、人生信條，往往關(guān)注名人本身大于格言?xún)?nèi)容，進(jìn)而忽略了格言背后的核心思想。類(lèi)似的還有「延遲滿(mǎn)足感」，核心是先找到滿(mǎn)足感，再選擇延遲。
難而正確，首先是正確。我們知道正確的事，然后下決心、不取巧、不繞道的把事做成的過(guò)程，就是難而正確的過(guò)程。
那什么是正確的事？用戶(hù)價(jià)值是一個(gè)衡量維度。符合用戶(hù)價(jià)值、能讓用戶(hù)體驗(yàn)更好的事，就是正確的事。相反，與用戶(hù)價(jià)值相背離就是非正確的事。
鏈家做無(wú)差價(jià)、有尊嚴(yán)、真房源、平臺(tái)化，都符合用戶(hù)和經(jīng)紀(jì)人的價(jià)值，是100%正確的事情。過(guò)程艱難險(xiǎn)阻，但鏈家做到了。是謂，做難而正確的事。
那么我們就盤(pán)一盤(pán)，鏈家是如何難而正確的做事。
二、鏈家如何做難而正確的事？
回頭看鏈家的發(fā)展過(guò)程，鏈家至少做了 5 件正確的事。
1. 非標(biāo)的二手房，不能賺差價(jià)
千禧年的二手房市場(chǎng)，房產(chǎn)中介的主要收入是賺差價(jià)，做的是信息差生意。
經(jīng)紀(jì)人一邊壓低房東的售價(jià)，一邊抬高買(mǎi)方的成交價(jià)。在房子成交之前，房東和買(mǎi)方甚至不見(jiàn)面。
這種形式正確嗎？肯定不正確。賺差價(jià)的形式?jīng)Q定了成交市場(chǎng)的不透明，買(mǎi)賣(mài)雙方的體驗(yàn)都不好。
房東沒(méi)有賣(mài)到自己的期望價(jià)格，覺(jué)得肯定賣(mài)低了。買(mǎi)方也覺(jué)得自己買(mǎi)虧了，實(shí)際的價(jià)格還能更低。
二手房是非標(biāo)的，每個(gè)房子都獨(dú)一無(wú)二，結(jié)果就是沒(méi)有統(tǒng)一的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，只有買(mǎi)賣(mài)雙方的預(yù)期價(jià)格。中介在中間輾轉(zhuǎn)騰挪，賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。但這是不對(duì)的。
即使是非標(biāo)的二手房，也不能賺差價(jià)。這是鏈家第一個(gè)堅(jiān)持做的正確的事。
讓買(mǎi)賣(mài)雙方協(xié)商價(jià)格，把房東和客戶(hù)拉到會(huì)議室協(xié)商會(huì)談，討論出雙方能達(dá)成一致的成交價(jià)格。這才是最好的二手房買(mǎi)賣(mài)方式。
那鏈家如何賺錢(qián)呢？回到中介的本質(zhì)上——交易傭金。傭金，才是中介賴(lài)以生存的透明之道。
經(jīng)紀(jì)人的核心能力是什么？是忽悠買(mǎi)賣(mài)雙方賺取更多的差價(jià)嗎？肯定不是。
經(jīng)紀(jì)人的核心是幫客戶(hù)解讀過(guò)載的信息，在政策變化、信息冗余中定位房源。
這個(gè)過(guò)程難嗎？當(dāng)然難，挑戰(zhàn)行業(yè)的現(xiàn)有模式，把本來(lái)甩手掌柜的房東再喊到洽談室，讓買(mǎi)房者接受本來(lái)為0的傭金模式。太難了。
但這是對(duì)的?；貧w到中介的本質(zhì)，用透明的撮合模式，賺體面的明明白白的錢(qián)。鏈家做到了。
2. 房產(chǎn)中介，做有尊嚴(yán)的服務(wù)者
“中介都是騙子”。這是我們?cè)葘?duì)中介的印象，甚至現(xiàn)在仍有這種職業(yè)歧視。
在賺差價(jià)的房產(chǎn)交易中，買(mǎi)賣(mài)雙方肯定都不信任中介，自然打自心底里看不起。交易完成后就對(duì)中介敬而遠(yuǎn)之，或者蔑視而遠(yuǎn)之。
但這對(duì)經(jīng)紀(jì)人來(lái)說(shuō)是正確的嗎？肯定不正確。中介本身是份賺錢(qián)的工作，崗位不受待見(jiàn)，新人離職率高的可怕。
那什么是正確的事情？讓經(jīng)紀(jì)人打心底里認(rèn)同這份工作，在那個(gè)甚至自己都看不起自己的年代。如何破解？答案是有尊嚴(yán)。
做有尊嚴(yán)的服務(wù)者。書(shū)中有個(gè)例子——經(jīng)紀(jì)人給客戶(hù)下跪。這件事本質(zhì)還是缺乏自信、沒(méi)有尊嚴(yán)。
有尊嚴(yán)難嗎？當(dāng)然難。尊嚴(yán)是別人給的，求不得。那就做好自己，期待客戶(hù)的轉(zhuǎn)變。
因此鏈家只能要求自己的經(jīng)紀(jì)人專(zhuān)業(yè)靠譜、熱情好客，門(mén)店當(dāng)成社區(qū)服務(wù)站，解決業(yè)主的一切問(wèn)題，比如免費(fèi)打印、代收快遞等等。這些現(xiàn)在已成行業(yè)標(biāo)配。
以身作則，謀求社會(huì)對(duì)自己的看法改變。現(xiàn)在，鏈家的經(jīng)紀(jì)人已是自信的、有尊嚴(yán)的服務(wù)者。
3. 真房源，還得是線上
無(wú)差價(jià)收傭金的交易模式，搭配有尊嚴(yán)的服務(wù)者，讓鏈家成立后快速站穩(wěn)腳跟。那發(fā)展的下一步呢？下一個(gè)正確的事情是什么？
還回到當(dāng)初的年代，網(wǎng)上充斥著虛假房源，用低價(jià)的華而不實(shí)，騙買(mǎi)房者到店。到店之后中介自然就有成套的話(huà)術(shù)，解釋房源不存在，然后推薦現(xiàn)有的房源。
但這不是市場(chǎng)期望。買(mǎi)房者被騙，看不到真實(shí)信息。賣(mài)房者的房子在網(wǎng)上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，淹沒(méi)在虛假信息里，交易時(shí)間延長(zhǎng)。
那什么是正確的事情？讓我們回到中介賺取傭金的透明模式，回到有尊嚴(yán)的服務(wù)者的定位，那么正確的路只有一條——真房源。
真房源的事情難嗎？當(dāng)然難，那怎么解？似乎只有樓盤(pán)字典一條路。
北京的樓盤(pán)這件事往小了看，所有的小區(qū)、樓棟、戶(hù)型、周邊配套、商場(chǎng)醫(yī)院、大致價(jià)格區(qū)間，是可以窮舉的，這是一件全行業(yè)想都沒(méi)想過(guò)的事。
但正確嗎？非常正確，從房源的發(fā)布上就能判斷房源是否存在虛假信息，在對(duì)客的介紹上，也能快速根據(jù)客戶(hù)信息推薦相似房源，從而進(jìn)一步突出中介服務(wù)的本質(zhì)，營(yíng)造專(zhuān)業(yè)靠譜的形象，是謂有尊嚴(yán)。
鏈家通過(guò)門(mén)店收集全市的房源信息，真實(shí)的打造了一部樓盤(pán)字典。從這個(gè)節(jié)點(diǎn)開(kāi)始，鏈家已經(jīng)具備了騰飛的基礎(chǔ)，在基建上已經(jīng)做到行業(yè)所不可及。
那房源如何對(duì)客呢？線上真房源。線上是一個(gè)正確的事情，對(duì)內(nèi)可以將全部門(mén)店的資源整合，對(duì)外可以打造一個(gè)對(duì)客平臺(tái)，宣傳介紹自己的房源，讓客戶(hù)看房找房的效率更高。
鏈家篤定了線上化肯定是未來(lái)趨勢(shì)，從IBM挖來(lái)了整個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)搭建線上平臺(tái)，由此「線上真房源」才顯現(xiàn)出威力。
到此階段，鏈家有個(gè)清晰的行業(yè)定位：專(zhuān)業(yè)透明的真實(shí)房產(chǎn)交易平臺(tái)，沒(méi)有中間商賺差價(jià)。這是下一步全國(guó)網(wǎng)絡(luò)的前提。
4. 全國(guó)網(wǎng)絡(luò)，線下往線上發(fā)展
2014年是鏈家開(kāi)啟全國(guó)網(wǎng)絡(luò)的一年。站在發(fā)展的角度，公司必須要向前發(fā)展，明確下一步的發(fā)展路徑。
公司的發(fā)展路徑一般有三個(gè)階段：在市場(chǎng)中謀求更大的市占率，謀求一個(gè)更大的市場(chǎng)，再謀求在更大市場(chǎng)中有更大的市占率。
鏈家的全國(guó)網(wǎng)絡(luò)就是上述的第二階段——循序漸進(jìn)的全國(guó)市場(chǎng)。這是集「透明傭金交易模式+有尊嚴(yán)服務(wù)者+線上真房源」的下一個(gè)有力方向。
這在2014年的節(jié)點(diǎn)上是正確的事情。一是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，門(mén)戶(hù)式微、獨(dú)立平臺(tái)崛起的外因。二是鏈家每一步都走的踏實(shí)，厚積薄發(fā)的內(nèi)因。
那全國(guó)網(wǎng)絡(luò)難嗎？當(dāng)然難，每個(gè)城市的中介都是一個(gè)成熟穩(wěn)定的行業(yè)，現(xiàn)在鏈家需要直接與地頭蛇對(duì)戰(zhàn)，何況本地客戶(hù)并沒(méi)有感受過(guò)鏈家的服務(wù)熏陶。
在全國(guó)網(wǎng)絡(luò)的過(guò)程中，鏈家還遭遇了互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)平臺(tái)的巨大沖擊，他們打著0.5%傭金的模式，在全國(guó)砸錢(qián)推廣。但這個(gè)時(shí)候鏈家仍未動(dòng)搖自己2.7%的傭金。
靠低傭金的模式，經(jīng)紀(jì)人賺不到錢(qián)，就又回到了之前的買(mǎi)賣(mài)不透明的模式，除非大力砸錢(qián)補(bǔ)貼，但補(bǔ)貼不會(huì)長(zhǎng)久。
鏈家的全國(guó)網(wǎng)絡(luò)不是冒進(jìn)，仍是一城一城的由線下到線上的推進(jìn)，去做下一個(gè)城市的真房源+透明服務(wù)，靠著耐心培育市場(chǎng)。
所以，鏈家這一步仍是對(duì)自己有清晰認(rèn)識(shí)、對(duì)行業(yè)有清晰認(rèn)識(shí)、一步一個(gè)腳印的發(fā)展。
5. 貝殼賦能，通過(guò)服務(wù)小B來(lái)服務(wù)C
2018年是平臺(tái)貝殼。從鏈家到貝殼的平臺(tái)變化，似乎順利成章。
自營(yíng)與加盟模式的區(qū)別，前者是大成本、緩慢的全國(guó)擴(kuò)張，伴隨著行業(yè)內(nèi)中小門(mén)店的死亡。這對(duì)行業(yè)發(fā)展是不利的，一是打仗并不一定容易，二是全面開(kāi)戰(zhàn)自己將站到行業(yè)對(duì)立面。
鏈家的模式是經(jīng)過(guò)驗(yàn)證對(duì)用戶(hù)、對(duì)經(jīng)紀(jì)人、對(duì)行業(yè)正確的模式，因此貝殼的定位是輸出鏈家的方法論，改造當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)，達(dá)到多方共贏。
通過(guò)貝殼，將品質(zhì)規(guī)?；瘡?fù)制，用抽象出的方法論，通過(guò)文化、組織、IT等傳達(dá)落實(shí)下去。同時(shí)，加盟也能夠快速的全國(guó)擴(kuò)張，不戰(zhàn)而屈人之兵。
但貝殼模式難嗎？to C與58安居客的獲客競(jìng)爭(zhēng)先放一邊，這里說(shuō)說(shuō) to B的難處。
當(dāng)?shù)氐闹薪殚T(mén)店為什么要加盟貝殼，他們?cè)敢鈫?？?duì)自己原有的品牌有感情怎么辦？怎么證明自己能讓對(duì)方加盟后過(guò)的更好呢？
鏈家的解法是：服務(wù)小B來(lái)服務(wù)C。這是書(shū)中對(duì)我啟發(fā)最大的一句。為什么同樣是平臺(tái)和小B，淘寶強(qiáng)調(diào)的是 to C，貝殼高層卻強(qiáng)調(diào)通過(guò)服務(wù)小B來(lái)服務(wù)C呢？
買(mǎi)房是一個(gè)必須線下服務(wù)的事，單純依靠貝殼平臺(tái)無(wú)法閉環(huán)。因此線下小B是無(wú)法或缺的、非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。必須服務(wù)的小B滿(mǎn)意了，小B服務(wù)客戶(hù)是才會(huì)用心。
在to B 服務(wù)上，貝殼共享全部房源、明確經(jīng)紀(jì)人分傭機(jī)制，形成透明的、可信的經(jīng)紀(jì)人協(xié)作體系（ACN）。
在用戶(hù)價(jià)值上，貝殼的解法是VR看房。VR 對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)是效率，不需實(shí)地上門(mén)，就能線上查看意向房源，完成意向房源從10到2的進(jìn)程。
VR 對(duì)經(jīng)紀(jì)人帶來(lái)的變化是線上人效的提高（高效率）、線下人效的提高（高意向轉(zhuǎn)化），這就是正確的事情。
但VR看房難嗎？很難，每一套房都需要實(shí)地拍攝，都需要專(zhuān)業(yè)的設(shè)備和技術(shù)人員將房源數(shù)據(jù)化。非有大毅力、大成本投入、長(zhǎng)期相信才能看到價(jià)值。
這就是現(xiàn)如今的貝殼，第二階段的正確解法。鏈家也早已啟動(dòng)了第三階段的發(fā)展，從房產(chǎn)市場(chǎng)是尋找另一個(gè)市場(chǎng)——租房、商業(yè)地產(chǎn)、家裝、金融等，都是圍繞著用戶(hù)價(jià)值在打造。
鏈家、貝殼，一直做難而正確的事情。
三、為什么「難而正確的事」很難？
道理大家都懂，但為什么就是學(xué)不會(huì)、做不到呢？
1. 我們大部分時(shí)候不知道什么是正確
一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，大部分行業(yè)看不清什么是正確。
比如鏈家做價(jià)格透明抽傭的房產(chǎn)交易，那瓜子二手車(chē)全國(guó)嚴(yán)選店，自己成為一口價(jià)的服務(wù)商的賺差價(jià)模式，是不是正確？
房子有明顯的地緣屬性，讓買(mǎi)賣(mài)方雙方交易撮合在洽談室是可行的。但汽車(chē)全國(guó)購(gòu)如何實(shí)現(xiàn)方便洽談呢？同樣是非標(biāo)的車(chē)和房，屬性差異造成了解法的差異。
用戶(hù)在意的價(jià)值是什么？每個(gè)企業(yè)都有自己的答案，不同的行業(yè)有不同的答案。
比如游戲，網(wǎng)易靠著大話(huà)西游、夢(mèng)幻西游的自研賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，那騰訊的正確道路是自研還是代理？
現(xiàn)在騰訊靠著代理+投資牢牢占據(jù)行業(yè)第一的位置，但騰訊當(dāng)時(shí)能得出正確的路是代理+投資嗎？
比如墨跡天氣，在利用移動(dòng)紅利完成了心理定位和用戶(hù)規(guī)模之后，你說(shuō)下一個(gè)正確的事是什么？
我們大部分時(shí)候，不知道什么是正確，更別提什么「難而正確」。這就是現(xiàn)實(shí)。
2. 現(xiàn)在認(rèn)為正確的事情，未來(lái)未必正確
正確是會(huì)變的，現(xiàn)在的正確未必是未來(lái)的正確。因?yàn)橛脩?hù)會(huì)變、競(jìng)爭(zhēng)會(huì)變、環(huán)境會(huì)變、商業(yè)模式會(huì)變。
比如殺毒軟件，都是花大精力研發(fā)收費(fèi)軟件，那正確的路是讓用戶(hù)付費(fèi)更高得到一個(gè)更好的殺毒軟件，還是讓用戶(hù)不花錢(qián)得到一個(gè)能用的殺毒軟件？
在有原則、有信念的程序員看來(lái)，肯定是更好的事正確。但現(xiàn)實(shí)的發(fā)展并不是。
比如搜索，要不要堅(jiān)守搜索框的主業(yè)純凈、沒(méi)有信息流？正確的是讓用戶(hù)用完即走，還是讓用戶(hù)隨便看看？Web時(shí)代和移動(dòng)時(shí)代的答案不一樣。
鏈家的正確是建立在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)相對(duì)穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，在20年內(nèi)用戶(hù)買(mǎi)房的訴求仍為改變，剛畢業(yè)的剛需房，小富盈余的改善房。
低頻、高成本的特定造就了行業(yè)穩(wěn)定，造就了正確的長(zhǎng)期正確。
3. 看到正確的事，但不能長(zhǎng)期投入
還有一種現(xiàn)實(shí)是，我們看到了正確的事情，但因?yàn)榉N種原因放棄了。
身在職場(chǎng)，一件事情的推進(jìn)如果是從下而上，那就必須經(jīng)過(guò)價(jià)值論證、商業(yè)分析，明確后才會(huì)投入一定人力去嘗試。若不符合預(yù)期，會(huì)被立即砍掉。
想想微視的故事。但如果是從上往下，比如阿里云的發(fā)展就是另一番景象。
看到且耐心。大部分公司都缺乏耐心，尤其是數(shù)據(jù)為王的現(xiàn)在，所以也就沒(méi)有了難而正確。
用長(zhǎng)期投入做正確的事，更容易成功的方式是從上而下，是創(chuàng)始人、領(lǐng)導(dǎo)者的堅(jiān)信，是睿智開(kāi)明老板的堅(jiān)持。
四、總結(jié)
“你是否對(duì)某件事情的認(rèn)知異于行業(yè)又堅(jiān)定的執(zhí)行著”，這是《從0到1》最核心的一句話(huà)。
鏈家就是這樣的踐行者——知道正確的事、堅(jiān)持做正確的事、做難而正確的事。
做難而正確的事這句話(huà)取其頭尾，就是做事。做事的時(shí)候不要考慮難，保持正確就夠了。
因?yàn)檎_的道路上荊棘遍地，你都不用選擇難，難自然會(huì)找上門(mén)來(lái)。
產(chǎn)品經(jīng)理，要做正確的事情 ~
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王海，公眾號(hào)：產(chǎn)品經(jīng)理大百科，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家，網(wǎng)易產(chǎn)品專(zhuān)家，對(duì)產(chǎn)品增長(zhǎng)和商業(yè)模式有深入研究。
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