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要說最近的網(wǎng)絡(luò)熱詞，“土豪金”一定可以算一個(gè)，“土豪”是最近在網(wǎng)絡(luò)上十分流行的一個(gè)詞匯，原指在舊社會(huì)鄉(xiāng)里憑借財(cái)勢(shì)橫行霸道的壞人，后被網(wǎng)友引入虛擬世界，指代一些在網(wǎng)絡(luò)游戲上舍得花大錢的玩家。

2013年9月9日，微博上發(fā)起“與土豪做朋友”以及“為土豪寫詩”活動(dòng)，誕生了“土豪我們做朋友吧”這句名言，加劇了土豪的走紅。而蘋果5S的新產(chǎn)品，則讓土豪金成為一個(gè)新的熱詞，“土豪金”就成為形容那些舍得出高價(jià)買顏色不同但是硬件相同手機(jī)的人(iPhone?5S 金色后殼)。

有媒體說，10月6日是喬布斯去世兩周年紀(jì)念日，喬幫主的傳記電影少人問津，而有“土豪金”之稱的iPhone5S卻正在熱銷，不僅緊俏，價(jià)格還高得離譜仍一機(jī)難求，甚至，科技界和時(shí)尚界“土豪金”效應(yīng)“橫空出世”，在九月的2014米蘭時(shí)裝周上，T臺(tái)模特也上演了全套“黃金甲”，美麗說等網(wǎng)站，專門開辟土豪金專區(qū)，三星HTC等廠商都紛紛拿出自己的“土豪金”產(chǎn)品，表示與蘋果不相上下。

就在大家熱議蘋果的iPhone5S和iPhone5C缺乏突破性創(chuàng)新的時(shí)候，為什么“土豪金”卻被如此追捧？

1.面子消費(fèi)心理。

手機(jī)對(duì)于消費(fèi)者而言，目前已經(jīng)不是普通的日常通訊工具，而演變成了一種社交工具。高檔手機(jī)自然就成為中國消費(fèi)者“面子”的構(gòu)成元素之一，從“大哥大”時(shí)代來時(shí)，實(shí)際上中國這個(gè)風(fēng)潮一直沒有褪去，因此，這種金色的手機(jī)成自然成為緊俏產(chǎn)品。據(jù)中關(guān)村手機(jī)攤主反饋，最青睞“土豪金”的，包括IT大佬、私企老板、民營企業(yè)的高管，而基于商務(wù)場(chǎng)合的面子需求購買的核心推動(dòng)力。

啟示：很多時(shí)候我們常常把消費(fèi)者心理想得很復(fù)雜，其實(shí)，他們要的很簡單—能讓我覺得有面子，這個(gè)就足夠讓我投入重金，你想想，世界上多少產(chǎn)品都是因?yàn)槊孀幽?？喝茅臺(tái)，抽中華，開寶馬？制造稀缺的讓消費(fèi)者有面子甚至可以裝B裝酷的符號(hào)，永遠(yuǎn)都不過時(shí)。

2.追逐果粉的“不同”。

人們希望通過消費(fèi)的差異化，從而證明的與眾不同，很多人買土豪金，原因在于iPhone5S的灰色和黑色等產(chǎn)品，和iPhone5在外觀上根本沒區(qū)別，而iPhone5C還沒上市就被消費(fèi)群定義為廉價(jià)的代名詞（盡管其價(jià)格并不便宜），因此，“不買土豪金，誰知道你用的是5S啊”“拿黑、灰版的都不敢出門了”，這種潛在的追逐“不同”甚至是炫潮心理就促使很多人都想入手土豪金。

啟示：消費(fèi)是一種自我的區(qū)隔，也是一種對(duì)話，當(dāng)消費(fèi)者拿著土豪金的時(shí)候，他是在尋求和其他人的對(duì)話，因此，產(chǎn)品也是一種對(duì)話，要想產(chǎn)品流行，一定要制造消費(fèi)者之間的無聲的對(duì)話。

3.金色的階層認(rèn)同的隱喻。

黃金的價(jià)值，賦予了金色奢侈、富足的象征意義，在工業(yè)設(shè)計(jì)中，金色是時(shí)尚高貴的含義，但是，在中國，更多人更愿意與暴發(fā)戶或“土豪”關(guān)聯(lián)，為什么這些消費(fèi)者嘴上不愿意暴發(fā)戶或“土豪”為伍，但是卻要購買“土豪金”，這同樣是中國消費(fèi)者一種非常有意思的心理，沒錢，我也要土豪一把，用得起土豪金，代表我好歹也是土豪階層，這是文化參考群體的影響效應(yīng)，如大家都向往權(quán)力寶座和皇族宮殿，因此消費(fèi)“土豪金”，這也是一種屌絲逆襲和尋求階層認(rèn)同的體現(xiàn)。

啟示：消費(fèi)在中國就是一種階層演練，不管你是不是土豪，是不是富豪，任何階層都在通過自覺性的或者偶發(fā)性的消費(fèi)，來試圖尋求階層的認(rèn)同感，這種階層演練，將會(huì)持續(xù)很長的時(shí)間，也因此，中國是一個(gè)跨界、跨位、跨階層消費(fèi)文化風(fēng)靡的國家，從高富帥到屌絲，消費(fèi)文化是相互融合而不是完全獨(dú)立和區(qū)隔的，這也就讓中國的消費(fèi)群體以及群體之間的關(guān)系變得錯(cuò)綜復(fù)雜。

4.對(duì)蘋果產(chǎn)品的報(bào)復(fù)性消費(fèi)。

有人說“土豪金”的熱銷說明蘋果很懂中國消費(fèi)者，其實(shí)，這反而說明了蘋果在新的產(chǎn)品上的創(chuàng)新頹勢(shì)，蘋果的果粉把購買“土豪金”當(dāng)做一種沒有更好的創(chuàng)新選擇的消費(fèi)狂歡，這種心態(tài)對(duì)于蘋果并非是好消息。

啟示：庫克時(shí)代的蘋果，精于數(shù)字和會(huì)計(jì)的計(jì)算，也精于運(yùn)營，但是卻在產(chǎn)品創(chuàng)新上缺乏后勁，作為一度是銷售想象力和顛覆性產(chǎn)品的公司，今天的蘋果沒有過去的突破，開始讓消費(fèi)者不知道如何適應(yīng)，消費(fèi)者已經(jīng)凌亂了，土豪金消費(fèi)的狂歡帶有蘋果粉絲陣營走向分化的先兆特征，土豪金現(xiàn)象不會(huì)維持太久，而蘋果在土豪金后再?zèng)]有突破將面臨更大的尷尬。

5.網(wǎng)絡(luò)文化的推波助瀾。

“土豪金”興起于網(wǎng)絡(luò)，這是一種網(wǎng)友原生態(tài)文化的產(chǎn)物，除掉“土豪金”，中國網(wǎng)友還為iPhone 5s/5c的配色都做了命名：高端黑、土豪金、東北銀/茶婊綠、古德白、武藤藍(lán)、腦殘粉、大便黃。同時(shí)，各種商家也希望借此熱點(diǎn)搭乘順風(fēng)車，比如淘寶上出現(xiàn)了“土豪金”手機(jī)殼，它能讓iPhone5手機(jī)瞬間“高端上檔次”，各大手機(jī)廠商紛紛計(jì)劃推“土豪金”產(chǎn)品，三星推“土豪金”Galaxy S4、HTCone甚至將推出24K純金手機(jī)，價(jià)格在1.9萬元左右；當(dāng)然，汽車、冰箱、戒指……只要和金色搭上邊的商品統(tǒng)統(tǒng)換上了“土豪金”包裝。一時(shí)間，土豪金成為一個(gè)短暫的熱點(diǎn)。

啟示：網(wǎng)絡(luò)文化就是年輕人文化，這種文化的擴(kuò)散力非常強(qiáng)，任何一個(gè)品牌都需要借助互聯(lián)網(wǎng)，但是也需要成為互聯(lián)網(wǎng)文化的一部分，這種原生的互聯(lián)網(wǎng)文化正在改變品牌的形態(tài)，甚至在顛覆品牌固有的特性。

有網(wǎng)友如此調(diào)侃：“我拿著‘土豪金’打電話，會(huì)有妹紙想和我做朋友嗎？”您喜歡土豪金嗎？

【作者肖明超，商業(yè)趨勢(shì)觀察家，數(shù)字營銷專家。微信公眾賬號(hào)“肖明超-趨勢(shì)觀察” 聯(lián)系郵箱clarkxiao@126.com】

via：鈦媒體