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編輯導(dǎo)讀：在直播帶貨已經(jīng)常態(tài)的今天，沒有一個品牌能無動于衷。相比于達(dá)人高昂的坑位費和翻車的高風(fēng)險，很多品牌選擇了自播——在自家直播間賣自己的貨。本文作者對此類現(xiàn)象發(fā)表了自己的看法，與你分享。

萬物皆可播的年代，直播帶貨的火燒了又燒。但在跑出了李佳琦薇婭為首的帶貨主播后，其綿延不斷的戰(zhàn)火又順勢蔓延到了品牌方——在自家直播間賣貨的“品牌自播”，成為新關(guān)鍵詞。

數(shù)據(jù)能告訴你品牌自播的賽道有多熱鬧。

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，抖音平臺今年1-2月銷量前1000名的品牌，其自播號銷售額增速相較2020年11月增加了122%，品牌自播銷售額占品牌達(dá)人帶貨的50%，2021年2月品牌自播賬號數(shù)量環(huán)比也增加了近一倍。

品牌開始扎堆在淘寶、抖快、京東、小紅書五大平臺開啟自播，快手高級副總裁笑古也曾在快手大會上表示：“直播電商2.0時代，和之前有了非常大的邏輯變化，即從傳統(tǒng)的商品+公域，變成了內(nèi)容+私域?！?/p>

而邏輯的變化自然也意味著玩法的轉(zhuǎn)化。雖然品牌已經(jīng)熟稔達(dá)人直播帶貨，但親自入局做自播，勢必還得重新補(bǔ)足直播帶貨的功課。

一、達(dá)人帶貨問題多，品牌自播呼之欲出

達(dá)人直播帶貨自2019年以來一直如火如荼地進(jìn)行著，品牌看似大可不必躬身入局做自播。

但事物總有AB兩面。品牌合作達(dá)人所需繳納的高昂坑位費，已經(jīng)讓“流量蠶食利潤”、“達(dá)人吃肉、品牌喝湯”成為直播帶貨的普遍痛點。其次，品牌要想順利登上頭部的直播間，通常也得經(jīng)歷選品、排期等多個環(huán)節(jié)，對品牌的整體營銷節(jié)奏也并不友好。

與此同時，刷單等相對嚴(yán)重的注水現(xiàn)象，也是品牌合作第三方達(dá)人時可能要面臨的棘手難題。未來消費APP曾報道，被刷單的直播中，退貨率能達(dá)到70%甚至更高。可見品牌辛苦挑選達(dá)人，其銷量也許仍是無法保障。

此外，即使品牌能搭上不錯的達(dá)人讓銷量一飛沖天，但有無主播“加成”的產(chǎn)品之間卻存在銷量斷層現(xiàn)象，不利于品牌的長周期規(guī)劃?？坷罴宴呒t的花西子就是典型案例，花西子天貓旗艦店2020年1月的銷售數(shù)據(jù)顯示，李佳琦直播間力推的單品，訂單數(shù)不會低于一萬，但其余月訂單甚至不足900。達(dá)人捧哪個就只火哪個，其反面也是在表明品牌借助達(dá)人是很難將一時的流量、銷量長期留存下來。

以上諸多問題的存在，讓品牌“親自上陣”自然成為了呼之欲出的一大解決方案。

首先，“可控性”是品牌自播最顯而易見的好處。

找達(dá)人帶貨，作為合作方的達(dá)人始終是個變量，這點品牌束手無策。頭部主播引發(fā)“事件”的情況也并不算少見：例如辛巴在榮耀手機(jī)帶貨中鬧出了“補(bǔ)貼”烏龍事件并號召“粉絲們退貨”，引導(dǎo)粉絲將矛頭直指品牌；蘭蔻也因給薇婭的價格更低，被李佳琦要求“退貨”。

顯然，第三方達(dá)人較強(qiáng)的話語權(quán)對合作品牌利益是把雙刃劍。而品牌自己招募主播的話，就可以手握控制權(quán)，無論管理、培訓(xùn)還是安排流程均可親自上陣，且可隨時更換表現(xiàn)不佳者。

其次，正如上文所說，品牌合作達(dá)人需要跟隨達(dá)人的直播節(jié)奏，這就使得品牌信息覆蓋用戶的時間段有限。而自播的話，品牌可以跟隨品牌自己的規(guī)劃，甚至是讓直播帶貨24小時不停。并且更重要的是，品牌自播過程中所積累的粉絲就是自己的私域流量，用戶對品牌的忠誠度更高，品牌可以長周期運營，并不斷刺激復(fù)購。

另外，比起第三方達(dá)人“大拼盤”式的帶貨，品牌自播可以給用戶帶來了更豐富、更詳細(xì)的產(chǎn)品和品牌講解，這相當(dāng)于是一個主動輸出品牌相關(guān)內(nèi)容的過程。而夯實品牌力的第一要素就是內(nèi)容，品牌長期、常態(tài)化做自播，勢必更有利于品牌力的沉淀。

二、從內(nèi)容到私域的深度運營

雖然如今是明星、網(wǎng)紅、主播扎堆直播、看似誰都能帶貨，但就一場直播的組織者而言，這絕對是個需要團(tuán)隊協(xié)作的“技術(shù)活”。對習(xí)慣了找第三方做內(nèi)容、買量的品牌主們來說，這相當(dāng)于一個新領(lǐng)域的開啟。

正如笑古所言，直播電商邏輯變了，品牌自播是門考驗“內(nèi)容+私域”的新功課。

以往達(dá)人帶貨，品牌只需要做一個直播帶貨的“參與者”；但現(xiàn)在做自播，最直接的要求就是要組建一個完整的、有經(jīng)驗的直播團(tuán)隊，投手、視頻剪輯、主播、助理等工作人員都必不可少。以往達(dá)人帶貨，品牌只需要關(guān)注這次找誰、找?guī)孜唬坏F(xiàn)在做自播，品牌需要明確主播風(fēng)格匹配度、每場主播的數(shù)量、整場直播形式和流程等等。另外，品牌自播的吸引力不及頭部主播，怎么做好獲客引流也就顯得十分關(guān)鍵，而這也離不開大筆資金作支撐。

能力、人力、組織力、吸引力，這些要求落在了量級不同、實力不同的品牌身上，其應(yīng)對策略必然也互不相同。

1. 頭部大品牌

對資金實力雄厚的大品牌來說，多平臺覆蓋、配備多主播是最顯著特點之一。

例如寶潔在京東和天貓都會有密集自播，據(jù)統(tǒng)計自4月29日以來，寶潔的京東旗艦店直播間里共出現(xiàn)了十位左右的主播，而其淘寶旗艦店直播間也搭配三位固定主播帶貨。同樣，服飾品牌太平鳥的天貓旗艦店日常也有八位左右的主播。

同時，做直播賬號矩陣也是很多大品牌的玩法之一。

傳統(tǒng)電商平臺之外，大品牌也會在抖音、快手等平臺上孵化多個賬號，高頻次、高密度的觸達(dá)消費者。據(jù)國際在線報道，三只松鼠在抖音平臺建立了如@三只松鼠、@三只松鼠官方旗艦店、@松鼠大掌柜、@小鹿藍(lán)藍(lán)等多個矩陣直播號，全網(wǎng)共運營十個左右的自播直播間，全職主播十余人，運營達(dá)到了四至五人。同樣，花西子、太平鳥、華熙生物等品牌，也都采取了類似于三只松鼠這樣矩陣式的打法布局品牌自播。

除多平臺、多主播、多賬號外，大品牌也在想方設(shè)法增加直播間內(nèi)容的豐富度，以此來提升用戶留存和轉(zhuǎn)化。

邀請明星就是最常用方式之一。例如今年38女王節(jié)期間，薇諾娜抖音直播間請來了容祖兒；紀(jì)梵希在4月入駐小紅書時，請來了時尚主播Linda、造型師Mia、世界街舞冠軍葉音等五位名人；寶潔也曾請來楊笠、張馨予為其宣傳產(chǎn)品。

除了用名人增加內(nèi)容賣點外，很多品牌還推出了智能虛擬主播。例如太平鳥、蘭蔻、歐萊雅、雀巢等品牌在天貓旗艦店內(nèi)引入的智能主播不僅可像真人那樣介紹產(chǎn)品、宣傳優(yōu)惠信息，同時用唱歌跳舞的方式同觀眾互動。

另外，大品牌還不只是在直播間里下功夫，直播前也在買量，為直播引流造勢。

例如花西子為了給四周年品牌自播預(yù)熱、宣傳造勢，先是在微博官方賬號陸續(xù)發(fā)布宣傳文案，后又在抖音發(fā)起話題賽。并且在線下，花西子還在北京、上海、廣州等多個城市核心商區(qū)梯媒同步轉(zhuǎn)播了在抖音超品日的品牌自播過程。

太平鳥在抖音做自播時，會將其官方賬號所發(fā)布的春游服裝搭配、換裝短視頻等內(nèi)容推薦給抖音公域，為直播間引流。良品鋪子在快手開啟自播，同樣也是以短視頻內(nèi)容引流，先積累起了品牌官方賬號的粉絲量。

2. 腰尾部品牌

財大氣粗的大品牌有實力為消費者提供花式玩法，但腰部品牌資金實力有限，布局的渠道較少，主播團(tuán)隊的人數(shù)也較為固定。以淘寶主播水冰月sailor moon自創(chuàng)的同名品牌為例，其淘寶直播間通常會出現(xiàn)固定三位主播，其余平臺并沒有涉獵。

雖然受限于資金，腰部品牌很難依賴明星主播、買量等手段為賬號、直播間引流，但他們也在探索不少“以小博大”的方法。為了提升產(chǎn)品的吸引力，很多品牌將重心放在塑造內(nèi)容的專業(yè)性、差異化上，讓短視頻內(nèi)容和直播成為更快、更低成本的獲客手段。

洪陵羊絨曾是在抖音上獲得高轉(zhuǎn)化和復(fù)購率的一個典型案例。該品牌沒有像大品牌那樣側(cè)重品牌調(diào)性的宣傳，而是將知識科普當(dāng)作品牌的主要內(nèi)容宣傳方向，且保持了高頻次的發(fā)布同時其運營團(tuán)隊還會一一回復(fù)用戶評論，以拉近與品牌的距離。內(nèi)容因此成為該品牌自播變現(xiàn)的資本，據(jù)官方數(shù)據(jù)，2020年6月洪陵羊絨的抖音銷量已突破1500萬元，占全年營收的60%以上。

腰部品牌尚且還會有精力去做差異化內(nèi)容，讓招募幾位主播固定、輪流出鏡。對尾部小品牌而言，想要直播收獲有效收益，更多是靠店主和店員親自上陣，以真實性、接地氣的場景打動用戶，盤活積攢的私域流量。

比如不少銷售鮮花的小品牌，在直播時通常都是店家本人親自上陣，并且直播間內(nèi)并沒有大品牌那樣相對精致的場景與燈光，而是直接讓觀眾看倉庫和產(chǎn)品，以此增強(qiáng)了品牌商家的真實性和專業(yè)感。一些小服裝品牌店鋪，直接在檔口直播，直播時由主播們直接試穿單品，主播的身高體重等也都會列在屏幕上供消費者參考，以此來減少消費者的時間成本，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

大品牌靠大投入、大布局和多種手段為品牌自播添磚加瓦，樹立品牌形象并提升實際的銷量轉(zhuǎn)化。腰部品牌為彌補(bǔ)資金實力的不足，將主力放在了少數(shù)平臺上，試圖用專業(yè)度的內(nèi)容、更完善的用戶體驗，去吸引更多的流量。而小型企業(yè)做自播，則是用真實、真誠的內(nèi)容盤活私域客戶，不斷刺激復(fù)購。

不得不承認(rèn)，做好直播確是個有一定門檻的生意，不同量級的品牌都在憑借其各自優(yōu)勢，想方設(shè)法跨過門檻。即便就當(dāng)下來看，品牌自播還會是一個“長遠(yuǎn)的工程”，但為跳出強(qiáng)依賴達(dá)人帶來的困境，在品牌自播尚是藍(lán)海、直播帶貨長期仍將火熱的大趨勢下更早分得大塊蛋糕，沒有品牌還會選擇無動于衷。

作者：郭瑞靈，微信公眾號：營銷新引擎

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